Зачем на самом деле нужна реклама

В моем телеграм-канале о маркетинге и предпринимательстве подписчики иногда задают вопросы, и недавно прозвучал следующий: «Зачем крупные компании типа Кока-Колы так активно рекламируются, ведь их и так все знают?»

Очевидных ответов множество: чтобы больше покупали, чтобы поддержать имидж, узнаваемость и позицию top-of-mind, такова судьба всех крупных брендов, помноженная на стремление маркетологов и рекламных агентств продемонстрировать креативность и накачать собственную капитализацию…

Все это верно, но предлагаю поговорить детальнее об узнаваемости бренда — именно ее чаще всего упоминают маркетологи в связи с рекламой и продвижением в целом. На мой взгляд, тут все несколько сложнее, а узнаваемость — не лучший маркетинговый показатель.

Дисклеймер. Далее я говорю о бренд рекламе, и это не особенно относится к продуктовой рекламе, из которой в основном и состоит, например, контекстная выдача Яндекс.Директа или Google Ads. Так что речь не о продуктовой контекстной рекламе, о которой вы могли подумать, увидев слово «реклама» в заголовке, а в большей степени о рекламе медийной.

Но сначала разберемся, что такое бренд

В контексте обсуждаемого вопроса нас интересуют не определение из учебника по маркетингу или отличия бренда от торговой марки, а зачем бренд вообще нужен потребителям, и как они его используют.

Для потребителя бренд — помощник, позволяющий сократить ресурсы на принятие решения о выборе в пользу того или иного продукта.

Мозг предпочитает экономить ресурсы, и для него достаточно хорошее, но неидеальное решение с небольшими затратами лучше идеального, на которое было потрачено много ценной энергии.

Наш мозг экономит энергию и по возможности «срезает путь». Можно пойти по длинному пути, проанализировав все аспекты, а можно по короткому: не всё учли, зато энергоэффективно и быстро.

Существование когнитивных искажений, о которых вы наверняка слышали, вызвано именно этой особенностью нашего мозга. Детальнее я писал об этом в статьях:

Бренд — это легкий способ принять решение в ситуации выбора, например, перед полкой в магазине.

Мозг чаще предпочитает знакомое, потому что оно несет меньше рисков и угроз, чем незнакомое, а бренд (и в более узком смысле — торговая марка) позволяет легче запоминать и узнавать продукт. Для этого есть масса инструментов брендинга: нейминг, сочетания букв, их звучание и семантика, логотипы, фирменные знаки, цвета, звуки, запахи, формы, упаковка и т.д.

Но люди не очень большие фанаты брендов, как бы ни хотели маркетологи думать иначе. Бренд для людей — это всего лишь помощник в ситуации выбора, чтобы долго не ломать голову, вот и всё.

Да, в одной-двух продуктовых категориях у нас может быть любимый бренд, которому мы действительно лояльны, но ежедневно мы потребляем несравнимо больше и категорий и продуктов. И по большому счету нам всё равно, какой бренд выбрать.

Таким образом, знакомые бренды и правда более предпочитаемы нами, но настоящая причина — в избегании рисков.

Но только ли в узнавании дело?

Проведем эксперимент

Предположим, вам необходимо выбрать банк, и выбор состоит только из трёх вариантов ниже:

При чтении статьи мы можем кокетничать, но, уверен, в реальной ситуации большинство выберет Сбер, потому что его мы знаем, а остальные — нет (банков «Роскредитбанк» и «Звездный» не существует, я их только что придумал и «забрендировал»).

Обратите внимание, я говорю «знакомое» и «незнакомое», «знаем» и «не знаем». На маркетологическом это называется «знание бренда» и связано с понятиями узнаваемости бренда, или осведомленности о бренде (brand awareness), и его двух компонентов: вспоминания (без подсказки) и узнавания (с подсказкой).

Маркетологи и бренд-менеджеры зачастую ориентируются на узнаваемость как на один из ключевых показателей и бодро отчитываются о его росте (о падении — не так бодро). Да я и сам так делал, когда давным-давно работал зеленым маркетологом-аналитиком в одном известном коммуникационном агентстве и анализировал результаты панельных исследований.

И тут мы подобрались к связке «реклама — узнаваемость бренда». И многие считают, что именно для узнаваемости реклама и нужна. Корни вопроса «Зачем Кока-Коле реклама?» — именно в этой связке.

Но дело не в узнаваемости бренда

Или не только в ней.

