Зачем на самом деле нужна реклама
В моем телеграм-канале о маркетинге и предпринимательстве подписчики иногда задают вопросы, и недавно прозвучал следующий: «Зачем крупные компании типа Кока-Колы так активно рекламируются, ведь их и так все знают?»
Очевидных ответов множество: чтобы больше покупали, чтобы поддержать имидж, узнаваемость и позицию top-of-mind, такова судьба всех крупных брендов, помноженная на стремление маркетологов и рекламных агентств продемонстрировать креативность и накачать собственную капитализацию…
Все это верно, но предлагаю поговорить детальнее об узнаваемости бренда — именно ее чаще всего упоминают маркетологи в связи с рекламой и продвижением в целом. На мой взгляд, тут все несколько сложнее, а узнаваемость — не лучший маркетинговый показатель.
Дисклеймер. Далее я говорю о бренд рекламе, и это не особенно относится к продуктовой рекламе, из которой в основном и состоит, например, контекстная выдача Яндекс.Директа или Google Ads. Так что речь не о продуктовой контекстной рекламе, о которой вы могли подумать, увидев слово «реклама» в заголовке, а в большей степени о рекламе медийной.
Но сначала разберемся, что такое бренд
В контексте обсуждаемого вопроса нас интересуют не определение из учебника по маркетингу или отличия бренда от торговой марки, а зачем бренд вообще нужен потребителям, и как они его используют.
Мозг предпочитает экономить ресурсы, и для него достаточно хорошее, но неидеальное решение с небольшими затратами лучше идеального, на которое было потрачено много ценной энергии.
Существование когнитивных искажений, о которых вы наверняка слышали, вызвано именно этой особенностью нашего мозга. Детальнее я писал об этом в статьях:
Мозг чаще предпочитает знакомое, потому что оно несет меньше рисков и угроз, чем незнакомое, а бренд (и в более узком смысле — торговая марка) позволяет легче запоминать и узнавать продукт. Для этого есть масса инструментов брендинга: нейминг, сочетания букв, их звучание и семантика, логотипы, фирменные знаки, цвета, звуки, запахи, формы, упаковка и т.д.
Да, в одной-двух продуктовых категориях у нас может быть любимый бренд, которому мы действительно лояльны, но ежедневно мы потребляем несравнимо больше и категорий и продуктов. И по большому счету нам всё равно, какой бренд выбрать.
Таким образом, знакомые бренды и правда более предпочитаемы нами, но настоящая причина — в избегании рисков.
Но только ли в узнавании дело?
Проведем эксперимент
Предположим, вам необходимо выбрать банк, и выбор состоит только из трёх вариантов ниже:
При чтении статьи мы можем кокетничать, но, уверен, в реальной ситуации большинство выберет Сбер, потому что его мы знаем, а остальные — нет (банков «Роскредитбанк» и «Звездный» не существует, я их только что придумал и «забрендировал»).
Обратите внимание, я говорю «знакомое» и «незнакомое», «знаем» и «не знаем». На маркетологическом это называется «знание бренда» и связано с понятиями узнаваемости бренда, или осведомленности о бренде (brand awareness), и его двух компонентов: вспоминания (без подсказки) и узнавания (с подсказкой).
Маркетологи и бренд-менеджеры зачастую ориентируются на узнаваемость как на один из ключевых показателей и бодро отчитываются о его росте (о падении — не так бодро). Да я и сам так делал, когда давным-давно работал зеленым маркетологом-аналитиком в одном известном коммуникационном агентстве и анализировал результаты панельных исследований.
И тут мы подобрались к связке «реклама — узнаваемость бренда». И многие считают, что именно для узнаваемости реклама и нужна. Корни вопроса «Зачем Кока-Коле реклама?» — именно в этой связке.
Но дело не в узнаваемости бренда
Или не только в ней.
Давайте повторим эксперимент с банками, но приблизим его к реальности, ведь на самом деле выбор выглядит скорее так:
Думаю, не ошибусь, если предположу, что вы знаете все эти банки. Другими словами, узнаваемость этих трех брендов в конкретном потребительском сегменте (в данном случае, читателей этой статьи) — 100%, но выбор-то всё равно надо делать и какой-то вы сделаете. Но почему именно такой?
Разумеется, у вас есть объяснение, но, вероятнее всего, вы и сами не знаете. То есть вам кажется, что вы знаете, а на самом деле — нет. Не исключено даже, что вводите себя в заблуждение или как минимум объясняете — это называется рационализацией.
В реальности выбор сделал ваш мозг (впрочем ваш мозг — это вы и есть), но сделал это незаметно для вашего сознания, автоматически. И подсунул объяснение.
Но почему мозг выбрал именно так?
В этот момент читающие статью маркетологи шепчут заклинание «top-of-mind», а по-русски — какой бренд или два-три бренда потребитель вспоминает первыми, когда думает о продуктовой категории. Считается, что потребитель выбирает top-of-mind бренд.
