Привлекли 1000 заявок для агентства недвижимости на элитные и коммерческие объекты, стоимостью от 15 млн рублей

Кейс, в котором представлен реальный опыт продвижения агентства недвижимости. В тексте подробно описаны лайфхаки и инструменты, которые помогут риелтору выйти на премиум-клиентов и увеличить свой заработок. А также показаны готовые настройки аудиторий и удачные связки.

Пару лет назад к нам обратился маркетолог из агентства питерской недвижимости LIGHTHAUS с идеей протестировать новый для них канал трафика - таргетированную рекламу в инстаграм/фейсбук. Совместно мы создали и проработали воронку, которая на протяжении года стабильно приносила заявки на элитную и коммерческую недвижимость. На первый тип недвижимости стоимость стабильно держалась на уровне 700-800р за заявку, на второй же чуть дороже, 1200-1300р. Общий освоенный бюджет при этом составил 763 тысячи рублей.

Наш клиент - агентство недвижимости LIGHTHAUS, специализирующееся на дорогостоящих коммерческих и элитных объектах в Санкт-Петербурге. Компания имеет команду брокеров с 20-летним стажем, а также диплом надёжного партнёра группы ЦДС - одной из крупнейших строительных компаний Санкт-Петербурга.

Основной задачей клиента было подключить новый для себя канал трафика, который приносил бы ему поток качественных заявок на объекты, недостаточно хорошо закрывающиеся другими каналами трафика. При этом понимания приемлемой цены за заявку по этому каналу у клиента не было, а цикл закрытия сделки составлял не меньше месяца.

Для того, чтобы решить задачу, мы стали рассматривать варианты воронок. Из опыта знали две цепочки, дающие стабильный поток заявок и достаточную по объёму выборку:

• Несколько лендингов под разные предложения. С хорошим дизайном, удобные и подходящие для рекламы своей простотой;
• Лид-формы. Формы заполнения контактных данных внутри приложений Instagram/Facebook.
  

Для чистоты эксперимента взяли в работу обе воронки. Приступили к последовательной проработке каждой и созданию креативов.

Далее расскажем, какая сработала лучше всего и почему.

Имея шикарный дизайнерский лендинг, идеально передающий элитарность оказываемых услуг и предлагаемых объектов, мы решили начать с него. На нём присутствовали все необходимые элементы:

• главный экран с атмосферным видеороликом;
• экран с основательницей компании и её душевным обращением;
• каталоги квартир под разные запросы;
• форма оставления контактных данных с лид-магнитом;
• и экран с презентацией всей команды.

Упаковка сайта в теории была правильной и мы ожидали хорошую конверсию в заявку, не менее 20%.

Получили от заказчика набор креативов (баннеров) для старта работы, вот пример одного их них:

Максимально важно было соблюдать роскошный визуал на всех этапах воронки, в том числе и на креативах. Минимум лишних объектов, единый стиль и качественно подобранные шрифты. На тот момент мы не имели в команде дизайнера и сошлись с заказчиком на решении, что креативы будет в последующем делать его команда.

В работу был взят набор креативов. Их мы собрали на несколько различных аудиторий.

Результаты теста воронки на основной лендинг

Они оказались заметно хуже, чем мы планировали - средняя стоимость лида 690 рублей. Больше всего, как раз, подвела конверсия сайта - 15,9%, что довольно мало даже для такой серьёзной ниши. Тем не менее, несколько успешных связок по лендингу было, и часть трафика мы распределили на них.

Но эти результаты ещё далеко не самые худшие в запуске. Помимо основного лендинга нам в работу был предложен лендинг под конкретное предложение - экологичный ЖК в центре города.

Хорошим преимуществом этой страницы был блок с расчётом ипотеки. А также выгодно выглядел оффер про 0% комиссии, который большим шрифтом написали на одном из блоков.

Под него также были подготовлены креативы, но в видеоформате.

И вот результат

Лид за 5000 рублей и конверсия в оставление заявки 1,66%, при условии работы тех же аудиторий, что и на основной сайт. Цена за клик при этом даже ниже, из чего мы сделали вывод, что вести на конкретный ЖК скорее всего неэффективно. А причина тому простая - у потенциальных покупателей довольно широкий набор критериев для выбора жилья, и один конкретный комплекс подходил далеко не всем.

