{"id":13456,"url":"\/distributions\/13456\/click?bit=1&hash=6bf95d5850d39a632d71d9ebb94b8a4e644bc6a23b4e4c2644b39e47003b100d","title":"80 \u0442\u044b\u0441\u044f\u0447 \u0447\u0435\u043b\u043e\u0432\u0435\u043a \u0438\u0441\u043a\u0430\u043b\u0438 \u043f\u0430\u0440\u0443 \u0434\u044b\u0440\u044f\u0432\u043e\u043c\u0443 \u043d\u043e\u0441\u043a\u0443 \u0441\u043f\u0435\u0446\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0430","buttonText":"\u0427\u0442\u043e\u043e\u043e?","imageUuid":"a05ce1a7-0771-5520-b8cb-45c9bdd65351","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Антон Хрипко

Запуская проект, мы планировали выйти на окупаемость через 3 месяца. По факту получили прибыль в первый месяц

Кейс сервиса по покупке волос «Срез» и агентства «Хаски Digital».

Всем привет, меня зовут Хрипко Антон, я руковожу мастерской «Хаски Digital». В 4 квартале у нас случился показательный кейс, на базе которого мы могли бы показать:

  • Результаты, которые у нас получились;
  • Идеологию в работе с потенциальными партнерами, которой мы придерживаемся.

Для тех, кто осилит прочитать этот лонгрид полностью, в конце будет бонус. Надеемся на ваши комментарии, в том числе и критику, но аргументированную.

Осенью 2021 года к нам обратился онлайн-сервис покупки волос «Срез». Клиент покупает волосы у населения по всей России. В данный момент у сервиса налаженные связи с салонами красоты, в которых могут срезать волосы и сделать модную бесплатную стрижку. Но нужно учитывать, что не все волосы подходят для продажи, нужно чтобы волосы подходили по параметрам:

  • от 40 см;
  • неокрашенные;
  • необрезанные;
  • прочие особенности качества волос.

Если требования удовлетворены, то сервис дает лучшую цену на рынке, можете проверить сами, скинув фотографии ваших волос. Да, оценка возможна по фотографии.

В момент обращения у команды уже был налажен сбыт волос и требовалась помощь именно в организации воронки на скупку волос у населения.

Все началось со знакомства, погружения в нишу и расчета эффективности проекта (Хаски Digital не начинает работы без базового расчета юнит-экономики проекта, позже мы расскажем почему это важно). В рамках одной встречи клиент рассказал о целевой аудитории, об основных пользовательских паттернах поведения, а так же мы разложили всю экономику, а именно:

  • Средний чек;
  • Маржинальность;
  • Повторные и дополнительные продажи;
  • Конверсию из лида в продажи;
  • Предполагаемую конверсию сайта, который еще предстоит создать;
  • Максимальную стоимость привлечения 1 клиента (сколько клиент может заплатить за 1 клиента, чтобы выходить в 0 и не генерировать убытки, далее по тексту CPO и);
  • Максимальную стоимость 1 лида (то же самое, что выше, только тут определяем сколько готовы заплатить за 1 лид, далее по тексту CPA и);
  • Максимальную стоимость 1 визита на сайт (тут определяем максимальную стоимость клика CPC и).

Далее команда Хаски Digital стала готовить стратегию продвижения. В рамках стратегии были выбраны каналы продвижения, подготовлен подробный медиаплан с оценкой потенциального трафика и стоимостью для каждого региона. Также сопоставлены цифры, которые получились у клиента со стороны бизнеса с той реальностью, что сейчас есть на рынке, а именно какую ставку сейчас платят конкуренты за 1 клик по рекламному объявлению.