Я для себя принял подход Байрона Шарпа — профессора маркетинга в университете Южной Австралии и автора книги «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи».
Он вводит понятие ментальной доступности и утверждает, что оно шире узнаваемости бренда и его аспектов — вспоминания, узнавания и top-of-mind.
Ментальная доступность
Вроде бы похоже на top-of-mind, но ментальная доступность определяется не только знанием потребителя о бренде, а еще и сложившимися ассоциациями. Чем их больше, тем большее место бренд занимает в памяти человека, тем легче ему извлечь оттуда бренд в ситуации покупки.
Обратите внимание — это важно: «в ситуации покупки», а не в «ситуации маркетингового опроса». Ведь top-of-mind — про исследования, а не реальные ситуации покупки, да еще и по сути с наведенным ответом, так как название продуктовой категории фактически является подсказкой — во время исследований на предмет top-of-mind называют продуктовую категорию и ждут, какие бренды назовет человек. В реальной жизни — находясь в магазине перед полкой — человек оперирует не продуктовой категорией, а контекстом (ситуация и задачи) и ассоциациями (что он знает, помнит, чувствует в связи с брендом).
Таким образом, вероятность покупки зависит не только и не столько от узнаваемости бренда, сколько от ментальной доступности — другими словами, насколько легко бренд возникает в голове человека как предпочтительный выбор в ситуации, когда ему такой выбор необходимо сделать. При этом выбор определен контекстом и имеющимися ассоциациями.
Более того, даже «более реалистичный» эксперимент с банками выше тоже далек от реальности. Ведь в ситуации покупки вы будете выбирать вовсе не между брендами, которые подсунули вам в опросе.
Набор предпочитаемых (ментально доступных) брендов у каждого будет свой:
На самом деле все еще сложнее. Ведь важна не только продуктовая категория («банк»), но и контекст («для чего мне нужен банк в этой ситуации»), а контекст может быть разным:
- Банк для перевода денег кому угодно.
- Банк для малого бизнеса.
- Банк для кредитки.
- Банк для снятия наличных где угодно.
- Банк для депозита.
- Банк для максимальной сохранности денег.
- Банк для ипотеки.и т.д.
В итоге ассоциации у всех свои и выбор в каждой ситуации тоже будет свой. И, скорее всего, он будет разным для разных контекстов у одного человека. Но этот выбор не зависит от узнаваемости — она и так максимальная в потребительском сегменте (то есть среди нас).
При таком подходе становится совершенно очевидным, зачем реклама Кока-Коле и другим известным брендам. Они продолжают активно рекламироваться, несмотря на высочайшие и при этом одинаковые уровни узнаваемости среди целевой аудитории.
Насчет ассоциаций
Скажу о себе. Когда я думаю «Кока-Кола», у меня в голове возникают образы дома, праздника, удовольствия. Дом и праздник, скорее всего, связаны с этим:
Удовольствие, предполагаю — с красным цветом.
Мои ассоциации с Пепси — социализация, веселье, праздник жизни:
Кстати, возможно, вам еще будет интересно почитать, почему в слепых тестах люди выбирают Пепси, а в открытых — Кока-Колу.
Разумеется, ассоциации создаются не только рекламой, но и собственным опытом взаимодействия с брендом, а на выбор потребителя в итоге влияют не только ассоциации, но и множество других факторов, причем большая их часть недоступна для сознательной оценки. Но это другая история.
Оговорка для фанатов Кока-Колы и Пепси
Это пример, и я знаю, что вы пьете только Кока-Колу/Пепси «потому что она ж совершенно другая на вкус». Но для большинства людей их вкус не имеет значения и принципиально не отличается.
Кроме того, многие из нас считают, что реклама на нас не действует. Понимаю. Ради интереса посмотрите описание эксперимента с использованием айтрекинг-устройств и электроэнцефалографии.
Итого:
- Выбор бренда потребителем в ситуации покупки определяется не только и не столько знанием бренда, сколько ментальной доступностью — и это разные вещи.
- Реклама известным брендам нужна не для роста узнаваемости, а для повышения ментальной доступности.
- Ментальная доступность определяет, насколько легко бренд придет в голову потребителя как предпочтительный выбор в конкретной ситуации покупки.
- Работа над ментальной доступностью в основном состоит в работе над созданием сети нужных бренду ассоциаций в головах людей.
Думаю, что без учета ментальной доступности бренда сложно понять, какие задачи решает реклама, для чего она на самом деле нужна. Если хотите углубиться в тему, то можете почитать 12 главу книги Байрона Шарпа «Как растут бренды» и/или загуглить mental availability.
Что думаете?
Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или в телеге.
Зачем такие сложности ментального уровня?