Общий вывод о воронке на лендинг:

Не смотря на то, что визуально и по наполнению лендинги были сделаны хорошо, их средние показатели оказались для нас высокими. Хоть ориентира по цене заявки от заказчика не было, мы опирались на свой предыдущий опыт и рассчитывали на стоимость заявки ниже 600 рублей.

По работе с лендингами мы поняли, что брать широкую выборку каталогов или наоборот, сужаться и продвигать конкретные ЖК - это неправильные стратегии. При этом появилась идея тестировать отдельные каталоги с лендинга, но делать это быстро и массово, чтобы найти успешные связки в короткий срок. Создавать под каждый каталог лендинг было возможным, но на производство уходило бы много времени и дополнительного ресурса от заказчика. И тут мы переходим к позитивной части истории - к идее с лид-формами.

Сейчас лид-формы внутри Instagram/Facebook - это инструмент, применяемый каждым умным и не очень умным таргетологом/маркетологом/риелтором/кем угодно. Но в 2019ом году это решение было ещё в новинку многим новоприбывшим пользователям рекламных функций Facebook.

Коротко опишем логику этой воронки для тех, кто ещё не знаком с ней или касался посредственно. Остальные могут пропустить этот блок

Лид-форма Instagram/Facebook является внутренним инструментом площадки для сбора контактных данных пользователя и их дальнейшей обработки.

Пример того, как выглядит лид-форма:

Теперь подробнее, из чего она состоит:

1 Экран с приветственным сообщением и созданными вручную полями, на примере это поле с вопросом о бюджете. Предназначение этого экрана - познакомить человека с предлагаемой услугой

2 Экран с автоматически созданными в настройках полями, по типу номера телефона, почты и имени.

3 Политика конфиденциальности. Обратите внимание, что при создании лид-формы Facebook попросит у вас ссылку на страницу с информацией о правовой ответственности за то, что вы собираете данные пользователей.

Обычно мы размещаем такую страницу на каком-либо конструкторе сайтов, по типу тильды.

4 Проверка информации. Этот экран не появится у вас при стандартных настройках лид-форм, так как он добавляется вручную. Иногда пользователи случайно оставляют контактные данные, и этот дополнительный экран мы добавляем для улучшения качества лидов.

5 Экран благодарности. Его функция с точки зрения посыла - это дать человеку понять, что ему позвонят или напишут в ближайшее время. Также здесь можно оставить ссылку на сайт, если он есть.

Итого, мы имеем мини-воронку внутри Instagram/Facebook, которая призвана немного прогреть человека приветственным сообщением и собрать контактные данные.

Данную воронку мы в тот же период предлагали крупным игрокам рынка, например Олегу Торбосову. Он отказался. Но чуть позже мы заметили, что Whitewill также успешно применяли её в работе.)

Подробнее о настройке лид-форм мы можем проконсультировать вас, если оставите заявку здесь

Итак, вернёмся к проекту

Запускали в работу 3 разные лид-формы под каталоги:

• для семей с детьми;
• с отделкой;
  
• с видом на воду.
  

Ниже покажем лид-формы и их результаты. Важно сразу отметить, что данные лид-формы отличались от приведённой выше - они имели лид-магнит.

Лид-магнит - это какой-либо полезный бонус, который пользователь получает за оставление контактных данных. Лид-магнит помогает повысить конверсию в оставление заявки. В нашем случае лид-магнитом были каталоги с объектами в виде pdf-файла, их можно было скачать после заполнения всех полей.

Вот несколько слайдов из каталога для примера

1 Каталог квартир с отделкой

Пример лид-формы

Пример креатива

Результаты

Получили достаточную высокую среднюю стоимость в 998 рублей. Судя по кликабельности 0,45%, данное предложение было не очень интересно аудиториям. При этом стоимость за 1000 показов 742 рубля, что выше, чем на последующих лид-формах. Это также повлияло на удорожание стоимости. Конверсия в оставление заявки тоже была низкой - 16,3%.

