Как настроить CRM для B2B-компании? Руководство по управлению системой, кейс и реальные примеры из бизнеса

Как оптимизировать производственные процессы, сократить затраты на обслуживание клиентов и увеличить количество заявок с помощью CRM? Ответы на эти вопросы вы найдете в нашем материале, а также узнаете о том, какую систему выбрать для своего бизнеса и какими инструментами CRM-маркетинга стоит воспользоваться?

CRM-маркетинг – это комплексная автоматизированная механика работы с данными о клиентах, партнерах и производственных процессах. Бизнес использует CRM, чтобы стать сильнее и повысить прибыль. Клиентский сервис, продажи, расходы и затраты, логистика, подбор и обучение персонала, складской учет - все это можно улучшить и автоматизировать с помощью индивидуально настроенной CRM-системы.

CRM позволяет значительно увеличить вовлеченность ключевых клиентов, подогреть лояльность к производителю и укрепить бренд, повысить качество обслуживания, а следом и объем продаж.

Содержание

• Как использовать CRM для продаж в B2B

• Как улучшить бизнес-процессы в B2B помощью CRM

• Что учесть при настройке CRM для B2B-компании

• Реальный кейс: как повысить продажи компании на 34% с помощью CRM

• Как использовать чат-бот в CRM-маркетинге

• Удержание клиентов с помощью CRM

• Как идентифицировать B2B-клиентов по уровню лояльности

Что можно сделать с помощью CRM системы, чтобы увеличить количество продаж, доппродаж, повторных покупок и положительных отзывов от ключевых клиентов, а также средний чек:

• Контроль лидов. CRM-система позволяет автоматизировать сбор данных о клиентах и использовать эту информацию для стимулирования продаж. Вся собранная информация хранится в профиле клиента и доступна для аналитики в любое время. К примеру, пользователь зашел на сайт, добавил товары в корзину, но не совершил покупку. Догонять и подогревать этого потенциального покупателя будет CRM (как вариант – персональные рассылки по удобным для клиента каналам).

• Сегментирование и персонализация. Данные, которые собирает CRM, упрощают ориентацию в потребностях и запросах ЦА - вы будете четко понимать, что и как покупают ваши ключевые клиенты и партнеры. Благодаря этому вы сможете создавать наиболее релевантные предложения конкретному клиенту, экономить рекламный бюджет. Это особенно актуально для B2B, поскольку цена лида здесь во много раз выше, чем в B2C.

Amazon создает партнерские рассылки на основе групп товаров, которые оптовые клиенты покупают чаще всего. А Airbnb отправляет коммерческим аккаунтам рассылку со специальными партнерскими предложениями, которые помогают экономить при постоянном пользовании сервисом.

• Рост лояльности и удержание клиентской базы. Правильно выбранная стратегия CRM маркетинга повышает удовлетворенность сервисом и увеличивает показатель совокупной прибыли с каждого клиента (Lifetime Value).

На рынке сегодня представлены десятки разнообразных профессиональных CRM-платформ. Они отличаются по интерфесу, возможностям, дизайну и ценовой политике.

Как понять, какая система лучше подойдет под специфику вашего бизнеса и конкретно для вас? Мы поможем разобраться. Скачайте специальную сравнительную таблицу "15 лучших CRM для бизнеса в России".

▶ Получить в Telegram

Хороший пример программы лояльности в В2В – британское медиа-агентство Haymarket с помощью механик CRM-маркетинга (рассылка по клиентам) ежегодно собирает сотни участников на церемонии награждения лучших полиграфических компаний Print Week Awards.

Ключевая цель – решить вопрос клиента-компании самым понятным и удобным способом. Если в direct-маркетинге мы создаем типовое предложение и отправляем его всем подряд из клиентской базы, то в CRM-маркетинге все максимально персонализировано. То есть клиент (в лице владельца или сотрудника компании) получает в обращении (звонке, письме, сообщении или рекламе) только то, что его заинтересует с вероятностью 99,9%.

1. Сначала система собирает данные о клиенте: действия, покупки, товары, которыми он интересуется, средний чек.

2. На основе этой информации формируется уникальное персональное предложение.

