Топ 7 ошибок в работе с блогерами

Меня зовут Ирина Буренина, я работаю в коммуникационном агентстве 2L. Моя специализация — работа с блогерами. В прошлой своей статье на vc.ru я рассказала о том, как выбрать блогера для проекта. Сегодня продолжу тему и расскажу о типичных ошибках, которые допускают при работе с ними.

Обобщив опыт коллег и собственный, я на конкретных примерах покажу из-за чего возникали факапы в работе с блогерами, к чему в итоге они приводили и как их можно избежать. Некоторые ошибки покажутся понятными и простыми, а какие-то могут быть неочевидными даже для опытных менеджеров.

Начнем с банальной ошибки, с которой сталкивались все, кто работал с блогерами. Это отсутствие четкого брифа, в котором были бы учтены все нюансы проекта. Это вообще возможно?😊

Существуют целые гайды о том, как правильно писать бриф, но статья не об этом, поэтому я поделюсь кратким чек-листом по составлению брифа для блогера, используя который, вы сэкономите время и нервы.

У некоторых заказчиков бриф часто бывает похож на простое перечисление особенностей продукта или услуги, о которых необходимо рассказать блогеру, максимум с указанием формата, сроков и хронометража размещения. Такой краткий вид допустим в некоторых случаях — например, если вы работаете с блогером регулярно и его формат подачи рекламы вам знаком и всех устраивает. Но такие случаи — исключение из правил.

Вот набор пунктов, которые должны быть в подробном брифе:

• что рекламируем;
• ЦА продукта/услуги;
• цель рекламы, чего хотим достичь в результате размещения;
• формат размещения (эксклюзивное размещение/интеграция/пост/преролл);
• сроки размещения;
• каков основной месседж;
• УТП продукта/услуги, на что сделать акцент, какие моменты опустить;
• возражения ЦА относительно продукта и как их нивелировать;
• внесение правок — об этом пункте подробнее поговорим ниже;
• обязательные условия.

Последний пункт для каждого проекта индивидуален — от необходимости в сценарии, ссылок в описании, отсутствии нецензурной лексики до наличия определенной цветовой гаммы маникюра/волос блогера, добавления личных рекомендаций и любых других моментов, которые могут иметь значение.

Бриф важно согласовать с заказчиком. В любых спорных моментах первым делом и заказчик и исполнитель обращаются к брифу. Не прописано условие — виноват заказчик; прописано, но не выполнено — виноват исполнитель.

Однажды по нашему заданию блогер готовил ролик с обзором ноутбука – сценарий согласовали с первого раза, ролик получился отличный. Однако, оказалось, что в кадр часто попадал рабочий ноутбук блогера, на котором четко был виден логотип другого бренда. В итоге блогеру пришлось перекраивать весь ролик, так как отсутствие продуктов конкурентов в кадре было обязательным условием в брифе.

Не бойтесь объемных брифов! Многие полагают, что длинные брифы никто не читает. Это не так — у меня однажды был бриф на три листа, и ни один блогер не выразил негатива по этому поводу. Прочитать один раз объемный, но детальный бриф, займет гораздо меньше времени, чем задавать 100500 вопросов по ходу работы или переделывать готовый материал.

Эта ошибка характерна для работы в коммерческом формате, так как на бартерной или безвозмездной основе блогер вряд ли будет работать, если продукт ему не интересен.

Часто наблюдаю такое мнение коллег что, если «работаем за деньги», блогерам без разницы, что рекламировать. Да, такие блогеры, несомненно, есть. Но такой прагматичный подход далеко не у всех блогеров, и заходить к ним с посылом «Вот товар, ты купец, я продавец — бери и рекламируй» — ошибка, которая может приводить к отказу в сотрудничестве или к неэффективной рекламе.

Если после грамотного подхода блогер отказывает в рекламе, объясняя, что аудитории этот продукт не зайдет, доверьтесь его мнению и не давите на него — примите его ответ как рекомендацию и скажите спасибо за то, что он помог вам не потратить бюджет впустую.

Заинтересовывать рекламируемой темой важно любого блогера. Когда вы посвящаете его в тонкости использования продукта, рассказываете, какие проблемы решает продукт, блогер чувствует ценность продукта и проникается ей. Это положительно отразится на подаче рекламы, которая будет выглядеть как рекомендация, а не как заученный рекламный текст.

Приведу несколько примеров рекламных интеграций. В первых двух интеграции являются органичным продолжением ролика, блогер не меняет интонацию во время рассказа. Такие интеграции выглядят как рекомендации.

