{"id":11170,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0437\u0430\u043c\u043e\u0442\u0438\u0432\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0438\u0433\u0440\u043e\u043a\u043e\u0432 \u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u0442\u044c \u0434\u0435\u043d\u044c\u0433\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=11170&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/341559-korotko-uvelichit-prodazhi-cherez-sobstvennoe-prilozhenie&placeBit=1&hash=7a5df0ef2aad1850664a44a9e406536cb9a26738c002b57db0ec8a963322865f","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
SMIT Studio

Почему электросчётчик страшнее вампира? Как напугать молодёжь взрослой жизнью

Интерактивный кейс, в котором банк УБРиР отметил Хэллоуин при помощи видеоигры

Традиция празднования Хэллоуина отлично прижилась в России в последние годы. Правда, избалованные фильмами ужасов современные зумеры и миллениалы уже не боятся вампиров, зомби и прочей нечисти. Однако, оказалось, что вызвать у молодых россиян чувство жгучего страха можно при помощи “взрослой” жизни.

Что сделали и для кого?

К нам в SMIT.Studio обратился наш давний и любимый клиент – “Уральский банк реконструкции и развития” (УБРиР). На носу был Хэллоуин и банк хотел отметить праздник интерактивной активацией в своей группе “Вконтакте”.

Мы сотрудничаем с УБРиР уже много лет. В 2019 году мы презентовали кредитную карту банка при помощи игры-раннера GraceRunner. Проект получился бомбическим и даже получил престижную премию Tagline. Поэтому мы решили постараться повторить былой успех и остановились на механике полноценной игры на платформе Вконтакте.

Какой была задача:

Бренд преследовал следующие цели:

  • Укрепить лояльность аудитории и выстроить эмоциональную связь с поколениями зумеров и миллениалов
  • Рассказать о преимуществах новой дебетовой карты “My Life” и перекинуть “прогретых” пользователей на сайт, где потребители смогут её заказать.
  • Сгенерировать связанный с банком UGC-контент
  • Нарастить активность и подписную базу группы Вконтакте
  • Отметить Хэллоуин яркой, креативной активацией.

Как родилась идея?

Отправной точкой для игры стали личные переживания нашего молодого креатора Юли. Ей всего 23 года и воспоминания об “ужасе” вхождения во взрослую жизнь у неё очень свежи.

“В детстве казалось, что самое страшное – это монстр из под кровати. Однако потом ты сталкиваешься со счетами за электричество и понимаешь, что понятия не имеешь, что это за циферки и что вообще нужно с ними делать. Это пугает намного сильнее. Жизнь – непростая штука и инструкцию к ней тебе никто не даёт.

Я видела, что эту потерянность и страх испытываю не я одна – мои одногруппники, друзья сталкивались с такими же проблемами. Поэтому мне показалось, что это отличная тема для активации.

При помощи этого проекта мне хотелось посмеяться над страхами нашего поколения и прожить их в виде вёселой игры. Это даст зумерами/миллениалам почувствовать, что они такие не одни. Что это нормально какое-то время быть неадаптированными к жизни. Главное не сдаваться, относиться ко всему как к игре и стараться научиться, тогда всё получится!”, – Юля Локшина, креатор SMIT.Studio.

Что представляла из себя игра

Игра представляла из себя текстовой квест со стильной графикой в стиле пиксель-арт. Пользователю предлагалось примерить на себя роли молодой девушки или парня, который только что съехал от родителей и внезапно знакомится с ужасами взрослой жизни.

Пол главного героя выбирался автоматически на основе данных в профиле пользователя.

Игрок сталкивался с различными “ужасными” жизненными ситуациями и принимал непростые выборы.

Что делать, когда ты приходишь на собеседование, а от тебя требуют опыта работы в 10 лет? Устроиться ли в компанию, где обещают платить печеньками и доступом к кофемашине? Снять ли квартиру за городом или комнату вместе с друзьями?

А что делать, когда внезапно узнаешь, что электричество не бесплатное? Вырвать счётчик или переписать непонятные цифры?

Мы разработали 2 уникальных макета игры. Один адаптированный под настольную версию “Вконтакте”, другой – для игры через приложение на мобильных устройствах.

Механика:

Каждый раз пользователю давалось на выбор несколько вариантов ответа. Лучший из них добавлял +2 балла. Вариант похуже добавлял +1 балл. И, наконец, на каждом шаге один из вариантов вёл к провалу.

