Маркетинг будущего: как продвигать бренды в метавселенных?

Концепция метавселенной представляет собой интернет будущего: люди попадают в трехмерную мета-реальность, в которой они общаются друг с другом с помощью аватаров, работают, отдыхают, совершают покупки. Мы в MediaNation разобрались, насколько возможно формирование новой реальности, какие возможности она несет маркетологам или это всего лишь маркетинговый ход.

Метавселенная — это единое цифровое пространство, которое объединяет физическую, дополненную и виртуальную реальности.

Пользователям не потребуются экраны и мониторы: все общение будет проходить в шлемах виртуальной реальности, где люди окажутся вместе в одной комнате или любой другой локации, а AR-очки будут имитировать живой зрительный контакт и мимику пользователей.

Впервые термин «метавселенная» предложил американский писатель-фантаст Нил Стивенсон в романе «Лавина» (Snow Crash) еще в 1992 году. Это следующий этап развития интернета, которой объединит в себе физическую, виртуальную и дополненную реальности.

Не выходя из дома, люди смогут встречаться с друзьями и близкими в гибридном пространстве. Голограммы, которые мы видели в научно-фантастических фильмах или романах, станут обычным средством общения в метавселенных. Предполагается, что аватары пользователей в виде их цифровой проекции станут неотличимы от реальности. А каждый пользователь получит возможность построить себе копию мира в онлайне и воплотить свои самые сокровенные желания. Все это похоже на игру-симулятор жизни The Sims, вышедшую почти 22 года назад.

Разговоры о метавселенных уже несколько лет ведутся в сфере мультиплеерных игр с открытым миром, например Fortnite, Roblox, Minecraft. Интересен тот факт, что с появлением разговоров о метавселенных рекламодатели стали больше тратить на рекламу в играх и открыли для себя новые источники рекламных охватов.

И хотя метавселенные связывают прежде всего с играми, Facebook, простите, то есть Meta, планирует создать виртуальный мир для работы, общения и развлечений, в которой игры займут лишь малую часть.

Метавселенная сейчас на пике медиахайпа. В этом 2021 году она вошла в топ-10 главных слов словаря английского языка Коллинза наряду с NFT и криптой. Почему метавселенные нашли свое место на рынке?

Бренды и покупатели плавно переходят в концепцию o2o (offline-to-online и наоборот). Покупатель в реальном и виртуальном мире — один и тот же покупатель. Задачей маркетолога становится создание бесшовного опыта взаимодействия покупателя с брендом и возможности отследить клиента на всем его пути к покупке.

Этот переход особенно усилился во время пандемии, когда стали популярны онлайн-примерочные: можно примерить одежду онлайн и смело оформить доставку на дом или в постамат без контакта с окружающими. Сейчас можно «примерить» абсолютно все: ковры, обои, диваны, обувь, макияж и т.д.

Метавселенная — продолжение слияния офлайна и онлайна. Это мир, который связывает все устройства пользователя и его реальную жизни. Будучи первопроходцами и имея интеллектуальные и финансовые ресурсы, Meta вряд ли уступит место в нише метавселенных. По крайней мере, сделает все возможное, чтобы оставаться бессменным лидером.

Метавселенная по Цукербергу не совсем похожа на концепцию Нила Стивенсона. Изначальное понимание мета-мира кроется в объединении всех сервисов, платформ, программ в одном пространстве. Это мир, где одно и то же сообщение может мгновенно разлететься по всем площадкам, где можно сделать репост из Facebook во ВКонтакте и наоборот. Возможно, в далеком будущем все интернет-компании согласятся на такую кросс-совместимость. А в ближайшее время метавселенные останутся только в пределах сервисов одной компании и ее партнеров, например, Meta и ее сервисы Instagram, Facebook, WhatsApp и др.

Реклама в метавселенных — рай для маркетологов и рекламщиков. Пользователь максимально вовлечен и оторван от реального мира: ему не удастся переключить внимание с экрана, как если бы он пользовался смартфоном или ПК. А значит, высока вероятность, что пользователь прочитает сообщение бренда. Крупные компании захотят присутствовать в метавселенной, чтобы поддерживать свою узнаваемость, знание о бренде и растить продажи.

Выбор в пользу игровых платформ

Игровые метавселенные (Roblox, Epic Games) давно привлекают крупные бренды за счет большой базы лояльных пользователей, чье внимание акцентировано на всем, что связано с играми. Они привыкли ориентироваться в виртуальном пространстве и будут не против бесплатно заполучить цифровой аватар или другой бонус от бренда. Будущее маркетинга в неигровых метавселенных пока слишком туманно, но вполне вероятно meta-маркетологи пойдут по стопам своих коллег из индустрии гейминга.

Мета-NFT

Метавселенные будут новым этапом развития NFT: онлайн-аукционы переместятся из интернет-пространство в мета-миры. NFT-предметы можно будет менять на виртуальную или реальную валюту или обменивать на другие токены.

Так рыночная капитализация игровой метавселенной Decentraland, в которой можно покупать виртуальную недвижимость, создавать аватаров и различные предметы, за последний год поднялась с 108 млн долл. до 3 759 млн долл. За последние 30 дней на платформе продали 1 218 NFT-токенов, а самый дорогой токен в виде участка виртуальной реальности был продан 23 ноября за 2.4 млн долл.

