(Не)полный гайд по комьюнити-менеджменту — часть первая

Основатель сервиса аналитики для Telegram-сообществ Combot Фёдор Скуратов — о том, что такое комьюнити-менеджмент, зачем он нужен, как работает и почему у России, как всегда, особый путь.

В последние месяцы слово комьюнити-менеджмент (или КМство, как говорят среди практикующих) с лёгкой руки многочисленных ICO-проектов едва не приобрело черты очередного модного выражения. Что характерно, как и год, и два, и пять лет назад, каждый вкладывает в это понятие что-то своё.

Для того, чтобы взглянуть на работу с сообществами с разных сторон, требуется как практический опыт комьюнити-менеджмента, так и разработки его методологии — с этим в России, мягко говоря, проблемы.

В цикле из нескольких статей, которые изначально готовились по заказу сервиса JoinChat, однако в работу не вошли (ребятам всё равно спасибо за мотивацию к написанию), я постараюсь дать обзор наиболее интересных подходов к понятию комьюнити-менеджмента, определению сообществ как таковых, расскажу о рынке и продуктах.

Вкратце обо мне: больше десяти лет работаю с сообществами, последние два года мы с командой делаем Combot — самый популярный и крупный сейчас сервис для комьюнити-менеджмента в Telegram, а также параллельно развиваем маркетинговый сервис и рекламное агентство.

В первой части — о разнице подходов к понятию комьюнити-менеджмента, а также обзор первого из таких подходов и краткое изложение ситуации на рынке.

В западной и, в частности, американской традициях комьюнити-менеджментом называется система управления общественными ресурсами, включающая в себя как материальные, так и нематериальные блага: от общественных пляжей и кондоминимумов до программного обеспечения в открытом доступе. Это определение неокончательно и обсуждается в рядах американских специалистов, однако нельзя не отметить единодушие в области ориентирования на результат такого управления, а не на его процесс.

Западный подход к комьюнити-менеджменту больше сфокусирован на менеджменте через коллективные действия волонтёров и стейкхолдеров (выгодоприобретателей). Примат собственности (частной или, в случае с КМством, общественной) есть источник идеологии комьюнити-менеджмента, который и определяет развитие отрасли.

В российской традиции комьюнити-менеджментом обычно (насколько это может быть обычно в стране, в которой культура сообществ практически отсутствовала чуть более, чем всегда) считается система субъектно-объектных коммуникаций с большими группами, имеющих общую идентичность, либо сбор таких групп. Упрощённо: в России делается упор на процесс сбора людей вокруг чего угодно: мысли, концепта, действия или симулякра (чаще всего, но не будем о грустном).

Источником российской методологии служит скорее сам принцип объединения. Пролетарии всех стран, объединяйтесь — несмотря на шуточный тон, мемы и лозунги, это едва ли не самый яркий маркер.

Иронизируя: в России любое сообщество рано или поздно превращается в политическую партию с чётким кругом друзей и врагов, а на Западе — в профессиональную ассоциацию с платным членством.

Итого:

• Западный комьюнити-менеджмент — про то, как управлять, сохранять и преумножать общественный ресурс (продукт), будь то ПО, «Википедия» или парк. Больше про менеджмент, чем про комьюнити.
• Российский комьюнити-менеджмент — про то, как объединить людей, а что они там делать будут — это уже другой вопрос. Больше про комьюнити, чем про менеджмент.

Есть и третий — самый частый подход, особенно в рамках бесконечных поисков комьюнити-менеджера на ICO. Он не рассматривает комьюнити-менеджмент как систему в принципе, делая упор на обязанностях участников проектов (например, специалистов поддержки) по коммуникации с аудиторией как внутренней, например, клиентской, так и внешней — например, в социальных медиа. Но этот подход не просто ограничен, он неверен в принципе, поскольку в нём, как правило, нет ни менеджмента, ни комьюнити.

Важность определения и подхода с точки зрения любого практикующего специалиста, проекта или бизнеса — необходимость сфокусировать внимание на конкретной комбинации проблем или задач, которые могут быть решены с помощью методики.

Исходя из этого, описания будут комбинированными: разбирая каждый уровень определения комьюнити-менеджмента, я буду указывать основные проблемы при работе с этим определением и соответствующие способы их решения, включая, но не ограничиваясь, продуктовыми методами и сервисами.

Всего можно выделить четыре подхода к определению комьюнити-менеджмента:

• Комьюнити-менеджмент как метанавык работы с сообществами (как в офлайне, так и в онлайне) и малыми социальными группами.
• Комьюнити-менеджмент как модель лидерства.
• Комьюнити-менеджмент как профессия.
• Комьюнити-менеджмент как методология управления децентрализованными системами или системами с нулевым материальным стимулированием.

