Кейс: Как 40-литровая бочка кофе привлекла аудиторию? Алгоритм и гипотезы

Выручка региональной сети кофеен и кофе-точек в Черноземье стремительно падала после локдауна. На тот момент Инстаграм не рассматривался как инструмент лидогенерации, поэтому первичный запрос был на переупаковку и ведение. Спустя пару месяцев - на “какую-нибудь хайповую акцию”.

Сотрудничество началось с 1455 подписчиков, охватами постов 170-230 и сториз 95-130.

Сначала было пересмотрено позиционирование сети. Учитывая разномастность каждой из точек (от островка в ТЦ до полноценной кофейни) и доступность кофе по цене, был выбран путь “своего парня, который и согреет, и накормит, и выслушает.”

Далее был проведен анализ аудитории и конкурентов по городу. Из полученных данных была выявлена особенность, которая сильно выделит сеть заказчиков. Эта особенность - reels развлекательного характера TikTok-типа. Это не только привлекло новую аудиторию, но и повысило лояльность имеющихся постоянных клиентов + привлекло новых клиентов зайти именно на те точки, где снимались видео.

Лента со временем преобразилась вот так

Первые два месяца мы запускали различные акции и транслировали их на весь город. Таргетированная реклама пускалась “на широкую”, ибо интересы давали слишком дорогой результат.

Декабрь выделился резонансным розыгрышем “Дарим 40 литров кофе”. Именно ее механика будет описана ниже алгоритмом.

1. Подготовительная часть.

Осознать, что “громкие” 40 литров на самом деле 100 стаканов по 400 мл. Выбрать механику отбора. Если аудитория большая и лояльная, а бренд в городе имеет крепкую репутацию, то ключевым действием может быть репост. Мы сделали ключевым действием один любой комментарий. Каждого комментатора необходимо занести в таблицу и присвоить порядковый номер.

Подготовить макет и пост с условиями розыгрыша.

2. Механика продвижения.

Разумеется, первично промо поста. На аудиторию 20-50 лет в городе-миллионнике эффективность такой рекламы - 5-8 дней.

Второй этап продвижения - макеты с главными достопримечательностями города + брендированный стакан. Да, это все еще работает в регионах. Срок эффективной работы - 4-7 дней.

Третий этап показал самые вкусные результаты. Было снято видео, визуализирующее приз - пирамида из ста стаканов 400 мл и бариста, призывающая участвовать. Сверху наложен призыв: “Сеть кофеен разыгрывает 40 литров кофе”. И это 5-секундное видео было запущено только в reels!

2.1. Рекомендации и гипотезы.

Реклама у местных блогеров с лояльной аудиторией. Важно! Понаблюдать за блогером заранее хотя бы месяц, чтобы оценить вовлеченность аудитории и частоту выхода “рекомендаций”. Ну, и закуп спланировать и согласовать заранее.

Написать 2 строчки о розыгрыше для бариста и включить в их скрипт. Обговорить мотивацию для них с заказчиком.

Делать рекламу в reels сразу. Чем проще и ярче, тем лучше. Основной призыв - “бесплатно для подписчика”.

3. Итоги.

Рандомайзером выбираем 100 победителей, отмечаем их в сториз и посте.Всем победителям делаем рассылку электронного купона с уникальным номером для получения приза.

Оповещаем бариста о новом общем чате, в который нужно писать только номер купона.

Отслеживаем скорость получения подарков, вычеркивая победителей из таблицы или проставляя дату вручения кофе.

За 21 день конкурса и постепенном повышении дневного бюджета в предновогодний период с 500 до 1000 рублей, привлекли 234 подписчика.

Итог: 1845 подписчиков, х2,5 просмотров сториз (390-420), х3 - охват постов (950-1000).