{"id":13470,"url":"\/distributions\/13470\/click?bit=1&hash=a5471878bb4d0020b0094d731712468a57a3ba05caae1b96f57d2bce7097f8ad","title":"\u041a\u0430\u043a \u0444\u0438\u043d\u0430\u043d\u0441\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0441\u043e\u0446\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0439 \u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Утиные истории. Кейс о том, как мы разрабатывали стратегию для фермеров направленную на повышение спроса

Фермерское хозяйство занимается производством, переработкой и реализацией мяса утки. Компания в течении 7-ми лет активно росла, увеличивая производственные мощности по переработке, а также передачу малым фермерам цыплят для выращивания, с целью быстрого роста популяции. Рост продаж обеспечивали за счет плавного расширения каналов сбыта, входя в сетевой ритейл и оптово-дистрибьюторские компании. Однако 2020 и 2021-е года стали отрицательными для бизнеса, “упершись в потолок” компания столкнулась с переизбытком продукции и излишними тратами на развитие производства. Сельские домохозяйства вынуждены самостоятельно начать реализацию продукции, составив конкуренцию.

Для решения проблем, перед нами поставили две задачи:

  • Оптимизировать коммерческие затраты;
  • Разработать стратегию роста продаж.

Составляем карту эффективности расходов:

Проведя 168 часов общения с фермерами, мы выстраиваем карту бизнес-процессов компании, параллельно выявляя проблемы, боли и опасения участников. Разделяем коммерческие расходы по каналам продаж и уровню доходности сделок. Главная задача, исключить все эмоциональные составляющие, и выявить наиболее существенные потери, требующие оптимизации или пересмотра бизнес-процессов.

В проекте мы не можем показать цифры, зато делимся методами исследования и аналитики, которые позволили выявить слабые стороны в работе фермеров и скорректировать их.

Главный недостаток хозяйства в управлении затратами - отсутствие учета окупаемости затрат по каждой категории. Управленцы оценивают эффективность на основании валовых показателей, что не позволяет раскрыть “картину” в целом. Например, собственник видит существенный рост транспортных затрат на доставку товара в другие регионы России и высокие затраты на работу с торговой сетью “Metro”, но не может оценить уровень вклада этих вложений в прибыль и развитие продаж.

Бизнес строиться по принципу: “Приехал оптовый покупатель из региона, по которому ранее отсутствовали продажи. Договорились об объемах. Рассчитали цену с учетом прогноза. Запланировали экономию за счет развития продаж в соседние регионы и организации доставки сборным грузом”. Фактически оптовый покупатель приобретает меньший объем, чем запланировано, продажу именно в соседние регионы никто не развивает, так как такую задачу не ставили отделу продаж.

Наш анализ позволил выявить направления, в которых затраты не окупаются, и разработать точечные мероприятия по действию логистов, продажников, маркетологов, закупщиков, направленных на повышение рентабельности. Методики расчета мы автоматизируем в учетной системе, чтобы в будущем заказчик самостоятельно выявлял “узкие места” и корректировал свою деятельность.

Изучаем тренды и анализируем конкурентов:

Мясо утки - нишевой продукт для Российского бизнеса. Доля потребления утки от всего объема птичьего мяса составляет всего 1%. Конкуренция на территории России низкая, в сетевой ритейл охлажденную утку поставляют региональные производства, не конкурируя друг с другом за “право на полку”. Основной спрос приходиться на предновогодние праздники, при этом покупки совершаются на городских ярмарках, где ее реализуют домашние хозяйства, а не фермерские производства.

Самое высокое потребление утки во Франции, Малайзии, Венгрии, Болгарии и в Тайвани. Поэтому крупнейшие Российские производства утки работаю на зарубежные рынки, не рассматривая Российский в качестве перспективного.

Изучая тренды развития Российского рынка, мы оценили объем дистрибьюции продукции в сетевом ритейле в зависимости от регионов России, проанализировали уровень спроса продукции в сегменте HoReCa. Провели опросы конечных потребителей в Москве, Краснодаре, Казани, Уфе, Оренбурге на городских ярмарках в ноябре-декабре 2021 года, и выявили основные факторы выбора продукта, а также в Яндекс.Взгляд на предмет интереса к регулярному потреблению продукта по всей Европейской части России. По итогам проекта составили тренд-канвас и дорожную карту бизнес-решений направленных на формирование драйверов роста.

Анализ уровня дистрибуции позволил выявить регионы и список магазинов с формированным и не сформированным спросом. Сопоставив результаты опроса через Яндекс.Взгляд, а также статистику поисковых запросов, опередили населенные пункты с дефицитом продукции.

С помощью парсинга сформировали список ресторанов, меню которых включает блюда из утки. Составили карту частоты упоминаний продукта в меню в разных заведениях. Сопоставили данные с действующими логистическими маршрутами компании и определили приоритеты для развития продаж в сегменте HoReCa.

