Гайд по лид-магнитам: как прогревать аудиторию и продавать с помощью контента

В этом гайде я разберу, как собирать лид-магниты, какие виды лид-магнитов бывают, и как их встраивать в воронку digital стратегии.

Ушли времена, когда за бесплатную полезность посетитель охотно отдавал свой контакт. Сейчас человека надо убедить, что вы предлагаете действительно полезный контент и что он ему нужен. «Продать» бесплатное — не единственная трудность в построении разогревающей цепочки продаж.

1. Люди настроены скептично. Нужно очень постараться, чтобы лид-магнит вызывал доверие. За последние пять лет, особенно в период карантина на пользователей свалилась огромная масса контента, вебинаров, лид-магнитов. Сейчас читатель не реагирует на «скачай, давай, прямо сейчас», а думает, надо оно ему или нет.

2. Непонятно, какие типы лид-магнитов делать. Например, хотите запустить чат-боты, рассылку, провести вебинар. Нужно собрать адреса. Для этого собираете лид-магнит, но не понимаете, на какую наживку ловить рыбку. Какое предложение сработает?
3. От подписки на лид-магнит очень просто отписаться. Так и должно быть, обязательное условие рассылки — возможность легко отписаться. При этом конкуренция за внимание читателя очень высокая, если вы с первых касаний не заинтересовали пользователя, он непременно отпишется.
4. Непонятно, когда начинать продавать. Часто бизнес впадает в одну из двух крайностей:

• Выдает только продающий контент, в котором нет никакой пользы. Он получается низкоохватным, потому что желание продать сильно отпугивает.
• Перекармливает людей пользой, а взамен ничего не просит.

5. Люди скачивают «наживку», но ничего не покупают.

Читайте далее в статье, как собирать лид-магниты правильно и преодолеть все сложности. Я расскажу принципы создания хорошего лид-магнита, приведу пошаговую инструкцию и покажу примеры отчуждаемой пользы.

Это трипваер, подарок в обмен на целевое действие, которое мы ждем от пользователя.

Он нужен для того, чтобы:

• Познакомить читателя с какой-то отраслью, брендом или продуктами. Это важно, если вы делаете что-то новое, инновационное. Например, сделали речевую аналитику.
• Разогреть трафик. Через лид-магнит показываем, в чем мы молодцы, формируем доверие, и только потом начинаем продавать.
• Вовлечь в контакты, коммуникацию, которая в конечном счете должна закончиться продажей. 100% конверсии от лид-магнита не бывает, но так мы загоняем читателя в воронку.

Существует пять видов:

Подробнее о том, как изучать аудитории, я описала в статье «Как узнать интересы аудитории с помощью метода персон». Вкратце: ответьте на девять вопросов, которые помогут создать карту персонажей:

Затем сегментируйте их, расставьте сегменты в порядке приоритетности и пропишите боли, мотивы каждого персонажа. Без четко прописанного понимания аудитории вы не сможете сделать работающий лид-магнит. Сам по себе лид-магнит может быть отличным, но вы будете предлагать его не той аудитории: вдруг людям, которые вас читают нужно что-то совершенно другое. Или они находятся на других площадках. В результате лид-магнит просто не скачают.

Рассмотрим идею на примере бизнеса по автоматизации работы клиник.

Первый персонаж — Ольга Ивановна, главный врач, которая ничего не понимает в IT. Она переживает, что пациенты записываются на прием, но не приходят в клинику. Хочет сделать пациентам удобно.

Второй персонаж — сисадмин Анатолий, лицо, принимающее решение. К нему все обращаются с самыми невероятными просьбами, аргументируя «ты ж компьютерщик»: почини принтер, сделай мне CRM и прочее. Он хочет облегчить работу себе, но он скептик. Вам надо предложить Анатолию такой лид-магнит, который покажет, что вы действительно профессионал.

Это два разных персонажа и им мы будем собирать для них разные лид-магниты.

