{"id":13710,"url":"\/distributions\/13710\/click?bit=1&hash=50db11a9591bcc2b3c368ef206e8be1bfa71b94e4a12552ca4d858c954157b79","title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0432\u044f\u0437\u0430\u043d\u044b \u043f\u0430\u0437\u043b\u044b, \u043d\u043e\u0432\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0438 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u0438?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"d36a44f7-e311-5ac9-95ed-4a8208550d01","isPaidAndBannersEnabled":false}

Активационные механики в соцсетях: как одна публикация вызвала широкое обсуждение и попала в федеральные СМИ

Кейс от основателя и руководителя маркетингового агентства Faros.Media Екатерины Тулянкиной.

Вступление в хайп

Действительность современного рекламного рынка такова: то, что «не пахнет», продвигается дорого, долго, зачастую безуспешно. В конечном счёте все бренды гонятся за знанием и конверсией. Эти термины едины как для классических методов рекламного продвижения с борьбой за долю рейтингов на ТВ, показов, переходов, рынка, так и для PR-, hide-, репутационного маркетинга, который зачастую на грани с «чёрными» методами продвижения.

Неприятная правда, которую мало кто хочет признать, что рекламная стратегия, тактика и детали активационной механики разрабатываются под запросы целевой аудитории. Статистика, подкреплённая десятками рекламных кампаний, такова: на задачу быстрого охвата и роста знания больше не работают красивые контентные истории, люди в жажде скандала охотно включают сарафанное радио, поднимают волну, которую подхватывают СМИ, потому что аудитория хочет это слушать и обсуждать.

Бинго — вот мы с вами и получили феноменальный скачок знания и упоминания бренда с бюджетом на рекламу до 10 тысяч рублей. Второе, что работает неплохо — вирус для социального посева с удачным юмором или уникальное мероприятие. Впрочем, этот сценарий всё равно всегда подразумевает существенные затраты на креативную идею или организацию ивента, съёмку и последующий посев.

Если все звёзды сойдутся, получится бонусное освещение в СМИ. В случае с негативом «звёзды сходятся» в 89% из 100%. Многие бренды тайно или откровенно в брифах мечтают о хайпе, но далеко не каждый готов поймать волну и принять риски. А последние могут быть существенными при отсутствии сильного PR- и SMM-специалиста или руководителя, который в стрессовой ситуации способен оперативно принимать решения и отвечать за них.

Хайп — живой организм, который нельзя контролировать полностью, можно только подстраиваться, каким бы управляемым вы его изначально не планировали.

Публикация и реакция

Ещё одно течение, которое можно сколь угодно отрицать — пик развития инфобизнеса, особенно в среде b2b. Как бы вы ни старались обойти его стороной, однажды вы решитесь в него войти. У нас это случилось, когда мы стали осознавать, что 70% лидов от маркетологов потенциальных заказчиков имеют бонус в виде абсолютно искажённых знаний интернет-маркетинга, в частности — инструментов SMM и репутационного менеджмента.

Таким образом, моя деятельность в создании собственных образовательных продуктов и их поддержка обусловлены попыткой сформировать пул специалистов с теми же ценностями SMM. Так проще и эффективнее работать.

Кроме своих лекций и курсов, сейчас я приглашённый спикер нескольких лекций обучающего центра Skillbox. Ближайшая моя лекция «Активационные механики в соцсетях» состоится 13 марта.

В какой-то момент появилась идея протестировать одну из активационных механик. Решили взять тему пробок и написать провокационную публикацию. Абсолютное большинство друзей и подписчиков — активные люди с автомобилями и знают о проблеме не понаслышке.

Мы сознательно пошли на такой шаг, ведь он гарантированно обеспечивал отклик, хотя тональность ожидали нейтральную или негативную: по нашим ощущениям, аудитория должна была разделиться на тех, кто только что узнал об этом, тех, кто воспринимает это как возможность и тех, кто всегда против всего.

Отдельно хочется обратить внимание на подачу - это не классический сторителлинг, а формат с очень краткой информационной составляющей и призывом к действию («кому ещё надо?» — call to action).

Всё бы пошло в привычном русле, если бы один из известных SMM-троллей не решил использовать публикацию как почву для очередной волны, на чём он привык выстраивать свою контент-стратегию.

Помните «Кавказскую пленницу»? — «Диагноз товарища Саахова подтверждается».

