(function(m,e,t,r,i,k,a){m[i]=m[i]||function(){(m[i].a=m[i].a||[]).push(arguments)}; m[i].l=1*new Date(); for (var j = 0; j < document.scripts.length; j++) {if (document.scripts[j].src === r) { return; }} k=e.createElement(t),a=e.getElementsByTagName(t)[0],k.async=1,k.src=r,a.parentNode.insertBefore(k,a)}) (window, document, "script", "https://mc.yandex.ru/metrika/tag.js", "ym"); ym(95936937, "init", { defer: true, clickmap:true, trackLinks:true, accurateTrackBounce:true }); ym(95936937, 'hit', window.location.href);

Гайд, как составить хороший заголовок — с инструментами, примерами и рассуждениями о редактуре

Если ввести в поисковик «как составить хороший заголовок» — тут же нападут десятки статей. Будут советовать писать цифры, пускать тумана, недоговаривать и задавать риторические вопросы. Попробуем разобраться с заголовками системнее.

Подумаем, что привлекает людей, разберёмся с аудиторией и посмотрим на шесть конкретных приёмов, которые помогут привлекать нужную аудиторию к вашим статьям.

Зачем нужен качественный заголовок

Вы, наверное, заметили, что интернет перегружен контентом: из каждого источника на читателя кричит какая-нибудь статья «прочитай меня, возьми меня». В условиях такой жесткой медиаконкуренции заголовок — самый мощный способ захватить внимание, привлечь его.

Даже если материал откровенно плохой, но с мощным заголовком, его, скорее всего прочитают. Насколько такое дочитывание полезно для целей контент-маркетинга — другой вопрос.

Лента «Яндекс Дзена» — отличный пример: сотни авторов со своими материалами борются за внимание читателя в реальном времени.

Почему люди нажимают на заголовки

Хорошо, с важностью заголовков разобрались. Но почему люди вообще на них нажимают? Что двигает ими в момент, когда они думают «вау, это точно надо прочитать»?

Варианта три:

Это помогает почувствовать себя важным и умным. Например, выше в «Дзене» мы видели статью про то, что китайцы специально ограничивают производство микрочипов и стараются поработить весь мир. Такое знание помогает почувствовать себя «выше» остальных: «эти безвольные овцы ходят, как будто ничего не происходит, но я-то в курсе…».

Это помогает улучшить свою жизнь. Прагматика тоже работает: хозяйки, которые в «Дзене» посмотрели видеогайд, как соскоблить нагар со сковородки, теперь определенно живут лучше.

Это помогает развеселиться. Например, статья «Странные итоги года странной семьи…» — это исключительно веселье. Что-то типа Дзеновского блога. Можно посмотреть за жизнью других, если не хватает своей, попереживать. В общем, «Дом-2». К этой же категории можно отнести видео с котиками, комиксы, шутки, «что будет, если приложить раскалённый шар к…».

Если заголовок обещает что-то из приведенного списка, он сработает с большей вероятностью. Если ничего не обещает, люди не придут

Аудитория тоже имеет значение

Мы нашли три «болевых точки», которые читатели закрывают с помощью материалов в интернете. Но ведь у каждого они свои. Для кого-то прагматика — это прочитать о чистке сковородки, а для кого-то — о том, как запускать ракеты в космос. Первых больше, вторых меньше.

Прежде, чем вы начнёте составлять заголовок, не забудьте подумать, для кого он предназначен, иначе можно привести не ту аудиторию.

Важная мысль: чем больше людей вы хотите охватить статьёй, тем более простую тему и заголовок придётся писать

У маленькой группы людей «общим знаменателем» будет какая-то локальная тема. Например, предприниматели города Тамбова с удовольствием почитают о предпринимательстве — и заголовок для них нужен соответствующий. А если мы хотим, чтобы нас прочитали вообще все люди из Тамбова — это другая задача: нужно писать о котиках, китайский заговор и крем, от которого…

Это проще проиллюстрировать схемой:

Тамбовцам интересен Тамбов, мамочкам — как сменить подгузники, физикам хочется прочитать про чёрную дыру, а всем вместе — про котиков.

