Возврат инвестиций в 2 000 000% в Гвинее или как эффективно покупать мобильный трафик по всему миру

Ещё пару лет назад мы выгодно покупали рекламу для мобильного Free2play-проекта только в двух странах — США и Японии. Поиск в Google говорит, что в мире 197 стран, а мы работали только с двумя. В то же время метрики War Robots начали стремительно расти, стало понятно, что пора бы уже масштабироваться. Именно тогда мы начали смотреть в сторону новых стран, включая такие экзотические, как Афганистан, Зимбабве, Уганда и Пакистан.

И хотя вокруг говорили, что там нигде нет денег, что у них у всех телефоны на Android, сейчас на неосновные рынки наш маркетинг эффективно тратит около трети своего бюджета. Думаю, кому-то тоже будет интересно узнать, как тестировать выпуск продукта в различных странах и выгодно покупать мобильный трафик по всему миру.

Информации по выходу на новые рынки в то время практически не было, поэтому приходилось учиться на своих ошибках. Первая же закупка трафика в нескольких странах выявила проблему: на небольших рынках вроде Швейцарии или Люксембурга иногда выходило всего по 20-50 установок в неделю. Числа настолько смешные, что просто не давали оценить эффективность рекламной кампании.

Но решение лежало на поверхности: нужно было объединить страны с похожим поведением в игре (в том числе средний чек) и рассматривать их как единое ГЕО. Так Австралия и Новая Зеландия превратились в AUNZ, а Люксембург и Швеция — в LUSE. Одно время у нас работали даже очень специфичные комбинации со смешными названиями, например, Россию вместе с Саудовской Аравией, Южной Африкой и Чили мы называли «руказаклом» (RUCAZACL).

Запускаем новые рекламные кампании и собираем данные. Конечно, чем больше установок, тем лучше, но первые выводы можно делать уже после 1000 установок. Для этого смотрим платежи третьего дня и игровую активность пользователей (прохождение уровней, возврат в игру, конверсию в платящих пользователей).

После всех тестов были отобраны самые успешные ГЕО, которые давали адекватные объёмы и необходимую окупаемость — вышло около 15 стран, с которыми надо работать.

Конечно, 15 стран — это ещё не 197, нам было куда расти, хотя вокруг то и дело слышалось: «Не покупайте Вьетнам — там не платят», «Не покупайте Филиппины и Индонезию — там только дешёвый Android, а рынки маленькие, трафика не будет». И любимое: «Мы уже пробовали, у нас не получилось, значит, и у вас не получится».

Но неужели остальные страны совсем не платят в мобильных играх? Там нет смартфонов? Не может же быть такого, что у тебя есть деньги на iPhone, но нет пяти баксов на новую игру.

Чтобы это проверить, мы объединили вообще все новые страны, с которыми ещё не работали. Настроили таргет только на современные iOS-устройства (iPhone 6S и выше и последние модели iPad) и запустились в рекламной сетке UnityAds с максимально низкой ставкой — $0,1.

До запуска нам казалось, что:

• Больше всего установок придёт из стран с наименьшей конкуренцией (вроде Ирака, Вьетнама, Таиланда).
• Слишком низкий CPI компенсирует плохую платёжеспособность аудитории и позволит окупить всю кампанию.

После запуска всё подтвердилось.

Уже на третий день вышло $2300 прибыли, что дало 152% ROAS (ROAS в данном случае — это только прямой рекламный доход без учёта органических установок и прочих факторов).

Конечно, для одной рекламной кампании и проекта War Robots в целом — это очень небольшой объём, но в первую очередь, тестировался сам подход и его потенциал показался многообещающим.

Из пяти стран с наибольшим количеством установок больше всего денег, как ни странно, принёс Вьетнам, который на третий день полностью окупил затраты на привлечение пользователей из всего списка. Пользователи из Ирака, например, начали платить только спустя 60 дней, но в итоге тоже принесли положительный ROAS. И лишь Казахстан не оправдал наших надежд и не окупился за 90 дней полностью.