2 Каталог квартир для семей с детьми

Пример лид-формы

Пример креатива

Результаты

Данное предложение понравилось пользователям уже больше - 709 рублей за лид и конверсия в оставление заявки 23,9%. При этом кликабельность была ниже и составляла всего 0,37%.

3 Каталог квартир с видом на воду

Финально приходим к лучшим результатам по запуску - к подборке квартир с видом на воду.

Пример лид-формы

Пример креатива

Результаты

Для нас это был успех - лиды по 431 рубль. При этом самая высокая средняя кликабельность в 0,53% и нормальная конверсия в оставление контактных данных - 20%. Предложение оказалось весьма удачным по нескольким причинам:

• В Питере есть тренд на жильё у воды, это особенность города;
• Из-за того, что формулировка предложения была нестандартной по сравнению с предыдущими двумя, Facebook давал нам возможность дешевле закупать показы. Так как подобных предложений не так много, как предложений для семей или по отделке, стоимость за 1000 показов была ниже;
• На некоторых креативах были фотографии Санкт-Петербурга, что увеличило кликабельность.

Общий вывод по воронке

Лид-формы дали нам ощутимо более выгодные результаты. Разница средней стоимости между ними и сайтом - 153 рубля. При этом разница в лучших показателях значительно выше - 259 рублей. В рамках этого теста мы нашли оптимальные связки со стоимостью ниже 600 рублей и распределили бюджет на них.

Теперь дадим вам готовые настройки аудиторий, которые мы использовали в работе.

В нашем агентстве имеются эксклюзивные наработки аудиторий под разные ниши, в которых получилось сделать крутые результаты. Покажем, какие паттерны настроек дали и продолжают давать результаты в проектах в сфере недвижимости.

1 Яхты

По стоимости за лид в данном проекте эта аудитория оказалась самой дорогой, но от случая к случаю работает лучше остальных. Так что смело берите на тест

Настройки аудитории

Результаты: 138 лидов по 785,7 рублей в среднем

2 Инвесторы

Многие покупают элитную недвижимость для перепродажи и это частая практика, поэтому данная аудитория тоже имеет место.

Настройки аудитории

Результаты: 237 лидов по 720,5 рублей в среднем

3 Банкиры

Тоже вполне очевидная аудитория, скупающая недвижимость

Настройки аудитории

Результаты: 135 лидов по 586,5 рублей

4 Люди, интересующиеся объектами недвижимости напрямую

Самая успешная и логичная аудитория.

Настройки аудитории

Результаты: 383 лида по 527,5 рублей в среднем

Также пробовали брать похожие по базам клиента и по пикселю - результаты удручающие. При этом, на момент написания статьи, похожие аудитории в принципе работают достаточно плохо и использовать их стоит осторожно.

За весь период работы мы получили 989 заявок по средней стоимости 771,6 рублей. Протестировали две воронки, одну из которых запустили с нуля и получили успешные результаты. Прямых данных о продажах мы не получили. Но, учитывая длительность сотрудничества в год и отзыв клиента, ситуация была положительной.

Сделали вывод, что работа с лид-магнитами в виде каталогов квартир по какому-то общему критерию - это лучшая стратегия для данной ниши. При этом важно понимать особенности рынка в том городе, в котором вы ведёте свою деятельность и визуально соответствовать уровню предоставляемых услуг (это касается дизайна креативов, каталогов и тд.).

P.s. По результатам на коммерческую недвижимость

К сожалению, доступы к кабинетам, где вели рекламу по коммерческой недвижимости, были утеряны. Но можем привести общую статистику по данному направлению. Запускали также на лид-формы.

Количество заявок: 337

Стоимость заявки: 1256 рублей

Потрачено: 360 372 рубля

Если у вас есть потребность в запуске схожего по специфике проекта, то наши связки помогут вам организовать запуск быстро и уже на старте снизить стоимость подписчика. Прикрепим контакты для связи с нами ниже.

С теми, кто оставит заявку в период новогодних праздников, мы свяжемся примерно в 5-7 числах января, чтобы все успели отдохнуть. Спасибо за внимание!

#недвижимость #риелтор #санкт_петербург #таргет #кейс #заявкинаобъекты #каталогобъектов #инвестиции #коммерческаянедвижимость #элитнаянедвижимость