Топ-5 SEO-инструментов в строительной отрасли: кейс компании «Теремъ»

30 ноября сервис сквозной аналитики Alytics провел онлайн-конференцию Alytics Open Conf Стройка, посвященную современному маркетингу и интернет-рекламе в строительной сфере.

Никита Вихров, digital-директор строительной компании «Теремъ», рассказал о SEO-продвижении в строительной нише. Читайте в кейсе, чем отличается подход «Теремъ» от стратегий конкурентов, какие главные инструменты они применяют и как сохраняют первые-вторые места в поисковой выдаче по Москве.

Возьмем пример запроса — “дачные дома”. Это, наверное, один из самых частотных запросов сейчас в Москве. Мы знаем, что около 70 компаний каждый день пытается получить результаты по этому запросу. У нас пока удается получать больше всех.

Как с этим запросом работают другие компании? Они делают под него страницу, заводят аналитику, смотрят позиции. Я расскажу, как работаем с ним мы.

1. С помощью простых инструментов и метрик мы видим начальную картину по запросу

• Wordstat покажет, сколько таких запросов в месяц по Москве.
• Screaming frog — ближайших конкурентов, которые работают по этому запросу, насколько они крупные. Сколько у них страниц, сколько ссылок, сколько раз они упоминают дачные дома у себя на странице.
• Serpstat поможет посмотреть запросы рядом: околоцелевые, низкочастотные, в рамках большого запроса.

Мы увидели, что есть 75 000 запросов “дачные дома” в месяц,12 конкурентов, которые работают с этим запросом, и 450 формулировок, выходящих из запроса “дачные дома”.

На самом деле выходящих запросов не 20-25, а намного больше: от 200 до 500. Мы собираем их через Serpstat и работаем дальше.

2. Каждому запросу даем номер.

3. Отслеживаем движение каждого номерного знака в динамике.

4. Рассматриваем каждую категорию строительства («Коттеджи», «Дачные дома», «Бани» и т. д.) и принимаем решение, будем работать с этими запросами или нет. Если мы видим очевидную тенденцию, что какой-то запрос — например, “дачный дом цена” — подрос с 2020 года в 2,5 раза, мы понимаем, что с ним стоит работать. Если видим, что преобладает вопрос стоимости — люди включают в запрос слова “цена”, “недорого”, “дешево” — это тоже тенденция. Мы видим, что есть спрос на дешевизну, и можем интегрировать акции, скидки, выгодные предложения.

5. Под каждую категорию готовим контент.

6. Каждую категорию добавляем в отслеживание как позиций, так и отдельным отчетом в GA/метрике.

С каким спросом мы работаем? Конечно, у нас есть приоритеты: актуальные запросы, интересные запросы, есть даже информационные запросы. Но насколько позволяют руки, сотрудники и бюджет — мы детализируем по максимуму.

Самое главное

1. Системно работайте над каждым запросом. Нужен системный охват новых категорий путем формирования страницы и сегменты под растущий спрос.

2. Отслеживайте не только позиции, но и тенденции по запросу, и движение рынка в целом. Если запрос растет — конкуренты на это реагируют: добавляют блоки на сайт, играют с картинками.

3. Этот подход позволяет компании «Теремъ» растить видимость, трафик и показы.

Представим, что мы с вами смотрим отчет SEO-специалистов по 3 запросам: “дачные дома под ключ”, “дачные дома под ключ недорого” и “дачные дома недорого”. По какому-то из запросов мы падаем, по какому-то растем — обычная история.

Многие специалисты говорят: мы третьи по позициям — значит, надо что-то делать. Например, надо больше ссылок и меньше отказов, тогда у нас все заработает.

Раньше мы тоже так делали, но потом поняли, что это неправильный подход. Мы больше не оперируем понятиями «мы первые, а они третьи». Отказались от формулировок «у нас мало ссылок, поэтому мы падаем». Этого недостаточно, чтобы принимать глобальные конкретные решения и воздействовать на поисковую выдачу. Причины динамики намного сложнее и многограннее.

Поэтому мы пересмотрели этот подход и начали анализировать буквально все.

Слева указаны сайты конкурентов, которые по понятным причинам не можем показать. А справа их детальный функционал. Например, функционал 1 — наличие поисковой строки на сайте. По каждому сайту конкурента мы указываем, есть поиск или нет. Если есть, то как он сделан — кнопкой или значком лупы.

Мы заполняем всю таблицу и понимаем, как ведут себя конкуренты и с чем нам предстоит работать. Если видим, что лидер по интересующему нас запросу пользуется всем этим функционалом — скорее всего, в этом и есть причина их роста. А значит, нам надо к этому стремиться.

Также мы смотрим, как сейчас выглядит рынок, и видим показатели, которых надо достичь. Исходя из всего этого формируем план действий.

Самое главное

1. Одного замера позиций недостаточно, чтобы влиять на динамику запросов.

2. Используйте инструменты анализа ссылок, примерного трафика и внутренних характеристик сайтов конкурентов.

3. Большинство из этого мы делаем вручную.

Представим, что условные 50 000 человек в течение 10 месяцев пишут в поисковике брендовый запрос “терем коттеджи”. 10 месяцев они заходят на сайт «Теремъ», и на нем ничего не меняется. Может быть, добавятся новые карточки, фото — и все. Никакой движухи, никаких обновлений — все тот же каталог и дома.