Давайте повторим эксперимент с банками, но приблизим его к реальности, ведь на самом деле выбор выглядит скорее так:

Думаю, не ошибусь, если предположу, что вы знаете все эти банки. Другими словами, узнаваемость этих трех брендов в конкретном потребительском сегменте (в данном случае, читателей этой статьи) — 100%, но выбор-то всё равно надо делать и какой-то вы сделаете. Но почему именно такой?

Разумеется, у вас есть объяснение, но, вероятнее всего, вы и сами не знаете. То есть вам кажется, что вы знаете, а на самом деле — нет. Не исключено даже, что вводите себя в заблуждение или как минимум объясняете — это называется рационализацией.

В реальности выбор сделал ваш мозг (впрочем ваш мозг — это вы и есть), но сделал это незаметно для вашего сознания, автоматически. И подсунул объяснение.

Но почему мозг выбрал именно так?

В этот момент читающие статью маркетологи шепчут заклинание «top-of-mind», а по-русски — какой бренд или два-три бренда потребитель вспоминает первыми, когда думает о продуктовой категории. Считается, что потребитель выбирает top-of-mind бренд.

Но давайте подумаем: мы выбираем бренд, потому что знаем его? Если я думаю «банк» и первым делом вспоминаю «Сбер», то Сбер — предпочитаемый мною выбор? На мой взгляд, сомнительно.

Я для себя принял подход Байрона Шарпа — профессора маркетинга в университете Южной Австралии и автора книги «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи».

Он вводит понятие ментальной доступности и утверждает, что оно шире узнаваемости бренда и его аспектов — вспоминания, узнавания и top-of-mind.

Ментальная доступность

Ментальная доступность характеризует склонность потребителя выбрать бренд в ситуации покупки.

Вроде бы похоже на top-of-mind, но ментальная доступность определяется не только знанием потребителя о бренде, а еще и сложившимися ассоциациями. Чем их больше, тем большее место бренд занимает в памяти человека, тем легче ему извлечь оттуда бренд в ситуации покупки.

Обратите внимание — это важно: «в ситуации покупки», а не в «ситуации маркетингового опроса». Ведь top-of-mind — про исследования, а не реальные ситуации покупки, да еще и по сути с наведенным ответом, так как название продуктовой категории фактически является подсказкой — во время исследований на предмет top-of-mind называют продуктовую категорию и ждут, какие бренды назовет человек. В реальной жизни — находясь в магазине перед полкой — человек оперирует не продуктовой категорией, а контекстом (ситуация и задачи) и ассоциациями (что он знает, помнит, чувствует в связи с брендом).

Чем больше разнообразных ассоциаций в голове потребителя связано с конкретным брендом, тем выше ментальная доступность, тем больше вероятность, что потребитель выберет именно этот бренд.

Таким образом, вероятность покупки зависит не только и не столько от узнаваемости бренда, сколько от ментальной доступности — другими словами, насколько легко бренд возникает в голове человека как предпочтительный выбор в ситуации, когда ему такой выбор необходимо сделать. При этом выбор определен контекстом и имеющимися ассоциациями.

Мы не выбираем незнакомые бренды. Но мы не выбираем бренд только потому, что знаем его.

Более того, даже «более реалистичный» эксперимент с банками выше тоже далек от реальности. Ведь в ситуации покупки вы будете выбирать вовсе не между брендами, которые подсунули вам в опросе.

Набор предпочитаемых (ментально доступных) брендов у каждого будет свой:

На самом деле все еще сложнее. Ведь важна не только продуктовая категория («банк»), но и контекст («для чего мне нужен банк в этой ситуации»), а контекст может быть разным:

  • Банк для перевода денег кому угодно.
  • Банк для малого бизнеса.
  • Банк для кредитки.
  • Банк для снятия наличных где угодно.
  • Банк для депозита.
  • Банк для максимальной сохранности денег.
  • Банк для ипотеки.и т.д.

В итоге ассоциации у всех свои и выбор в каждой ситуации тоже будет свой. И, скорее всего, он будет разным для разных контекстов у одного человека. Но этот выбор не зависит от узнаваемости — она и так максимальная в потребительском сегменте (то есть среди нас).

При таком подходе становится совершенно очевидным, зачем реклама Кока-Коле и другим известным брендам. Они продолжают активно рекламироваться, несмотря на высочайшие и при этом одинаковые уровни узнаваемости среди целевой аудитории.

Узнаваемость бренда поднимать уже некуда, а битва за ментальную доступность по сути бесконечна. Больше рекламы -> больше ассоциаций -> больше место, занимаемое брендом в голове потребителя -> выше ментальная доступность -> больше покупателей выбирают бренд.

