Подготовка и успешное проведение продающей презентации

Не все презентации, проведенные продавцами, автоматически становятся продающими. В статье разбираем ошибки, часто совершаемые до, во время и после презентации, а также способы их избежать.

Представьте приятную усталость от возвращения из удачной рабочей командировки на конференцию. Рассказав о продукте своей компании, вы собрали полные карманы визиток от потенциальных клиентов. Каково же будет ваше удивление через месяц, когда вы узнаете, что отдел продаж не закрыл ни одной сделки из собранных вами контактов. При этом квартальная отчетность демонстрирует, что на событие потрачено десятки тысяч долларов. Это и спонсирование самого мероприятия, и оплата билетов и проживания команды в отеле. Столько потраченных денег, а результата ноль. Обиднее всего, что во время выступление вы были уверены, что публика заинтересована — люди фотографировали слайды и активно задавали вопросы. Дело уверенно шло к конверсии слушателей в покупателей: конференция привлекла нужную целевую аудиторию, презентация увлекла аудиторию, а вы, как торговый представитель, собрали 300 "подогретых" контактов. В какой же момент все пошло насмарку?

Это реальная история провала бывшего руководителя отдела продаж Yahoo!, Шинг Вонга, похожая на страшный сон каждого продавца. Разбирая ситуацию постфактум, Ш.Вонг пришел к выводу, что причиной было замедленное реагирования отдела продаж. Аудитория была готова больше узнать о продукте, и возможно, даже приобрести его, именно во время конференции. А продавцы связывались с ними в течении последующих недель, когда слушатели уже и знать забыли и о конференции, и о продукте. Для Шинг Вонга это открытие стало поворотной точкой в карьере — он уволился из Yahoo! и занялся разработкой программы-помощника презентующим сейлам. Получилось у него не все гладко, но это, как говорится, уже совсем другая история.

Не все продавцы после каждой встречи с клиентами могут позволить себе такой же детальный разбор полетов и понять, что же в презентации застопорило продажу. Некоторые договариваются о следующей встрече с клиентом, которая никогда не наступает. Некоторые шлют PDF-файлы о продукте словно в темную молчаливую бездну. Так совсем не сложно разочароваться в идее “продающей презентации” как таковой.

Проанализировав интервью и блоги продавцов, мы составили список проблем, отделяющих продавцов-презентаторов от закрытия сделки и способы преодоления этих трудностей. Конечно, список проблем далеко не полный, но решив их вы значительно "прокачаете" презентацию в сторону продающей.

Исследование производительности, проведенное компанией IDC в 2001 году продемонстрировало, что работники “умственного труда” тратят 2,5 часа в день на поиск информации. Прошло 20 лет после публикации этих результатов, интернет стал широко доступен, как и облачные хранилища, и автоматизация многих рутинных действий на работе. Тем не менее, по собранным недавно данным Gartner, профессионалы до сих пор тратят 50% рабочего времени в поисках необходимой информации и по 18 минут в день как минимум на поиск необходимого корпоративного документа. Правда, эти цифры могут удивить руководство, но не рядовых сотрудников. В целом легко поверить в то, что какой-то файл хранится на Google Disk компании, и в последний момент оказывается, что к нему еще и доступа нет. А другой нужный файл коллега прислал по почте, только никто не помнит когда, а оригинал логотипа компании затерян в глубинах чатов Slack. Прибавьте то, что информацию о презентуемых продуктах надо на постоянной основе актуализировать, и лучше бы сразу у вендоров. Время ответа которых тяжело предугадать — информацию могут прислать через минуту, а могут — когда вы уже уволитесь. Этот замкнутый цикл не только отнимает уйму времени, но и эмоционально истощает при подготовке презентации: приходиться тратить часы, а результат работы — три сведенных вместе слайда.

Подойдет использование специально созданного для продавцов инструмента — приложение для дистанционных презентаций Roi4Presenter. Сюда загружаются корпоративные презентации компании. Благодаря этому, у каждого продавца под рукой портфель обновленных презентаций, слайдов и скриптов на разных языках о различных продуктах. Хранилище вмещает созданные слайды как специалистами по продажам вашего коллектива, так и топовые презентации ИТ-продуктов других продавцов и вендоров. Такая база материалов позволит сэкономить время на поиске необходимой информации и сконцентрироваться на закрытии сделки.

Не столь удобный, но, тем не менее, действенный вариант — использование единой программы хранения и управления для всех рабочих файлов. Лучше выбрать софт, специально предназначенный для таких задач, который предлагает продуманное структурирование, офлайн доступ, инструменты обеспечения безопасности. Особенно об этом стоит позаботиться фрилансерам и удаленным сотрудникам, чтобы не хранить фотографии со дня рождения и PDF case study вендоров в одном месте. Например, пользователи сайта Capterra в категории управления документами отдали предпочтение решениям Confluence (Atlassian), Samepage и eFileCabinet.

К худу или к добру, но время коммивояжеров, стучащихся с чемоданом товаров в двери домов, ушло. Теперь потенциальные клиенты читают об интересующем их продукте в сети еще до встречи с вами. Это усложняет процесс презентации для новичков, которые знакомы с товаром почти так же, как и погугливший пользователь.