Результаты опросов показали низкую осведомленность покупателей о способах приготовления продукта, высокую жирность и низкое содержание мяса. При этом более 90% респондентов не пробовали утку ни разу. Спрос на блюда из утки распространен преимущественно в сельской местности, но аудитория в готовом продукте не нуждается, так как выращивает самостоятельно. Количество упоминаний рецептов и блюд из утки в сети Интернет и социальных сетях также имеет отрицательный тренд. Однако благодаря исследованиям в разных регионах мы выявили ряд трендов, которые могут вызвать развитие потребления продукта. Почти все тренды связаны со стремлением населения к потреблению эко-продуктов и национальных блюд. Причем в европейской части России преобладают тренды к популяризации Французской и Китайской кухни, в Татарстане, Башкортостане, возрождение национальных традиций, в Оренбургской области из-за популярности Казахской кухни.

Выявление деталей трендов позволили составить дорожную карту их развития, для формирования спроса на продукт.

Customer Journey Map:

Разработка карты путешествия клиента помогла зафиксировать основные проблемы и возможные сценарии привлечение клиентов к большему объему потребления продукции. В рамках CJM мы обозначили все варианты выбора предлагаемого товара и причины отказа от него. Выявили все точки контакта с целевой аудиторией, что в дальнейшем легло в основу коммуникационной стратегии компании.

Данные для CJM были получены на основе исследований, описанных выше в данном материале, а также внутренней аналитике фермеров. Прежде чем разрабатывать сценарии, мы разделили аудиторию на сегменты в зависимости от основных принципов выбора или отказа от продукта, а также региона проживания. Затем для каждого сегмента разработали свою карту.

CusDev:

Разработав управленческие решения, направленные на оптимизацию затрат и развитие продаж выпускаемых продуктов компании, провели 156 интервью с сотрудниками компании заказчика, с участниками рынка и конечными потребителями.

Методика CusDev (Customer Development) позволяет протестировать идеи сформированные в процессе поиска лучших решений по развитию бизнес с помощью интервью с целевой аудиторией, но не владеющей информацией о данных решения заранее. Инструмент помог нам скорректировать предложения, выделив ключевые решения проблем на каждом этапе воронки продаж.

Проектирование стратегии:

Разрабатываем единую карту всех решений, распределенных по бизнес-процессам и функциональным специалистам компании. Рассчитываем для каждого решения затраты либо экономию, инвестиции, эффективность и срок окупаемости.

Решения, направленные на улучшения внутренних процессов бизнеса, например, корректировки задач сотрудникам отдела продаж в части развития клиентов, обсуждаем с руководителями среднего звена, принимаем окончательные решения по приоритетам внедрения и устанавливаем сроки реализации.

Кардинальные решения и решения требующие инвестиции рассматривает с директором, финансовым директором и собственником фермерского хозяйства. По итогам принятых решений составляем итоговый план реализации стратегии компании.

Стратегия была разработана и согласована с заказчиком в декабре 2021 года на 5 лет. На 2022 год запланировано снижение затрат на единицу выпускаемой продукции на 17% за счет выявленных точек оптимизации издержек и увеличения продаж на 30%.

Мы продолжаем сотрудничество и о первых результатах обязательно расскажем в начале 2023 года.

0
36 комментариев
Написать комментарий...
Pavel Ivanov

Оптимизация бизнес-процессов – это не стратегия. Это оптимизация бизнес-процессов.

Вы взяли бизнес-модель, прошлись по каждому её блоку и оптимизировали некоторые из частей цепочки. А стратегия-то где?

Стратегия – это какой-то мощный рычаг, использование сильных компетенций компании для изменения ситуации. Это что-то, что сложно скопировать конкуренту. При этом хорошая стратегия предлагает ещё и ветвления на случай наступления рисков.

Неужели конкурентам так сложно будет вслед за вами оптимизировать свои бизнес-процессы? Что будет после этого в случае насыщения рынка (риск)? Цены-то назад вниз полетят. Сто раз проходили.

Повысить продажи – это не стратегия. Составить дорожную карту – это не стратегия. Снижение затрат – это тоже НЕ стратегия.

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Птичкин

Классно! А что тогда стратегия? По моему - это часть. Ну понятно что не хватает планов, куда бежать и что делать, с учетом рисков и рыночных изменений.

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Ivanov

Стратегия – это когда вы находите какую-то очень сильную компетенцию компании и прикладываете к ней усилия, чтобы получить гигантский эффект. Хорошая стратегия работает как рычаг. Такие стартегии побеждают даже при численном преимуществе противника.

Например, маленьким стартапам очень нужны сильные стратегии, чтобы за счёт маленького точного удара войти в рынок и добиться роста. Знание о том, куда бить и почему именно сюда – это и есть стратегия. Фокусировка и удар – её реализация.

