{"id":14271,"url":"\/distributions\/14271\/click?bit=1&hash=51917511656265921c5b13ff3eb9d4e048e0aaeb67fc3977400bb43652cdbd32","title":"\u0420\u0435\u0434\u0430\u043a\u0442\u043e\u0440 \u043d\u0430\u0442\u0438\u0432\u043e\u043a \u0438 \u0441\u043f\u0435\u0446\u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u043e\u0432 \u0432 vc.ru \u2014 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0438\u0441\u044c!","buttonText":"","imageUuid":""}

Как у нас не получилось сделать «виральный» продукт

К 14 февраля мы в Hello Guru запустили продукт, который должен был получить «виральное» распространение, обеспечить как минимум 100 000 посещений сайта и двухмесячный оборот. Однако, кампания не отбила даже вложений в разработку, тираж и рекламу. Но все по порядку.

Подготовка

Представьте, что вам нужно разработать «виральный» продукт. Как вы будете это делать? Есть вероятность, что вы сразу подумали о том, о чем мы не догадались вовсе.

Тем не менее, все начиналось отлично. Концепция появилась моментально, команда разработки сформировалась за час и сразу вдохновилась, и за день мы подготовили наш «виральный» продукт: офисные валентинки для digital.

Как нам казалось, все делалось правильно для того, чтобы создать сочный инфоповод для тематических и проф. изданий:

  • Актуально. Новый продукт для общенационального праздника, который еще и вписывается в то, что мы продаем (постеры для офиса), для четко определенной ЦА.
  • Неожиданно. То, что обычно дарят дети друг другу в школе, переносится во взрослую среду.
  • Лично. Профессиональный юмор «для своих» (отдельные для SMM-специалистов, PR-менеджеров, продавцов, руководителей и т.д.), элементы самовыражения и намеки на секс — основные компоненты нашего «вируса».
  • Универсально. Достаточно тонкий подтекст, чтобы дарить валентинки вне зависимости от пола и служебной иерархии.
  • Доступно. Низкий чек и, соответственно, низкий порог входа для платящих посетителей (да, открытки были платными).
Лучший clickbait по результатам тестирования через рекламу

Стоит заметить, что нам не столько хотелось продаж, сколько шума: чтобы люди полайкали, прокомментировали, похвалили, повозмущались, но самое главное — рассказывали и делились. При таком раскладе, мы верили, все наши расходы отобьются с лихвой.

Мы протестировали валентинки на фокус-группе, провели тестирование на кликабельность через рекламу на Facebook, договорились с крупным изданием о том, чтобы сделать совместный запуск продукта (здесь совсем голова закружилась), предварительно договорились о нескольких публикациях, составили подробный медиа-план. Со всех сторон слышали только положительную реакцию.

Запуск, он же провал

Первым «отвалилось» то издание, с которым мы планировали запустить продукт совместно. У них появились сомнения по поводу финального оформления. Приняли решение запускаться самостоятельно.

Вполне адекватные, но фактически безрезультатные показатели рекламы

Реклама через Facebook, которую теперь уже вела на сайт, показывала неплохие конверсии в переходы, но продаж не было и люди особо не делились ссылкой у себя на стенах. Мы «слили» 30 000 руб. и получили всего одну покупку через этот канал.

Издания, которые предварительно подтвердили публикацию новости, начали отпадать одно за другим, без особых комментариев. Новые издания на нас совсем не реагировали. Публикацию на vc.ru заминусовали моментально. Та же судьба ждала публикации на pikabu и d3 — они везде воспринимались как реклама.

Фидбек, который мы получили слишком поздно

Дружественные лидеры мнений к которым мы обращались, почти все отказывались под разными предлогами. Наши потенциальные покупатели говорили, что это прикольно и весело, но сами бы не купили и не поделились.

У нас остались платные публикации, на которые мы потратили еще порядка 60 000 руб. В основном в телеграмм-каналах. Только благодаря им мы хоть как-то отбили затраты.

Публикация в телеграм-канале с шестикратным ROI

Коррекция по ходу

В основном нам говорили о том, что смущает слово «возбуждает». Мы его заменили на менее агрессивное «будоражит», которое при опросе показало более высокую степень принятия, и сделали два варианта (в итоге, опять таки, несмотря на опросы, второй вариант почти не покупали).

Чтобы снизить еще больше возможный порог входа, мы начали предлагать открытки в цифровом виде за относительно небольшую сумму. Новость получила небольшой резонанс, но на продажи или посещения существенно не повлияла.

В обед 14 февраля мы отключили рекламу и перестали делать какие-либо попытки реанимировать кампанию.

Тем не менее, за 5 дней мы продали 662 открытки. Самой большой популярностью пользовались эти три экземпляры (это должно что-то говорить про рынок).

Выводы и советы

Что было хуже: продукт или маркетинг — достоверно сказать не беремся. Однозначно, проблемы были и там, и там. Самое ценное, что мы вынесли из этого эксперимента, это, конечно, выводы:

  • Шутить про секс нужно осторожно. Особенно, если ЦА — офис. Мы на себе прочувствовали, какая тонкая грань между смешным и вульгарным. Когда присутствует секс, плоские и толстые шутки становятся неприятными.
  • 8 марта — коммерческий праздник. 14 февраля — не совсем. Он гораздо менее актуален для широкой аудитории и вызывает в разы меньше интереса.
  • Нужно заранее собирать максимум обратной связи от фокус-группы, будут ли они на практике осуществлять целевое действие.
  • Предварительные договоренности с изданиями и лидерами мнений о публикациях стоит заключать только после того, как есть готовый продукт, о котором они смогут сформировать конечное мнение.
  • Никогда не будет лишним отправить образцы продукта тем самым изданиям и лидерам мнений. Это сделает публикации и впечатления более естественными.
  • Есть смысл такой продукт делать бесплатным, если цель — освещение. Тогда и лояльность к продукту у аудитории выше (логично). В нашем случае стоило сделать валентинки свободными для скачивания. Конечно, сейчас это кажется очевидным, но в момент запуска мы даже об этом не подумали.
  • Игра в «вирус» — азартная. Никакие предварительные исследования не дадут гарантии, что широкая аудитория подхватит новость.

