Как продать картины известных художников на $24 607 с помощью таргетированной рекламы

Всем привет! Меня зовут Артем Александров. Я руководитель в агентстве performance-маркетинга CON.TRUST.ME traffic

В этой статье делюсь нашим опытом и результатами работы с компанией Print4You, которая специализируется на изготовлении репродукций известных картин и фото на холсте.

Особенность кейса в том, что работа начиналась с 0 и сопровождалась большим количеством изменений и сменой нескольких стратегий закупки трафика. В общем и целом – это хрестоматийный пример маркетингового исследования и того, что не все бывает удачно и легко.

Начинаем!

На момент переговоров, мы узнали, что у клиента на регулярной основе работает контекстная реклама. Сайт постоянно в топе результатов поиска по ключевым запросам и есть сформированная база клиентов. Теоретически это облегчало запуск проекта потому, что была информация по поведению пользователей и доступ к гугл аналитике.

Месячный бюджет для старта – 500$. По факту достижения KPI, оговорено постепенное увеличение бюджетов.

По своим объемам проект небольшой, но насыщен большим количеством данных и экспертизы собственников бизнеса.

На сегодня в тренд все активнее входит понятие – Agile-SMM. Особенно для малого и среднего бизнеса. Данный подход мы начали применять еще в конце 2020 года. Суть в быстром исследовании гипотез, установлению причинно-следственных связей, точечным или кардинальным корректировкам в стратегии закупки трафика.

Составлять глобальную большую стратегию не было необходимости. Мы все еще не до конца понимали поведение пользователей, даже учитывая данные со стороны бизнеса.
Ко всему с 500$ бюджета для старта очень сложно создавать объемные коммуникационные стратегии.

Наша задача – организовать процесс привлечения заявок из соц.сетей.

Зафиксировали цели, задачи и начали реализацию.

• Провели аудит рекламного кабинета

• Проанализировали деятельность конкурентов

• Разработали стратегию закупки трафика
  
  За весь период было протестировано 4 разных стратегии закупки трафика с разными целями. Мы работали со всеми возможными аудиториями, чтобы добиться результата в границах установленных KPI.
• Разработали и создали рекламные креативы
  
  Коммуникация с холодной аудиторией разделили на два сегмента по таким покупательским мотивам : эмоциональный и рациональный.
  
  Картина – это не товар первой необходимости, такой как еда, одежда или медикаменты. Нам важно было понять насколько уверенно люди готовы покупать эмоционально, и насколько часто рационально.
• Проанализировали посадочную страницу и внесли технические корректировки
  
  Выгрузили каталог, откорректировали передачу событий в Фейсбук пиксель, проанализировали скорость загрузки и структуру сайта – все необходимо было привести в порядок и по необходимости подготовить альтернативу основному сайту-каталогу.
• Внедрили аналитику и организовали процесс прямой коммуникации с отделом продаж.
  
  Аналитика проводилась на основе Google Analytics, Facebook аналитики и данным поступавшим в админку сайта. Организация обратной связи с отделом продаж – гугл таблицы.
  

• Протестировали гипотезы

• Оптимизировали результативные связки

• Анализировали взаимодействие пользователей по всей воронке и вносили изменения для увеличения конверсии

Реализация заключалась в работе со всеми рекламными целями, которые мы могли использовать: трафик, конверсии, продажи по каталогу, сообщения. Необходимо было понять эффективность всех гипотез и определить лучшую по результатам.

Начали мы с “Конверсии” и провалили KPI. Гипотезы, которые мы протестировали были не выгодны для клиента.
В то же время мы получили больше понимания, что стоит использовать, а что нет. У нас начала формироваться полная картина работы.

Основная трудность с которой мы столкнулись – люди не спешат покупать продукт не первой необходимости. Откладывают покупку на потом.
Это подтверждало поведение пользователей на сайте и метрики: добавления в корзину, сохранение товаров в “Желаемое” и просмотр контента.

Первое решение – работать с каталогом и динамическим ретаргетингом. Мы запускались с целью” Продажи по каталогу” на холодную и теплую аудиторию.

Стоимость клика по ссылке снизилась с $0,30 до $0,10 - $0,12. Кликабельность и цена за 1000 показов, соответственно, улучшились тоже. Как результат, стоимость покупки снизилась с $25 до $10-12. Прогресс и улучшения результатов стали заметны сразу, но удерживать постоянно такие показатели было очень трудно.

