Доставка японской кухни: 11 тыс. заказов ежемесячно

Привет-привет, мы команда Advancers! Этот кейс назревал уже давно, так как с данным проектом мы работаем почти полтора года, протестировали наверняка уже больше 1000 креативов, множество гипотез и аудиторий, возможно его стоило назвать — "Остался ли еще хоть кто-то, кто не видел нашу рекламу в Новосибирске?". Ну что, поехали..

В России огромное количество доставок еды. В частности доставок Японской кухни ну ооочень много! Так чем же нужно выделиться, чтобы стать самым крупным сообществом доставки в городе с населением чуть больше 1,5 млн. человек? Читай, и все узнаешь 😉

О проекте, о компании Макитория, сколько филиалов, что готовят, сколько работаем вместе, с чего начали.

Макитория - это сеть доставок блюд Японской кухни. Сеть существует уже более 5 лет, которая насчитывает 6 филиалов в Новосибирске и 1 филиал в Москве. Макитория — это демократичные цены, качественные блюда, хорошая клиентоориентированность и частые розыгрыши призов!

В основном, Макитория специализируется на Японской кухне. В Московском кафе добавились Итальянская и Европейская кухни.

В кейсе:

• Тысяча и одна гипотеза привлечения новых клиентов (рассылки и подписки на сообщество)
• Удачные и не очень креативы
• Сегментация аудитории
• Внедрение новых акций и категорий в меню
• Работа с рассылками, промокоды, геймификации
• Чат-бот в личных сообщениях, а так же рассылка-напоминание, поздравляющая с Днем Рождения
• Контент маркетинг. Самые интересные и удачные геймификации
• Работа с возражениями, негативными отзывами
• Кто такой "Роберт", внедрение персонажа

Сразу предупредим, что бизнес уже насчитывал большое количество клиентов, но нет предела совершенству! На момент начала работы с проектом работал другой таргетолог, но клиента он не устраивал. Основные ожидания клиента - увеличение количества заказов во всех филиалах, внедрение новых акций и спецпредложений, увеличение оборота компании!

Проанализировав сообщество, мы выписали его сильные и слабые стороны.

Проанализировали основных конкурентов и их предложения, составили ментальную карту, определились с посадочными страницами, подключили Сенлер.

Когда мы поняли, что сообщество готово к приёму трафика - запустили крупный розыгрыш призов. Разыгрывали 35 кг роллов.

Настроились на активных участников у конкурентов, на интересы и широкие аудитории:

Итоги первого конкурса, который прошел еще в феврале 2020 года:

Реализовано: 8461 руб.

Средняя цена клика: 9,98 руб.

Средняя цена подписки: 4,86 руб.

Количество новых подписчиков : 1671 человек.

Конкурсный пост получил хороший виральный охват, всего запись увидели более 55 тыс. человек!

Первые креативы

Ну тут все достаточно просто, фотографии еды вызывают чувство голода. Посмотрев на них, автоматически хочется что-то съесть :)

Уже на том этапе мы поняли, что фотографии из отзывов, соответственно и сами отзывы работают порой лучше, чем профессиональные фотографии.

К слову данные посты, в которых мы использовали фотографии из отзывов собрали огромное количество лайков, вступлений и обращений.

Обратите внимание на последний креатив, отзыв от клиента, который похвалил доставку, в отзыве он рассказывает, что больше нигде не пробовал такие вкусные роллы. Прикрепив большое количество фотографий во всех ракурсах.

Фотографии на самом деле не самые лучшие. НО, внимание, пост собрал охват — 165 тыс., 1200 лайков, около 7 тыс. переходов, реализовали только на него более 50 тыс. руб. Получили около 1000 новых участников.

Ниже немного информации из рекламного кабинета по первым креативам, которые крутились долгое время. Приносили большое количество переходов, вступлений и заказов.

В первый же месяц клиент оценил результат, и продолжил работу с нашей командой. Мы подключили к проекту контент-менеджера, ассистента, который фильтровал отзывы, информировал клиента о негативных отзывах, которые клиент оперативно обрабатывал!