Насчет ассоциаций

Скажу о себе. Когда я думаю «Кока-Кола», у меня в голове возникают образы дома, праздника, удовольствия. Дом и праздник, скорее всего, связаны с этим:

Удовольствие, предполагаю — с красным цветом.

Мои ассоциации с Пепси — социализация, веселье, праздник жизни:

Другими словами, в моем случае Кока-Кола — дом, Пепси — социум.

Кстати, возможно, вам еще будет интересно почитать, почему в слепых тестах люди выбирают Пепси, а в открытых — Кока-Колу.

Разумеется, ассоциации создаются не только рекламой, но и собственным опытом взаимодействия с брендом, а на выбор потребителя в итоге влияют не только ассоциации, но и множество других факторов, причем большая их часть недоступна для сознательной оценки. Но это другая история.

Оговорка для фанатов Кока-Колы и Пепси

Это пример, и я знаю, что вы пьете только Кока-Колу/Пепси «потому что она ж совершенно другая на вкус». Но для большинства людей их вкус не имеет значения и принципиально не отличается.

Кроме того, многие из нас считают, что реклама на нас не действует. Понимаю. Ради интереса посмотрите описание эксперимента с использованием айтрекинг-устройств и электроэнцефалографии.

Итого:

  • Выбор бренда потребителем в ситуации покупки определяется не только и не столько знанием бренда, сколько ментальной доступностью — и это разные вещи.
  • Реклама известным брендам нужна не для роста узнаваемости, а для повышения ментальной доступности.
  • Ментальная доступность определяет, насколько легко бренд придет в голову потребителя как предпочтительный выбор в конкретной ситуации покупки.
  • Работа над ментальной доступностью в основном состоит в работе над созданием сети нужных бренду ассоциаций в головах людей.

Кажется очевидным, да? Тогда вопрос: «Почему же маркетологи и бренд-менеджеры, а также маркетинговые исследования оперируют понятием узнаваемости и top-of-mind как ключевыми показателями здоровья бренда?».

Думаю, что без учета ментальной доступности бренда сложно понять, какие задачи решает реклама, для чего она на самом деле нужна. Если хотите углубиться в тему, то можете почитать 12 главу книги Байрона Шарпа «Как растут бренды» и/или загуглить mental availability.

Что думаете?

Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или в телеге.

0
91 комментарий
Написать комментарий...
Covid 19

Зачем такие сложности ментального уровня?
Вот пример из личного опыта:
Есть 10 шале в лесу, аренда с оплатой посуточно. Заплатил за рекламу на ТВ, клиенты раскупили шале. Сэкономил на рекламе, шале стоят пустые. Прямая зависимость. Невероятно?

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Речь о медийной рекламе для продвижения бренда - об этом сказано в начале статьи.

Ответить
Развернуть ветку
Covid 19

Т.е. по вашему бренд отдельно, товар/услуга отдельно... Странно, почему для меня клеймо всего лишь метка. И что-то я не помню такую абстрактную рекламу самого клейма.

Ответить
Развернуть ветку
Угольный Выброс
Ответить
Развернуть ветку
Covid 19

титры со словами о компьютерах эйпл не говорят о компьютерах? Неудачный пример.

Ответить
Развернуть ветку
Угольный Выброс

Т.е. вы серьезно думаете что при цели рекламировать компьютер аппле стала бы львиную долю хронометража посвящать "клейму", вместо того чтобы рассказать о компутере? Джобс конечный странный человек был, но не тупой уж точно

Ответить
Развернуть ветку
Covid 19

Из всего ролика, я только обратил внимание на титры, и причем здесь Джобс?

Ответить
Развернуть ветку
Угольный Выброс

Ну, реклама, как и все другие околохудожественные способы донести информацию допускают много трактовок, но именно по хронометражу - это скорее реклама эпл, нежели макинтоша, как по мне. Основной месседж не "наш мак такой классный что вообще", а "наша миссия освободить мир от кровавого ИБМ и у нас есть классный продукт". Возможно как раз в этом лаконичном переплетении смыслов фенонем эпловского маркетинга и заключается.

Ответить
Развернуть ветку
Угольный Выброс

Не самый чистый пример тк у компании есть продукт, но по-сути рекламируется клеймо, а о самом продукте ни слова

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Впрочем, это была реклама именно Макинтоша. Но вообще немного странно доказывать существование бренд рекламы)

Ответить
Развернуть ветку
Covid 19

Ну вы вопросом занимались, а для меня например маленькое открытие, хотя... Древние бренды могут себе позволить и такой вариант, а молодые на такое никогда не пойдут.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Молодые на такое идут, если у них есть ресурсы (деньги) и соответствующая стратегия.

