{"id":14273,"url":"\/distributions\/14273\/click?bit=1&hash=820b8263d671ab6655e501acd951cbc8b9f5e0cc8bbf6a21ebfe51432dc9b2de","title":"\u0416\u0438\u0437\u043d\u044c \u043f\u043e \u043f\u043e\u0434\u043f\u0438\u0441\u043a\u0435 \u2014 \u043e\u0441\u043d\u043e\u0432\u043d\u044b\u0435 \u0442\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b \u0440\u044b\u043d\u043a\u0430 \u043d\u0435\u0434\u0432\u0438\u0436\u0438\u043c\u043e\u0441\u0442\u0438","buttonText":"","imageUuid":""}

Как у нас не получилось сделать «виральный» продукт

К 14 февраля мы в Hello Guru запустили продукт, который должен был получить «виральное» распространение, обеспечить как минимум 100 000 посещений сайта и двухмесячный оборот. Однако, кампания не отбила даже вложений в разработку, тираж и рекламу. Но все по порядку.

Подготовка

Представьте, что вам нужно разработать «виральный» продукт. Как вы будете это делать? Есть вероятность, что вы сразу подумали о том, о чем мы не догадались вовсе.

Тем не менее, все начиналось отлично. Концепция появилась моментально, команда разработки сформировалась за час и сразу вдохновилась, и за день мы подготовили наш «виральный» продукт: офисные валентинки для digital.

Как нам казалось, все делалось правильно для того, чтобы создать сочный инфоповод для тематических и проф. изданий:

  • Актуально. Новый продукт для общенационального праздника, который еще и вписывается в то, что мы продаем (постеры для офиса), для четко определенной ЦА.
  • Неожиданно. То, что обычно дарят дети друг другу в школе, переносится во взрослую среду.
  • Лично. Профессиональный юмор «для своих» (отдельные для SMM-специалистов, PR-менеджеров, продавцов, руководителей и т.д.), элементы самовыражения и намеки на секс — основные компоненты нашего «вируса».
  • Универсально. Достаточно тонкий подтекст, чтобы дарить валентинки вне зависимости от пола и служебной иерархии.
  • Доступно. Низкий чек и, соответственно, низкий порог входа для платящих посетителей (да, открытки были платными).
Лучший clickbait по результатам тестирования через рекламу

Стоит заметить, что нам не столько хотелось продаж, сколько шума: чтобы люди полайкали, прокомментировали, похвалили, повозмущались, но самое главное — рассказывали и делились. При таком раскладе, мы верили, все наши расходы отобьются с лихвой.

Мы протестировали валентинки на фокус-группе, провели тестирование на кликабельность через рекламу на Facebook, договорились с крупным изданием о том, чтобы сделать совместный запуск продукта (здесь совсем голова закружилась), предварительно договорились о нескольких публикациях, составили подробный медиа-план. Со всех сторон слышали только положительную реакцию.

Запуск, он же провал

Первым «отвалилось» то издание, с которым мы планировали запустить продукт совместно. У них появились сомнения по поводу финального оформления. Приняли решение запускаться самостоятельно.

Вполне адекватные, но фактически безрезультатные показатели рекламы

Реклама через Facebook, которую теперь уже вела на сайт, показывала неплохие конверсии в переходы, но продаж не было и люди особо не делились ссылкой у себя на стенах. Мы «слили» 30 000 руб. и получили всего одну покупку через этот канал.

Издания, которые предварительно подтвердили публикацию новости, начали отпадать одно за другим, без особых комментариев. Новые издания на нас совсем не реагировали. Публикацию на vc.ru заминусовали моментально. Та же судьба ждала публикации на pikabu и d3 — они везде воспринимались как реклама.

Фидбек, который мы получили слишком поздно

Дружественные лидеры мнений к которым мы обращались, почти все отказывались под разными предлогами. Наши потенциальные покупатели говорили, что это прикольно и весело, но сами бы не купили и не поделились.

У нас остались платные публикации, на которые мы потратили еще порядка 60 000 руб. В основном в телеграмм-каналах. Только благодаря им мы хоть как-то отбили затраты.