За редкими исключениями, я буду говорить об онлайн-сообществах, потому что эта тема ближе большей части аудитории, а охватить онлайн и офлайн без превращения цикла в книгу — невозможно. В будущем — да, но не сейчас.

Комьюнити-менеджмент, как и многие другие метанавыки, — сборная солянка из коммуникативных, социальных, управленческих и даже технических компетенций: от риторики и умения заткнуть троллей в гуманитарном варианте до знания теории графов и умения вычислить оппонента по IP — в хардкорном.

Нюанс в том, что практически все скиллсеты из числа доступных на русском и даже английском языках описывают не метанавык, а профессию, а это совершенно другая история, о которой — в следующих частях. То, что сейчас называют обучением комьюнити-менеджменту, начинается и заканчивается именно на этом уровне — отдельных умений, ситуаций и частных случаев применения скиллсета.

Если выделять какие-то отдельные скиллы, входящие в метанавык комьюнити-менеджмента, можно выделить социальные и коммуникативные техники, риторику, знания в области личной и социальной психологии, системность мышления, способность к эмпатии, организационные умения (мы всё-таки говорим про тип менеджмента) и даже такие мелочи, как гуглинг.

Нетворкинг, фасилитация, медиация, геймификационные техники — если не тысячи, то сотни мелких и не очень скиллов. При этом узким специалистом быть недостаточно, чтобы вырасти из КМства как хобби или просто набора практик в работе: как правило, продвинутый уровень комьюнити-менеджмента как метанавыка требует либо высокой сложности когнитивного аппарата и системности мышления, либо, на худой конец, высочайшего уровня личной харизмы. Харизма сама по себе компенсирует нехватку множества техник, но об этом в другой части нашего цикла.

В повседневной жизни и работе комьюнити-менеджмент используется практически повсеместно: не ограничиваясь рамками деловых отношений и распространяясь на всю систему групповых коммуникаций с участием людей, находящихся друг с другом в нематериально мотивированных отношениях — от школьного класса или кружка юных спелеологов до волонтёрской организации или контрибуторов «Википедии». «Если вас больше трёх и вам за это не платят»...

Не менее любопытен и тот факт, что подавляющее большинство обнаруживших себя комьюнити-менеджерами практикуют и развивают этот метанавык будучи специалистами в совершенно других, по их мнению, областях. Их объединяет чаще всего лишь практика работы с сообществами. И здесь требуется уточнить, что же такое сообщество.

Первое и самое важное — аудитория или даже клиенты — это не сообщество. Общих целей у них обычно нет, и в сообщество они превращаются, только когда подают против вас коллективный иск или травят вас в соцсетях.

Ситуативные сообщества, а также сообщества конкуренции и сообщества коллаборации — отдельная тема, которой стоит уделить целую статью, для базового же понимания хватит и того, что КМство как метанавык может применяться и в отношении аудитории или клиентов.

Кроме того, если нырнуть чуть глубже в определение сообществ, то надо отделить их от понятия социальной группы — для знакомых с социологией в первую очередь.

Сообщества и социальные группы, особенно малые (МСГ), хоть и похожи, но не равнозначны. Одно из методологически верных определений сообществ рассматривает их как добровольное объединение людей, связанных взаимными контактами и имеющих общую цель, которую они так же добровольно, без помощи материального стимулирования, достигают. Казалось бы, похоже на МСГ? Нет.

Классическое (социологи могут начать кидаться в меня камнями), определение МСГ в социологии — «немногочисленная группа людей (от трёх до 15 человек), которые объединены общей социальной деятельностью, находятся в непосредственном общении, способствуют возникновению эмоциональных отношений».

Как мы видим, это определение ограничивает число участников группы примерно до 15, что с практической точки зрения на сообщества не распространяется: классический размер эффективного сообщества колеблется в районе 150 (так называемое число Данбара), а при превышении этого значения, то есть для больших сообществ используется принцип 90/9/1 — когда 90% пассивно потребляет, 9% вовлекается в активность и 1% занимается основной контрибуцией.

Определение больших социальных групп из той же классификации нам также не подойдёт — оно сфокусировано на целых стратах, профессиях и общностях. Сообщества же с точки зрения российской социологии находятся вообще непонятно где, поскольку формалистский подход как к понятию малых и больших групп, так и первичных и вторичных исключает типизацию сообществ в принципе.

Впрочем, я не претендую на истину в последней инстанции и готов подискутировать на эту тему с социологами, если будет желание, однако, по моему глубокому убеждению, российская социология формализована и переклассифицирована до степени практической неприменимости.

Внимательный читатель уже заметил, что социальная группа — это про «российский подход», о котором я писал в начале (включая эмоциональные отношения между участниками), а сообщества — про западный. Так и есть. Гуманитарная школа не возникает на пустом месте, равно как и не остаётся без практических последствий.