Теперь посмотрим поведенческие факторы: время просмотра, глубину просмотра, коэффициент конверсии в звонок. Если человек заходит на сайт в течение 10 месяцев 5-6 раз — все эти показатели у него неизбежно падают. Падает интерес к сайту и коттеджам в целом.

И вроде бы мы молодцы: у нас много бренд-запросов, люди заходят на сайт и трафик растет. Но показатели неумолимо падают. И такая картина не только по коттеджам — и по домам, и по баням.

Мы долго искали решение и придумали: надо коммуницировать с посетителями с помощью контента. Мы начали разговаривать с нашей аудиторией, общаться с посетителями сайта, с покупателями. Так и спрашивали: когда вы выбирали коттедж, о чем вы думали, что вы смотрели на сайте, какой образ держали в голове. что вас смущало или отталкивало? Затем собрали ответы и определили несколько сценариев, из-за которых падают показатели.

Теперь нужно было понять, что делать с этим сценарием и как исправить показатели. Можно навешать баннеров «Купить в кредит» и подтолкнуть человека к покупке. Это хороший коммерческий ход, но мы говорим не про то, как продать, а про то, как улучшить взаимодействие человека с сайтом.

Мы начали делать функционал под каждый сценарий. Это акции, рекомендации, демонстрация дешевого / дорогого товара в рамках категории с целью перехватить скепсис пользователя.

Например, человек заходит в карточку дома. Мы знаем, что ему важна информация о коммуникациях — что в них входит, сколько это стоит. Для этого мы сделали специальную кнопку — «Что входит в коммуникации». При нажатии человек узнает подробную информацию об электрике, водоснабжении, отоплении и т. д.

Самое главное

1. Наша цель — не просто продать товар, но и решить задачу человека, поговорить с ним, ответить на его сценарий. Мало кто из конкурентов этим пользуется.

2. Ответы на сценарии надо постоянно тестировать и отслеживать реакцию пользователей, показатели, конверсии.

Компания «Теремъ» — один из лидеров рынка, но и нас начали теснить агрегаторы. Еще год назад у нас не было конкурентов среди агрегаторов, сейчас их три: Аvito, Profi.ru и Яндекс.Услуги. Особенно Аvito — там очень много контента, он жизненный, его интересно смотреть, он подстраивается под пользователей.

Мы нашли решение — переделывать обычные запросы в брендовые. Чтобы человек, который искал “коттеджи под ключ”, начал искать именно “коттеджи терем”. Для этого он должен пройти несколько стадий, которые можно оцифровать и превратить в метрики:

• Количество страниц на сессию.
• Время на сайте.
• Коэффициент возврата.

Затем работаем с этими показателями:

1. Берем 10 категорий и на каждом улучшаем метрики X, Y и Z.

2. В каждой категории создаем контент с различиями в структуре (где-то больше акций, где-то блок о компании, где-то сториз и т. п.).

3. Тестируем, замеряем динамику, снова тестируем.

Самое главное

1. Маркетплейсы прочно вошли на рынок. Трафик интернет-магазинов теряется. Особенно это будет видно в низком сезоне — январе-феврале 2022 года. Готовиться нужно уже сейчас.

2. Самый простой, очевидный и полезный путь — продвижение через бренд-запросы.

Бренд-запросы возникают не сами по себе, а по вполне конкретным формулам. Замеряйте и отслеживайте показатели, тестируйте разные варианты.

Возьмем, к примеру, площадку Яндекс.Дзен и посмотрим, как получать с нее внешние ссылки.

Основная масса компаний делает так:

1. Подбирают тематические каналы.

2. Формируют пул ключевых запросов.

3. Размножают пул ключевых запросов на словоформу.

4. Пишут тексты под конкретные каналы.

5. Покупают посты.

В итоге они размещаются на 5 условных каналах, тратят на это условные 5000 рублей и получают свои 5 ссылок. Затем отчитываются за них перед руководством. Но как понять их результативность и влияние на позиции сайта? Я не знаю. Если вы знаете — напишите, пожалуйста, в комментариях :)

Мы идем другим путем. Покажем на примере нашей коллаборации с каналом «Лесстрой Портал» на Дзене:

1. Мы понимаем, что цель ведения канала в Яндекс.Дзене — трафик. Люди ведут каналы, чтобы привлечь посетителей на свой сайт.

2. Видим, по каким запросам коллеги пытаются получить этот трафик. Например, «Лесстрой портал» продвигаются по запросу “планировки коттеджей”: стараются, публикуют необычные варианты планировок, делают полезный контент.

3. Идем к коллегам и предлагаем им эксклюзив: информацию о новом доме, который скоро будем везде рекламировать. Мы уверены, что получим по нему 1500 бренд-запросов.

4. Мы запускаем новый дом, затем на канале выходит статья про него. Люди набирают бренд-запросы и попадают и на наш сайт, и на Дзен-канал. Мы все получаем трафик.

В дальнейшем, когда мы выпускаем новую категорию — товар или просто страницу, мы размещаем информацию о ней на проверенных площадках. На том же «Лесстрой Портале», например, публикации со ссылками на наш сайт выходят каждую неделю. Таким образом получаем поток естественных ссылок с управляемой периодичностью.

Самое главное

1. Разовое покупное размещение — неважно, за 1000 рублей или 200 тысяч — работает менее эффективно, чем постоянное партнерство с площадкой.

2. При этом затраты времени по состоянию на ноябрь-декабрь 2021 года не сильно больше, а стоимость одного размещения зачастую меньше.

Все выступления спикеров Alytics Open Conf Стройка 2021 вы можете посмотреть на YouTube-канале Alytics.