Что значат нововведения в Google для специалистов по контекстной рекламе, что нужно делать прямо сейчас, чтобы адаптироваться к изменениям и чего в целом ждать от тенденций к автоматизации интернет-рекламы — поговорили об этом с экспертами.
Еще первого сентября этого года команда Google сообщила, что с 30 июня 2022 года рекламодатели больше не смогут создавать или редактировать развернутые текстовые объявления в поисковых кампаниях Google Ads. Почти следом Google объединил умные и стандартные кампании в КМС.
В профессиональной среде разгорелись дискуссии. Инструменты автоматизации рекламы не у всех работают хорошо. А общая тенденция такова, что людей-специалистов как будто всё больше теснят на обочину.
Мы обратились за комментариями к экспертам и задали им вопросы: как изменится работа с Google Ads, что нужно сделать прямо сейчас и каковы в целом перспективы работы специалиста по платному трафику при конкуренции с роботами.
- Преимущества адаптивных объявлений
- Больше трафика и конверсий
- Содержание объявлений вариативно
- Больше модификаторов
- Сложности с адаптивными объявлениями
- Меньше контроля
- Обучение системы отнимает время
- «Качество объявления» — спорный показатель
- Что стоит сделать прямо сейчас
- Поговорить с клиентами и руководством
- Изучить возможности адаптивных объявлений
- Как тенденции к автоматизации отразятся на работе специалистов
- Необходимость в специалисте останется
- Учиться новому необходимо
Каковы преимущества адаптивных объявлений?
Адаптивные объявления появились в Google Ads еще в декабре 2018 года. За это время большинство агентств и специалистов ввели их в свою повседневную практику и могут оценить их: по эффективности, удобству, функциональности. Сначала рассмотрим достоинства.
Больше трафика и конверсий
Эксперты отметили, что адаптивные объявления часто дают лучший результат по сравнению с развернутыми текстовыми.
С момента появления адаптивных объявлений мы создавали их параллельно с развернутыми, но не в обязательном порядке и в меньшем количестве. Например, на два—три развернутых — одно адаптивное. Давно уже ясно, что они станут основным форматом, так что в последнее время создаю их обязательно и по всем кампаниям. Они, как правило, получают в процентном соотношении больше показов и кликов, чем развернутые.
Мы в «Лире» давно используем оба формата объявлений. У каждого формата есть свои преимущества и недостатки. Если оценивать их результативность относительно друг друга, то при всех прочих равных адаптивные объявления получают решительно больше трафика и конверсий. Коэффициент конверсий при этом чаще одинаковый или почти одинаковый. Так, на одном из наших проектов, с адаптивных объявлений конверсий в шесть раз больше, чем с развернутых текстовых при равной стоимости.
В нашей практике за счет добавления в кампании адаптивных объявлений значительно улучшился показатель CTR, в результате снизилась и цена клика. Результаты можно увидеть на скриншотах: Красным цветом выведена средняя цена за клик, синим — CTR.
Содержание объявлений вариативно
Адаптивные объявления предполагают добавление множества заголовков и описаний. Это открывает поле для экспериментов — система тестирует разные сочетания и в дальнейшем использует наиболее эффективные.
Наверное, главный фактор хороших результатов у адаптивных объявлений — это возможность добавить до 15 заголовков и максимально разнообразить объявления, прописав в них разные товарные предложения. В настройке адаптивных объявлений можно поэкспериментировать с текстами, особенно в тематиках, где у клиента много информации о товаре, например, в ecommerce. Особенно эффективно такой формат работает в категории «Одежда», где можно рассказать о скидках или новых коллекциях в разных вариантах.
Удобна вариативность заголовков. Система сама выстроит тексты таким образом, чтобы максимально релевантно соответствовать запросу пользователя. Причем при добавлении заголовков можно сразу определить, стоит ли дробить кампанию на более мелкие группы, так как по рекомендованным заголовкам это сразу бросается в глаза.
Больше модификаторов
Другой важный положительный момент в работе с адаптивными объявлениями — использование большого числа модификаторов. Они меняют текст объявления в зависимости от поискового запроса пользователя.
В адаптивных объявлениях доступно больше модификаторов, которые не поддерживаются в развернутых текстовых объявлениях. Одно из самых приятных — вставка местоположения пользователя или того, которым он интересуется, в зависимости от настроек геотаргетинга в рекламной кампании.
Какие есть сложности с адаптивными объявлениями?
При всех преимуществах адаптивных объявлений, специалисты не перешли на них полностью — и у этого есть причины.
Меньше контроля
Первое препятствие к использованию адаптивных объявлений — их сложнее согласовать с руководством или клиентом, потому что конечный вид рекламы невозможно полностью проконтролировать.