Третья интеграция слишком вымученная, выглядит как внезапная вставка во время ролика, к которой нет логического перехода. Темп речи отличается в интеграции и в самом ролике, создается ощущение чтения текста по бумажке.

Пункт с правками я упомянула выше в чек-листе по созданию брифа. Если на вопрос, нужно ли заложить внесение правок в бриф, вы сразу хотите дать утвердительный ответ, не торопитесь. Давайте посмотрим на это с другой стороны.

Отсутствие договоренностей по внесению правок может привести к неприятным последствиям, но и четко договориться по этому пункту, удовлетворив интересы обеих сторон, крайне сложно. Почему? Заранее неизвестно, будут правки или нет, сколько их будет, насколько они будут трудозатратны, целесообразны, объективны и по чьей вине они появятся. Если сделать внесение правок обязательным условием, стоимость размещения может оказаться выше прайса, что не выгодно заказчику, ведь правок может и не быть. Да и бриф есть — о каких правках вообще речь, скажете вы. Но правки со стороны клиента могут быть настолько непредсказуемыми, что прописать их в брифе не представляется возможным.

Частично спасает сценарий, где прописан текст для озвучки, антураж и действия блогера. Однако в готовом видео заказчика может смутить быстрый темп речи, ощущение бессмысленной начитки текста вместо красивого рассказа «с чувством, с толком, с расстановкой», нечеткость картинки в кадре и другие, порой субъективные, моменты.

Вариант договора на три правки для заказчика безусловно выгодный, но для блогера и одна правка может вылиться в целый день работы, а указывать формат правок опасно для заказчика опять-таки из-за их непредсказуемости.

Я часто отказываюсь от пункта с внесением правок, если они не влияют на стоимость или не вносят дополнительной ясности в наше взаимодействие с блогером. При получении видео, требующего корректировок, я аргументированно обосновываю, что поправить и почему.

«Ошибся — больше с ним не работаем» — иногда встречаю такие высказывания, если блогер допустил ошибку или высказал личное негативное мнение относительно продукта. Приведу пару примеров.

Бренд «Ромашка» регулярно работал с блогером Артуром (имена и названия изменены). Однажды Артур разместил видео (не рекламное) на канале с устройством бренда «Ромашки». Идея ролика заключалась в сравнении работы графических программ на разных устройствах. Так как на устройстве «Ромашки» программа работала медленнее и это было показано в видео, бренд высказал блогеру свое недовольство в грубой форме и объявил табу на дальнейшую работу с ним. Блогер обиделся и начал хейтить бренд в соцсетях, получив большую поддержку подписчиков.

Еще один пример. Есть авторитетный блогер, который иногда дает нелицеприятные отзывы о продуктах известных производителей. Один бренд, получив от него негативное мнение о своем продукте, разругался с ним, пригрозив, что тот может больше не рассчитывать на сотрудничество. После этого бренд в течение года регулярно получал негатив в соцсетях от блогера за то, что ему не дают высказывать свое мнение. Тем самым блогер зарабатывал еще больший авторитет у своих зрителей, а бренд — еще больше хейта.

Два года назад я успешно сотрудничала с этим же блогером несколько раз. Но однажды дорогостоящий продукт был удостоен интеграции в виде антирекламы — блогер дал ему негативную оценку и рассказал обо всех его минусах. Ситуация неприятная, выразив сожаление, что продукт не оправдал его ожидания, я удалилась. Больше ни одного негативного комментария бренд не получил.

Отработать разовый негатив, если вы считаете, что он способен нанести удар по репутации бренда, не сложно: можно, скажем, написать несколько грамотных комментариев с убедительными аргументами, поучаствовать в дискуссии с другими комментаторами. Ну и принять тот факт, что блогер имеет право высказывать свое мнение. Решение о дальнейшем сотрудничестве за вами, но стоит иметь в виду, что у таких блогеров, как правило, лояльная аудитория.

Несколько лет назад я работала с одним крупным американским производителем аудиотехники. При обсуждении медиаплана для новых продуктов он никак не мог понять, почему мы так уверены, что их обзоры будут положительными. Клиент сомневался, так как в его картине мира складывались разные сценарии — ведь когда они выдают продукты на тесты, то готовы к честным оценкам и мнениям.

Вывод: если однажды блогер высказал негатив в отношении бренда, не будьте слишком категоричными и не угрожайте прекращением сотрудничества — велика вероятность, что проиграете именно вы.

