Как с нуля получить 478 качественных лидов на оптовую закупку сыров премиум-сегмента. Кейс Moncasa и «Студии Чижова»

«Студия Чижова» рассказывает, как привлекала b2b-заявки из Instagram для производителя сыров премиум-сегмента.

В апреле прошлого года к нам в Студию обратилась компания Moncasa. Это дистрибьютор сыров и деликатесов премиум-качества из Южной Америки, Армении и России. Также компании принадлежит торговая марка Moncasa Gourmet, продукцию которой можно купить во всех ведущих торговых сетях России: «Ашан», «Перекрёсток», «Азбука вкуса», «ВкусВилл» и т.д.

Рассказываем, как мы работали по этому проекту.

Основная цель проекта — продажи и распространение бренда, привлечение заявок от B2B-клиентов: оптовых и мелкооптовых дистрибьюторов, локальных магазинов, сырных лавок и винотек.

Сложность работы в том, что мы не можем продавать напрямую в соцсетях, а через соцсети только косвенно влияем на выбор покупателя.

Для достижения основной цели сформировали круг задач.

Особенность проекта в том, что нужно было получить заявки по B2B-направлению, но вести аккаунты как для B2С.

Почему?

• Узнаваемость у конечных потребителей — важный фактор для крупных дистрибьюторов.
• Потенциальным партнерам надо продемонстрировать качество сыров. Возражения к качеству продуктов пересекаются у B2C- и B2B-аудиторий.
• Прогрев аудитории влияет на розничные продажи продукта, что также важно для оптовых клиентов.

Всю подготовительную работу мы провели за 8 дней и уже на вторую неделю запустили продвижение. На текущий момент сотрудничаем 7 месяцев.

Дальше подробнее расскажем, как нам удалось решить сырную головоломку.

Мы изучили конкурентов, исследования и составили комплексную стратегию. Вот какие закономерности в контенте и рекламе мы увидели:

На основании этого разработали свою стратегию.

При разработке стратегии продвижения опирались на следующие особенности продукта.

Аудитория B2C дает активность и влияет на количество подписчиков в аккаунтах. Аудитория B2B приносит заявки на партнерство. Логично было сразу работать с двумя глобальными сегментами по отдельности.

Например, одна из гипотез для B2B состояла в том, что это аудитория с пересечениями интересов: сыры, предпринимательство и оптовая торговля. Для B2С: look-a-like по взаимодействию с профилем и пользователи с интересом к кулинарии.

Согласно исследованию от Milknews, в нашей стране восприятие сыра как отдельного гастрономического блюда только зарождается. И это означает, что правильно будет сделать ставку в контенте на развитие культуры потребления сыра.

Классическое исследование Roper Starch Worldwide, проведенное еще 30 лет назад, показало, что визуальная демонстрация продукта привлекает аудиторию на 13% больше, чем ее отсутствие. Для продажи еды визуал особенно важен, потому что она закрывает одну из базовых потребностей человека.

Изображения еды вызывают голод и желание его утолить. А продукт в рекламе ассоциируется со способом утоления голода. Эту особенность человеческого мышления используют абсолютно все фуд-производители.

Чтобы делать по-настоящему «вкусный» контент, партнер даже организовал дегустацию для сотрудников, а проджект-менеджер вместе с фотографом отправились к клиенту для проведения профессиональной съемки.

В этом проекте перед нами не ставилась задача создать сложную воронку O2O-маркетинга, как мы делали это в сотрудничестве с сетью «Улыбка радуги». Но в постах, посвященных конкретным сырам, мы упоминали торговые сети, где их можно купить.

Имеющийся визуал надо было изменить. Мы предложили сделать минималистичное оформление, совмещающее графические шаблоны с натуральными фотографиями.

Для шаблонов мы использовали фирменные цвета бренда, векторные элементы и единый шрифт.

Такой подход на начальных этапах решал проблему нехватки качественных фото. В дальнейшем он помог сделать стиль узнаваемым, а отображение ленты — гармоничным.