С этой задачей справится уже упомянутый Roi4Presenter, так как один из главных use case'ов решения — тренажер продавца. Преимущество перед обучающими системами у приложения в том, что человек учится не на абстрактных моделях поведения, а на практическом опыте продавцов своей компании. Работает это так: готовясь к презентации, новичок запоминаете существенные тезисы, читает сценарий, а в режиме вопросы-ответы запоминает правильные ответы на возражение (т. е. ответы старших коллег, которые лучше всего сработали). Такое знакомство с продуктом убыстряет начало работы, оснащая при этом начинающих необходимыми практическими знаниями по эффективной продаже продукта. С Roi4Presenter также можно презентовать и малознакомый продукт уверенно, ведь одна из его функций — карманный суфлер в смартфоне, откуда можно подсматривать на вариации текстовых скриптов и ответы на возражения.

Обучать и тренировать продавцов можно также через корпоративные LMS (Learning Management System). Правда, часто самые востребованные курсы внутри них — англоязычные. Но ничто не мешает вашей компании составить собственную программу обучения. В популярных LMS встроены интуитивные редакторы видео, широкий набор для составления тестирования и онбординга. Так, например, для первоначального обучения сотрудников среди LMS с русской локализацией популярны TalentLMS, Lessonly и Bridge.

При создании слайдов не забывайте, что визуальная составляющая продающей презентации — это вспомогательное средство. Слайды это не шпаргалка, с которой докладчик бубнит вслух текст. Слушателей это может не только утомить, но и нервировать. Ведь если вся информация содержится на экране, зачем нужна была встреча с вами?

Еще один частый способ перегрузить аудиторию — слишком быстрая речь. Тараторят продавцы по разным причинам: кому-то хочется быстрее “отстреляться”, кто-то переживает, что говорит слишком медленно, или адреналин берет свое. Так или иначе, презентация перестает быть не то, что продающей, а даже понятной.

Написание сценария, или скрипта, по которому будет двигаться презентация, помогает ее структурировать. Благодаря скриптам вы будете продвигаться по слайдах по запланированному курсу. Скорее всего, после каждой встречи с клиентами в скрипты будут вноситься корректировки, что постепенно отточит их до мастерского уровня и вы сможете каждый раз воспроизводить свое самое успешное выступление.

Лучше написать пару-тройку вариантов сценария — например, опираясь на опыт продавцов, в Roi4Presenter скрипты разбиты на 3 варианта: короткий, средний, длинный. Аналогичные скрипты можно создать и самостоятельно. Это поможет в случае, если ваш рассказ затянулся, но закончить нужно без потери важной информации. Или наоборот: вы подготовились к короткой встречи, а клиенту захотелось узнать о продукте подробнее.

У каждого слушателя, которому проводится презентация, есть возражения против покупки — если бы сомнений в цене, ценности, релевантности решения у клиента отсутствовали, он бы уже совершил покупку.

Хотя работа с возражением — естественная часть цикла продаж, продавцы, тем не менее, воспринимают ее довольно драматично. Иногда возражение и вовсе так демотивирует презентатора, что он с ним соглашается, особенно если оно выглядит рациональным или застает врасплох.

Нет ничего более опасного для сделки, чем оставлять возражения клиентов внимания. И лучше с ними бороться сразу, так как чем дольше покупатель придерживается своего мнения, тем сильнее оно укрепляется. Справится с этим и поможет заранее подготовленный пул вопросов-возражений и ответы на них. В упомянутом Roi4Presenter для этого существуют отточенные на практике скрипты лучших продавцов и специальные слайды с ответами на типовые вопросы слушателей о презентуемом продукте. Тут можно подсмотреть ответы на конкретные возражения, с которыми сталкивались продавцы вашей компании, и ответы на общие распространенные возражения пользователей.

Кстати, типовые возражения и ответы на них находятся и через интернет поиск, в целом их до полусотни. Единожды разобравшись с ними, на любой демонстрации продукта вы будете чувствовать себя уверенно и спокойно.

Освоившись с возражениями, вы также можете использовать их на своей стороне, проактивно озвучивая их внутри своей презентации. Например, показывая слайд о безопасности программного обеспечения, спросите, опасаются ли слушатели неконфиденциальности данных вашего решения и развейте эти страхи.

Но все же важно помнить, что независимо от вашей сноровки, некоторые потенциальные клиенты все равно откажутся от сделки: не стоит принимать это на свой счет. В случае отказа, попробуйте выяснить причину. Так вам будет понятно, можно ли что-нибудь улучшить в следующий раз.

Часто продавцы не знают, остались ли слушатели довольны. Это проблема порождается недостаточным обменом информацией между маркетинговым отделом и отделом продаж. Закончив общение с потенциальным клиентом, продавец не всегда понимает, понравилось ли выступление. А если материалы о продукте посылались через почту, то даже нет уверенности, открывал ли их пользователь вообще.

Автоматизированные решения работы с презентациями выявляют сильные и слабые слайды, запечатлят реакцию слушателей и отслеживают пользовательское взаимодействие с презентацией. В них легко следить за ключевыми показателями эффективности в реальном времени. В аналитику и дальнейшие отчеты входят как опосредованные данные — информация о слушателе, время, проведенное за просмотром слайдов, так и непосредственные опросы пользователей.

---

Источник: Блог Roi4Presenter.com