Публикация в телеграм-канале с шестикратным ROI

Коррекция по ходу

В основном нам говорили о том, что смущает слово «возбуждает». Мы его заменили на менее агрессивное «будоражит», которое при опросе показало более высокую степень принятия, и сделали два варианта (в итоге, опять таки, несмотря на опросы, второй вариант почти не покупали).

Чтобы снизить еще больше возможный порог входа, мы начали предлагать открытки в цифровом виде за относительно небольшую сумму. Новость получила небольшой резонанс, но на продажи или посещения существенно не повлияла.

В обед 14 февраля мы отключили рекламу и перестали делать какие-либо попытки реанимировать кампанию.

Тем не менее, за 5 дней мы продали 662 открытки. Самой большой популярностью пользовались эти три экземпляры (это должно что-то говорить про рынок).

Выводы и советы

Что было хуже: продукт или маркетинг — достоверно сказать не беремся. Однозначно, проблемы были и там, и там. Самое ценное, что мы вынесли из этого эксперимента, это, конечно, выводы:

  • Шутить про секс нужно осторожно. Особенно, если ЦА — офис. Мы на себе прочувствовали, какая тонкая грань между смешным и вульгарным. Когда присутствует секс, плоские и толстые шутки становятся неприятными.
  • 8 марта — коммерческий праздник. 14 февраля — не совсем. Он гораздо менее актуален для широкой аудитории и вызывает в разы меньше интереса.
  • Нужно заранее собирать максимум обратной связи от фокус-группы, будут ли они на практике осуществлять целевое действие.
  • Предварительные договоренности с изданиями и лидерами мнений о публикациях стоит заключать только после того, как есть готовый продукт, о котором они смогут сформировать конечное мнение.
  • Никогда не будет лишним отправить образцы продукта тем самым изданиям и лидерам мнений. Это сделает публикации и впечатления более естественными.
  • Есть смысл такой продукт делать бесплатным, если цель — освещение. Тогда и лояльность к продукту у аудитории выше (логично). В нашем случае стоило сделать валентинки свободными для скачивания. Конечно, сейчас это кажется очевидным, но в момент запуска мы даже об этом не подумали.
  • Игра в «вирус» — азартная. Никакие предварительные исследования не дадут гарантии, что широкая аудитория подхватит новость.

И, наверное, самый важный вывод: продукт должен полностью соответствовать тому, чем занимается ваша компания.

Мы думали, что открытки и постеры — где-то рядом, и покупатели открыток заодно будут покупать постеры, но оказалось, что трафик, которые мы все-таки сумели привлечь, кардинально отличается от нашего целевого. Это совсем не те люди, которым интересна наша основная деятельность. И, конечно, у них другой чек.

С валентинками мы экспериментировать больше не будем. Но этот опыт ярко продемонстрировал прелесть электронной коммерции: только здесь можно за две недели придумать, запустить и протестировать продукт. И закрыть его.

0
71 комментарий
Написать комментарий...
Тарас Островский

Я проглядел, наверное, или в статье не указано почем валентинки-то?

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

Хотели сделать что-то к какому-то инфо-поводу. 14 февраля было первым в году, вот од него и решили.

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Асташкин

Кажется он имел в виду цену

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

Ой, понял. На сайте висит до сих пор цена. 120 руб. за штуку. 1 000 за 10 штук и 2 000 за весь набор с ништяками.

Ответить
Развернуть ветку
Тарас Островский

Ценообразование с потолка?
1. Подарки в вк – самый популярный вариант, на который стоит ориентироваться.
2. Когда цена за штуку адекватна, давайте ещё вариант где пак и в подарок три валентинки бонусом. Мелочь, а приятно.
3. Подписка на открытки к праздникам (в подписку входит N праздников) и вот у вас уж бизнес)
4. Прежде, чем продвигать продукты/услугу, надо провести исследование аудитории и ценообразование в нише. А так продукт "для профи"/"офисников", а по факту какой-то кривой монстр, когда вообще не понятно за что деньги.
120 рублей справедливо за крутую персонализацию, например.