3. Система выбирает наиболее удобный канал коммуникации для его доставки – SMS, мессенджеры, email-письма, телефонные звонки.

В результате пользователь, будь то крупный клиент, диллер или партнер, получает положительный и персонализированный опыт взаимодействия с компанией, что на уровне деловых коммерческих отношений имеет большую ценность.

• Если вы продаете товары на рынке B2C и имеете большую потребительскую аудиторию
• Часто устраиваете промо акции и распродажи и регулярно ставите скидки
• Стремитесь удержать ключевых клиентов с помощью программ лояльности
• Развиваете интернет-торговлю и используете данные по клиентам для аналитики и оптимизации
• Для продвижения товаров в сегменте B2B-продаж вам необходимо активно прогревать аудиторию

Какие компании могут обойтись CRM-маркетинга? Молодые небольшие организации с ограниченным бюджетом, без необходимости и без технической возможности собирать и анализировать большие объемы данных.

В2В-продажи имеют свою специфику, поэтому стандартные CRM-системы, которые хорошо работают в В2С, здесь наверняка не покажут необходимых результатов. Для этого нужны специальные настройки. Давайте вспомним основные характеристики B2B-продаж:

· Участники B2B-сделок – не рядовые потребители, а бизнесмены, которые отлично знают «продажную кухню» изнутри.

· Если в В2С еще можно продавать по шаблону, то с бизнес-клиентами так не получится. Нужно всегда балансировать между «предоплатой» и «отсрочкой», а окончательная цена здесь определяется только после переговоров.

· Процесс принятия решений может затягиваться на 2-3 месяца. Поэтому для активных продаж В2В мало иметь хороший продукт. Нужно выстраивать эффективную стратегию и правильно внедрять CRM, чтобы клиенты построить с клиентами долгосрочные отношения.

1. Формирование обширной базы клиентов для сегментации и взаимодействия в будущем. Для производителей с широкой линейкой товаров - это возможность оптимизировать бюджет на рекламу и усилить продвижение товаров на узкие сегменты аудитории.
2. Разработка персональной стратегии работы с каждым клиентом (по воронке). Например, наш клиент крупный оптово-розничный интернет-магазин после внедрения CRM смог повысить продажи на 36%. Читайте об этом подробнее в кейсе Комплето.
3. Предиктивный лид-скоринг - оценка перспектив успешности сделки. С помощью этой механики можно расставить правильные приоритеты и сфокусировать внимание на наиболее ценных, лояльных и «горячих» клиентах. Менеджеры не тратят время на обработку неперспективных лидов (тех, у кого низкая вероятность успешной конвертации в продажу).
4. Легкая интеграция с популярными каналами коммуникации и приложениями. CRM позволяет объединить множество инструментов в одну автоматизированную систему и настроить массовую рассылку с помощью всех известных каналов коммуникации – SMS, Телеграм, Viber, ВКонтакте, Facebook Messenger, Whatsapp Business API, уведомления и чат-боты Instagram. Это обеспечивает отличные показатели открываемости сообщений и высокую конверсию маркетинговых кампаний.
5. Аналитика сделок, работы отдела продаж и компании в целом.

О клиенте: онлайн-магазин садово-хозяйственных и туристических товаров и оборудования

Результаты:

+36% первичные продажи

+47% продаж через e-mail

-8% отмененных заказов

-28% уменьшилась цена одного заказа в Яндекс.Директ

Шаг 1 – Провели аналитику и выбрали подходящую CRM-систему

От правильно настроенной системы зависит скорость работы с заказами, качество сбора и обработки данных, а также слаженность работы команды. Для начала нужно провести глубокую аналитику рынка и компании, определить точки роста и стратегию развития.

В ходе исследования мы выяснили, что 15% повторных продаж компании было совершено благодаря email-рассылке по базе ключевых клиентов.

Для использования выбрали популярную CRM и связали ее с системой аналитики сайта. В результате появилась возможность отследить продажи по всем точкам контакта, найти каналы, откуда приходят лиды, и настроить персонифицированную аналитику по каждому пользователю.