В зависимости от выборов пользователя события в игре разворачивались по одному из уникальных сценариев. По ходу дела игроку предстояло решать и денежные вопросы, осваивая базовую финансовую грамотность (и заодно узнавая об услугах УБРиР).

В конце игры пользователь мог увидеть, сколько баллов он набрал за прохождение. Чем лучший результат он показывал, тем больше шансов у него было выиграть призы от УБРиР.

Также бальная механика была дополнена реферальной системой. Пользователь мог приглашать своих друзей в игру по собственной уникальной ссылке. За это игра давала ему бонусные баллы, которые повышали шансы на победу в конкурсе.

Как продвигали

Так как игра была создана на платформе VK Mini Apps, то продвижение активации полностью происходило внутри экосистемы “Вконтакте”.

Мы протестировали 2 способа:

- продвижение публикации из сообщества. (описание проекта + правила игры)

- продвижение короткой рекламной записи с кнопкой “играть”.

В качестве целевой аудитории кампании указали пользователей от 20 до 30 лет, чьи интересы были связаны с финансами.

Наилучший результат показало объявление с кнопкой. 70% переходов в игру было именно с этого креатива.

С какими трудностями столкнулись при разработке?

Разрабатывать игру с нелинейной механикой и балльной системой – это всегда вызов. Нужно тщательно оттестировать все пересечения и учесть множество факторов.

Основной сложностью были сжатые сроки. Успеть сделать и протестировать оба макета игры (под десктопы и мобильные платформы) нужно было всего за 1 месяц. Мы работали в авральном режиме, чтобы вовремя выдать качественный продукт, не жертвуя во имя скорости задуманными механиками.

Но сильнее всего наш хэллоуинский проект подкосил самый известный “ужастик” современности. В самый разгар разработки наш ведущий дизайнер серьёзно заболел коронавирусом и выпал из проекта.

Перед нами встала серьёзная задача – быстро заменить его. Причём важно было, чтобы арты нового художника не выбивались по стилю, чтобы игра сохранила эстетическую целостность. Мы перебрали несколько вариантов сотрудничавших с нами дизайнеров, пока наконец не нашли умеющего в тот же стиль человека.

В итоге, проект сдвинулся по срокам на несколько дней. Но всё же качество и стиль не пострадали.

Что в итоге

Промопост с правилами игры собрал почти миллион просмотров. На текущий момент в игру сыграли 2300 раз. Существенно выросло количество подписчиков страницы бренда и охваты аудитории (конкретных данных приводить не будем, потому что это произошло параллельно с другими маркетинговыми активностями банка и точное влияние игровой активации вычленить сложно).Среди игроков с наибольшим количеством баллов банк разыграл ценные призы.

Сыграйте сами и вспомните об ужасах вхождения во взрослую жизнь (учитывайте, что игра не откроется с iPhone и iPad. Обновления iOS сделали невозможным запуск приложений внутри Вконтакте).

"Игровые механики вызывают живой отклик у миллениалов и зумеров, поэтому мы все чаще используем их при продвижении продуктов именно на эту аудиторию. Для них принципиально важна эмоциональная связь с брендом, так что - меньше пафоса и больше самоиронии. На этот раз мы выбрали животрепещущую тему и точно попали в запрос этой аудитории", – Олеся Калмыкова, директор департамента маркетинга УБРиР.

“Нам было очень приятно работать над этим проектом. Кредитные и финансовые услуги часто кажутся молодым потребителям чем-то скучным. Очень здорово, что в УБРиР понимают, насколько важно использовать игровые механики. Ведь они позволяют установить глубокий эмоциональный контакт с клиентами.

Мы поздравляем УБРиР с великолепной активацией и надеемся, что значимость этого инструмента вслед за ними осознают и другие игроки финансового рынка. Игры должны стать новый стандартом коммуникации для донесения своих сообщений до молодой аудитории”, – Станислав Ягупов, основатель SMIT.Studio.

Состав команды:

Со стороны банка УБРиР:

Олеся Калмыкова, директор департамента маркетинга УБРиР

Дмитрий Башкирцев, руководитель направления по продвижению бренда в социальных медиа

Кирилл Першаков, главный эксперт направления по продвижению бренда в социальных медиа

Со стороны SMIT.Studio

Дмитрий Мерекин, Head Project Manager

Михаил Воробьев, Technical Lead

Евгений Дубенюк, Backend Developer

Софья Русакова, Frontend Developer

Святослав Леонтьев, PR-Director

Станислав Ягупов, co-founder

Максим Рудаков, co-founder

0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Alex Shokhin

Привет, Я Александр, пиар-директор Святослава. Если есть любые вопросы, пишите, с радостью отвечу.