Тут не возраст бренда важен, а размер и возможности бизнеса. Конечно, малый-средний бизнес таким не занимается.

Ответить
Развернуть ветку
Угольный Выброс

Ну, макинтошу там по-сути посвящено примерно 0 хронометража. Но ваш пример чище, да

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Сходу

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Точно не прокладки

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Я определенно олдскульный товарищ, поэтому мне проще.
Но должен сразу возразить, классификаторы-схемы, которые породил маркетинг (реклама, продвижение, марком — примерно 2/3 бюджетов маркетинга) были, есть и д. б. будут бестолковыми.
И деление на медийную и другую рекламу (я так понимаю, отличие в прямом отклике) — большая бессмыслица.
Любая реклама (в массмедиа или в поисковой выдаче, в ленте соцсетей и даже в мобприложении) имеет целью продажу[-сделку] (или обмен, если брать во внимание nonprofit marketing).
В доинтернетные времена (я родом оттуда) рекламой с прямым откликом были маркетинг баз данных (database marketing) и в последствии прямой маркетинг (direct marketing), которые в свою очередь порождение прямых продаж (продажи на дому, разъездная продажа (коммивояжеры) и продаж по телефону), кстати, response rate был (и остается) примерно таким же как сейчас у интернет-маркетинга.
И наличие прямого отклика не означает отсутствие сложных процессов в сознании потребителя. А отсутствие у потребителя возможности откликнуться здесь и сейчас на рекламное сообщение не исключает немедленной (и даже спонтанной) покупки.
Короче, сложные процессы в сознании отдельного потребителя и представителя целевой аудитории происходят вне зависимости как адресант классифицирует свое сообщение — медийное оно или нет, рекламное оно или информационное, навигационное, режимоуказующее…
Если принимать во внимание большую условность всех маркетинговых (а заодно и психологических) схем-обобщений, всё будет нормально, просто расставите акценты так, как вам удобно в конкретной ситуации.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
Любая реклама (в массмедиа или в поисковой выдаче, в ленте соцсетей и даже в мобприложении) имеет целью продажу[-сделку] (или обмен, если брать во внимание nonprofit marketing)

Вопрос горизонта. На дальнем горизонте - да. На ближнем цели отличаются: одно дело я кручу ролик с лого на телеке, другое - рекламирую эвакуатор в контексте.

И давайте возьмём более радикальный, но понятный пример - в чем цель рекламы Газпрома?

А отсутствие у потребителя возможности откликнуться здесь и сейчас на рекламное сообщение не исключает немедленной (и даже спонтанной) покупки.

Не исключает. Но может и не являться целью.

Короче, сложные процессы в сознании отдельного потребителя и представителя целевой аудитории происходят вне зависимости как адресант классифицирует свое сообщение

Разумеется.

Ответить
Развернуть ветку
Isuzu Dzanarnoghno

Пункт 1.

И давайте возьмём более радикальный, но понятный пример - в чем цель рекламы Газпрома?

Пункт 2.

(Но рекламу не делают, не измеряя ее эффектов.)
Ну, во-первых, делают, конечно (но не крупные бренды).

А я скажу, в чем. Маркетологи Газпрома тоже кушать хотят. Бессмысленная реклама, направленная на внутренний рынок с игроком-монополистом других вариантов не дает.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

А hr-бренд им строить/поддерживать не надо?

А позитивный имидж среди населения поддерживать не надо?

Ответить
Развернуть ветку
Isuzu Dzanarnoghno
А hr-бренд им строить/поддерживать не надо?

Не-а. Не надо. Этот бренд строится не через рекламу (странно, что приходится маркетологу объяснять, что "газпром-национальное достояние" не является hr-брендом). Люди работать идут не за то, что МЫ РАБОТАЕМ В ВЕЛИКОЙ КОМПАНИИ, а за условия (которые на базовых позициях в газпроме весьма скромные). Либо, когда уже вообще выбора нет.

А позитивный имидж среди населения поддерживать не надо?

Не-а. Вот пусть прокладка 10 метров трубы от газопровода к дому (ну, плюс счетчик) перестанет стоит 150+ тыр - и никакая реклама не понадобится.

Андрей, поймите меня правильно. У меня нет задачи с Вами погавкаться. И Вы, в общем, правильные вещи говорите. Но для людей с опытом - они банальны. А для людей без опыта... Они могут увлечться этими ментальными доступностями и прочее и перестать за деревьями лес видеть. Я ведь к этому...