Вначале идем в соцсети и пытаемся понять, кто эти люди, что лайкают, на что откликаются. Затем ставим и изучаем разные гипотезы, а по результатам для каждого продумываем свою тему.

Например, Анатолию нужен обзор коннекторов для интеграции. Стоит ли предлагать это же Ольге Ивановне? Нет, для нее это темный лес. С ней говорим на другом языке. Ей даем тест «Нужна ли автоматизация вашей клинике». Она проходит его и попадает в нашу воронку.

Очень важно, чтобы внутри лид-магнита была отчуждаемая польза — то, чем можно воспользоваться, не покупая ваш продукт. Если полезного нет, вы предлагаете не лид-магнит, а обманутые ожидания. Недоверие к лид-магнитам выросло из-за того, что в них зачастую предлагали много продающего контента без пользы.

Что может быть отчуждаемой пользой? Например, список фраз на английском для прогулки по городу:

Я могу прийти учиться в компанию Skyeng, а могу сохранить себе пост на стену, пользоваться фразами и верить, что я к ним вернусь.

Чек-лист от компании Qlean — я могу воспользоваться их кодом. Могу повесить чек-лист на холодильник и проверять, правильно ли слежу за чистотой.

Никто не будет скачивать что-то только потому, что вы отдаете это бесплатно. Нужно понимать, в какие боли бить, какое полезное действие должен сделать читатель — и все это прописывать в тексте с описанием, указывать в заголовке.

Я стараюсь описывать полезное действие в анонсах к лид-магнитам. Например, здесь даю ссылку на шаблоны библиотеки контента:

Исследование Callibri для разных рынков, в данном примере по медицинским центрам. Внутри приводим структуру исследования, методику и конкретные цифры. Люди за исследования всегда с удовольствием отдают контакт.

С компанией R-брокер мы собрали данные по контекстной рекламе и объединили их в исследование. Описали методику, а дальше привели конкретные данные: что упало, что выросло. Если собрать лид-магнит с исследованиями и посеять его в профильных сообществах — можно получить хороший охват.

Подумайте, какие данные можете показать вы, что можете превратить в исследование. Если вы поставите это на поток, у вас всегда будут данные, которые людям интересны.

Компания R-брокер проделала фундаментальную работу — глубоко исследовали отрасль свадебного бизнеса. Изучили для клиента все: платья, салоны и прочее. Здесь так много фактуры и отчуждаемой пользы, что из одной презентации можно собрать минимум 10 лид-магнитов.

КВИЗы — это игровой тест, где вы задаете клиенту вопросы, он выбирает из предложенных вариантов ответов. Соберите лид-магнит с КВИЗом, и вы сможете проанализировать ответы, и взамен дать какую-то пользу: исходя из ваших ответов, вам подойдет такая дверь, сотрудник, офис, рекламный канал и прочее.

Важно соблюсти баланс между раздачей полезностей и вашими потребностями. Аналитика и данные, которые вы даете бесплатно, должны подводить к нужным вам выводам. Помните, лид-магнит должен подводить пользователя к нужному целевому действию.

Ошибка многих компаний — погружаться в масштабные исследования, использовать огромное количество данных. Такие лид-магниты привлекают коллег и конкурентов, а не клиентов.

Спикеры компаний чувствуют себя учеными, которые приехали на конференцию обменяться данными с такими же учеными, рассказать о двойном слепом исследовании и репрезентативной выборке.

Если вы занимаетесь контент-маркетингом и экспертным контентом в бизнес-целях, вы ставите цель не как ученый, а как маркетолог. Ваша цель — конкретное целевое действие читателя. Нет смысла ставить гипотезы, собирать данные, не понимая, к какому целевому действию вы ведете.

Возьмите, например, Callibri. В исследовании все данные собирали через призму того, чтобы читатель заказал веб-чат. Они показывают, что мало кто предлагает разные способы связи на сайте, игнорируют веб-чат и это плохо.