Ответить
3
Развернуть ветку
SMIT Studio

Здравствуйте, Александр! Подскажите, почему вы не на рабочем месте?

Ответить
0
Развернуть ветку
Denis Bystruev

Так вы ему, наверное, зарплату не платите, а бесплатно он только по удалёнке работает?

Ответить
1
Развернуть ветку
Святослав Элис

Мотивированный пиарщик должен питаться лучами славы и о зарплате не заикаться! :)

Ответить
0
Развернуть ветку
Чулпан Файзрахманова

Очень интересный кейс)
У журнала Тинькофф был подобный курс о том, как жить в России, а, именно как начать жить взрослой жизнью и советы по выживанию)
Так что, очень и очень актуально)
Учитывая, что мы вроде уже взрослые, но при том нас пугают некоторые моменты)

Ответить
0
Развернуть ветку
SMIT Studio

Супер) Рады что вас тронуло – нас тоже

Ответить
0
Развернуть ветку
Святослав Элис

Привет, Я Святослав, пиар-директор SMIT.Studio. Если есть любые вопросы по кейсу, с радостью отвечу

Ответить
0
Развернуть ветку
Василий Буров

Привет, я Василий, пиар-директор пиар-директора SMIT.Studio. Если есть любые вопросы, с радостью отвечу

Ответить
0
Развернуть ветку
Святослав Элис

Василий, здравствуйте, подскажите. Ответьте на философский вопрос. Вассал моего вассала – мой вассал?

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
Apple в ближайшие месяцы представит функцию для использования iPhone как платёжного терминала — Bloomberg Статьи редакции

Компания купила разработчика такой технологии Mobeewave в 2020 году.

Почему отключение SWIFT не разрушит российскую банковскую систему, и чего действительно стоит бояться

С 2014 года мы слышим о возможном отключении России от системы SWIFT. В последние недели эти разговоры все чаще звучат в медиа и серьезно влияют на настроения в банковской среде. CBDO Банка 131 Анна Кузьмина рассказала, почему блокировка SWIFT в России не смертельный сценарий, и какие санкции против банков на самом деле вызывают беспокойство.

«Пятёрочка» попробует дать больше полномочий директорам магазинов, чтобы они сами повышали прибыльность Статьи редакции

В тестах участвуют 16 магазинов в Москве, Подмосковье, Кирове и Воронеже.

Инвестиции в IPO: научно доказанный способ зарабатывать 18% в день, или как акулы Уолл-стрит наживаются на Цукербергах

Профильные Телеграм-каналы и брокеры уверяют, что на вложениях в IPO легко получать по 100% годовых, и даже больше. В этой статье я разбираю, почему ученые-финансисты в чем-то склонны с ними согласиться — и кто на самом деле зарабатывает огромные деньги на IPO (спойлер: скорее всего, это будете не вы).

Скрытое продвижение

При грамотной организации продвижения аудитория не догадывается, что становится его непосредственным участником.

Битые монеты, побеги из страны в страну и никакой штаб-квартиры: прошлое и будущее криптобиржи Чанпэна Чжао Binance Статьи редакции

Работавший в McDonald's основатель Чжао, возможно, богаче Цукерберга, а биржа — самая быстрорастущая финансовая мекка в мире с гипотетической оценкой $300 млрд. Как он пришёл к идее, что получилось за первые 45 дней работы и почему его отношения с регуляторами так противоречивы.

Источник: NDTV Gadgets
Кейс: запустить шрифт для дислексиков и увеличить количество скачиваний приложения на 70%

Зачем — рассказывают дизайнер, логопед и агентство.

Удобство и забота: за что пользователи любят приложение BestDoctor

Приложение BestDoctor — единое окно для получения всех услуг нашей экосистемы медицинских сервисов: записи в клинику, проведения онлайн-консультаций с врачом, страхования путешествий и многих других. 80% пользователей BestDoctor регулярно обращаются к нему и оставляют хорошие отзывы. В этой статье мы расскажем, как медицинские сервисы BestDoctor…

Российские маркетплейсы и магазины продают опасный аппарат для сварки пластиковых труб

Aliexpress, OZON, Yandex, DNS, Eldorado нам нужно серьезно поговорить.

RamblerMeetup&Frontend – уже 10 февраля

Медиа и музыка ещё никогда не были так близки, как на совместном митапе Rambler&Co и СберЗвука (входят в группу компаний СберИнтертеймент).

null