Причиной стал высокий Bounce Rate сайта (процент отказа пользователей) – 76%

Несмотря на улучшение результатов, урегулировать поток заявок было сложно, даже при полной оптимизации.
В свою очередь, собрать 50 конверсий за 7 дней, было невозможно потому, что мы были ограничены рекламным бюджетом. Просить больше мы не могли, так как не были уверены, чтобы увеличение бюджета решит задачу на 100%

Второе решение – работать с другими рекламными целям: “Сообщения”, “Трафик” на инстаграм профиль. Параллельно, мы изменили и стратегию закупки трафика. Если раньше мы использовали вовлекающий динамичный креатив или карусель товаров, то сейчас это было узкое предложение на один конкретный товар.

Наша команда вместе с собственником бизнеса провела анализ по реальным покупкам и определила флагманские модели картин. Мы взяли 5 популярных картин и запустили с целью “Сообщения”.
Результат: стоимость заявки снизилась до $3, но и качество обращений тоже снизились. В процессе, мы по своей инициативе провели для менеджера по продажам двухчасовую консультацию по продажам в Direct. Это помогло улучшить результат на ~20%, но такие цифры наc не устраивали. Было принято решение менять подход. Причина: низкое качество заявки.

Аналогичная ситуация была и при работе с целью “Трафик”.

Третье решение – создать лендинг с популярными позициями и работать с целью “Конверсии”. Подход закупки – узкое предложение по конкретной картине.

Причины:

• большой выбор картин на сайте каталоге
• низкое качество заявки при работе с другими целями
  

Результат: стоимость клиента $7-8 и средняя окупаемость 4,5 на 1 вложенный доллар. Срез сделан на основе 2 месяцев.

Анализируя успешность связки мы поняли, что наши предположения по поводу обилия выбора, высокого процента отказа от покупки и низкого качества заявки были верны. Замена посадочной страницы и смена стратегии закупки трафика стали единым верным и глобальным решением.

Основные задачи сейчас:

• доработка структуры и улучшение конверсии сайта.
• масштабирование путем увеличения бюджета на результативных связках
  

Демонстрируем формат креативов, который отработал в KPI: картина на стене в разных интерьерах

Менее результативно отработали форматы: видео, стоп-моушн, фотосессия.

Связки интересов, которые дали результат в KPI:

• 21-60 Широкая аудитория
• 21-60 Дизайн интерьера, обустройство дома
  
• 21-60 День рождения, Подарок
  
• LAL 1%, 1-2%, 2-3% база покупателей за 180 дней
  
  

  Именно разделяя выборки, нам удается выдерживать запрос клиента по окупаемости.

  При получение статуса “Недостаточно результатов” всегда можно расширить аудиторию в группе объявлений с имеющимися оптимизационными данными.

Основная зависимость результата, в этом проекте, заключается в правильно подобранной коммуникации к разным запросам аудитории. Настройки и поиск интересов это второстепенная задача, но забывать о ней не стоит. Регулярный тест всему голова.

Потрачено бюджета: $7293

ROAS – 3,10

Сумма продаж – $24 607

Количество продаж – 674 (без учета переписок в инстаграм)

Стоимость покупки – $10,8

Период сотрудничества – 10 месяцев (продолжается до сих пор)

На сегодня, мы имеем положительную динамику, которая повышает общую окупаемость. Мы прибавляем бюджет.

Период проработки и организации окупаемости трафика из соц.сетей занял достаточно длительный срок.
Мы не спешили увеличивать бюджет на рекламу, так как в процессе появлялось много нюансов которые не зависели от нас на все 100%.
Проблемы требовали решений и появлялись постепенно. Достичь результата удалось только рациональному подходу к закупке рекламы – своевременная смена стратегий, разработка новых посадочных страниц, тест других возможных источников.
На это потребовались усилия и терпимость.

Главный вывод – далеко не всегда сразу удается реализовать поставленный KPI. Этот кейс пример.
Анализ динамики и поиск тенденций равно пониманию поведения привлекаемого трафика. Понимание намного важнее.

Если у вас сейчас сложилась похожая ситуация, как у нас в 2021 году, мы очень рады вам помочь данной статьей.
Пишите вашу обратную связь в комментарии и оценивайте статью.

Кто желает найти решения похожей проблемы в своем проекте – смело обращайтесь к нам, мы поможем и поделимся опытом.

Кейсы, экспертиза и результаты автора:

Telegram @artem_aleksandrov24
Instagram @artem.aleksandrow
WhatsApp +380667772488