Мы показали результат, лучше, чем предыдущий специалист. Меньше, чем за месяц реализовали в 2 раза меньше бюджета, при этом получили больше переходов, снизив стоимость перехода, опять же в 2 раза, и повысив CTR:

Так как бюджеты на рекламу у нас были большие, мы охватили всех жителей Новосибирска, каждый увидел нашу рекламу хоть раз 🙂 Именно поэтому мы из месяца в месяц находились в поисках креативов, которые пробьют банерную слепоту и зацепят новых пользователей.

Как мы уже упомянули, Новосибирск город миллионик, здесь множество вузов, спортивных команд. В общем город развивается и это не может не радовать.

Именно поэтому мы решили работать с сегментациями. Чтобы не пулять рекламу во всех подряд, как это делают некоторые таргетологи. Хотелось, чтобы пользователь, увидевший рекламу остановил свой взгляд, осознал, что в рекламе мы обращаемся именно к нему и совершил целевое действие, к которому мы его призываем!

• ЖК, районы

Ни для кого не секрет, что подобные креативы приносят хорошие результаты. Увидев свой район или ЖК, автоматически останавливаешь взгляд, ведь это предложение точно для тебя 🙂

Начнем с районов. Настроили рекламу на жителей определенных районов, ограничив интересом "Доставка еды". Используя оффер - "Килограммовые сеты от 399 рублей". В рекламе использовали фотографии из отзывов клиентов, а так же профессиональные фотографии, которые имелись у клиента.

Получили тем самым хорошие рекламные охваты, большое количество переходов и вступлений. Статистика одного из рекламных объявлений:

С ЖК действовали тем же путем:

В данном случае аудитории получаются очень узкие, так как рекламу ограничиваем супер ГЕО - 500м от ЖК. Тем не менее результат получили хороший!

В самом начале мы вели данную аудиторию в товары и сообщество, они хорошо подписывались, ну а дальше кто знает, делали они заказ или нет.. Поэтому через некоторое время решили аудиторию по районам вести на сенлер. Предварительно расставив метки, чтобы понимать какой ЖК, район подписывается лучше.

Чуть позже запустили еще один интересный креатив, которые пробивал баннерную слепоту у аудитории. Аудиторию так же вели на сенлер:

• Студенты

Некоторые считают, что нет смысла лить бюджет на студентов. Мы же считаем иначе. Студенты - это молодое поколение, они активно пользуются соцсетями, разбираются в трендах, любят встречи с друзьями, в последние годы всё чаще проводят время с пользой для себя! Ну и конечно не откажутся от спецпредложения или скидки!

Выписав список вузов Новосибирска, при помощи парсера мы собрали сообщества, в названии которых присутствовало название определенного вуза. Настроились на подписчиков данных сообществ, НО с обязательным ограничением по ГЕО и возрасту.

Если не ограничить ГЕО, то мы можем настроиться на тех, кто уже выпустился из университета или вступил случайно. Адрес вуза найти не сложно 😉

Действовали, как и с ЖК. В самом начале вели на сообщество и товары, используя все тот же трипваер "Роллы по 150 рублей"

Клики были по достаточно неплохой стоимости, а так же радовал CTR креативов.

Но так как стоимость подписки была достаточно высокой, решили пока приостановить данную кампанию. Но с началом нового учебного года, гипотезу доработали и перезапустили.

Теперь мы ведем аудиторию на сенлер:

Так же замеряем результат при помощи сквозной аналитики. На данный момент, с начала сентября этого года на рассылку подписалось чуть больше 160 студентов.

Ср. стоимость подписчика вышла - 28 рублей. В будущем на данную аудиторию можно делать отдельную рассылку. Например, придумать определенную акцию только для студентов, как вариант используя определенный инфоповод или праздник!