Клиповое мышление в соцсетях (не берусь говорить, что в целом) уже давно не новость. Заданный троллем тон и позиция сделали своё дело: началось бурление, и комментаторы совершенно не были намерены разбираться в сути вопроса.

Общие цифры по публикации тролля и его репостам:

Примеры репостов от тролля:

Отдельного внимания заслуживает то, что наш грамотный герой не упоминает ни моего имени, ни названия моей компании, но с целью зацепить большую часть аудитории изначально выезжает на имени компании и человека, в которой я не работаю более года.

Это метод жёлтых заголовков «примадонна умерла». Наверное, главное, что эмоционально зацепило, — привлечение людей, которых ты уважаешь, во время изливания грязи на тебя. Но это общая тенденция — в положительном пиаре медийные лица упоминаются, чтобы почерпнуть авторитетность их имени, а вот в негативе, увы, на них выливается ушат дополнительной грязи в ситуациях, которых они не касались ни сном ни духом.

Безусловно, дополнительный хайп наш тролль получил, пока аудитория его комментаторов стала делать оценочные суждения в адрес того самого человека, но нашлись и те, кто заподозрил поиск славы у нашего героя, и герой публикацию скорректировал.

А теперь про суждения — кто же эти самые судьи?

Оказалось, что мы живём в совершенном мире, где никто не нарушает, не имеет умысла, в общем — не грешит. Высоконравственные люди стали писать мне высокие послания:

И это правда, мягко говоря, комментарии.

Что же получается, во имя правды наши доблестные герои пачкают свою собственную репутацию матом, оскорблениями и прочим в попытке проучить?

Оставим этот вопрос риторическим, перейдём к конструктиву. Конструктива в комментариях практически не было: негатив лился, тролль пытался подбрасывать в него угольки, пришло несколько лично заинтересованных в этом вопросе людей.

Конструктив скрывался в личных сообщениях. Например, руководитель широко известного и очень уважаемого мной общества «Синие ведёрки» Петр Шкуматов, несмотря на попытку всячески внедрить его в дискуссию, пришёл в личку.

В личку пришёл вот такой текст (фиксирую его, согласовав это с Петром):

Катя, привет! Будьте осторожны, можете насобирать много штрафов при езде по выделенке. Это только так кажется, что разрешения на работу в такси достаточно для езды по выделенной полосе. К сожалению, наиболее частыми посетителями судов являются... таксисты, которых многократно оштрафовали за езду по выделенной полосе.

Эта система работает примерно так:

1. На автомобиль такси «по ошибке» ГИБДД выписывает сто штрафов (иногда и больше);

2. В соответствии с 1.5 КоАП РФ в отношении виновника отменена презумпция невиновности. Вы приходите обжаловать, но для того, чтобы доказать, что штраф несправедлив, надо доказать факт работы машины в качестве такси в конкретный момент времени.

3. По каждому штрафу в ГИБДД потребуют справку, что вы ехали на заказ или с заказа, путевой лист, заполненный правильно, данные о регистрации ИП или договор аренды на авто.

4. Даже если вы предоставили всё, они могут тупо вам отказать в удовлетворении жалобы и послать в суд. Суд, конечно, разберётся, но это жуткая потеря времени, нервов и денег.Практически все московские и подмосковные таксисты через это прошли.

Разница налицо: человек, который стремится донести конструктив и изменить ситуацию, не будет участвовать в хайпе.

Итоги и выводы

  • Трендсеттеры задают тон и течение и будут это делать до тех пор, пока клипинговое потребление информации не сменится снова более глубоким.
  • Конструктив на базаре среди товарок не донести.
  • «Собака лает — караван идет». Не пытайтесь заткнуть того, кто затыкает вас — не тратьте ни эмоций, ни сил.
  • Сохраняйте своё лицо — не переходите на личности, нецензурную лексику и истерику.

С точки зрения бизнеса метод хайпа работает. Где-то меньше, где-то больше, но работает. В настоящий момент он принёс нам несколько реальных лидов на стадии обсуждения контракта, множество новых знакомств, упоминания в федеральных СМИ, исключительный опыт и расширение горизонтов.

Для меня перевернулось понимание того, насколько легко управлять аудиторией в социально значимых вопросах. Рада, что поднялась настолько актуальная тема, которая по итогам действительно может изменить наши локальные реалии.