Если выражаться простым языком, не вдаваясь в методологические споры, то малая социальная группа — это тусовка, а сообщество имеет ещё какую-то общую цель и связи, даже если оно стихийно собралось, чтобы закидать камнями ваш офис, а потом пошло пить пиво.

Теперь перейдём к практике — проблемам и решениям в работе с сообществами, когда КМство применяется как навык.

Основные (или первичные) проблемы, с которыми сталкиваются как сообщества, так и малые социальные группы, лежат в области социальной психологии и групповой динамики: недостаточная групповая сплочённость или крайне слабая выраженность отдельных её составляющих.

Факторы развития таких проблем, как отсутствие единства, цели, слабой связности участников группы или сообщества, могут быть крайне разнообразны, но чаще всего лежат либо в области внутренних причин — слабо выраженного лидерства, плохой комбинации групповых ролей (смотри, например, классификацию по Белбину), непривлекательной или краткосрочной изначальной идеи, отсутствия целей и тому подобного.

Либо внешних — наличие сильных конкурентов, нехватка времени или внимания на вовлечение, внешнее давление на сообщество и так далее. Роль внутренних факторов при этом чаще всего кратно выше, чем у внешних. Каждая первичная не продуманная на этапе формирования сообщества проблема представляет своего рода логическую бомбу. Предсказать её конкретные проявления трудно или даже невозможно.

Первичные проблемы и риск их проявления чаще всего закладываются в сообщество или группу на старте, в процессе цикла жизни сообщества они могут как убывать, так и нарастать, вызывая те или иные вторичные проблемы.

Вторичные проблемы обычно связаны с процессами внутри сообщества: конфликтные ситуации, нехватка времени или внимания на вовлечение, эмоциональное выгорание участников, отсутствие фиксации промежуточных результатов совместной деятельности или отсутствие таких результатов вообще, разница в понятийных аппаратах участников — всё это ведёт к потере мотивации, сплочённости и продуктивности.

Особую сложность представляет из себя процесс диагностики проблем: несмотря на кажущуюся очевидность, фиксируется обычно конечное ухудшение ситуации: «Шеф, все пропало, сообщество развалилось, ваши подданные бунтуют».

Ремарка: без специальной подготовки или опыта бывает тяжело разобраться как в том, какие вторичные проблемы привели к стагнации или даже деградации сообщества, так и (тем более) выявить первичные. Поэтому роль комьюнити-менеджера — диагноста — одна из самых сложных.

Здесь мы перейдём к специфичным проблемам онлайн-сообществ, поскольку охватить проблемы и способы решения сообществ с доминирующим или сильным офлайн-компонентом в рамках одной статьи практически нереально.

Также мы не будем фиксироваться на мелочах. Классический пример таких третичных проблем — спам в чатах или онлайн-группах. Вызывается он недостаточной фильтрацией участников, которая свойственная открытым сообществам. А открытые сообщества чаще всего требуют массы времени и вовлечения на поддержание, что снова возвращает нас ко второму уровню.

Проще говоря, любую продуктовую проблему можно возвести ко второму или первому уровню, и приводить полный список причинно-следственных связей не хватит никакой бумаги или места на экране вашего компьютера.

Не буду пока останавливаться на решениях для отдельных задач вроде мониторинга — всё это будет позже. Сосредоточусь на верхнеуровневых продуктах — платформах. Платформ для комьюнити-менеджмента, с позиции метанавыка, практически бесконечное количество: любой коммуникационный сервис является игроком на этом рынке, и их востребованность обуславливается множеством факторов.

Среди них, однако, можно выделить три основных составляющих любой системы (не только сообществ): формирование, процесс и результаты. А также две дополнительных, связанных с форматом коммуникаций: статичные — например, письма или сообщения в социальной сети, или моментальные — от телефонной связи до мессенджеров.

Стоит отметить, что в последние годы разделение становится всё более условным — скорость реакции на комментарии в Facebook может быть выше, чем на сообщения в чате. Разница лежит скорее в области восприятия.

Яркий пример — лидерство Facebook как социального сервиса ведёт к популярности платформы Facebook Groups. Аудитория формирует сообщества, используя привычное решение для коммуникаций и крайне неохотно переходит на другие платформы.

Доступность и привычность кратно повышает конверсии в любые полезные для сообщества активности и снижает издержки. Доля онлайн-сообществ, выстроенных на базе привычной платформы, составляет около 95%.

Следует учитывать, что многие одновременно принимают активное участие в жизни более чем одного сообщества, в том числе на разных платформах (но редко более чем в трёх), так что не всё идёт в зачёт одному единственному игроку рынка.