• Болельщики

Тут тоже все достаточно просто, загуглили спортивные команды, которые есть в Новосибирске, затем собрали сообщества, в которых состоят их болельщики, оформили креативы и запустили на них рекламу:

Далее креативы которые зашли не так хорошо, но они классные, возможно можно доработать и запустить. Их продумывали командой :)

Настраивались на тех, кто интересуется фитнесом, родителей, на тех, кто посещает те или иные ТЦ:

Ну и конечно всю эту аудиторию мы собирали в базы ретаргета. Настраивая на них спецпредложения, информировали об акциях. Прогревали постами из сообщества. Уже чуть позже внедрили воронку прогрева.

Примеры:

Так как конкурентов у нас в Новосибирске достаточно много, нам постоянно нужно чем-то выделяться, искать новые креативы, ходы, акции.

Прогреть тёплую аудиторию к заказу мы решили форматом, который на данный момент не перегрет рекламодателями - реклама сайта. Благодаря данному формату мы получили клики по хорошей стоимости и вместе с тем заказы.

Так же не забываем к ссылкам крепить utm метки, для того, чтобы была возможность замерить конверсии. Ведь какой смысл тратить бюджет впустую?

В какой-то момент появилась обновить акции и добавить в меню кое-что интересное.

Роллы по 150 руб. Согласитесь звучит очень даже выгодно?

Вот и мы так подумали, это некий трипваер для новой аудитории. К слову лучшая реакция на данную акцию была получена от студентов! Так и появилась акция - Сборный сет!

Выбрали некоторое количество роллов, добавили их в отдельную подборку товаров. Все роллы в этой подборке по 150 руб. Цена действует при заказе от 4х роллов. Акции сработала хорошо, каждый месяц мы запрашиваем информацию у заказчика по данному направлению. Роллы в данной подборке желательно обновлять, чтобы они не приедались клиентам.

Таким образом мы повышали средний чек, чаще всего к данной акции клиенты заказывали еще что-то.

Детское меню

Чуть позже мы осознали, что у нас большая аудитория клиентов, у которых есть детишки. Так почему бы не включить в меню блюда, которые будут пользоваться популярностью у самых маленьких клиентов?

Проанализировав множество блюд, мы предоставили клиенту список блюд, которые он согласовал, а мы включили их в наше меню:

Детишки с радостью оценили блюда, которые мы продумали специально для них. Тут есть и маленькие роллы и всеми любимые нагетсы с картошечкой, и комбо блюда, а так же сладкие роллы, куда без них 😉

Выше мы уже затронули тему работы с рассылками, рассказав, как сегментировали аудиторию, в том числе при ведении трафика в сенлер.

В первую очередь был запущен конкурс, при помощи которого мы получили первые подписки на сенлер. в последующие месяцы мы снова проводили конкурсы с той же механикой. Это позволяло получать подписки по хорошей стоимости.

Важный момент, мы не просто так вели участников в сенлер и на этом все. Каждому подписавшемуся отправлялся промокод на скидку:

Таким образом еще до подведения итогов мы увеличивали количество заказов, благодаря данному промокоду!

Всего за время работы с рассылками мы получили больше 28 тыс. подписчиков в рассылку.

Были и неудачные механики. Например реклама с qr кодами в лифтах, которая сработала очень плохо.

Или же когда мы решили делать разные предложения в филиалах города.

Далее сделаем подборку удачных креативов, которые неплохо сработали в рекламе рассылки:

Ниже результаты некоторых креативов:

Важный момент!

В самом начале мы не внедрили сквозную аналитику, а зря. Не ленитесь, присваивайте каждому объявлению, которое ведет на подписку в рассылку собственную метку, чтобы затем оценить откуда вы получаете самые дешевые подписки!

Подписчики рассылки каждую неделю получают промокоды на скидки, которые мы так же отдельно замеряем. Чтобы понимать какое предложение зашло лучше всего.

Данная рассылка например была приурочена к "Чёрной пятнице". Сет был новый, поэтому создался некий ажиотаж вокруг него. Чуть позже те, кто попробовал данный сет оставляли отзывы, один из них мы запустили в рекламу и получили отличный отклик от аудитории, ведь ничто не работает лучше отзывов!

Здесь расскажем про несколько самых удачных рассылок.

Рассылка с таким предложением: Филадельфия в подарок от суммы. В заголовке сразу прописали, что Филадельфия в подарок - заказов было в 2 раза выше среднего показателя продаж по рассылкам.

