Потратить четыре месяца работы впустую, а после — поднять конверсию формы заказа на 244%

Менеджер проекта сервиса Reviewter Ринат Субаев рассказал, как с помощью UX-дизайнера и «Яндекс.Метрики» понять, что нужно клиенту.

Учитесь на наших ошибках, не своих. Если вы думаете, что это всё очевидно и просто — вы правы.

Что главное в сервисе? Элемент, который взаимодействует с клиентом напрямую, — форма создания заказа.

Главная проблема формы и сервиса в том, что организованный заказ отзывов — непривычная услуга для российского рынка. Люди привыкли к общению с фрилансерами на бирже или с агентствами-подрядчиками, мы же предлагаем инструмент, как «Google Таблицы» или дрель.

Его можно применить как угодно, он доступен и работает всегда. Он бесчувственный и не зависит от человеческого фактора. Именно поэтому форма заказа — наиболее важный элемент. Пройдя через неё, заказчик должен не только не передумать, но и понять, как работает сервис.

В марте 2016 года нас озарило: сервис работает, но его можно сделать лучше. Мы решили сконцентрироваться на клиентах. У нас был условный фидбек и множество представлений, как надо работать. В мире нет аналогов автоматизированного инструмента по созданию контента.

Форма заказа представляла собой сложный, слишком детальный инструмент по регулировке каждого параметра публикуемого контента, упоминаний, crowd-маркетинга и комментариев. Это только путало и отпугивало заказчиков, каким бы гибким и полезным не был Reviewter.

Только на интерфейс выбора площадок ушёл месяц. Мы назвали его «Площадки 3.0». «Площадки 3.0» оказались небоеспособны. Нам пришлось отказаться от того, на чём мы сконцентрировались и во что вложили силы, энергию, креатив и терпение. Повторю: это стоило нам месяца работы.

Команда Reviewter варится в проекте слишком долго. Нам был нужен взгляд со стороны. Мы наняли в команду UX-дизайнера, начали использовать новую систему внедрения новшеств. В основу работы легли сплит-тестирования.

Сплит-тестирование (split testing) подразумевает сравнение исходной версии веб-сайта с доработанной. Разница может быть в цвете нескольких кнопок или перестановке целых блоков. Цель — посмотреть, как посетитель реагирует на разные версии. Лучшая остаётся.

Работу разделили на три итерации по три этапа.

• Анализ результатов тестирования и планирование новшеств.
• Создание макета, вёрстка и подключение функций.
• Запуск тестирования (параллельно с фазой тестирования мы занимались доработкой других элементов сайта).

Тестирования длились от одной до двух недель. Этого мало, чтобы проверять пиксельдрочерские теории, но достаточно, чтобы понять общий характер требуемых доработок.

Важный момент: мы придерживались одного уровня трафика на протяжении всего времени тестирования.

Перед сплит-тестированием UX-дизайнер, основываясь на своём опыте и знаниях, пересоздал форму заказа, учёл при этом и наши наблюдения.

Запуск сплит-тестирования состоялся 11 сентября 2016 года, хотя мы планировали на 5 сентября. Мы не забыли подключить:

• Цели в «Яндекс.Метрике», чтобы проверить заполнения всех полей, клики на каждый элемент.
• Hotjar (аналог «Яндекс.Вебвизора», который существовал ещё до «Вебвизора 2.0»).
• Карту кликов.
• Карту скроллов.

Вырезали лишние детали, доработали форму. Теперь десятки полей не давили на пользователя. Их количество отпугивало посетителей. Сплит-тестирование это подтвердило.

Новый дизайн и упрощённая форма принесли прибавку на 0,89% к конверсии. Провал? Не совсем. Теперь мы знали, что идём в верном направлении. Тест показал, что пользователи больше всего задерживались на количестве заказываемого контента и площадках для их размещения.

Суть: не заваливай пользователя сотней новшеств. Веди его по шагам, дай ему влиться.

Раздел «Детали заказа» был самым трудозатратным и дорогим. Решение оказалось тяжёлым с моральной точки зрения. Однако оно себя оправдало. Теперь посетитель не уходил в дебри деталей. Большинство людей терялось в них и уходило, система оказалась для них сложной. И это была наша проблема, а не их.

Вторая итерация принесла нам прирост конверсии ещё на 106,94%. Уже неплохо, учитывая, что рост обеспечил отказ от «Деталей заказа». Принцип «Бритвы Оккама» сработал и здесь.

«Бритва Оккама» — методологический принцип. Он гласит: что может быть сделано на основе меньшего числа, не следует делать, исходя из большего. Можно сказать по-другому: не нагружай интерфейс излишками, особенно если на них никто не кликает.

Суть: откажись от зауми в пользу простоты и прозрачности.

Мы создали так называемую «форму-урод», на которой тестировали всякие безумные идеи. Кстати, именно эта форма и является сейчас основной формой заказа на сервисе.

Как это ни удивительно, но самые мелкие доработки, «полировка» и тексты принесли нам больше всего конверсии. Скорее всего, это произошло по инерции из-за предыдущих итераций. Итог — мы получили прирост конверсии на 137%.

Суть: экспериментируй и не бойся безумных конструкций (привет, «ДжонФёдор»).

У прописных истин много недостатков и одно неоспоримое достоинство — они работают. Результаты в нашей работе проявились после сплит-тестирования и аналитического подхода ко всем аспектам сервиса Reviewter: проектированию, планированию, разработке, дизайну и логике интерфейса.

Однако мы не стоим на месте. Мы не завершаем наши сплит-тестирования, используя принципы на других страницах сервиса. Но сейчас мы поняли ещё кое-что: сколько бы аналитики ни было, не стоит уходить в growth hacking. Это принесёт показатели, но не пользу для клиента.

Сегодня команда работает над продуктом, изучая его, уходя от данных и возвращаясь к простым фактам: Reviewter — это сервис. Он должен быть простым, удобным и гибким. С его помощью можно решать маркетинговые и бизнес-задачи.

• Сначала планируй, потом делай.
• Обязательно учти взгляд со стороны.
• Фиксируй самые безумные идеи.

Мы разработали систему внедрения новшеств в сервис и даём её вам. Пользуйтесь на здоровье, и успехов в вашем бизнесе.

#кейсы #маркетинг