Чуть выше я упомянула, что в комментарии пришло несколько лично заинтересованных в этом вопросе людей. Они дополнили ажиотаж вокруг публикации вниманием со стороны СМИ.

Неужели совсем не было защитников? — конечно были. Были те, кто считал, что меня надо спасать, и предлагали услуги адвоката, пиарщика и даже рыцаря. Были те, кто пытался вступиться в комментариях, и те, кто нарочитым джентельментством демонстрировали, что они стерпят и пройдут мимо.

Интересная тенденция — аудитория тех, кого ты знаешь лично или с кем-то пересекался даже в пространстве соцсети, в большей степени не пойдёт на открытую конфронтацию ни с тобой, ни с хейтерами. Это психология, и к этому нужно быть готовым. Людям, знающим тебя лично, придётся отвечать за свои слова, и тут не работает «псевдо-смелость» и чувство безнаказанности.

Что касается близких людей, очень важно донести им, что ты не тонешь, тебя не надо спасать, потому что даже аргументированное встраивание близких в подобные «медиасрачи» принесёт тебе дополнительные негативные эмоции — «наших бьют».

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Тимофей Васильев

Будет ли книга с названием "50 доказательств того, что мы так все и задумали, а не просто Екатерина глупость написала в фб и теперь оправдывается"?

Ответить
Развернуть ветку
ivan krapivin

«Как обосраться и не подать виду»

Ответить
Развернуть ветку
Тимофей Васильев

Тут скорее «Как обосраться и привлечь внимание». Удивительный кейс.

Ответить
Развернуть ветку
Тимофей Васильев

Ой, я вспомнил. Это же то Фарос-Медиа, которое год назад пушило свое "исследование кейса вимбильдан и вспышки ящура", когда компания не смогла справится с негативным инфоповодом, а Фарос-Медиа "вычислило что это все коварные враги плели свои козни вокруг вимбильдана" и скупало на это дело платный трафф в фб.

«Так всё и задумано», сезон второй.

Ответить
Развернуть ветку
Prolis Labkk
Ответить
Развернуть ветку
Рустам Сафиулин

Ах, это был эксперимент? Конечно-конечно.

Ответить
Развернуть ветку
Prolis Labkk

Это тут второй раз за утро публикуется. Всё никак не вытянут из глупости кейс.

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Все вроде понятно, кроме степени вовлеченности условного тролля во всю историю. Столько событий вокруг, планомерно раскручиваемых скандалами - что перестаешь реагировать на эту ерунду чуть более чем полностью.
 
Неплохой рецепт для этого "значимые" новости, вбрасываемые ежемесячно и перепасуемые до полугода (редко, дольше).
 
Internet, который раньше хоть немного отличался по повестке дня от ТВ, в "обличении ТВ сюжетов" стал PR ить их вовсю. ТВ, в свою очередь, подцепляет какую-нибудь тему из Internet, и от души ее треплет ...
 
Происходит смешение смыслов и смешение СМИ - типичное, описанное еще в середине 2000-ных
1. Берешь в руки журнал, там реклама телешоу, с конкурсом на сайте
2. Смотришь телешоу, там реклама журнала, и анонс конкурса
3. Идешь на сайт конкурса, там много рекламы журнала и телешоу
4. Уходишь на другой сайт, там вылезает реклама конкурса на том, сайте, что от журнала и телешоу
5. Уходишь на третий сайт, там издеваются, шутят и смеются над глупым конкурсом от того ТВ шоу и того журнала, и делают 50 фотожаб с логотипами ...
6. Засыпаешь ... и во сне уже видишь рекламу рекламы журналошоусайта :(

Ответить
Развернуть ветку
Александр Клинуев

Сразу видно — таксистка!

Ответить
Развернуть ветку
Тимофей Васильев

на личности то зачем переходить?

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

А фотки прикольные. Когда без фотографий читаешь какую-нибудь подобную муру, можно забыть что к ее созданию причастно маленькое хрупкое (но хитрое и хищное) женское существо, прежде всего работающее на привлечение внимания, а уже потом про всё остальное.

"Женщины могут обойтись без еды, поскольку поддерживают жизнеобеспечение при помощи привлечения внимания. " (с) lurk
 
И забывать об этом нельзя. А сериал кстати был веселый.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Клинуев

Фото добавляют объёма портрету автора статьи.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 12 комментариев
null