А когда приходит консалтинговая компания и говорит "поднимем продажи", "снизим затраты", "найдём новый рынок сбыта" – это вообще со стартегиями ничего общего не имеет. Зато звучит приятно для владельцев компании :-)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Полностью согласен с Вашими комментами.
Есть улучшение операционной деятельности и есть стратегия.
Улучшение операционной деятельности - это про настоящее, стратегия - это про будущее.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Александр, полностью с Вами согласен. Но саму стратегию мы не можем отразить в данном материале, иначе её будут понимать все участники рынка, и это уже будет не стратегия, а публичные заявления компании по направлениям деятельности. Именно поэтому мы в данном материале рассказали только о ходе работ.
Если нужно раскрыть, как мы разрабатываем стратегию подробнее, мы готовы подготовить отдельный материал, но опять же мы не сможет раскрыть реальные решения наших заказчиков.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Николай, я согласен, что стратегия - это всегда конфиденциально. Поэтому писать можно только с согласия Заказчика и скорее всего под условным названием компании.
Я думаю, что часть постов на тему стратегии и что можно считать стратегией, связано с использованием Вами этого слова в названии статьи.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Павел, полностью с Вами согласен. Но саму стратегию мы не можем отразить в данном материале, иначе её будут понимать все участники рынка, и это уже будет не стратегия, а публичные заявления компании по направлениям деятельности. Именно поэтому мы в данном материале рассказали только о ходе работ.
Если нужно раскрыть, как мы разрабатываем стратегию подробнее, мы готовы подготовить отдельный материал, но опять же мы не сможет раскрыть реальные решения наших заказчиков.

Ответить
Развернуть ветку
Анна Синицина

По моему, это очень сложная тема, расскачать спрос, которого нет. Остаётся пожелать Вам удачи.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Ustimenko

Согласен, очень нишевый продукт, если брать тушки. Ее еще приготовить нужно грамотно, у меня не очень выходит. А вот за копченую утку "Родину продам", но ее еще нужно постараться найти. В детстве бабушка в деревне коптила, этот дымный запах и сочетание темного мяса, прослойки белого жира и черной кожи никогда не забуду.

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Птичкин

Вы сейчас своим описанием повысили мои чувства голода, срочно побегу искать утку!

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Спрос очень размыто по России, всё верно. В некоторых регионах продукт представлен достаточно хорошо, в некоторых его вообще нет.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Интересный момент!
Вы наверняка исследовали причины, которые вызывают такое различие в спросе.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Да, конечно. Преимущественно сформированное мнение о том, что её сложно готовить.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

А с чем связано в разных регионах России разное отношение к утке, как еде?

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Спасибо Анна!

Ответить
Развернуть ветку
Павел Титов

Отличный материал, жалко что все методики до конца не раскрыты, очень хотелось бы разобрать их на реальных примерах, чтобы было понятно, как делать самому.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Ганиев

Зачем агентству делиться своими методиками, они же на этом зарабатывают?

Ответить
Развернуть ветку
Рафиль Таипов

По моему всё понятно, детали рынка нам в любом случае никто не раскроет, так как любые исследования стоят денег

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Мы делимся методиками бесплатно, для того чтобы повышать компетенции наших заказчиков. Мы не можем раскрыть в данном материале результаты исследований и стратегические решения, так как это собственность заказчика.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Спасибо Павел! Что именно Вы бы хотели узнать в деталях?

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

А можно узнать РРЦ (рекомендованную розничную цену) на вашу волшебную утку?
(целая тушка)

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Тушка весит примерно 2,2 -2,5 кг. Цена в рознице колеблется от 700-1000 руб. за тушку.

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

обычная московская цена из магазина "мяснов" !
(после ребрендинга они стали называть себя Кулклевер)
"Дайте две" ! (с)

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Мы не об этом бренде готовили материал

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

Всё верно, Николай!
Цена товара вашего клиента - рыночная, не отличается от конкурентов.
Вот о чём я хотел сказать.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Спасибо! Теперь понял, что Вы имели ввиду.

Ответить
Развернуть ветку
Mesye Sharl-Maximilyen

Посмотрел картинку и навеяло про самую криповую рекламу, которую я видел
https://www.youtube.com/watch?v=MadHGaKwXWk

Ответить
Развернуть ветку
Serfio Nuikulio

Это у них - санаторий для куриц? А фото поста - фуд порно просто.

Ответить
Развернуть ветку
Mesye Sharl-Maximilyen

Если интересно фуд порно, то посмотрите фильм Полный расколбас.

Ответить
Развернуть ветку
Serfio Nuikulio

Надо бы. С премьеры все хочу, но уже несколько лет никак не дойду. Спасибо за напоминание!

Ответить
Развернуть ветку
Yan B.

Упал.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Потапов

)))) Видео зажгло! Этот кейс именно этой компании

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Классное видео! ))) Фото нашей утки мы сделали исключительно для поста. Продвижением и разработкой креативов для заказчика мы не занимались.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ефимов

Такая же ассоциация возникла от заглавной картинки))

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

В статье очень здорово описано что было сделано для улучшения операционных процессов.
На мой взгляд, часть полученной информации в процессе проведения интервью наверняка может быть использована для разработки стратегии.
Возможно, что не хватило времени на эту работу.
Или ситуация с операционной деятельностью стала уже угрожающей для бизнеса и ее улучшение стало первоочередной задачей.
Однако стратегия все равно будет нужна.
Потому что, как заметил Pavel Ivanov любые операционные улучшения быстро копируются конкурентами.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Александр, Спасибо! Отличный комментарий! Стратегию мы разработали, но мы не можем ей поделиться, поэтому описали только ход событий

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 36 комментариев
null