Чтобы рассылка дала хороший результат идеальная формула = сильный оффер и сильная презентация этого оффера.

Рассылка, которая объединила в себе две эти переменные. Оффер - 2 кг роллов за 799 руб. Оффер в рассылке сразу зацепил, но мы не остановились и сделали еще прогрев в контенте. В данном случае мы запустили рассылку, а через пару дней пост с этим сетом и напоминанием, что вы можете воспользоваться скидкой, но только если вы уже подписаны, а если нет, то подписывайтесь и не пропускайте акции с ссылочкой на рассылку. Таким образом мы добавил касание с этим сетом. Те, кто получил рассылку, но забыл, вспомнил. А те, кто не подписан, подписались.

Результатом стало рекордное количество заказов с рассылки. Продаж в 6 раз больше среднего показателя.

Планируем также прогревать в контенте предложения по рассылкам, но теперь заранее.

К слову "специальная" цена подогревает интерес клиентов, некоторые задавались вопросом, почему кто-то заказал их любимый сет и получил его с большой скидкой 😉

Такс.. пойдем дальше. У нас есть большая база подписчиков. Так почему бы не настроить специального бота, который автоматически будет поздравлять с Днем Рождения и напоминать о том, что для именинников действует специальная акция. А лучше, если это сообщение будет приходить заранее, чтобы у клиента был выбор, в какой из дней воспользоваться акцией!

За 3 дня клиент получает автоматическое письмо, в котором мы рассказываем об акции и поздравляем с наступающим днем рождения, в письме есть ссылка на сайт, конечно с utm меткой:

Так как аудитория сообщества достаточно большая, в группе работает бот, который в ЛС помогает клиентам сориентироваться, узнать нужную информацию и сделать заказ. До того, как мы взялись за проект был установлен бот, который не совсем корректно работал, через некоторое время мы решились его переделать полностью!

Выглядит он так:

Клиент отправляет боту любое сообщение, бот вступает в диалог.

Далее либо отправляет на страницу сайта с акционными сетами, рассказывает об акциях, помогает с выбором, заранее узнав какие блюда предпочитает клиент.

Где-то на середине работы с этим проектом, мы начали анализировать контент и все выводить в цифры. Мы придерживались такой стратегии: вовлекаем аудиторию в контент, потом прогреваем и продаем.

Вовлечение.

Самые удачные геймификации, которые мы осуществили:

• Игра "Рулетка" через активбот. Крупная игра, на подобии конкурса. Было 70 призов, поэтому подписчикам было интересно играть. +295 переходов в группу, +80 подписчиков

• Игра "Найди ошибки в посте". Игра без ботов, с 1 призом. Этот пост набрал высокую активность, за счет того, что пробил баннерную слепоту ошибкой на креативе, и все комментарии были разнообразными. Рекламы почти не было на этом посте, то есть это все органический охват.

• Игра "Найди ролл" вообще без приза. Задача была найти ролл на креативе и поставить лайк. Мы получили охват 35 000, что превышает охваты некоторых конкурсов.

Прогрев.

Контент-маркетинг работает как плита. Наша задача прогреть холодную аудиторию и согреть до покупки. Тут важна стратегия и хороший репутационный контент.

Пост с фотографией команды и призывом к лайкам вызвал хороший виральный охват.

Чем больше живых и качественных фотографий, тем лучше прогрев. Но мы не всегда можем напрямую повлиять на этот факт, поэтому мы брали то, что имели.

Например, мы прогревали аудиторию мемами. Когда мы попадаем в интересы ЦА или в инфоповод и создаем мемы, они получают охваты и добавляют касание с аудиторией. Здесь, например, в это время в Новосибирске был дождь и холодно. Креатив создавали командой :)

Продажа через контент.

На продажи влияют качественные фото еды, которые вызывают желание ее съесть. Такие материалы необходимо запрашивать у клиента, так как со временем контент будет вызывать меньше реакции без новых качественных фото. С настоящими фотографиями конверсия в переход и как следствие в продажу будет выше.