Инструментов для упрощения работы с сообществами в этой модели бесчисленное количество, и их наличие обуславливается как программной или идейной открытостью той или иной платформы, так и её собственными инструментами и соответствующей экономической оправданностью дополнительных продуктов.

Для мессенджеров и других решений для моментальной коммуникации основными проблемами является фиксация результатов, полнота охвата и срок жизни коммуникаций. Для статичных — скорость и необязательность реагирования участников на такой формат коммуникаций в принципе.

Метасообщества, хоть и не являются гомогенными и состоят из множества более мелких и однородных сообществ, во многих случаях предъявляют специфические продуктовые требования к формату коммуникаций. Растущая популярность Discord вызывалась в первую очередь комбинацией форматов коммуникаций, востребованных в среде геймеров. В частности, голосовых чатов.

Аналогичны причины успеха Zello — сервиса, органично вписавшегося в модель коммуникаций walkie-talkie раций, использующихся автомобилистами и водителями грузовиков. Доля таких сообществ составляет около 5%.

Основные проблемы этого типа решений — требование к высокой гомогенности сообщества и постоянству паттернов его коммуникаций. Платформа голосовых коммуникаций будет оставаться платформой голосовых коммуникаций, и другие сообщества или новые участники сообщества могут не иметь запроса на соответствующий формат.

Остальные проблемы так же обуславливаются концентрацией на статичном или моментальном способе коммуникаций.

Сразу оговорюсь — практически весь сегмент корпоративных мессенджеров относится к фактору результатов. Однако, так как сообщества хоть и могут возникать внутри организаций, но организация не всегда (чаще всего) является сообществом, рассматривать их стоит исключительно как пример.

Принцип систематизации, максимальной формализации процессов, каталогизации и категоризации участников сообщества, фиксирования задач — всё это является ключевыми факторами популярности множества платформ — от менее формального Slack до глубоко интегрированных решений от Atlassian, Salesforce, Microsoft и других (использующихся, повторюсь, в корпоративном сегменте, а не для организации сообществ), включающих в себя и мессенджеры, и многочисленные внутренние блог-платформы, CRM и так далее.

Доля сообществ на таких платформах минимальна и занимает доли процента, к примеру, Slack на конец 2017 года имел всего около тысячи публичных групп.

Основной проблемой таких систем является излишняя систематизация общения, избыточная за пределами сообщества. Большую часть времени пользователи таких платформ проводят в более привычных для них форматах общения, с помощью менее формализованных и заточенных под результат платформ, зачастую пренебрегая всеми удобствами сервиса.

Эта проблема, к примеру, широко известна всем интеграторам — продать инструмент для автоматизации бизнеса проще, чем внедрить его постоянное использование. Над решениями бьются почти все топовые разработчики коллаборационных сервисов, а практика использования множества нестандартных для бизнеса сервисов в рамках одной и той же компании считается одним из основных препятствий на пути в светлое будущее collaborative services.

Критичными для понимания масштабов рынка платформ для онлайн-сообществ являются в сухом остатке следующие факторы:

• Около 95% сообществ (и малых социальных групп) с сильным онлайн-компонентом, в которых комьюнити-менеджмент применяется как метанавык, в принципе не испытывают потребности в автоматизации или использовании внешних сервисов, поскольку сообщества являются закрытыми и представляют из себя относительно стабильную группу, активность которой кратно ниже, чем лимит cognitive surplus (излишка внимания) её участников. Например, более 80% групповых чатов в Telegram, по нашим данным, состоят менее, чем из десяти человек. В таких группах и сообществах практически нет потребностей по использованию дополнительных инструментов.
• Универсальных решений для всех форматов и платформ не существует, что связано и с продуктовыми различиями платформ, и с их открытостью, и с форматом коммуникаций (статичный или моментальный), и с продуктовыми предпочтениями разных метасообществ.
• Продуктовые предпочтения разных метасообществ плохо стыкуются друг с другом. Для художников более удобен Deviantart, для водителей — Zello, для геймеров — Discord или Twitch. Практика присутствия на одной узкозаточенной платформе множества метасообществ практически отсутствует — в случае с комбайнами аудитория выбирает привычные платформы первого типа.

Комьюнити-менеджментом пронизаны все сферы жизни. Если вы социальны, то, так или иначе, постоянно или периодически, являетесь субъектом или объектом комьюнити-менеджмента как навыка — в игровой гильдии, фан-клубе, даже комментах на vc.ru.

Однако это лишь первый подход к определению, и измерять им всё не стоит — можно запутаться самим, запутать других и в конечном счёте не раскрыть всего потенциала методологии. В следующей части я расскажу про комьюнити-менеджмент как модель лидерства, а пока — осиливших весь лонгрид прошу оставлять свои замечания и предложения. Всем комьюнити.

#маркетинг #комьюнити