Как у нас не получилось сделать «виральный» продукт

К 14 февраля мы в Hello Guru запустили продукт, который должен был получить «виральное» распространение, обеспечить как минимум 100 000 посещений сайта и двухмесячный оборот. Однако, кампания не отбила даже вложений в разработку, тираж и рекламу. Но все по порядку.

Представьте, что вам нужно разработать «виральный» продукт. Как вы будете это делать? Есть вероятность, что вы сразу подумали о том, о чем мы не догадались вовсе.

Тем не менее, все начиналось отлично. Концепция появилась моментально, команда разработки сформировалась за час и сразу вдохновилась, и за день мы подготовили наш «виральный» продукт: офисные валентинки для digital.

Как нам казалось, все делалось правильно для того, чтобы создать сочный инфоповод для тематических и проф. изданий:

• Актуально. Новый продукт для общенационального праздника, который еще и вписывается в то, что мы продаем (постеры для офиса), для четко определенной ЦА.
• Неожиданно. То, что обычно дарят дети друг другу в школе, переносится во взрослую среду.
• Лично. Профессиональный юмор «для своих» (отдельные для SMM-специалистов, PR-менеджеров, продавцов, руководителей и т.д.), элементы самовыражения и намеки на секс — основные компоненты нашего «вируса».
• Универсально. Достаточно тонкий подтекст, чтобы дарить валентинки вне зависимости от пола и служебной иерархии.
• Доступно. Низкий чек и, соответственно, низкий порог входа для платящих посетителей (да, открытки были платными).

Стоит заметить, что нам не столько хотелось продаж, сколько шума: чтобы люди полайкали, прокомментировали, похвалили, повозмущались, но самое главное — рассказывали и делились. При таком раскладе, мы верили, все наши расходы отобьются с лихвой.

Мы протестировали валентинки на фокус-группе, провели тестирование на кликабельность через рекламу на Facebook, договорились с крупным изданием о том, чтобы сделать совместный запуск продукта (здесь совсем голова закружилась), предварительно договорились о нескольких публикациях, составили подробный медиа-план. Со всех сторон слышали только положительную реакцию.

Первым «отвалилось» то издание, с которым мы планировали запустить продукт совместно. У них появились сомнения по поводу финального оформления. Приняли решение запускаться самостоятельно.

Реклама через Facebook, которую теперь уже вела на сайт, показывала неплохие конверсии в переходы, но продаж не было и люди особо не делились ссылкой у себя на стенах. Мы «слили» 30 000 руб. и получили всего одну покупку через этот канал.

Издания, которые предварительно подтвердили публикацию новости, начали отпадать одно за другим, без особых комментариев. Новые издания на нас совсем не реагировали. Публикацию на vc.ru заминусовали моментально. Та же судьба ждала публикации на pikabu и d3 — они везде воспринимались как реклама.

Дружественные лидеры мнений к которым мы обращались, почти все отказывались под разными предлогами. Наши потенциальные покупатели говорили, что это прикольно и весело, но сами бы не купили и не поделились.

У нас остались платные публикации, на которые мы потратили еще порядка 60 000 руб. В основном в телеграмм-каналах. Только благодаря им мы хоть как-то отбили затраты.

В основном нам говорили о том, что смущает слово «возбуждает». Мы его заменили на менее агрессивное «будоражит», которое при опросе показало более высокую степень принятия, и сделали два варианта (в итоге, опять таки, несмотря на опросы, второй вариант почти не покупали).

Чтобы снизить еще больше возможный порог входа, мы начали предлагать открытки в цифровом виде за относительно небольшую сумму. Новость получила небольшой резонанс, но на продажи или посещения существенно не повлияла.

В обед 14 февраля мы отключили рекламу и перестали делать какие-либо попытки реанимировать кампанию.

Тем не менее, за 5 дней мы продали 662 открытки. Самой большой популярностью пользовались эти три экземпляры (это должно что-то говорить про рынок).

Что было хуже: продукт или маркетинг — достоверно сказать не беремся. Однозначно, проблемы были и там, и там. Самое ценное, что мы вынесли из этого эксперимента, это, конечно, выводы:

• Шутить про секс нужно осторожно. Особенно, если ЦА — офис. Мы на себе прочувствовали, какая тонкая грань между смешным и вульгарным. Когда присутствует секс, плоские и толстые шутки становятся неприятными.
• 8 марта — коммерческий праздник. 14 февраля — не совсем. Он гораздо менее актуален для широкой аудитории и вызывает в разы меньше интереса.
• Нужно заранее собирать максимум обратной связи от фокус-группы, будут ли они на практике осуществлять целевое действие.
• Предварительные договоренности с изданиями и лидерами мнений о публикациях стоит заключать только после того, как есть готовый продукт, о котором они смогут сформировать конечное мнение.
• Никогда не будет лишним отправить образцы продукта тем самым изданиям и лидерам мнений. Это сделает публикации и впечатления более естественными.
• Есть смысл такой продукт делать бесплатным, если цель — освещение. Тогда и лояльность к продукту у аудитории выше (логично). В нашем случае стоило сделать валентинки свободными для скачивания. Конечно, сейчас это кажется очевидным, но в момент запуска мы даже об этом не подумали.
• Игра в «вирус» — азартная. Никакие предварительные исследования не дадут гарантии, что широкая аудитория подхватит новость.

И, наверное, самый важный вывод: продукт должен полностью соответствовать тому, чем занимается ваша компания.

Мы думали, что открытки и постеры — где-то рядом, и покупатели открыток заодно будут покупать постеры, но оказалось, что трафик, которые мы все-таки сумели привлечь, кардинально отличается от нашего целевого. Это совсем не те люди, которым интересна наша основная деятельность. И, конечно, у них другой чек.

С валентинками мы экспериментировать больше не будем. Но этот опыт ярко продемонстрировал прелесть электронной коммерции: только здесь можно за две недели придумать, запустить и протестировать продукт. И закрыть его.

#маркетинг