Вот пример из личного опыта:
Есть 10 шале в лесу, аренда с оплатой посуточно. Заплатил за рекламу на ТВ, клиенты раскупили шале. Сэкономил на рекламе, шале стоят пустые. Прямая зависимость. Невероятно?
Речь о медийной рекламе для продвижения бренда - об этом сказано в начале статьи.
Т.е. по вашему бренд отдельно, товар/услуга отдельно... Странно, почему для меня клеймо всего лишь метка. И что-то я не помню такую абстрактную рекламу самого клейма.
https://youtu.be/VtvjbmoDx-I
титры со словами о компьютерах эйпл не говорят о компьютерах? Неудачный пример.
Т.е. вы серьезно думаете что при цели рекламировать компьютер аппле стала бы львиную долю хронометража посвящать "клейму", вместо того чтобы рассказать о компутере? Джобс конечный странный человек был, но не тупой уж точно
Из всего ролика, я только обратил внимание на титры, и причем здесь Джобс?
Ну, реклама, как и все другие околохудожественные способы донести информацию допускают много трактовок, но именно по хронометражу - это скорее реклама эпл, нежели макинтоша, как по мне. Основной месседж не "наш мак такой классный что вообще", а "наша миссия освободить мир от кровавого ИБМ и у нас есть классный продукт". Возможно как раз в этом лаконичном переплетении смыслов фенонем эпловского маркетинга и заключается.
Не самый чистый пример тк у компании есть продукт, но по-сути рекламируется клеймо, а о самом продукте ни слова
Впрочем, это была реклама именно Макинтоша. Но вообще немного странно доказывать существование бренд рекламы)
Ну вы вопросом занимались, а для меня например маленькое открытие, хотя... Древние бренды могут себе позволить и такой вариант, а молодые на такое никогда не пойдут.
Молодые на такое идут, если у них есть ресурсы (деньги) и соответствующая стратегия.
Тут не возраст бренда важен, а размер и возможности бизнеса. Конечно, малый-средний бизнес таким не занимается.
Ну, макинтошу там по-сути посвящено примерно 0 хронометража. Но ваш пример чище, да
Сходу
Точно не прокладки
Я определенно олдскульный товарищ, поэтому мне проще.
Но должен сразу возразить, классификаторы-схемы, которые породил маркетинг (реклама, продвижение, марком — примерно 2/3 бюджетов маркетинга) были, есть и д. б. будут бестолковыми.
И деление на медийную и другую рекламу (я так понимаю, отличие в прямом отклике) — большая бессмыслица.
Любая реклама (в массмедиа или в поисковой выдаче, в ленте соцсетей и даже в мобприложении) имеет целью продажу[-сделку] (или обмен, если брать во внимание nonprofit marketing).
В доинтернетные времена (я родом оттуда) рекламой с прямым откликом были маркетинг баз данных (database marketing) и в последствии прямой маркетинг (direct marketing), которые в свою очередь порождение прямых продаж (продажи на дому, разъездная продажа (коммивояжеры) и продаж по телефону), кстати, response rate был (и остается) примерно таким же как сейчас у интернет-маркетинга.
И наличие прямого отклика не означает отсутствие сложных процессов в сознании потребителя. А отсутствие у потребителя возможности откликнуться здесь и сейчас на рекламное сообщение не исключает немедленной (и даже спонтанной) покупки.
Короче, сложные процессы в сознании отдельного потребителя и представителя целевой аудитории происходят вне зависимости как адресант классифицирует свое сообщение — медийное оно или нет, рекламное оно или информационное, навигационное, режимоуказующее…
Если принимать во внимание большую условность всех маркетинговых (а заодно и психологических) схем-обобщений, всё будет нормально, просто расставите акценты так, как вам удобно в конкретной ситуации.
Вопрос горизонта. На дальнем горизонте - да. На ближнем цели отличаются: одно дело я кручу ролик с лого на телеке, другое - рекламирую эвакуатор в контексте.
И давайте возьмём более радикальный, но понятный пример - в чем цель рекламы Газпрома?
А отсутствие у потребителя возможности откликнуться здесь и сейчас на рекламное сообщение не исключает немедленной (и даже спонтанной) покупки.Не исключает. Но может и не являться целью.
Короче, сложные процессы в сознании отдельного потребителя и представителя целевой аудитории происходят вне зависимости как адресант классифицирует свое сообщениеРазумеется.
Пункт 1.
И давайте возьмём более радикальный, но понятный пример - в чем цель рекламы Газпрома?Пункт 2.
(Но рекламу не делают, не измеряя ее эффектов.)Ну, во-первых, делают, конечно (но не крупные бренды).
А я скажу, в чем. Маркетологи Газпрома тоже кушать хотят. Бессмысленная реклама, направленная на внутренний рынок с игроком-монополистом других вариантов не дает.