Шаг 2 – Улучшили e-mail маркетинг

Аналитика позволила выделить категорию клиентов, которые заходят на сайт, просматривают одни и те же товары, но не покупают. Было создано персонализированное предложение на эти товары с ограниченным сроком действия.

В результате количество купивших благодаря e-mail увеличилось на 47%.

Шаг 3 – Оптимизировали расходы на рекламу

CRM позволила проанализировать эффективность всех рекламных каналов, определить наиболее конверсионные и распределить бюджеты между ними.

После оптимизации рекламы цена одного заказа в Яндекс.Директ уменьшилась на 28%.

Шаг 4 – Оптимизировать рабочие процессы

Для обслуживания клиентов можно использовать чат-бота. Он возьмет на себя первичное общение с пользователями и даст им ответ на общие вопросы. Это позволит разгрузить менеджеров и профильных специалистов, даст им возможность подготовиться к общению с клиентом и сосредоточиться на важных моментах .

С помощью правильно настроенного CRM маркетинга удалось повысить продажи на 34% и снизить количество отмененных заказов на 8%.

Автоматизация аналитики делает работу отдела продаж более эффективной. Менеджеры успевают закрывать больше сделок, выполняют план и меньше времени тратят на рутину.

Теперь подробнее поговорим об эффективных инструментах CRM маркетинга, которые дают наибольшую отдачу.

Скорость коммуникации становится одним из ключевых факторов успеха. В мире, где информация находится на расстоянии клика, никто не хочет ждать ответа больше минуты. Не ответите вы, ответят и продадут на другом сайте.

Statista провела исследование и выяснила: 18% пользователей ожидают, что бренды ответят на их вопросы немедленно, а 28% готовы ждать не больше часа.

Чат-боты стали обязательным элементом бизнеса, взяв на себя функции сотрудника техподдержки, онлайн-консультанта и даже продавца. Они обеспечивают моментальную реакцию на запрос пользователя, увеличивая уровень их вовлеченности. Внедрение чат-ботов по разным данным позволяет сэкономить на поддержке клиентов до 30% бюджета.

Пример: платежный сервис Robokassa внедрил чат-бот, который является полноценным B2B-инструментом для подключенных к сервису предпринимателей. Это личный помощник, который сообщает о поступлении новых платежей, присылает данные по оплатам – в общем, выполняет все функции рядового сотрудника.

Согласно исследованиям портала G2, 21% пользователей уверены, что чат-боты — наиболее простой и удобный способ получить ответ на свой вопрос.

Кроме поддержки клиентов чат-боты в В2В выполняют и другие задачи. К примеру, быстрая выгрузка отчетов из 1С по остаткам товаров. Достаточно нажать одну кнопку в боте и информация на экране. Или управление командой. Чат-бот присылает сотрудникам задачу с инструкцией и чек-листом, они ее выполняют, а потом показатели сводятся в одну таблицу с графиками и KPI.

· Продажи

Бот выполняет работу продажника – рассказывает о скидках и распродажах, знакомит с ассортиментом и новинками. Например, чат-бот Леруа Мерлен в «ВК» успешно продает, создавая конкуренцию приложению. А бот-консультант медцентра красоты CPG позволяет клиентам записаться к узким специалистам онлайн, не объясняя админам «неудобные» моменты по телефону.

· Информирование

Искусственный интеллект сообщает клиентам о новинках, акциях, мероприятиях, программах лояльности. Например, бот бренда Pandora работает на трех популярных каналах – Viber, «ВК» и Telegram. Кроме информирования он регистрирует новых партнеров и клиентов, показывает контактную информацию, отслеживает количество накопленных бонусов.

· Техподдержка

Бот позволяет разгрузить сотрудников. Так, в «МегаФон» ответы на самые простые вопросы дает голосовая помощница Елена, а клиентов «Тинькофф» консультирует текстовый чат-бот Олег.

· Корпоративный помощник

Он упрощает внутрикорпоративные коммуникации, фиксирует задачи и напоминает о тех, которые запланированы. Может подсказать, как оформить отпуск или получить декретные выплаты, а также отправит за вас заявку в IT-отдел.