Получается, что маленькие группы людей и отдельные личности могут быть умны, чем-то увлекаться. Для физиков, например, прагматикой будет что-то про эксперименты. Но, если мы хотим оцепить большую аудиторию, тему нужно приземлять и упрощать — например, писать про шампуни от перхоти. Такая прагматика заходит почти всем.

Думайте об аудитории. Чем она больше, тем кликбейтнее и приземленнее нужен заголовок.

Конкретные инструменты, которые помогут усилить заголовок

Когда вы знаете, зачем нужен заголовок, понимаете контекст, в котором читатель его увидит, и знаете, кто вам нужен в читателях, остаётся только написать. Тут секретов мало — вот список инструментов:

Укажите формат. Людям больше нравится, когда вы заранее говорите, что внутри, особенно если это что-то классное.

«Инфографика: как меняется число больных COVID 19» — интересно, потому что это инфографика. Несложный визуальный формат, почти всегда интересно разглядывать.


«Видеогайд: как подключить маршрутизатор» — «ого, мне прямо в ролике всё покажут, даже читать ничего не нужно».

Докажите экспертность. В интернете море статей от непрофессионалов, которым не хочется верить. Докажите экспертность прямо в заголовке: почему вам и тому, что внутри можно верить?

«Пять примеров, как миллионеры распоряжаются деньгами» — классно, хочется прочитать и тратить деньги по-умному. А там, может, и сам миллионером стану.


«Школьный психолог лицея №5 рассказывает, как воспитывает своих детей» — мамы захотят такое прочитать, чтобы почувствовать себя круче: «теперь я буду как профи, и дети у меня вырастут золотые». Кстати, заголовок сработает только если все знают лицей №5.

Пообещайте пользу/смех/чувство собственного превосходства. Иногда можно «в лоб» надавить на одну из болевых точек, которые мы выделили. Прямым текстом сказать — после этого материала случится такое-то.

«98% людей не знают этого о личной жизни Пугачёвой» — тем, кто интересуется Пугачёвой, точно захочется прочитать и почувствовать себя избранным. Никто ведь не знает — а я уже в курсе.

«Самые смешные приколы с котами, валялись всей семьёй» — понятно, будет смешно. Вон, целая семья повалилась со смеху, тоже пойду посмотрю.

«Самый вкусный морковный торт — заметки опытной хозяйки» — пообещали торт, теперь хочется зайти внутрь, прочитать, приготовить всей семье и облизывать пальцы. Еще и хозяйка опытная советует!

Обещайте простоту. Читателю будет приятно заранее знать, что у вас внутри не адовое полотно, а короткий структурированный текст, который будет легко и приятно изучать.

«Пять советов, как приучить кошку к лотку» — советов всего пять, можно быстро прочитать и побежать дальше.


«Как работает инфляция — объясняем на кошках» — вроде, тема сложная, а объяснять будут на котах. Значит, и я смогу разобраться, пойду прочитаю.

Шокируйте и интригуйте. Врождённое любопытство подталкивает людей изучать новые темы. А если там еще и что-то необычное — обязательно хочется посмотреть. Иногда полезно подстёгивать «срочность», призывать к стадному рефлексу. Все уже знают об этом — один ты не знаешь.

«Весь мир ахнул, когда Галкин сказал…» — ну раз уж весь мир ахнул, то и я, наверное, ахну. К тому же, не хочется отставать от всех подряд. Надо посмотреть, что там.


«То, что вытворил Путин на ПМЭФ, не поддаётся никакому объяснению» — как Путин? что вытворил? Бегом читать, такое не каждый день происходит.

Персонифицируйте. Когда вы обращаетесь к читателю напрямую, ему кажется, что разговаривают как-будто с ним, ценность материала мгновенно возрастает. Теперь он точно знает: в материале не будет ничего лишнего, только про него и его проблемы.

«Мамочки, не делайте так со своими детьми — от этого у них рушится психика» — любую маму такое обращение заставит понервничать. Это точно обратились к ней, да еще и что-то страшное внутри. Надо посмотреть, иначе ненароком сломаем психику ребёнку.


«5 правил хорошего программиста, чтобы работать быстрее и эффективнее» — понятно, это для программистов. Если читатель себя к ним относит, ему захочется прочитать. Разговаривают ведь именно с ним!