И, наверное, самый важный вывод: продукт должен полностью соответствовать тому, чем занимается ваша компания.

Мы думали, что открытки и постеры — где-то рядом, и покупатели открыток заодно будут покупать постеры, но оказалось, что трафик, которые мы все-таки сумели привлечь, кардинально отличается от нашего целевого. Это совсем не те люди, которым интересна наша основная деятельность. И, конечно, у них другой чек.

С валентинками мы экспериментировать больше не будем. Но этот опыт ярко продемонстрировал прелесть электронной коммерции: только здесь можно за две недели придумать, запустить и протестировать продукт. И закрыть его.

0
71 комментарий
Написать комментарий...
Nadya Lazareva

Открытки симпатичные, но излишне откровенный текст подкачал, да. Более мягкая формулировка могла все спасти, а идеальной была бы возможность комбинировать несколько вариантов. Нечто похожее делали М-видео с Таней Задорожней (и эффект был больше, поскольку слились два бренда).
И продавать их было совсем глупо - возни с покупкой больше, чем профита от неё (но это моё личное мнение).
Но вы все равно классные: сделали, да ещё и ошибки признали, без пафосного надувания щёк. Молодцы!

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

Кстати, какое слово предложили бы вместо «возбуждает»?

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Zhukov

Чтож. выскажусь и я!

Зачем вам вообще там глагол? Вцепились в тему секаса аки подростки) Почему бы просто не развешать комплименты типа "ты так нежно играешь со шрифтами..." вот вам и пикантность и аудитория не будет шарахаться от текстов как черт от ладана. Я не копирайтер, поэтому мой вариант звучит так себе, но дешевый конкурс на fl.ru вам тонну бы хороших фраз нагенерил.

"Никакие предварительные исследования" — а все потому что фокус группы чепуха в данном случае. Запилите лендос на тильде, ливаните траффик и предложите это купить за 100 рублей (или оформить предзаказ) за кровнозаработанные. Результат будет мгновенный. Ибо в икомерс на первых местах часто встает вопрос «как получить». А получить:
«В других случаях стоимость доставки по Санкт-Петербургу и ЛО, а также Москве и МО – 400 рублей. Срок доставки: 2-3 дня. Доставка в другие города РФ – от 600 рублей. Срок доставки: 2-7 дней.». Итого пицот рублей. За открытку, что проще уже заменить чем-то более интересным, если есть желание тратить деньги. Тем более в сфере диджитал.

Дизайн у вас самый не виральный, какой только можно придумать. По сути это клипарт из фотобанка. Подпиши там вместо "меня возбуждает твой болд", "роллинг стонз форэва" открытка не то что смысл не потеряет, она его приобретет еще больше. Вам стоило попробовать иллюстрации в духе Duran Duran или Игоря Калашникова, что в отрисовке, что в образности. Не даром они каждые полгода по разным пабликам кочуют.

Ну и хештег ни к селу ни к городу. Если для распространения еще хорошо, то на картинке меняет ее имидж из такой стервозной тетки к робкому пацаненку. Типа «все без намека!», сказал пошлость извинился и покраснел.

Замах на рубль удар на три копейки. Чуда не случилось — хороший виральный контент требует еще более тщательной проработки чем обычный. Хотя идея отличная, надеюсь разовьете. Но мне кажется продажа таких открыток вряд ли будет успешна. Это больше тема каких-нибудь стикеров для телеграмма.

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

Павел, отличнейший комментарий. Читал с упоением. Серьезно. Все по делу. Поспорить даже не с чем. А про «нежно» мне понравилось.

Ответить
Развернуть ветку
Nadya Lazareva

Если не задумываться, то нейтральное "нравится".
А если бы я все это придумывала сама, то обязательно затестила бы вариант с графикой в русском народном стиле и глагол взяла бы "любо" - тест бы скорее всего провалился)))

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

Нам непременно хотелось оставить намек на секс, потому что, как казалось, пикантность — обязательное условие «виражного креатива».

Ответить
Развернуть ветку
Nadya Lazareva

Смотрите, как кажется мне, 14 февраля это всё же про любовь, хотя мне лично прислали открытку с текстом "Много денег и интима, с днём Святого Валентина" (и это была мама!). К тому же, за пределами прогрессивных онлайн-СМИ, секс все еще остается если не табуированной темой, то точно не той, о которой принято говорить вслух. Плюс, целью был охват, а значит подача должна была быть максимально усредненной, чтобы попасть в широкую ЦА.
И вообще, если я просто трахаюсь с кем-то в офисе, то вряд ли я буду слать ему открытку. А если нет, но хотела бы, то тоже не стала бы слать, а сделала бы что-то совсем иное)
А с "нравится" открытки всем бы послала - просто посмеяться. А вы бы как раз получили охват.

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

Спасибо за фидбек! Наверное, так было бы лучше. Да, тема секса — очень тонкая. Но, кажется, впереди еще будут такие эксперименты. Правда, уже с постерами.

Ответить
Развернуть ветку
Nadya Lazareva

Удачи вам!

Ответить
Развернуть ветку
András Huszti
Автор

Спасибо )

Ответить
Развернуть ветку
68 комментариев
Раскрывать всегда