А hr-бренд им строить/поддерживать не надо?
А позитивный имидж среди населения поддерживать не надо?
Не-а. Не надо. Этот бренд строится не через рекламу (странно, что приходится маркетологу объяснять, что "газпром-национальное достояние" не является hr-брендом). Люди работать идут не за то, что МЫ РАБОТАЕМ В ВЕЛИКОЙ КОМПАНИИ, а за условия (которые на базовых позициях в газпроме весьма скромные). Либо, когда уже вообще выбора нет.
А позитивный имидж среди населения поддерживать не надо?Не-а. Вот пусть прокладка 10 метров трубы от газопровода к дому (ну, плюс счетчик) перестанет стоит 150+ тыр - и никакая реклама не понадобится.
Андрей, поймите меня правильно. У меня нет задачи с Вами погавкаться. И Вы, в общем, правильные вещи говорите. Но для людей с опытом - они банальны. А для людей без опыта... Они могут увлечться этими ментальными доступностями и прочее и перестать за деревьями лес видеть. Я ведь к этому...
Другими словами, люди почему-то идут работать на скромных условиях. Oh wait…
Вот пусть прокладка 10 метров трубы от газопровода к дому (ну, плюс счетчик) перестанет стоит 150+ тыр - и никакая реклама не понадобится.Или наоборот. Пусть прокладка стоит 150 тыр + куб дорожает каждые полгода, но заткнем недовольство другими способами.
Но для людей с опытом - они банальны. А для людей без опыта...Так не читайте. Человек (видимо, без опыта) задал вопрос. Я на него ответил в таком формате, предполагая, что не один он такой. С чего вдруг у вас претензия-то? Я вам вроде ничего не должен.
Да, представляете, идут. За МКАД давно выезжали?
Так не читайте. Человек (видимо, без опыта) задал вопрос. Я на него ответил в таком формате, предполагая, что не один он такой.Аааа. "Отпишись и не читай", да? Ну, собственно, если в ваших хитромудрых формулировках, то можно было ответить одной фразой: "для поддержания эмпатической лояльности".
С чего вдруг у вас претензия-то? Я вам вроде ничего не должен.Не понял. А когда мой Майбах вернете?
:)
Андрей, так не честно. Вот сейчас выяснилось, что мы говорим о «краткосрочной» рекламе. Это сколько по времени? 20 сек., 1 мин., 1 нед., 1 мес., 1 год? Я о рекламе вообще.
Не, мы о ней не говорим :) я показываю пример, что цели могут быть разные, и деление рекламы на брендовую и небрендовую (ее ж там ещё миллион вариантов) кажется вполне уместным.
Так я и не спорю с этим:
Если адресант находит «уместным» называть какое-то конкретное сообщение «брендовой» рекламой, то только в путь.
Ноя продолжаю настаивать, что цель любой рекламы сделка (обмен).
Я понимаю. Моя мысль в том, что это вопрос горизонта/уровня абстракции. Аналогия: конечная цель любого бизнеса - извлечение прибыли. Но в моменте в зависимости от этапа жизненного цикла компании и стратегии целью может быть проникновение на рынок, рост капитализации, увеличение пользовательской базы и т.д.
Все правильно, одно но…
Все этапы подчинены одной цели, но могут решать конкретные (свои, этапные) задачи.
Так давайте возьмем рекламу Газпрома.
Первое, ЦА — 100-200 чел., список прилагается.
[Конец брифа]
Дополнительная информация:
Директоры по маркетингу любят снимать кино и ставить спектакли.
Вопросы:
1. Кто ЦА биллбордов с «газифицировано 100500 миллионов населённых пунктов»?
2. Кто ЦА детского радио?
3. Кто ЦА газпромовских бассейнов? (Формально это не реклама, признаю, но по сути?)
Те же 100-200 человек. Поверьте.
Не верю. В том числе, но не только.
Наоборот: только, а вишенки всякие на торте бывают.
Расскажу вам историю из своего опыта.
Есть в Москве один брандмауэр… Так вот, когда я пришел в контору там висела наша реклама. Я такой был крутой (молодой:), говорю, надо снимать, пустая, говорю трата денег, а его не видно, т. к. движение там одностороннее.
А дяди мне говорят: это кого надо брандмауэр, будет там висеть.
Это было в 2005 г.:)
Понятно, но непонятно, что это доказывает.
Я так вообще анализировал трафик для наружки (не считал сам, нет, а брал из некой системы с циферками и это когда ещё не было никакой цифровизации) и разные приколы были в том числе «для чего на самом деле оно там висит».
Это доказывает, что менеджерам Газпрома для продления своих контрактов необходимо не только извлекать, транспортировать и поставлять, но и напоминать совей ЦА о существовании конторы и создавать образ большой и успешной компании, решающей задачи государевы (обмен).
Хорошо, позиция понята и принята :)