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
Люди работать идут не за то, что МЫ РАБОТАЕМ В ВЕЛИКОЙ КОМПАНИИ, а за условия (которые на базовых позициях в газпроме весьма скромные)

Другими словами, люди почему-то идут работать на скромных условиях. Oh wait…

Вот пусть прокладка 10 метров трубы от газопровода к дому (ну, плюс счетчик) перестанет стоит 150+ тыр - и никакая реклама не понадобится.

Или наоборот. Пусть прокладка стоит 150 тыр + куб дорожает каждые полгода, но заткнем недовольство другими способами.

Но для людей с опытом - они банальны. А для людей без опыта...

Так не читайте. Человек (видимо, без опыта) задал вопрос. Я на него ответил в таком формате, предполагая, что не один он такой. С чего вдруг у вас претензия-то? Я вам вроде ничего не должен.

Ответить
Развернуть ветку
Isuzu Dzanarnoghno
Другими словами, люди почему-то идут работать на скромных условиях. Oh wait…

Да, представляете, идут. За МКАД давно выезжали?

Так не читайте. Человек (видимо, без опыта) задал вопрос. Я на него ответил в таком формате, предполагая, что не один он такой.

Аааа. "Отпишись и не читай", да? Ну, собственно, если в ваших хитромудрых формулировках, то можно было ответить одной фразой: "для поддержания эмпатической лояльности".

С чего вдруг у вас претензия-то? Я вам вроде ничего не должен.

Не понял. А когда мой Майбах вернете?

:)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Андрей, так не честно. Вот сейчас выяснилось, что мы говорим о «краткосрочной» рекламе. Это сколько по времени? 20 сек., 1 мин., 1 нед., 1 мес., 1 год? Я о рекламе вообще.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
Вот сейчас выяснилось, что мы говорим о «краткосрочной» рекламе.

Не, мы о ней не говорим :) я показываю пример, что цели могут быть разные, и деление рекламы на брендовую и небрендовую (ее ж там ещё миллион вариантов) кажется вполне уместным.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Так я и не спорю с этим:
Если адресант находит «уместным» называть какое-то конкретное сообщение «брендовой» рекламой, то только в путь.
Ноя продолжаю настаивать, что цель любой рекламы сделка (обмен).

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
Ноя продолжаю настаивать, что цель любой рекламы сделка (обмен).

Я понимаю. Моя мысль в том, что это вопрос горизонта/уровня абстракции. Аналогия: конечная цель любого бизнеса - извлечение прибыли. Но в моменте в зависимости от этапа жизненного цикла компании и стратегии целью может быть проникновение на рынок, рост капитализации, увеличение пользовательской базы и т.д.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Все правильно, одно но…
Все этапы подчинены одной цели, но могут решать конкретные (свои, этапные) задачи.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Так давайте возьмем рекламу Газпрома.
Первое, ЦА — 100-200 чел., список прилагается.
[Конец брифа]
Дополнительная информация:
Директоры по маркетингу любят снимать кино и ставить спектакли.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Вопросы:
1. Кто ЦА биллбордов с «газифицировано 100500 миллионов населённых пунктов»?
2. Кто ЦА детского радио?
3. Кто ЦА газпромовских бассейнов? (Формально это не реклама, признаю, но по сути?)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Те же 100-200 человек. Поверьте.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Не верю. В том числе, но не только.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Наоборот: только, а вишенки всякие на торте бывают.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Расскажу вам историю из своего опыта.
Есть в Москве один брандмауэр… Так вот, когда я пришел в контору там висела наша реклама. Я такой был крутой (молодой:), говорю, надо снимать, пустая, говорю трата денег, а его не видно, т. к. движение там одностороннее.
А дяди мне говорят: это кого надо брандмауэр, будет там висеть.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Это было в 2005 г.:)

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Понятно, но непонятно, что это доказывает.

Я так вообще анализировал трафик для наружки (не считал сам, нет, а брал из некой системы с циферками и это когда ещё не было никакой цифровизации) и разные приколы были в том числе «для чего на самом деле оно там висит».

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Это доказывает, что менеджерам Газпрома для продления своих контрактов необходимо не только извлекать, транспортировать и поставлять, но и напоминать совей ЦА о существовании конторы и создавать образ большой и успешной компании, решающей задачи государевы (обмен).

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Хорошо, позиция понята и принята :)

Ответить
Развернуть ветку
88 комментариев
Раскрывать всегда