Готовимся к миру без cookies вместе с технологией серверного добавления тегов

Веб-аналитик digital-агентства «Реаспект» Руслан Фатхутдинов актуализировал и адаптировал статью Симо Ахавы, в которой подробно объясняется, что такое серверное размещение тегов, в чем его преимущества и как его настроить.

Летом 2020 года Google представил новый способ отслеживания данных – серверное добавление тегов (Server-Side Tagging). Появление технологии изменило привычный подход к хранению информации, открыло перед маркетологами и аналитиками дополнительные возможности для отслеживания действий пользователей и анализа трафика.

Серверное добавление тегов позволяет настроить отслеживание данных на стороне сервера Google Cloud, а не на сайте или в приложении.

Как правило, рекламные сервисы и системы аналитики собирают данные на стороне клиента – Client-Side. При таком подходе статистика отправляется на сервер конкретного стороннего сервиса, например, Google Ads или Google Analytics, а браузер взаимодействует с сервисом напрямую.

В отличие от Client-Side трекинга, отслеживание Server-Side выполняется не на стороне пользователя – в браузере или телефоне, – а на сервере. При этом появляется дополнительная точка – облачный сервер. Туда браузер или приложение отправляет запрос, сервер его обрабатывает и перенаправляет в сервисы аналитики и рекламы.

Такой способ имеет ряд достоинств. Например, при Server-Side трекинге повышается безопасность и эффективность обработки информации, а конфигурацию и передачу данных можно самостоятельно настраивать и контролировать. Но есть у Server-Side Tagging и недостатки.

Среди основных преимуществ такого подхода к сбору и обработке данных можно выделить следующие.

Высокая скорость загрузки сайта положительно сказывается на пользовательском опыте, продвижении в поиске и даже на прибыли. Исследование Google показало, если ускорить загрузку сайта всего на одну десятую секунды, коэффициент конверсии в розничной торговле вырастает на 8,4%, а стоимость заказа увеличивается на 9,2%.

Настройка серверного добавления тегов как раз помогает ускорить загрузку сайта. Количество загружаемых скриптов на сайте или в приложении сокращается, так как они перемещаются в облачный серверный контейнер. На стороне клиента выполняется меньше кода – растет скорость. Это положительно сказывается на SEO и поведенческих показателях.

Пиксели рекламных систем и скрипты сервисов собирают большое количество данных: информацию об устройствах, сведения учетных записей и другую конфиденциальную информацию. Когда обработка данных происходит на стороне клиента, есть риск, что важную информацию могут перехватить злоумышленники.

Если подключить серверное добавление тегов, информацию о посетителях будет обрабатывать облачный сервер, доступ к которому имеет только владелец сайта. Это поможет обеспечить максимальную защиту данных, позволит не беспокоиться о том, что конфиденциальные сведения утекут к хакерам.

Данные, которые приходят с устройств пользователей, поступают на сервер. Только вы решаете, какую информацию сервер передаст сторонним платформам, например, Google Analytics.

Можно обезличить часть информации, которая затрагивает конфиденциальность, или исключить часть данных при отправке внешним службам. Контроль за информацией, хранящейся в облачной среде, осуществляете вы сами.

Исследование Hootsuite показало, что 42,7% интернет-пользователей по всему миру от 16 до 64 лет блокируют рекламу на устройствах минимум раз в месяц.

По данным eMarketer, число людей, которые используют блокировщики рекламы, только в США увеличилось с 2014 года на 72%. Пользователи устали от рекламы и все чаще предпочитают ее блокировать.

Что это значит для маркетологов? Снижается качество данных, так как блокировщики могут блокируют не только рекламу, но и скрипты отслеживания, которые используют аналитические системы. В результате Google Analytics и другие сервисы предоставляют неполные отчеты, что усложняет разработку маркетинговой стратегии.

Если сайт отслеживает данные на стороне сервера, блокировщики не могут повлиять на обработку запросов. Маркетологи и аналитики получают более полные данные и могут принимать более взвешенные решения.

Перенос отслеживания с устройства пользователя на облачный сервер имеет и недостатки.

Обработка данных на стороне браузера не требует от компании затрат. А вот на использование возможностей облачного сервера придется дополнительно предусмотреть ежемесячный бюджет.

Как говорится в Справке Google, плата за использование одного сервера составляет в среднем $30–50 в месяц. При этом точная стоимость использования сервера заранее неизвестна, так как плата взимается за объем сетевого трафика – чем он больше, тем больше придется платить.

Сейчас конфиденциальности в интернете уделяется большое значение. Есть даже компании, которые анализируют трафик на сайтах и целенаправленно отслеживают, что происходит с личными данными пользователей. Это возможно сделать, когда информация обрабатывается на устройствах пользователей.

Когда данные обрабатываются на сервере, сложно понять, нет ли нарушений конфиденциальности и безопасности. Это означает, что владельцам сайтов придется подробно описывать, как хранится и обрабатывается персональная информация.

Чтобы настроить сбор данных с помощью серверного контейнера, необходимо изучить справочную информацию, функционал инструмента. Самостоятельно подключить и настроить отслеживание Server-Side не получится, придется привлечь разработчиков.

Кроме того, чтобы настроить отслеживание с помощью тегов на стороне сервера, необходимо хорошо разбираться в Google Tag Manager и уметь создавать и изменять шаблоны тегов.

Не все сервисы и системы могут поддерживать и обрабатывать запросы со стороны сервера. Например, сервис Hotjar, которым пользуются интернет-маркетологи для анализа поведения пользователей и построения воронок продаж, пока не адаптирован к серверному добавлению тегов. Возможно, в будущем эта проблема будет решена.

Отслеживание данных с помощью серверного добавления тегов имеет ряд преимуществ перед традиционным способом, когда системы аналитики и рекламные сервисы напрямую взаимодействуют с устройствами пользователей. Подход Server-Side позволяет настроить полнофункциональную систему анализа, снижает практически до нуля вероятность утечки информации, увеличивает скорость сайта, помогает обходить блокировку межсайтового отслеживания.

Но есть у серверного отслеживания и недостатки. Для настройки Server-Side придется привлечь программистов. Кроме того, использование функционала потребует финансовых затрат.

Подойдет ли технология вашему проекту, зависит от целей бизнеса и данных, которые ему необходимо отслеживать.

Справочное руководство по серверному добавлению тегов

Руководство по настройке App Engine