Затем показывают статистику: мы обнаружили, что после пяти часов люди перестают звонить, но активно пишут в соцсети и оставляют заявки. Но им долго отвечают в соцсетях, потому что нет сервиса, который отправит вам соответствующее уведомление на телефон. Вам на сайте нужен мессенджер, мультивижн, который будет собирать данные и после пяти часов вечера.

Все данные подводят к нужному выводу, при этом они везде говорят правду.

Избавляйтесь от снобизма ученого, когда собираете лид-магнит. Пусть ваш контент работает на бизнес-цели, а не на конкурентов. Иначе вы ничего не продадите.

С лид-магнита обычно начинается разогревающая цепочка — последовательность сообщений, которые отправляют потенциальным клиентам. В конце цепочки обязательно следует призыв отправить заявку.

Пример цепочки:

Иногда воронка может не сработать, и вот почему:

1. Лид-магнит не цепляет.
2. Не сегментируете аудиторию, и отправляете всем одинаковый лид-магнит. Или размещаете его в канале, где нет вашей аудитории.
3. Неправильно построили путь клиента. Подробнее о том, как создавать контент на основе клиентского пути, я написала в статье «Как составить путь клиента».
4. Не хватило охвата — слишком мало людей почитали контент.
5. Не хватило касаний в других каналах. Невозможно создать одну работающую автоворонку, а самим улететь отдыхать на Бали. Даже если она без сбоев шлет правильные лид-магниты, нет гарантии, что она зацепит клиента. Если он раньше не слышал о компании, не видел ее в соцсетях, СМИ, не получал рассылку, доверия к ней мало. Появляется ощущение, что это инфобизнес с одним каналом продаж.
6. Не сняли возражения перед покупкой.
7. В вашей нише невозможно создать воронку. Такое случается, когда невозможно продать за несколько дней без предварительных переговоров. Например, вы продаете шагающие экскаваторы. Ваш средний чек покупки — 30 млн руб., среднее время принятия решения — год. Вы можете получить контакты человека через лид-магнит. Но не стоит ждать через три клика покупки на 30 млн руб., просто потому, что лид-магнит оказался полезным.

Помните про путь клиента. Выдавайте контент в зависимости от того, на какой стадии находится клиент:

Подробнее о том, как составить digital-стратегию, и прогревать аудиторию контентом, я написала в статье «Как разработать Digital-стратегию и составить прогревающую воронку контента».

Вот пример воронки в мессенджере, на которую рассчитан этот путь, на примере главврача Ольги Ивановны:

Ольга Ивановна совершенно не знает, что ей нужна CRM для автоматизации маркетинга. Чтобы втянуть ее в воронку, мы отправляем ей кейс «Как медицинский центр вырос до пяти филиалов за два года».

Она перешла, почитала, и после этого отправляем ей лид-магнит с тестом «Готова ли ваша клиника к внедрению CRM». До этого момента ей ничего нельзя было писать о CRM, потому что она даже не знала об этом термине. Теперь она поняла, что ей нужна автоматизация и CRM.

Следующая наша задача — убедить, что ей нужен партнер-интегратор. Для этого мы отправляем ей статью «10 ошибок при внедрении». Потом отправляем офер «Запишись на консультацию», затем ответы на часто задаваемые вопросы, где снимаем возражения перед продажей: как платить, можно ли по безналу, какие гарантии, как работаем.

Если Ольга Ивановна не конвертировалась в продажу, отправляем офер №2 с подарком и в одном из каналов совершить допродажу.

Так может выглядеть цепочка, построенная на конкретном пути клиента.

Четыре шага к созданию лид-магнита, который будет продавать:

• Изучите аудиторию.
• Постройте путь клиента.
• Создайте контент на основе болей аудитории и этапов пути.
• Распространяйте контент.

Проводите исследования для отчуждаемой пользы по логике здравого смысла:

• определите, какое целевое действие вы ждете от аудитории;
• что именно будете исследовать, какие факторы;
• определите, репрезентативная ли выборка;
• уточните, как будете собирать данные.

Так вы увеличите отдачу от лид-магнита и прогревающей цепочки продаж.