Следующий шаг — фотосъемка. Нельзя просто так взять и приехать со штативом и зеркалкой. Мы заранее составили ТЗ, сюжеты снимков и совместили его с мудбордом.

Концепция подразумевала снимки популярных позиций разными планами в окружении ингредиентов и предметов. Пользователю недостаточно видеть только сыр — нужно позволить дорисовать в голове картинку аппетитной трапезы.

Ингредиенты подбирались исходя из гастрономических и цветовых сочетаний. В фотографиях намеренно использовался серый фон столешницы, чтобы на контрасте выделить элементы кадра. Максимум света и теней для объема образов.

Вот так изменилась лента в «Инстаграме» Moncasa.

И этот же визуальный стиль использовался для сообщества во «ВКонтакте».

В стратегии мы делали акцент на прогреве. Продающие и вовлекающие посты использовали в меньшей степени.

В прогревающих публикациях мы использовали:

• факты о культуре сыра;
• историю сыров;
• рецепты.

Мы минимизировали посты с продажей «в лоб». Вместо этого нативно упоминали сыры Moncasa в публикациях.

Наибольший отклик по сохранениям получали посты про сочетания сыров с разными закусками и рецепты. Лайки и комментарии собирали публикации про историю и культуру сыров.

Продающие посты использовались для отдельных сыров из продуктовой линейки и анонсов новинок.

Задача таких публикаций состояла в том, чтобы рассказать читателю, где он может приобрести сыр, поскольку через «Инстаграм» прямые продажи для B2С не практиковались.

Вовлекающий контент был сосредоточен в сторис. Использовалась механика интерактивов, чтобы подписчики взаимодействовали с брендом.

Такой подход позволил расшевелить подписчиков на активность.

За все время продвижения в соцсетях было запущено два конкурса на подписку.

Действовало строгое ограничение по гео: только Москва и Московская область.

Во «ВКонтакте» мы использовали только привлечение B2С-аудитории, поскольку в этой соцсети нужно было все выстраивать с нуля.

В «Инстаграме», кроме B2С, также была работа и по B2B-воронке. Ее механика заключалась в том, что пользователь переходил сразу в директ и получал коммерческое предложение.

Moncasa реализует продукцию через крупные торговые сети: «Ашан», «Перекресток», «Мираторг», «Вкусвилл» и др. Нашей задачей было привлечь малый и средний бизнес: винотеки, локальные магазины, сырные лавки и HoReCa.

Также мы продвигали конкурс. Победители получали подарочную карту «Вкусвилла». Частично это работало для привлечения офлайн-аудитории.

Привлекли 2839 подписчиков в «Инстаграм».

Привлекли 2059 подписчиков во «ВКонтакте».

Получили 73,3К просмотров постов «ВКонтакте» со средним ERview 2,349%.

Получили 2538 реакций в «Инстаграме» на 71 пост.

Руководитель проектной группы: Никита Куракин

Проектные менеджеры: Дмитрий Полозков, Анастасия Нестерова

Контент-менеджеры: Михаил Прозоров, Виктория Пинина

Таргетолог: Антон Рогов

Кейс написал: Михаил Прозоров. Спасибо всем участникам проектной группы за помощь в подготовке этого материала.

Студия Чижова благодарит за сотрудничество коммерческого директора Moncasa Дмитрия Рукавишникова, без доверия и участия которого эти результаты были бы невозможны.

_________

Выстроенная работа с соцсетями позволила клиенту получить 478 B2B-заявок за 7 месяцев сотрудничества и заключить более 20 договоров с новыми партнерами. Также, повысилась узнаваемость и расширилось присутствие бренда. Стратегия дальнейшего сотрудничества направлена на масштабирование бизнеса, повышение качества лидов и заявок и отработку новых механик привлечения клиентов.

Похожие задачи мы решали в работе с брендом NFC-украшений Rosan Pay: молодой бренд, низкая узнаваемость у аудитории, сложный продукт. Дополнительно ситуация осложнялась необходимостью продвигаться на европейском рынке.

Если у вы хотите сделать соцсети эффективным инструментом увеличения продаж, обращайтесь в Студию Чижова.