Мы считаем, что для читателя важно объяснить почему этот этап крайне важен. Если в текущий момент бизнес не может позволить себе ставки, которые в данный момент есть на рынке, то это возможно по нескольким причинам:

  • Мы ошиблись в своих расчетах, стоит еще раз все пересчитать. Возможно не учли LTV (доход от клиента за весь срок его сотрудничества с бизнесом) и дополнительные продажи, а конкуренты учитывают и поэтому готовы ставить ставки выше;
  • Конкурент сознательно инвестирует средства для того, чтобы захватить большую долю рынка, чем у него есть сейчас;
  • Не сезонные месяцы, спрос на товары/услуги меньше, а конкурентов меньше не стало. В этот момент многие бизнесы начинают переплачивать просто для того, чтобы пережить не сезон;
  • Конкуренты не считают свою экономику и тратят больше средства, чем на самом деле могут себе позволить (долго они так делать не смогут и в конце концов закроются, если такое происходит больше 3-6 месяцев, то скорее всего это не этот сценарий);
  • В бизнес-процессах клиента есть точки роста, которые в данный момент не позволяют тратить столько средств, как конкуренты.

Последний пункт часто вызывает очень много вопросов и поэтому предлагаю разобрать его подробнее.

Во-первых, надо признать, что чаще всего бизнес просто не хочет соглашаться с тем, что конкуренты работают эффективнее, чем он сам. Ведь признавать свои ошибки всегда сложно. Именно поэтому часто на этом пункте не останавливаются и очень зря. Почему? Эффективность бизнеса очень сильно влияет на эффективность маркетинга, все это можно рассчитать при помощи обычной математики за 6 класс.

Давайте представим для примера 2 схожих бизнеса в одном регионе (Вася и Петя), у них в данный момент абсолютно одинаковые вводные:

  • Средний чек 10 000 рублей;
  • Маржинальность 30%;
  • Конверсия отдела продаж 70%;
  • Конверсия сайта 1,4%.

Исходя из этих вводных, мы можем рассчитать максимальные значения о которых уже говорили выше, а именно:

  • СРО и — 3 000 рублей;
  • СРА и — 2 100 рублей;
  • СРС и — 29,4 рубля.

Представим, что второй бизнес осознал всю важность оптимизации бизнеса на свой стороне и начал он с того, что расширил ассортиментную матрицу более дорогим товаром, тем самым смог увеличить средний чек на 50% до 15 000 рублей. Давайте с вами посмотрим, как это повлияло на те метрики, которые мы с вами считали:

Все метрики выросли на 50%, также как и вырос средний чек.

Далее Петя решает оптимизировать маржинальность и выносит свой центральный склад из города в область. Да, у него возрастают накладные расходы на логистику, но ставка аренды намного ниже и за счет этого маржинальность растет на 10%, как же это отразилось на метриках маркетинга?

Также видим, что повлияло положительно. Уже сейчас все метрики ровно в 2 раза больше, чем у того бизнеса, который не улучшает свои бизнес-процессы.

Дальше Петя решил, что может поработать с отделом продаж. Вместе с руководителем отдела продаж обновили скрипты, по которым работают продажи, это позволило увеличить конверсию отдела продаж с 70% до 80%. Традиционно смотрим на метрики.

Это не увеличило максимальную стоимость за 1 заказ, так как в формуле расчета просто нет этой переменной, но повлияло на максимальную стоимость лида и клика.

Не обошлось без оптимизации самого сайта, с которого приходят все лиды. Внедрили чат-бот, обновили немного дизайн и добавили пару форм. Это помогло вырастить конверсию сайта до 2%.

Конверсия сайта влияет только на максимальную стоимость клика.

И так, что же сделал Петя? Он влиял на эффективность своего бизнеса на всех его этапах и это дало возможность в маркетинге закупать трафик в 3 раза дороже, либо в 3 раза больше. Соответственно Петя получит больше заказов и быстрее займет значительно большую долю рынка. А Вася будет думать, как же так работают конкуренты, они наверное в минус себе работают, так как он не может себе позволить ставку за клик в 90+ рублей, у него ставка в 30 рублей уже будет генерировать убытки.

Именно по этой причине Хаски Digital не запускает рекламу тем потенциальным партнерам, у которых максимальные ставки ниже, чем сейчас есть на рынке. Рекламная активность является катализатором бизнеса. Если на момент старта рекламной кампании бизнес-модель прибыльная и хорошо оптимизирована, то от запуска рекламной кампании все выиграют. Бизнес получит новых клиентов, а значит и дополнительную прибыль. Агентство сможет зарабатывать на долгосрочном сотрудничестве с клиентом. Если же бизнес-модель изначально убыточная, то рекламная кампания начнет генерировать убытки бизнесу и долгосрочного сотрудничества не получится. Мы в Хаски Digital таким потенциальным партнерам можем помочь консалтингом, а рекламную кампанию не будем запускать, дабы не генерировать убытки.

