Нужны ли подписчики в соцсетях, чтобы получать результаты в рекламе: как эффективно распределить бюджеты на продвижение

Формирование лояльного комьюнити — это отличный инструмент для узнаваемости бренда и коммуникации с потребителем. До тех пор, пока он не превращается в ритуал без цели и понимания стратегии.

Увы, так выглядит стратегия каждого второго бренда на рынке:

• компания создает аккаунты в соц сетях;
• первые недели тратит на генерацию качественного контента, что требует немалых вложений в продакшн;
• когда все готово, активно набирает аудиторию — крутит рекламу с единой целью набрать подписчиков;
• остатки бюджета выделяются на таргет. Наконец, можно делать конверсии!

Но выгодно ли тратить бюджеты на сбор аудитории, когда основной целью являются продажи? Мы в Skvortsoff.info считаем, что существуют и другие, более рентабельные способы распределения бюджета. Давайте разбираться, как делать продажи без подписчиков в соцсетях, и так ли необходим контент-маркетинг вашему бизнесу.

Рассмотрим конкретный кейс продвижения Инстаграм-аккаунта.

Достижима ли эта цифра для такого количества охватов? Однозначно нет.

Допустим, мы увеличим бюджеты и привлечем больше подписчиков:

Получается, мы потратили 120 000 рублей мы получили 1000 подписчиков, которые будут видеть наш контент. Мы можем потратить 30 рублей для того, чтобы привлечь 1 подписчика или получить 300 охвата. (При условии, что CPM равен 100 рублей)

Сделаем ретроспективу: мы окупаем подписчика на 301–й пост, который он увидит. Только через 301 пост нам станет выгодней потратить 30 рублей на то, чтобы он подписался, чем сделать 300 показов.

Учитываем при этом, что органические охваты постоянно падают. Даже у больших коммерческих аккаунтов средний охват аудитории составляет меньше 10%. Нам нужно опубликовать куда польше постов, чтобы охватить всех подписчиков. В такой ситуации набор аудитории в Инстаграме обходится неоправданно дорого.

В некоторых аккаунтах мы не привлекаем новых подписчиков, а лишь возвращаем старых. Этот факт мы заметили в проекте Роза Хутор, где наша команда помогала развивать SMM-направление. Какой-то период мы активно привлекали подписчиков в аккаунт, а затем собрали аналитику об аудитории.

Оказалось, что множество клиентов подписывалось на нас несколько раз. Люди приходили в аккаунт, когда планировали приехать в Сочи. Они следили за новостями курорта, а по окончании поездки отписывались — и так по кругу. Получилось, что мы несколько раз покупали собственную аудиторию.

У нас также сформировалось две аудитории в рамках одного аккаунта: летние и зимние посетители. Зимой активность в аккаунте была гораздо выше — в этот период в Розу Хутор приезжает больше туристов, а сам курорт предлагает больше развлечений. Тогда мы разделили ЦА в рамках рекламного кабинета и показывали аудиториям релевантные офферы. При том мы отошли от набора аудитории и делали показы конкретных предложений — тратить бюджет на прирост подписчиков было бессмысленно.

Мы перестали призывать аудиторию «Розы Хутор» к подписке. Вместо этого клиентов сразу подводят к покупке услуги.

Это актуально для большинства сезонных аккаунтов: привлекать в них аудиторию попросту невыгодно. Куда лучше при распределении бюджета сделать акцент на закупке трафика и предлагать клиенту конкретную услугу/товар.

Не каждую аудиторию возможно превратить в лояльных подписчиков — существуют сегменты, которые априори не проявляют активность в соцсетях, или находят неуместным комментировать коммерческие публикации.

Эту закономерность мы отследили на Lumiere Village — компания предлагает таунхаусы элит-класса в центре Москвы. Для продажи премиальной недвижимости требовалась соответствующая упаковка, и мы сразу взялись на контент-маркетинг.

Для Инстаграма мы разработали фирменный стиль и создали вовлекающий контент: сравнивали настроение коттеджей Lumiere Village со стилем культовых режиссеров, делали подборки заведений и полезных локаций для жителей поселка. В результате мы сделали несколько продаж с аудиторией в 200 человек и 5-8 лайками на пост. Неожиданно?

При этом покупатели не раз хвалили наш аккаунт и рассказывали, что с интересом читали посты — просто не сочли нужным проявлять на них активность. Они пришли сюда с таргетированной рекламы, увидели контент и продолжили взаимодействие с брендом через сайт или общение с менеджером.

Контент в соцсетях нужен не для того, чтобы набрать аудиторию. Он цепляет целевого клиента и побуждает его знакомиться с брендом — и не важно, какой коэффициент вовлеченности при этом покажет статистика.

Хорошая SMM-стратегия отвечает на вопрос, как именно вы работаете с аккаунтом в социальных сетях. Мы все чаще видим в брифах от клиентов следующие цели:

• ER не менее 3,5%;
• прирост B2B аудитории на 40%;
• привлечь 40 000 подписчиков по основным сегментам компании.

Только вот эти цели являются промежуточными и недостаточно конкретными. Какой именно ER? Прирост аудитории на каких площадках? В каком соотношении привлечь аудиторию? Какие сроки закладываются на реализацию и так далее?

SMM давно эволюционировал из простого набора подписчиков в осмысленный бизнес-инструмент со своей стратегией и процессами. Поэтому важно в каждом проекте вкладываться в разработку стратегии, которая служит планом развития и способом отслеживания результатов.

Не всегда.

Создание комьюнити вокруг бренда имеет смысл, когда это подразумевается вашим позиционированием, а у покупателя достаточно высокий LTV. Например, в случаях с интернет-магазинами и нишевыми продуктами.

