Сервис выжимок увеличил конверсию в подписки на 23%: перестал хвалить себя и пообещал напомнить, когда спишет деньги Статьи редакции

Blinkist заметил, что 33% его клиентов отменяли платную подписку в первый день бесплатного пробного периода, и придумал новый интерфейс. Благодаря ему нарастил число предварительных покупок и на 1200% увеличил объём подписок на push-уведомления.

Чтобы рассказать клиентам о возможностях платной подписки, сервис книжных и подкастных выжимок Blinkist предлагает им оформить бесплатную пробную версию на неделю. А по истечении срока взимает с пользователя плату, если тот подписку не отменил, — как и другие платформы.

Тогда Blinkist задумал найти баланс между нуждами бизнеса и комфортом пользователя и для этого на протяжении полутора месяцев:

• Изучал отзывы клиентов на почте, а также в магазинах Google Play и App Store. Многие жаловались, что оказались вынуждены заплатить за подписку, забыв вовремя от неё отказаться.
• Анализировал внутреннюю статистику. Большинство пользователей — 33% — отменяли подписку в первый день пробного периода.
• Провёл опрос, чтобы узнать, почему клиенты так делали и почему пробный период как таковой не пользовался особой популярностью. В основном потому, что пользователи боялись вовремя не отписаться и оттого не спешили подписываться в принципе.

После исследования компания выдвинула гипотезу: пользователь охотнее оформит подписку на пробный период, если его условия перед этим будут чётче оговорены.

Чтобы подтвердить теорию, Blinkist разработал новый дизайн и провёл среди пользователей А/В-тестирование — эксперимент, который помогает проверить эффективность разных продуктовых гипотез.

Прежний вариант экрана мало чем отличался от решений, которые предлагали другие сервисы, говорят в компании Blinkist:

• Сперва она пыталась завлечь клиента своим основным предложением — «познакомься со стоящими идеями из более чем 2,5 тысяч лучших книг в жанре нон-фикшн».
• Затем перечисляла основные преимущества подписки — сервис пополняет библиотеку 30 книгами ежемесячно, все выжимки можно прослушать в аудиоформате, прочитать на любых устройствах и сохранить себе.
• А после использовала призыв к действию — CTA-кнопку с надписью «оформить пробную подписку на неделю».

Однако компания в ходе исследования определила три основные проблемы своего старого дизайна.

Первая. Запрятанная в левом верхнем углу экрана кнопка выхода со страницы была едва видна. Обычно отсутствие отвлекающих элементов может помочь повысить конверсию. К тому же дизайнерам и продакт-менеджерам просто невыгодно «отводить» клиента от целевого действия.

Но чем сложнее пользователю отказаться от предложения, тем сильнее ему хочется это сделать, пишет Blinkist. Оказавшись в своеобразной ловушке, он думает, что компания ждёт от него лишь денег и потому вынуждает оформить подписку.

Вторая. Клиента может смутить астерикс — звёздочка возле цены на подписку: под ней сервис мелким шрифтом поясняет, что автоматически спишет со счёта $99, если пользователь заранее не отпишется.

«Людям сразу кажется, что за предложением скрывается какой-то подвох — даже если его нет», — пишет Blinkist. Всё потому, что такие методы годами используют в телевизионной рекламе: клиента заманивают громкими обещаниями, а о реальных условиях говорят лишь в едва заметных сносках, которые мало кто читает.

Третья. Blinkist перечислил на первом экране основные функции сервиса и преимущества платного плана, но забыл о главном — пользовательском страхе вовремя не отменить подписку.

Некоторые сервисы, по словам Blinkist, и вовсе делают это намеренно, используя различные «тёмные паттерны» — решения в интерфейсе, которые принуждают пользователя выполнить нужное фирме целевое действие. В данном случае — подписаться на платный план.

Новый дизайн экрана стал полной противоположностью предыдущего, пишет компания, поскольку его единственная цель — помочь пользователю побороть его главный страх.

На этот раз Blinkist решил ничего не говорить о функциях сервиса и «плюсах» подписки, рассказав клиенту лишь о том, как именно будет работать пробный период.

На экране пользователь узнаёт, что получит мгновенный доступ к платным возможностям, предупреждение об истечении срока бесплатной подписки за два дня до конца и увидит, какого именно числа компания спишет деньги. Только после этого Blinkist указывает стоимость продукта и призывает клиента к действию.

Благодаря «прозрачной» презентации компании удалось:

• Повысить конверсию в пробные подписки на 23%. Во многом потому, что пользователю порой важнее знать, что компания понимает его боль, чем видеть список функций, которыми он сможет воспользоваться.
• На 1200% увеличить объём подписок на push-уведомления — с 6% до 74%. Когда клиент соглашается с условиями, приложение спрашивает, можно ли уведомить его об окончании подписки с помощью «пушей».
  
• Снизить количество пользовательских жалоб на 55% — при том, что первоначальный целевой показатель равнялся 10%.
• Сократить число отписок во время пробного периода на 4%.

По словам Blinkist, большинство пользователей хвалили прежде всего возможность заранее узнать о том, что подписка кончается. «Мне перестало казаться, что сервис хочет заполучить мои деньги и потому пытается как-то меня обмануть», — написал один из них.

Клиенты чувствовали, что теперь, благодаря своевременным уведомлениям, могут сами контролировать процесс, и при этом знали, что фирма заботится о них.

Несмотря на то, что Blankist удалось повысить нужные показатели, даже этот дизайн нельзя назвать идеальным, считает фирма и потому предлагает несколько улучшений:

• Добавить градиент цели в виде выполненных и предстоящих шагов. Клиенту труднее бросить дело на полпути, если он видит, что часть действий уже совершил — например, скачал приложение.
• Чётче озаглавить шаги. Компания вынесла основные положения из подписей в заголовки. Вместо «сегодня» написала «получи доступ к платным функциям сегодня же», а вместо «день пятый» — «день пятый: напоминание об истечении срока бесплатного периода».
• Кратко рассказать о преимуществах. Вынеся основные положения в заголовки, компания освободила место в подписях, чтобы выделить преимущества сервиса: что чтение выжимок не занимает больше 15 минут, что компания напомнит отменить подписку и что сделать это можно за 15 секунд.

Как говорит сам Blinkist, сервису удалось повысить конверсию, поскольку он подошёл к задаче с позиции пользователя. Фирма передумала зарабатывать на тех, кто забывает отписаться от продукта, и вместо этого сделала ставку на эмпатию.

#интерфейсы #UI #UX