Прямая продажа пользователю метавселенной (Direct-to-Avatar, D2A)

Direct-to-Avatar заменит привычную нам модель Direct-to-Consumer. D2A — это модель продаж цифровых товаров аватарам (пользователям) напрямую без посредников. Бренды окружат пользователя виртуальной рекламой и товарами (одеждой, недвижимостью, статусными символами). Возрастет спрос на цифровую одежду, которая уже популярна у узкого сегмента аудитории.

Так платформа Fortnite, которая позиционирует себя как метавселенная, уже сотрудничает со многими мировыми брендами: DC, Nike, Marvel, Microsoft, Sony. Они разрабатывают скины (внешний вид персонажа), предметы и другие элементы игрового пространства.

Модный дом Gucci тоже подключился к виртуальному миру, объединившись с Tennis Clash, наиболее близкой к реальному теннису мобильной игрой, созданной Wildlife. Игроки Tennis Clash смогут увидеть эксклюзивные образы Gucci, принять участие в специальном турнире бренда, а также приобрести наряды из игры для себя на веб-сайте Gucci, который объединяет виртуальный и реальный миры.

Vans тоже создали свой мир в метавселенной Roblox и построили собственный скейт-парк, в котором можно и покататься, и приобрести мерч компании за игровую валюту.

И это только начало. Метавселенные предоставляют большой простор для брендов и позволяют превратить игру в процесс покупки товара.

Прямые продажи в реальном мире (Direct-to-Consumer, D2C)

Реальные потребности людей не исчезнут с приходом мета-мира. Метавселенные станут еще одним каналом продаж бренда и потребителя.

Например, реклама доставки еды на дом сможет отвлечь от виртуального мира и напомнить пользователям о чувстве голода, которое он может удовлетворить с помощью предложения бренда.

Event-маркетинг

В виртуальной реальности можно делать все, что захочешь: играть, работать, общаться или ходить на концерты. Так, в 2019 году Weezer создала в Fortnite остров, где игроки могли послушать новый альбом группы.

В тот же год американский диджей Marshmello впервые провел виртуальный концерт в игре Fortnite. А во время пандемии, когда все массовые мероприятия были отменены, концепцию виртуальных мероприятий продолжил американский исполнитель Трэвис Скотт. Его концерт собрал больше 340 «Олимпийских»: всего концерт одновременно смотрело 12 миллионов игроков по всему миру. Чуть позже к тренду виртуальных концертов в играх подключилась Ариана Гранде и другие исполнители.

Трехмерный Instagram и апгрейд социальных сервисов

В будущем в Instagram появятся 3D/AR/VR-функции. Соцсеть станет трехмерной, а залогиниться можно будет прямо в AR-шлеме. В Messenger также появится больше VR-функций, например, простые игры.

Уже сейчас идет бета-тестирование технологии для проведения виртуальных совещаний через digital-аватары в Horizon Workrooms.

Все это выводит компании на новый уровень взаимодействия с потребителями и сотрудниками, к которому важно подготовиться.

Цифровые сервисы Netflix, Facebook, Instagram, TikTok и другие цифровые сервисы постепенно приучают аудиторию к онлайн-потреблению контента. Предполагается, что вся индустрия развлечений перейдет в метавселенные. И хотя некоторые СМИ отреагировали с воодушевлением на новость о создании Meta, в сети появилось немало мемов. Интернет-пользователи сравнили демонстрацию возможностей Meta в презентации с похожей сценой из сериала «Черное зеркало»:

Даже Илон Маск не удержался, чтобы не запостить с своем Twitter-аккаунте адаптированную цитату из «Матрицы»: “Если ты умрешь в метавселенной, то ты умрешь и в реальной жизни”:

Действительно, к метавселенным пока больше предубеждений, чем веры в их рассвет. В ближайшем будущем шлемы виртуальной виртуальности не смогут заменить реальный мир по нескольким причинам, если не вдаваться в технические особенности:

• Обычный человек чисто физически не может провести в виртуальной реальности весь день. Это огромная нагрузка на мозг, зрение и непростая адаптации после возвращения в реальность. Даже заядлые геймеры делают перерывы после часа путешествия в виртуальные миры.
• Сами VR-шлемы достаточно тяжелые, и в них было бы некомфортно провести целый день. Махать в воздухе контроллером — тоже занятие утомительное.
• В дополненной и виртуальной реальности совершенно нет физической отдачи или взаимодействия с предметами, а значит невозможно чувственное, осязаемое погружение в мета-реальность. Над этой проблемой Meta уже работает: недавно компания представила прототип тактильной AR-перчатки, которая позволит почувствовать прикосновения в виртуальном мире.
• Оборудование для входа в метавселенные пока недоступно широкой аудитории. Шлемы дополненной реальности стоят как телефон или ноутбук, а предназначены они в основном для развлечения (но виртуальные переговорные от Meta еще могут все изменить).

Производителям девайсов виртуальной реальности предстоит пройти непростой путь, чтобы сделать опыт взаимодействия с цифровым миром бесшовным, удобным и комфортным для людей. Meta, как и Fortnite, будет эволюционировать постепенно. Пока презентация Meta выглядит как пустые обещания. Однако не исключено, что уже скоро инженеры найдут способ превратить грезы о метавселенной в новую цифровую реальность, и у брендов появится возможность перейти в метавселенные.

Но вопрос остается открытым: захотят ли люди будущего жить в матрице и отказаться от реальное жизни или метавселенные станут всего лишь игрой в свободное от реальной жизни время?