Мы помогали создать комьюнити вокруг Boogzel Apparel — интернет-магазина одежды. Пользователи возвращались сюда за повторными покупками, отслеживали ресток любимых коллекций, новые поставки, сезонные спецпредложения и т.д.

Дополнительно, Boogzel делится своим контентом в Pinterest — площадка может стать прямым инструментом продаж без каких-либо вложений. Проект делает акцент на субкультуры и нишевую эстетику, формируя лояльную аудиторию вокруг бренда. При 47 тыс. подписчиков на аккаунте набралось более 10 млн просмотров. Далее эти пользователи переходят в интернет-магазин, где можно приобрести понравившийся аутфит.

Отличных пример лояльной аудитории — покупатели Woofler dog. Это бренд одежды для собак, ориентированный на Европу и США.

Собачники сами по себе являются сплоченным сообществом: они делятся контентом в соцсетях, следят за питомцами-инфлюенсерами. Было нетрудно создать из них лояльное комьюнити бренда. Об этом нам рассказала Нина Романова — Team Lead of Content and Bloggers в Skvortsoff.info

Woofler dog – это перспективный стартап по пошиву одежды для пород нестандартной формы. У бренда множество преимуществ над конкурентами, начиная с нестандартного моделирования одежды и заканчивая дизайном и ручным пошивом.

Нашей задачей было выйти на рынок Европы и получить оттуда новые заказы. В профиле до этого были следующие проблемы:

• непривлекательный визуал;
• отсутствие навигации;
• отсутствие InstaShop;
• нулевая коммуникация с уже действующими подписчиками.

Центром нашей коммуникационной стратегии стало взаимодействие с лидерами мнений и повышение узнаваемости бренда в уже состоявшихся комьюнити собачников.

Зачем? Собачники – тип аудитории, который любит объединяться в соц группы и активно делиться контентом, заниматься взаимным пиаром при наличии даже минимальной аудитории.

Аудитория Woofler.Dog вовлечена в создание контента. За 2 недели мы получаем около 15 отметок в публикациях от клиентов, и еще больше – в сторис.

Поэтому одним из направлений стратегии является также создание комьюнити в рамках бренда. Например, Nike — это не только удобные кроссовки для спорта, а целая культура здорового образа жизни со своим площадками для занятий спортом, приложениями для трекинга и огромным комьюнити единомышленников.

При таком подходе все бюджеты идут на прогрев покупателя и не тратятся на неизмеримые метрики вроде количества подписчиков или просмотров сторис.

Бренд косметики Lush — отличный пример того, как не зависеть от аудитории в соцсетях.

Компания всегда искала способы коммуникации с аудиторией: одна из первых создала цифровые каталоги, выпускала журнал Lush Times, завела аккаунты в соцсетях на самой заре их существования. В 2016 Lush участвовали в акции против блокировки интерната а отдельных государствах и боролись за свободное общение с сети.

А в 2019 британское подразделение Lush полностью отказались от ведения соцсетей. По словам самой компании, алгоритмы урезали им охваты, вложения в рекламу оказались невыгодны, а сами соцсети стали слишком токсичными и контролируемыми.

С наступлением пандемии пришлось вернуться в онлайн — у брендов попросту не было выбора. Но в 2021 году история повторилась, и бренд, который когда то формировал лояльное комьюнити, снова удалит аккаунты в Instagram, Facebook, TikTok и SnapChat. Почему так?

Lush утверждают, что настроение в соцсетях противоречит их политике. Бренд создаёт товары для расслабления и отдыха: бомбочки для и пены для ванн, масла, уходовые процедуры, в то время как токсичность и буллинг в соцсетях вызывают у клиентов только негативные чувства.

При этом бренд продолжит вести YouTube, Twitter, Reddit и Pinterest — эти площадки не требуют постоянного постинга и гонки за охватами.

Лояльная аудитория нужна всем – будь то блогер, издательство, магазин или бизнес по производству шампуров. С первой минуты существования бизнес должен искать лояльных клиентов: они рекомендуют вас в оффлайне, отмечают на публикациях в соцсетях, создают контент и оставляют отзывы.

• это работает и в дорогих нишах: даже если твой продукт стоит $10 000,довольные и лояльные клиенты будут рекомендовать тебя друзьям с соответствующим уровнем дохода;

• довольная клиентка пластической клиники/бьюти–салона – это реклама 24/7, которая своим примером будет приводить новых клиентов из оффлайна;

• крупные бренды тоже формируют лояльное комьюнити. Те же Apple потратили на это много ресурсов, но сформировали аудиторию, которая теперь вряд ли перейдет с IOS на Android.

Это и есть лояльность клиентов, которая формируется со временем и окупается в долгосрочной перспективе.

Бывают ли случаи, когда формировать сообщество действительно невыгодно? Только если если бизнес связан с чем–то скандальным и вызывающим. В таких нишах сложно создать лояльное комьюнити надолго, ибо его постоянно придется чем–то удивлять. Возможно, переступая через себя.

Люди, которым нравится что–то резко скандальное, могут быстро потерять интерес к продукту, пострадать от хейтеров и уйти обиженными на компанию, из–за которых на них вылился негатив.

Контент-маркетинг помогает доносить смыслы и взаимодействовать с аудиторией — для этого мы часто прибегаем к помощи соцсетей и медиа. Проблемы начинаются тогда, когда бренд воспринимает этот подход как едино верный, и бесцельно тратит бюджет на набор подписчиков.

Мы задаем стратегию бренда исходя из его потребностей — для этого перед началом сотрудничества предлагаем бесплатную мини–стратегию, а в Телеграме делимся предыдущими наработками и кейсами.