Пример — заголовок для статьи об инфляции

Мы пишем материал в блог крупного банка. Нас читают люди, которые хотят инвестировать, но в этом не разбираются. Слова «инфляция», «мультипликатор» и «паевый фонд» вызывают у них шок.

Задача — написать об инфляции так, чтобы все всё поняли. В перспективе мы хотим, чтобы этот читатель заинтересовался материалами, подписался, прочитал много-много статей, а потом встал к нам на брокерское обслуживание.

Нам не нужны все люди мира. Мы знаем, что домохозяйки, жители деревень и пенсионеры инвестировать не будут, как их не убеждай. Поэтому мы изначально затачиваем заголовок на белых воротничков из столиц — у них есть деньги, и они готовы разбираться в финансах.

Стартовая версия заголовка — «Что такое инфляция». Давайте его усилим.

В финальной версии мы добавили экспертности с помощью имени Сергея Гуриева, указали приятный формат — комикс, пообещали читателю простоты, когда написали, что в комиксе есть кошки и нагнали интриги, когда сказали, что деньги читателя дешевеют. Для непосвящённых в азы финграмотности это может быть шоком.

А теперь самое главное о заголовке — если вы пообещали комикс об инфляции от Сергея Гуриева с кошками, внутри должен быть комикс об инфляции от Сергея Гуриева с кошками.

То есть думать надо в первую очередь о наполнении. А заголовок — вторичное: когда осталось только причесать текст.

0
21 комментарий
Написать комментарий...
Ivan Off

Единственный хороший заголовок - это

СИСЬКИ
Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Off

Всё печально. Желтуха не только захватила все СМИ, по ней теперь обучающие материалы пишут... И ведь искренне считают, что это правильно.

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

Теперь? их с 1936 года пишут.

Ответить
Развернуть ветку
Where Filmed

Похоже на сборник статей - как сделать максимально желтушный, позорный заголовок, над которым потом будут все смеяться.
98% людей не знают этого о личной жизни Пугачёвой - а это просто стыдно.

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

Зато работает. Вы же комент оставили?

Ответить
Развернуть ветку
Where Filmed

Пипл то хавает? Кидать бабушек на деньги за проверку счетчиков или платиковых окон тоже работает, возьметесь?

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Петров

Чтобы написать хороший заголовок, возьмите обычный советский...

Ответить
Развернуть ветку
Advertalyze
Автор

Вся страна ахнула, когда он написал этот заголовок…

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Петров

Они смеялись, когда я начал писать заголовок, но когда я его показал!

Ответить
Развернуть ветку
Oleg

Так, и где комикс с котами от Гуриева?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Laevil

Полезная статья, спасибо большое !

Ответить
Развернуть ветку
Саша никитина

Интересно, понятно, увлекательно, этим все сказано.

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Лисовская

Спасибо, разложили информацию по полочкам)

Здорово, что опирались на ЦА, сразу понимаешь, как принимать информацию на практике)

Ответить
Развернуть ветку
Саша G

Happy Cake Day!

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Dergilev

В Дзене кликбейтность дикая, а мне по сео всегда мучительно выбрать ли желтушный заголовок для аудтории, или сеошный для ПС.
Они редко совпадают...
На один кликнут, а на другое ПС хорошо среагирует.

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

Хороший результат обычно когда заголовок для пс, а снипет кликабелный.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Dergilev

Так снипет иной раз так обрежет на устройстве, что остается три-пять слов из которых сложно кликабельность сделать.
К тому же, релевантность снипета тоже важна, а это не бьется с его кликбейтностью обычно

Ответить
Развернуть ветку
Lao

«Весь мир ахнул, когда Галкин сказал…»

Кликбейт детектед.

Ответить
Развернуть ветку
Valeria V.

Кликнула на текст из-за гифки, на которой меняется заголовок. Она классная. Кажется, если бы вы только на её примере сделали статью — было бы коротко, ясно и сильно. Текст был бы в закладках, а к вам бы пришли читать новые статьи.

В существующем виде отталкивают желтушные примеры и банальности. При этом сам заголовок статьи вообще не работает) и мне кажется, не соответствует содержанию

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
18 комментариев
Раскрывать всегда