Не найдется ни одного менеджера, кто бы хоть однажды не оставил без внимания вопрос от блогера.

Вот реальный случай. Пиарщик крупного бренда перестал отвечать (непреднамеренно) на запросы крупного блогера. Тот обиделся и стал хейтить продукцию бренда при каждом подходящем случае. Пиарщик бренда также обиделся и объявил табу на работу с блогером. Не стану разбирать, кто прав, а кто виноват, но скажу: никогда не знаешь, кто там «на другом конце провода» и чем может обернуться оставленное без ответа сообщение.

И речь не о том, что именно крупных блогеров нельзя оставлять без внимания. Микроинфлюенсеры имеют авторитет у зрителей даже больше, чем крупные блогеры, к которым доверие падает все больше и больше и у которых стандартная реклама теряет заметность, как при баннерной слепоте.

Старайтесь отвечать всем блогерам, кто приходит с вопросом. Заготовьте вежливый стандартный текст с отказом на случай отсутствия интереса и высылайте его в ответ на нерелевантные запросы хотя бы раз в три дня. Например, в Gmail имеется опция создания шаблона ответа, что сэкономит время и не оставит письмо без внимания.

Кстати, наблюдаю такие ситуации с теми, кто много лет работает с медиа и с трудом переходит на сотрудничество с блогерами в соцсетях. А зря, ведь соцсети сильно опережают медиа по потреблению контента.

По итогам исследования «Медиапотребление в России 2021», проведенного исследовательским центром Deloitte, 90% посещали соцсети, а СМИ читали всего лишь 53%.

Работа по техническому брифу, но без идеи — это прямой путь к тому, что зрители прокрутят рекламу не глядя.

Часто блогеры обращаются к брифу и стараются соответствовать всем указанным пунктам. Начинающие блогеры боятся сделать что-то не так и поэтому не отходят от структуры брифа. А опытным блогерам может быть лень придумывать что-то, если их об этом не просят и не дают никакой идеи. Поэтому интеграция в таком исполнении будет идеальной с технической точки зрения, но сухой и не цепляющей зрителя, не рождающей эмоций, приводящих к мысли о покупке.

При разработке сценария блогер может не увидеть, как лучше интегрировать ваш продукт, и пара идей, как можно органично встроить его в тематику ролика, принесет пользу.

Например, чтобы рассказать о ноутбуке на YouTube-канале для создателей анимации, можно сделать ноутбук инструментом, с помощью которого показать по шагам, как создается анимация, уместно упоминая особенности ноутбука в контексте.

Или провести опрос среди жителей города, чего им не хватает в [тут ваш рекламируемый продукт], а потом сделать обзор ответов, акцентируя на сильных сторонах продукта.

Такая ошибка является обратной стороной предыдущей: если ваш сценарий станет обязательным пунктом брифа, а не направлением для разработки идеи, то это превратится в ошибку.

Однажды мою коллегу привлекли к проекту, где в брифе были прописаны все фразы, которые нужно было озвучить блогеру, а с ее стороны требовалось только подобрать блогеров и сделать интеграции у них. Тех блогеров, которые отходили от предложенного сценария, заказчик просил переозвучивать «как надо». Это напоминало инкубатор интеграций, которые выбивались из контента блогеров, выглядели как внезапные нелогичные рекламные заставки. Такой формат уместен для коротких 20-секундных видео с анонсом скидок или акции, когда вы даете готовый видеоряд и текст для озвучки. Интеграции хронометражом 1,0-1,5 мин в таком виде зрителя утомляют, так как эмоциональная составляющая в них отсутствует.

Не допускайте комичных размещений, когда выбранный вами блогер всегда в своих роликах лохматый, в домашних трениках и с торопливой речью, а во время вашей интеграции он в костюме, причесанный, размеренно вещает о продукте. Такая интеграция вызовет бурное обсуждение нового образа блогера, но никто не вспомнит, о каком продукте он говорил.

Есть ли разница в подходе к работе с блогерами из разных соцсетей? Различается ли коммуникации с блогерами в YouTube, Instagram или TikTok? Ответ: нет, не различается. Мы нередко видим YuoTube-блогеров в TikTok и Instagram и наоборот. Во всех соцсетях есть блогеры пенсионного возраста и школьники, юристы и пранкеры, дизайнеры и садоводы.

Тогда удовольствие и польза от сотрудничества будут взаимными.