И так, мы теперь знаем:

  • Почему мы делаем особенный акцент на юнит-экономике;
  • Почему отказываем в запуске некоторым потенциальным партнерам.

С теорией закончили, вернемся к практике.

После того, как мы убедились, что бизнес модель положительная, мы приступили к следующим этапам работы:

  • Формирование путей пользователя на будущем сайте (CJM);
  • Обсуждение прототипов сайта (дизайн и разработка сайта была на стороне клиента, но мы принимали активное участие в его разработке);
  • Настройка аналитики и проверка корректности ее работы.

В итоге CJM выглядит следующим образом:

Потенциальный клиент пишет в мессенджер, ему отвечает бот, просит прислать фото волос. После чего уже менеджер оценивает состояние волос, если они подходят по параметрам, договаривается с салоном красоты, который срежет волосы и сделает стильную бесплатную прическу.

В рамках стратегии для старта были выбраны Яндекс.Директ и Google Реклама. Для этих источников крайне важными являются работы с таргетингами (ключевыми словами). Этому этапу работ было уделено отдельное внимание. Собрали семантику (список запросов, по которым будем рекламироваться) с уточнением кому принадлежат волосы (мужские, женские, детские). Основной упор был на женские и детские волосы, так как именно такие волосы чаще всего подходят по параметрам длины (от 40см.).

После того, как составили подробный список запросов его необходимо было правильно сгруппировать, так чтобы объявления, которые будут в будущем писаться под эти группы запросов, были максимально релевантные. В тексты объявлений, кроме прямого вхождения, были добавлены основные отличия сервиса от конкурентов (быстрая оценка — в течение 5 минут, модная стрижка бесплатно/в подарок, покупка волос дорого).

Для того, чтобы отфильтровать нецелевой трафик в объявлении также указали, что возможна покупка волос от 40 см.

Рекламные кампании были разбиты на регионы, так как в каждом регионе отличаются ставки, УТП, которые работают и самое главное отличается качество волос.

Примеры поисковых объявлений:

Примеры объявлений сетевых РК (РСЯ/КМС):

Получив первый трафик, мы сразу приступили к оптимизации, а именно проанализировали список поисковых запросов, по которым на самом деле показываются наши рекламные объявления, а также на какие из них кликают чаще или реже. Сформировали гипотезы, почему именно так происходит и на базе этих гипотез внесли корректировки в рекламные кампании.

После того, как накопили данные по конверсиям добавили минус-слова в поисковые РК и запрет показов на определенных площадках в РСЯ/КМС, где время на сайте менее 15 сек и суммарно более 50-60 кликов.

На предварительном срезе по UTM-меткам видно, что количество конверсий в Яндекс.Директ значительно выше и имеет положительную динамику.

Google отстает по количеству конверсий. При более детальном анализе видно, что конверсий с кампаний в КМС меньше, относительно поисковых РК в Google.

И меньше, чем в сетевых кампаниях Яндекс.Директ (РСЯ), при аналогичном бюджете.

Для снижения CPL и увеличения количества конверсий:

  • Увеличили бюджет;
  • Сильно ограничили показы в КМС;
  • Увеличили ставки и объем трафика в наиболее конверсионных РК.

Однако, в 20 числах ноября, было объявлено о локдауне и т.к. салоны красоты, в которых непосредственно и осуществлялись срезы, закрылись. Предоставлять услугу было невозможно, поэтому сократили охват и исключили показы на это время.

Бюджет с КМС перенаправили на поисковые кампании в Google, это дало положительную динамику по количеству конверсий и снизили

CPO за два месяца на 35,6%

После отмены ограничений кампании запустили с учетом корректировок, что положительно сказалось на динамике конверсий по обеим рекламным системам.

