Выбор рекламных гипотез перед запуском

Каждый раз, перед запуском рекламы в интернете встаёт вопрос, а что именно запускать?

Современный мир даёт просто колоссальное количество вариантов — это и поисковая реклама, и сетевая, и таргетированная, и медийная и т.д. Причём я перечислил только самые верхнеуровневые варианты, которые внутри содержат ещё множество прочих.

Например, поисковая реклама может различаться на типы ключевых запросов или виды объявлений или рекламные каналы.

Главная мысль в том, что запустить вот прям всё — не получится, денег и времени надо очень много. Поэтому приходится как-то приоритезировать гипотезы и порядок их тестирования.

Цель этой статьи рассказать про современные подходы к приоритезации и показать, что все эти модные менеджерские штучки — полная хрень. Условимся, что в дано, у нас есть 100 различных гипотез, как через платную рекламу привести продажи/заявки на сайте.

Продуктовые менеджеры, при генерации гипотез и расставлении приоритетов для них, ориентируются на разные подходы.

Например, я часто слышу про модный RICE. Хорошая статья откуда я взяли скрины формулы и описание метода.

• Reach — это охват
• Impact — влияние
• Confidence — уверенность в вашей оценке охвата, влияния и трудозатрат
• Effort — трудозатраты

Из которых складывается формула.

Или про ICE Scoring.

• Влияние показывает, насколько ваша идея положительно повлияет на ключевой показатель, который вы пытаетесь улучшить.
• Легкость реализации — это о простоте реализации. Это оценка того, сколько усилий и ресурсов требуется для реализации этой идеи.
• Уверенность показывает, насколько вы уверены в оценках влияния и легкости реализации.

И знаете, в разрезе продуктовых гипотез, где речь о разработке продукта или его улучшении, наверное эти методы имеют право на жизнь. Но мне их советуют применять относительно рекламных гипотез и вот тут кажется их эффективность оставляет желать лучшего.

Минусы продуктового подхода для генерации рекламных гипотез:

• В любом случае, любой из описанных выше методов оценки, является пальцем в небо и те параметры, составляющие их формулы, формируются людьми на основе личных предпочтений. Если сравнивать с обычным мозговым штурмом, то он гораздо эффективнее, т.к. весь фокус человека сосредоточен как раз на генерации идей, а не мыслей о непонятных переменных;
• Реализация такого скоринга маркетинговых гипотез требует серьёзных временных жертв. Повторюсь в рамках дорогого продукта это приемлемо, но в рамках рекламного продвижения — нет;
• Абсолютная непонятность процесса и его результата. Единственный, но не точно, кто более менее понимает, что происходит — это лицо придумавшее работу с таким методом приоритезации. Остальные же, тупо заполняют циферки особо не включая мозг, потому что, чтобы понять что из каждых параметров значит, нужно сломать мозг.

Плюсы продуктового скоринга рекламных гипотез:

• Единственный плюс, который я вижу (хилинький такой и непонятно кому нужный) — это следование моде, большие красивые таблицы и схемы, которые не стыдно показать руководству. Всё. Ну и зачем это нужно.

Сразу уточню, что я не гуру рекламы, я джедай, который много лет находится на «линии фронта» и на своих плечах перепробовал разнообразные методы и варианты. И с уверенностью утверждаю, что красивые продуктовые методы работают плохо, по скорости, по вовлеченности, даже по качеству самих гипотез.

Что советую я. Во-первых, стоит проработать все доступные источники информации о бизнесе клиента, некоторые из них:

• прошлые запуски рекламы в кабинетах;
• отчётность клиента при наличии;
• сервисы веб-аналитики (метрика, ГА);
• фидбек со стороны команды клиента;
• кейсы в сети по аналогичному продукту;
• анализ конкурентов (рекламных активностей, продукта, сайта).

Это так называемой мной блок существующих данных. Вроде если переложить на боевые действия, раз уж на то пошло, то предстоящее место сражения анализируется на географию, погодные условия, физическое состояние солдат и их мораль.

Во-вторых — банальный мозговой штурм. Среди участников обязательно разные стороны:

• специалисты, которые отлично знают рекламу и обладают экспертизой по прошлым запускам;
• команда клиента, знающая продукт.

Вместе удаётся нагенерировать множество классных гипотез.

Всё это складывается в большую таблицу и проставляется приоритет для первого запуска. Если так хочется, можно добавить всего один столбец, с так называемой верой в гипотезу. Ну и максимум ещё параметр сложности реализации. Всё.

Современный мир красивой «инстаграмной» жизни влияет на все сферы. Маркетинг в том числе, хочется взять эдакий красивый инструмент и нагородить красивых результатов, которые совершенно не коррелируют с эффективностью. Все вокруг порадуются красоте, а потом ответственный словит по шапке.

Я не спорю, есть современные и эффективные методы в разных областях, но не спешите ими заменять рабочие инструменты. При этом пробовать нужно, иначе можно остаться за бортом.

Ещё больше полезных материалов про маркетинг и рекламу читайте в моём блоге и Телеграм. Например, я собрал с десяток шаблонов , которые здорово повышают качество и скорость работы: шаблон медиаплана, шаблон сбора семантики, шаблон учёта рабочего времени → забирайте.