Сейчас мы по-прежнему используем преимущественно развернутые текстовые объявления, потому что этот формат понятен для большинства клиентов и контекстных специалистов. Рекламодатели предпочитают иметь полный контроль над транслируемыми рекламными материалами, четко понимать, в каком порядке будут показываться заголовки и что там будет написано. У многих есть брендбуки или тексты, разработанные отделом маркетинга головной организации, для них важно использовать именно те объявления, которые им спустили от вышестоящей инстанции.
Обучение системы отнимает время
Другое ограничение адаптивных объявлений — время и бюджет, которые Google Ads тратит на тестирование различных вариантов объявлений.
Мы провели несколько А/Б-тестов объявлений, которые показали, что адаптивные объявления немного эффективнее на долгом горизонте, когда кампании работают несколько недель. За это время у Google набирается достаточно данных для определения наиболее эффективной связки заголовков для каждого отдельного пользователя. Но если вы меняете объявления по нескольку раз на неделе, то алгоритм просто не успеет обучиться и будет показывать всё подряд.
Сбор статистики по эффективности также усложняется, и иногда специалист может даже не получить отчет по элементам объявлений.
Элементы объявления могут показываться в выдаче в любом порядке, что усложняет процесс анализа более эффективных креативов. Если в случае развернутых текстовых объявлений можно добавить в группу 3–4 объявления, накопить по ним статистику, затем зайти в пару десятков топовых по объему трафика групп и отключить наименее эффективные объявления (низкий CTR, нет конверсий, дорогие конверсии), то в случае адаптивных объявлений вам нужно накопить 5000 показов за 30 дней, как сообщается в справке Google Ads.Для многих бизнесов это недостижимая планка. То есть они никогда не увидят отчет об эффективных вариантах объектов адаптивных объявлений.
«Качество объявления» — спорный показатель
Приходится сталкиваться и с проблемой «качества объявлений». Google Ads требует повышать этот показатель, однако сами действия, которые приходится предпринимать, непросты и иногда дают спорные результаты.
Нам сложно добиться качества объявления «Высокое» или хотя бы «среднее». Большинство созданных нами объявлений получают качество «низкое». Судя по аудитам и нашему опыту, это общая проблема. На первый взгляд может казаться, что повысить качество просто, ведь система дает конкретные рекомендации: добавить больше заголовков, больше популярных ключевых слов, использовать отличающиеся друг от друга заголовки и описания. На практике мы используем 15 заголовков, четыре описания, разные формулировки в заголовках и описаниях, но получаем низкое качество. Даже добавление вариантов заголовков, которые предлагает система, не повышают качества объявлений.
Для повышения качества каждого объявления недостаточно просто использовать макрос {KeyWord} для динамической вставки ключевых фраз из группы в один из заголовков. Даже если в один из заголовков полностью входит самый важный ключевик из группы, а все остальные 14 заголовков заполнены, но они одинаковые для всех групп объявлений, то есть размножены копипастой в Ads Editor или в Excel, вы будете видеть предупреждение в Google Ads: «Добавьте популярные ключевые слова в заголовки». И пока вы не добавите 3–4 других ключевика из данной группы в 3–4 разных заголовка, это предупреждение не исчезнет. Что ведет к следующей проблеме — предупреждению: «Используйте заголовки, более значительно отличающиеся друг от друга». При вставке ключевых фраз в разные заголовки их точное вхождение необязательно, но важно использовать максимально возможное количество отличающихся друг от друга слов. При этом заголовки Google Ads рекомендует делать как максимально длинными (до 30 символов), так и покороче (15–20 символов), чтобы алгоритмы ценой вашего рекламного бюджета определили, что эффективнее в заголовках: длинные или короткие формулировки.
Что стоит сделать прямо сейчас?
Анонс от Google не зря получился таким заблаговременным. У специалистов есть возможность приспособиться к будущим изменениям.
Поговорить с клиентами и руководством
Если переход на адаптивные объявления затрудняет коммуникация с существующими клиентами или руководством, им нужно сообщить о грядущих изменениях.
Кажется, что стоит уже сейчас начинать рассказывать клиентам об адаптивных объявлениях и объяснять принцип их работы, чтобы клиенты постепенно осознавали их пользу и были готовы полностью перевести рекламные материалы в этот формат.
Изучить возможности адаптивных объявлений
Стоит научиться работать с адаптивными объявлениями, если этот формат еще незнаком.
Как эксперты, так и сам Google Ads рекомендуют создавать наибольшее количество заголовков и описаний: из них система создаст множество вариантов объявлений, которые протестирует на пользователях.
При этом специалисты советуют закреплять заголовки и описания, чтобы оставить за собой максимально возможный контроль над конечным видом рекламы. Самую важную информацию стоит закрепить на первой позиции: заголовки второго и третьего уровня могут уже не показываться в выдаче.
Если вы еще не используете адаптивные объявления — советуем срочно начать. Пока есть время, вы можете плавно ввести адаптивные объявления на проектах, проследить за их результативностью, определить для себя проблемные места и научиться с ними работать.