Текущие результаты продолжают планомерно улучшаться благодаря постоянной оптимизации рекламных кампаний на стороне агентства, так и бизнес-процессов на стороне клиента.

Рекомендуем агентствам и клиентам строить долгосрочные доверительные отношения. Считаем, что развитие бизнеса должно быть не только со стороны маркетинга, но и со стороны всех процессов внутри бизнеса. С чем мы и стараемся помогать своим клиентам.

На одной из встреч клиент согласился ответить на вопросы по нашему совместному сотрудничеству. В ходе беседы клиент признался, что планировали пройти точку безубыточности через 3 месяца и все 3 месяца готовы были инвестировать, но по факту прибыль получили уже на первый месяц сотрудничества, запись этого разговора вы можете посмотреть в видео.

Бонус для тех, кто прочитал до конца лонгрид длинной более 12 000 символов:

До конца января вы можете описать свой бизнес в свободной форме письмом на почту hello@huskydigital.ru. Из всех мы выберем 5-7 заявок, с которыми проведем бесплатные онлайн-встречи, рассчитаем базовую юнит-экономику и определим точки роста вашего бизнеса.

0
42 комментария
Написать комментарий...
LAZY Investor Викторс Ивановс

Тот редкий случай, когда агентство заряжено на долгосрочное сотрудничество, LTV и Win-Win. Ушёл писать письмо. Как раз в задачах было найти профессионалов. Уже богатый опыт по прошлым проектам, где по итогу большую часть делал сам. Сейчас это не представляется возможным))

P.S. Вы тоже любите голубоглазых хасок? Интересна как родилось такое название у агентства;)

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Ира

Судя по теории, бизнес-модель самого агентства может быть не прибыльной. Так как бОльшая часть рекламодателей не готова к изменениям. С учетом того, что конверсия у агентств итак низкая, еще на входе клиенту говорить "Сделайте то-то, то-то и тогда вам настроим рекламу"...

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко
Автор

Мы принципиальные ребята.
Мы за win-win для агентства и бизнеса, если у кого-то этого не будет, то и запускать рекламу лишь бы ее запустить не станем, так как верим в долгосрочные отношения с нашими клиентами. В рамках этой парадигмы нам просто необходимо отказывать в запуске некоторым клиентам, да.

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Golovanev

Долгое время работал с Антоном и Хаски, ребята большие молодцы - надежные и как специалисты и как партнеры.

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко
Автор

Мерси!

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Пятернев

Спасибо Саш)

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Круглова

Вижу, многие пишут, что мало клиентов, готовых на изменения. А мне наоборот - постоянно попадаются клиенты, готовые на все изменения. Лишь бы работало, лишь бы был результат

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко
Автор

На рынке есть все. Те, кто готовы менять и достигать результата и те, кто не очень готов к изменениям. Мы рады, что у вас получилось найти тех клиентов, с которым вам нравится работать. Поделитесь опытом, как такие клиенты вас находят?

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Круглова

Что то интернет глючит, три раза одно и тоже опубликовалось))) Согласна, что мир делится на разных людей - также, как и негативщики и позитивщики. Нытики и оптимисты. Как находят - только по рекомендации. Именно так приходят клиенты, готовые доверять.

Ответить
Развернуть ветку
LAZY Investor Викторс Ивановс

Татьяна, вы абсолютно правы! Честно признаться я побывал и по ту сторону баррикад. Там тлен, разруха в головах и сплошные убытки в долгосрочной перспективе.
У меня тоже сарафанка работает на позитиве. LTV зашкаливает. Чувство удовольствия от сотрудничества и процесса работы поднимает гормональную волну. Нейроны включаются - деньги рождаются))

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко
Автор

Татьяна и Виктор, поделитесь пожалуйста, как именно вы расширяете охваты своего сарафанного радио, кажется многим тут будет полезна эта информация.

Ответить
Развернуть ветку
LAZY Investor Викторс Ивановс

Антон, я с 2012 года веду блог по теме финансовой грамотности и инвестиций. Просто честен со своими друзьями/подписчиками:)
Но сейчас ищу инструменты по напоминанию о себе. Ретаргет, но что ретаргерить и куда лить…отстал от трендов)

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко
Автор

Ждем описание на почту, все посчитаем, подготовим стратегию и реализуем.