• Если компания получает свыше 1000 обращений ежемесячно.
• В call-center работают более 5 сотрудников.
• Половина вопросов клиентов простые и однотипные.
• Если постоянно обновляется информация по одной теме (к примеру, скидки, новинки).
• Если у вашего бизнеса широкая линейка товаров и нужно дополнительно информировать и консультировать клиентов/партнеров по продуктам.

Исследование MIT Technology Review Insights показывает, что 90% компаний быстрее и дешевле закрывают вопросы пользователей с помощью ботов.

Привлечь нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержать старого. При этом постоянные покупатели тратят в магазинах бренда, с которым взаимодействуют более трех лет, на 67% больше, чем новички. Поэтому бизнес максимально заинтересован в удержании клиентов. В ход идут программы лояльности, отзывы, апселл, перекрестные продажи, письма благодарности.

CRM может повысить коэффициент удержания до 27%, если систему будут комплексно использовать отделы продаж, маркетинга и обслуживания клиентов.

1. Менеджеры по продажам получают информацию о клиентах/партнерах при закрытии сделок. Данные хранятся в личных профилях в CRM-системе.
2. Через некоторое время клиент обращается с запросом на обслуживание. Специалист службы поддержки открывает профиль и видит – какими продуктами и услугами пользуется, как часто покупает, чем интересуется. Так намного проще выстраивать диалог и закрывать потребности клиента.
3. Во время диалога со службой поддержки (онлайн или по телефону), сотрудник собирает данные о потребностях клиента и передает эту информацию отделу продаж. В дальнейшем это поможет менеджерам удержать клиента выгодными точечными предложениями, бонусами, эксклюзивными акциями.

Яркий пример успешного применения CRM для удержания клиентов демонстрирует интернет-магазин Rozetka. Здесь покупателям начисляются бонусные деньги за отзывы, а также за лайки и комментарии в социальных сетях.

• Персонализированные предложения. Система собирает данные о покупательских привычках и истории взаимодействия с брендом, и все это можно использовать для рассылки индивидуальных предложений формата «especially for you».
• Оптимизация программ лояльности. CRM позволяет настроить систему поощрений так, чтобы самые лояльные клиенты получали больше бонусов и дополнительных «плюшек».
• Обратная связь. CRM автоматом собирает обратную связь от клиентов/партнеров на различных этапах взаимодействия с компанией, что позволяет предотвратить недовольства и уход к конкурентам.
• Рассылки. CRM позволяет настроить рассылку для напоминаний клиенту о компании. Это могут быть поздравления с днем рождения, специальные акции и предложения, напоминалки о брошенной корзине и т. д.

Используйте метод RFM-анализа. Он позволяет сегментировать клиентскую базу по частоте и сумме покупок. Классификация по трем факторам помогает определить наиболее лояльных и неактивных клиентов.

· Recency — чем дольше клиент не делал повторных заказов, тем ниже вероятность покупки в будущем.

· Frequency — чем реже покупатель делает заказы, тем ниже ваши шансы продать ему что-то.

· Monetary — шансы потерять клиента снижаются с ростом его чека.

Для проведения анализа нужны данные, которые собирает CRM-система: количество покупок, сумма сделки, дата транзакции – по каждому клиенту/партнеру за 1-2 года.

Все они сводятся в таблицу, куда добавляются столбцы «текущая дата» и «количество дней с последней покупки». Цифры анализируются, а затем клиенты делятся на три группы:

• Выгодные — часто покупают на крупные суммы (наиболее лояльные).

• Нормальные — заказывают иногда и на средние суммы.

• Невыгодные — редко покупают на малые суммы.

В небольших компаниях такой анализ можно провести вручную (составить Excel таблицу), но крупному бизнесу не обойтись без CRM-систем и аналитики (с этим хорошо справляются Битрикс24 и Мегаплан).

А какими CRM-системами пользовались вы? Какие задачи они помогли решить и что можете сказать об их плюсах и минусах? Поделитесь своим опытом в комментарии. И добавляйте материал в закладки, чтобы вернуться к нему, когда понадобится. Также не забудьте подписаться на наш канал и читайте новые интересные статьи. Удачи!