Спасибо за гайд "как облажаться" :)

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

0. Нет, не с потолка. Мы продавали открытки на прошлое 8 марта. Определили такую сумму как психологический порог для событийный / необычных открыток.

1. Виртуальные? Если да, то возможно, но это совсем нам не в кассу. Нам нужно физические продукты раскачивать.

2. Давали, за полный пак — открытка и доставка в подарок. Пользовалось условным спросом.

3. Согласен, но уже не наш бизнес :) Мы же про постеры первоначально. Вообще, поняли, что лучше фокус не менять, а то каша и размыв аудитории получается.

4. С этим вообще не поспоришь. Тоже же к такому выводу пришли. Про монстра не понял (или не совсем согласен).

И всегда пожалуйста :) А Вам спасибо за подробный фидбек!

Ответить
Развернуть ветку
Тарас Островский

ой, так у вас они ж физические даже О_О
Чёт я не сообразил, сорян.

Затраты на производство наверняка ну не очень чтобы. Цифра, без лака, вот это все...
Открытка в магазине: 50-100 рублей.

Может посмотреть на магазины праздников, где обычный шар с гелием стоит 30-50 рублей, а с ругательством 70-90?)

В смысле давать варианты попроще и пожёстче)))

Расскажите про прошлое 8 марта, где все получилось!

p.s. Виртуальные на 14 февраля зашли бы точно. Сфера ж Digital

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

Про прошлый опыт можно рассказать, но это было давно и, уже, наверное, не так и интересно и не так актуально. Тогда мы продавали открытки, которые прорастали цветами. Это был более массовый продукт. Стоимость — 200 руб. Средний чек получился 900 руб.

Ответить
Развернуть ветку
Тарас Островский

открытки-цветы щас "мейнстрим" и меньше радуют, чем карандаш-трава или семена с субстратом в банке (последнее дарили клиентам в новый год). Но если это было еще до того как всем набило оскомину – я бы даже сказал что 200 рублей прямо дешево)

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

Во в самый раз 200 руб. Чуть выше, и покупали хуже. Чуть ниже, и покупали все подряд, но это сказывалось на особенностях покупателей (без негатива, просто массмаркет получался, а рентабельность и условная ценность продукта снижались).

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

Да, физические. Сильно снижать ценник не было смысла, потому что а. тираж маленький, себестоимость выше; б. если бы еще больше занизили ценник, еще больше размыли бы аудиторию (так у нас средний чек 4К); в. опять таки, есть предыдущий опыт.

Ответить
Развернуть ветку
Тарас Островский

А задача-то какая? Имиджевая реклама?)

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

Задача: нагнать трафик на сайт через «виральную» тему. Ну и попутно продать (как и описано в статье).

Ответить
Развернуть ветку
Тарас Островский

дык ну пилите виртуальный сервис с открытками на каждый день. Как когда-то выстрелил генератор отмазок)))

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

Возможно. Но это вообще в сторону ) Мы же про постеры. Перескакивать с темы на тему вообще не хорошо.

Ответить
Развернуть ветку
Тарас Островский

в любом случае буду рад почитать про запуск сервиса. Кто в теме, скорее всего еще и посмотрит что там с постерами у вас. Кстати говоря, зашел на сайт и сразу ушёл. Потому что опечатки заставляют глаза течь кровью. А вдруг у вас и в постерах опечатки? Или там неактуальное всё?)

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

Про запуск уже писали: https://vc.ru/32468-taymlayn-hello-guru

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

А вот опечатки — да, есть такое, но на постеры это не распространяется, так как их созданием занимаются собственно в компаниях партнеров-авторов.

Ответить
Развернуть ветку
Тарас Островский

а вот поди объясни всем подряд)

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

Тоже верно, но все проблемы скопом не решить. Сейчас есть даже более насущные вещи.

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

Про виртуальные открытки ничего не скажу, потому что ничего про них не знаю :/

Ответить
Развернуть ветку
68 комментариев
Раскрывать всегда