Самое главное — изучить требования Google: не забывать, что заголовков может быть 15, а описаний четыре, и можно выбирать для них закрепление на определенной позиции. Изменения не будут полностью переворачивать обычную настройку объявления и вынуждать переучиваться, однако придется привыкнуть, что для объявлений нужно прописывать больше вариантов заголовков и текстов.
Изначально адаптивное объявление должно иметь отметку высокого рейтинга. После создания объявления скопируйте его и в новом объявлении не удаляйте заголовки и описания, а просто закрепите на нужных местах нужные вам элементы. Таким образом все еще есть, и, надеюсь, останется возможность контролировать то, что покажется пользователю.В статистике адаптивного объявления мы можем увидеть, какие из элементов объявления показывались вместе и чаще всего. Можем их закрепить и тестировать в адаптивных объявлениях.
Наши рекомендации — научиться повышать качество адаптивных объявлений, но балансировать между этим качеством и потребностями бизнеса в позиционировании своих продуктов и услуг. Мы заметили, что закрепление заголовков и описаний снижает показатель качества. С точки зрения системы это логично, ведь формат предполагает постоянную ротацию для поиска лучших комбинаций. Но очень сложно представить объявление, в котором, например, не будет заголовка, где указан продукт или услуга, которая продается, поэтому мы как минимум закрепляем один из заголовков. Кроме того, клиенты часто требуют, чтобы все объявления обязательно содержали их самое сильное УТП.
Пока полный переход на адаптивные объявления еще не произошел, их можно попробовать в тестовом режиме.
Если вы хотите корректно сравнить результаты развернутых и адаптивных объявлений, то запускайте тесты только через функцию «Проекты кампаний и эксперименты». В исходной кампании создайте развернутые текстовые объявления, в экспериментальной кампании только адаптивные объявления.
Как тенденции к автоматизации отразятся на работе специалистов?
Google Ads объединил умные и стандартные кампании в КМС, однако протестировать кампании в новом формате успели еще немногие.
Тем не менее, ясно, что объединение стандартных и умных кампаний в КМС — еще один симптом всеобщей автоматизации в интернет-рекламе.
Необходимость в специалисте останется
Эксперты сходятся на том, что опасность «замены людей роботами» — небезосновательная, но преувеличенная.
Наверняка когда-нибудь останется одна зеленая кнопка «Запустить рекламу», и необходимость в человеке-специалисте отпадет. Но я убежден, что пока есть процессы, требующие настройки и отладки, нужен будет и специалист, который обучает и налаживает алгоритм. Можно быть спокойным, в ближайшие несколько лет специалисты по платному трафику будут также востребованы на рынке, как и сейчас.
По изменениям в КМС мы видим ту же тенденцию к автоматизации. Google сначала отказался от использования ключевых слов, а затем будут объединены стандартная и умная КМС, что облегчит специалистам настройку кампании. Аналогичные тенденции есть и в Яндексе. В качестве примера можно привести появление автотаргетинга, который позволяет кампании самостоятельно находить ключевые слова.
Мы продолжаем наблюдать, как автоматизация забирает все больше рутинных задач у специалистов. Благодаря автоматизации у специалистов остается больше времени на действительно важные задачи — стратегическое планирование, анализ полученных результатов и поиск инсайтов для улучшения текущих результатов. Это та существенная часть работы, которая едва ли когда-то полностью станет автоматизированной. Точно не в ближайшем будущем.
Учиться новому необходимо
Хотя специалисту-человеку всегда найдется место, требования к его компетенциям могут меняться — и меняются уже сейчас.
Мы не думаем, что реклама станет настолько простой и удобной, что специалисты будут не нужны. Но становится вполне очевидным, что функции специалистов поменяются в сторону анализа и математики.
Даже в долгосрочной перспективе профессия никуда не денется. Да, будет деформироваться и изменяться под требования времени. Да, будут нужны другие навыки и знания: вместо управления ставками и подбора семантики нужно будет налаживать машинное обучение или что-то еще. Но специалист со знанием тонкостей маркетинга будет необходим.
В любом случае работа у специалистов будет всегда, но она немного поменяет вектор. Просто запустить рекламные кампании и отдать все машинному интеллекту — этого мало. Нужно контролировать результаты и, главное, анализировать их. Будущее специалистов, как мне кажется, больше в анализе данных и правильной их интерпретации. И судя по текущей тенденции, у нас на это будет больше времени.
Подытожим: перечислим основные советы, которые мы получили от экспертов, о работе с Google Ads в связи с новыми изменениями.
- Предупредите клиентов о грядущих изменениях.
- Если вы еще не работаете с адаптивными объявлениями, начните:используйте для этого функцию «Проекты кампаний и эксперименты»;пробуйте закрепление заголовков и описаний для большего контроля;найдите баланс между качеством объявлений и целями бизнеса.
- Расширяйте список компетенций. Судя по тенденциям интернет-рекламы, востребованность аналитики будет только расти.
Если вас заинтересовал последний пункт, предлагаем познакомиться с нашими курсами.