Цель продающего контента в этом проекте - переходы на сайт. Тут не важны лайки и даже охваты, если есть переходы. 72 перехода по ссылке, CTR этого поста 8,75% . 47% скидка - это не какое-то особое предложение. Мы нашли такую скидку в товарах в ВК меню и просто опубликовали ее в контенте. Сделали оффер. Креатив самый простой, но видно оффер.

• это то, что создает репутацию и соответственно прогревает аудиторию.

Когда мы начали работать с контентом в этом проекте, мы сразу запустили существующий Марафон Отзывов, изменив старую механику. Это дало постоянный приток отзывов от клиентов на стене сообщества. Это вызывает доверие и прогревает аудиторию.

Механика очень простая, клиенты оставляют отзыв на стене, прикрепляя чек. Далее участник получает порядковый номер, а раз в неделю при помощи генератора случайных чисел определяется победитель!

Также внедрили конкурс на активность. Получили хороший результат, собрали много комментариев под постами, но в итоге отключили, так как привлекли очень много халявщиков. Данная механика запускалась в рекламу:

Сейчас любые негативные комментарии мы отслеживаем и присылаем клиенту, чтобы они могли вовремя его обработать и повысить лояльность.

Tone of voice позволяет донести ценности, отстроиться от конкурентов и найти контакт с аудиторией, говоря с ней «на одном языке».

Какие вопросы решает:

• Заявить о себе потребителям.
• Установить с ними эмоциональную связь.
• Запомниться.
• Повысить доверие и приверженность к бренду.
• Масштабировать продажи.

Наша команда детально провела анализ ЦА, отзывы о компании, а так же пообщалась с заказчиком. Мы определились с тем, что "Макитория" - это доставка блюд для всей семьи, мы должны быть на одной волне с клиентами и в коммуникации с ними использовать дружелюбный, заботливый, милый и семейный Tone of voice.

А у клиента, как оказалось уже был готов их личный герой, которого зовут - Роберт!

Мы решили использовать Роберта в оформлении, в контенте, в рассылках. Ведь приятно, когда у компании есть "лицо", а еще приятнее, если это милый тигр, который нравится, как взрослым, так и детям!

Tone of voice определяет то, какие отношения сложатся у компании с потенциальной аудиторией, захочет ли потребитель ассоциировать себя с брендом.

В будущем клиент планирует заказать ростовую куклу в виде Роберта, чтобы в Московском филиале детки могли справлять день рождения с участием любимого героя! А так же сделать игрушки и магнитики на холодильник с Робертом.

На данный момент мы работаем по тем же направлениям - холодная аудитория на подписку, тёплую (пиксель, ретаргет, подписчики) прогреваем к заказу на сайте, расставив на каждом объявлении utm метку. Ну и конечно не забываем про привлечение аудитории в рассылку.

Сейчас со всех филиалов Новосибирска, по всем каналам мы получаем около 11000 заказов в месяц!

К сожалению данные старой метрики не сохранились и мы не можем сказать точно сколько заказов было из ВК до начала работы с проектом, по словам заказчика около 600 заказов в месяц. На данный момент из ВК мы получаем не менее 1400 заказов! Безусловно большую роль увеличения заказов сыграл прогрев подписчиков рассылки.

В самом начале работы мы внедрили промокоды, которые дали нам отличный профит! Каждый месяц продумываем новые способы прогрева подписчиков рассылки, подключая новые инструменты, геймификации, а иногда инфоповоды.

Таким образом из месяца в месяц, только благодаря промокодам, мы получаем не менее 300 заказов из ВК от подписчиков рассылки!

В будущем планируется добавление возможности оплаты на сайте.

Так же внедрить возможность использовать промокод при заказе, и настроить интеграцию с crm, для отслеживания всего пути клиента.

В 2022 активно начать активно прорабатывать Инстаграм, для выкупа еще большей части рынка.

Мы не стоим на месте, следим за новыми инструментами, механиками, тестируем новые гипотезы. Ведь в нашей профессии всегда нужно быть на волне 😉