Теперь взглянем на список стран с наибольшей выручкой:

Глядя на первые результаты, мы хотели вбрасывать всё больше и больше денег в эти кампании. И особенно в Гвинею (шутка). Действительно, оказалось, что если у аудитории есть деньги на хороший смартфон, то есть деньги и на донаты.

Ещё один момент: во многих «неплатящих» странах retention был на уровне США или даже выше, поэтому мы оставили эти кампании «крутиться» дальше, чтобы дать игрокам возможность сначала распробовать игру.

Теперь посмотрим на общие результаты одной такой кампании, которую решили не выключать:

Результаты стали настоящим сюрпризом — всё прекрасно работало. Чтобы масштабировать трафик, с третьей недели постепенно увеличивали CPI, и это дало очень крутой прирост к установкам (спады установок на второй и четвёртой связаны с оптимизационными мероприятиями и адаптацией алгоритмов рекламной сети). Сейчас оптимальная ставка на iOS, например, колеблется от $0,8 до $1.

Очевидно, когда получаешь так много установок каждую неделю — крупные плательщики будут попадаться даже в «неплатящих» странах.

Во время всех этих тестов крупные платежи из новых регионов заметно повышали окупаемость кампаний. Например, в течение пары дней несколько человек из Узбекистана платили в игре по $1000 и больше. Крупные плательщики попадались почти в каждой стране — Венесуэле, Ливии, Алжире.

Но расти нужно было и дальше — тогда начали добавлять новые кампании с таргетингами на остальные устройства, которые стоили недорого. Начинали с $0,1 и со временем подняли ставку до $0,3. Это позволило охватить вообще всех пользователей, у которых могла пойти наша игра.

За это время мы переосмыслили подход к закупке трафика и отказались от стереотипов при выходе на новые рынки. Как выяснилось, эффективно покупать трафик можно в любой стране. Главное — не бояться экспериментировать и закладывать деньги на возможные ошибки.

Теперь несколько общих советов по закупке мирового трафика в рекламных сетях (это общие рекомендации, которые можно читать как вместе, так и в отрыве от основной статьи).

Приготовьтесь к экспериментам и плохим результатам. Выделите на это бюджет.

Экспериментировать важно. Особенно когда вы уже чувствуете, что выходите на плато с основными рынками, и вам нужен новый источник прибыли.

Не торопитесь отключать кампании в новых странах, если они не платят.

Посмотрите на игровую активность. Если она хорошая, то, возможно, людям нужно больше времени, чтобы начать платить. Но будьте готовы, что некоторые страны могут не заплатить вообще, или ваша игра не приживётся в каком-то регионе.

Объединяйте похожие страны в одну кампанию и относитесь к ним как к единому ГЕО.

Объединив вместе страны с похожим поведением в игре, можно увеличить объём установок. Прогнозные модели можно адаптировать под любые комбинации ГЕО. Наши наборы вроде AUNZ (Австралия и Новая Зеландия) отлично работают до сих пор.

Создавайте кампании с любым набором стран, а затем разделяйте их на «платящие» и «неплатящие» сегменты.

К разным сегментам применяйте свой подход: регулируйте ставки и экспериментируйте с таргетингом на устройства. Помните, что ваш продукт меняется, и вместе с ним должны меняться таргетинги и наборы стран.

Пересматривайте органические показатели по разным странам раз в один-два месяца, чтобы корректировать прогнозы. Важно понимать, что при продолжительной покупке большого количества трафика в какой-то одной стране показатели органики устаканятся, и будет проще прогнозировать результаты.

Начните с таргетинга на более современные и дорогие устройства.

Используйте разные наборы стран под разные сегменты устройст, тестируйте и оптимизируйте кампании.

Не ограничивайте дневной бюджет кампании.

Если вам необходимы ограничения, то используйте общий бюджет на всю кампанию. Даже если вы «скрутите» его за несколько дней, то не потеряете потенциально выгодные установки из менее популярных стран. Без бюджетных ограничений рекламная сеть будет привлекать пользователей из всех возможных регионов, а не только из самых дешёвых.

И ещё раз: не бойтесь тестировать новое, даже если все вокруг будут говорить, что это бесполезно.

#маркетинг