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Власов

Антон, Вы есть в инстаграм? Или может у агентства есть аккаунт?

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко
Автор

Не часто там бываю, но если интересно то можете меня найти qr-коду или нику

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Круглова

Про чувство позитива и удовольствия - прям в точку обозначили!

Ответить
Развернуть ветку
Anastasia K.

Будь как Вася! - хотелось бы написать.

Но по факту, думаю клиентов которые готовы на изменения на старте работ не так много. Зато клиенты должны возвращаться спустя какое то время, набив шишки, уже с абсолютным кредитом доверия к ребятам как к экспертам.

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко
Автор

Возможно вы все же хотели сказать про Петю)

Ответить
Развернуть ветку
LAZY Investor Викторс Ивановс

Главное не быть Васей)))

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко
Автор

Такие кейсы действительно есть.

Ответить
Развернуть ветку
Анна Липчиу

Круто расписана аргументация, почему некоторым клиентам агентство не рекомендует на данном этапе развития бизнеса запускать рекламу. Изначально кажется, что стратегия не самая прибыльная для агентства, но полагаю, что в долгосрочной перспективе это работает гораздо лучше, чем модель "давайте брать всех клиентов, а по ходу дела разберемся". Спасибо за интересный кейс)

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко
Автор

Работаем исключительно на долгосрочное сотрудничество, да.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Бобков

Интересный кейс) Хорошо, что показали скриншоты из Яндекс.Метрики.
Комплексный подход и плотное взаимодействие с клиентом и должны приносить такой результат.

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко
Автор

Так и есть)
Рады, что вам понравилось.

Ответить
Развернуть ветку
LAZY Investor Викторс Ивановс

Антон, вы сделали одну ужасную вещь. Я на VC.ru периодически почитывал статьи долгие годы, но лень 🦥 было регистрироваться.

Оказалось, что все в 2 клика, а ещё тут интересное ламповое комьюнити 😉✌️

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко
Автор

Отличные новости)

Ответить
Развернуть ветку
Wiktor Michalski

Классный подход к делу! Спасибо за материал)

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко
Автор

Рады, что вам понравилось!

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Пакшинцева

Очень импонирует подход работы с клиентом по всей воронке, погружение в бизнес-показатели.

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко
Автор

LTV наше все.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Точалов

На базе каких инструментов рассчитывается прогноз?

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко
Автор

Главным инструментом считаем математику за 6 класс, для более точного ответа нужно понимать про какой именно прогноз вы спрашиваете:
* Прогноз базовой юнит-экономики
* Прогноз предстоящей рекламной кампании (медиаплан)
* Что-то еще?

Ответить
Развернуть ветку
Game Topia

Не учли только страховку от нападения бородо-охотника и моли!

Ответить
Развернуть ветку
Антон Хрипко
Автор

По подсчету вероятности данных событий по проекту, мы исключили их из вероятных рисков

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Круглова

Вижу, многие пишут, что мало клиентов, готовых на изменения. А мне наоборот - постоянно попадаются клиенты, готовые на все изменения. Лишь бы работало, лишь бы был результат

Ответить
Развернуть ветку
Anastasia K.

Татьяна, изменения бывают разные по масштабу. Тут еще стоимость изменений надо оценивать. Потом, не все подрядчики умеют адекватно обосновать необходимость этих изменений и оцифровывать результат.

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Круглова

Конечно, я с вами согласна. Всегда начинать надо с бюджета. И в первую очередь я составляю план изменений в порядке приоритетности. Начиная с наиболее простых и действенных.

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Круглова

Вижу, многие пишут, что мало клиентов, готовых на изменения. А мне наоборот - постоянно попадаются клиенты, готовые на все изменения. Лишь бы работало, лишь бы был результат

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Круглова

Вижу, многие пишут, что мало клиентов, готовых на изменения. А мне наоборот - постоянно попадаются клиенты, готовые на все изменения. Лишь бы работало, лишь бы был результат

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 42 комментария
null