{"id":13472,"url":"\/distributions\/13472\/click?bit=1&hash=4a05616fb570ab538ab8c04fa1f08afa00a090b2c2700fcd6146507f1b1658df","title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0431\u043e\u0442\u0430, \u043a\u043e\u0442\u043e\u0440\u044b\u0439 \u043d\u0435 \u0431\u0443\u0434\u0435\u0442 \u0431\u0435\u0441\u0438\u0442\u044c \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0432","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс: как создать кондитерский клуб по подписке с выручкой 800 тысяч рублей уже в первый месяц

Привет! Меня зовут Артем Светлицкий, руководитель маркетингового агентства «Диджитал Бургер», специализируюсь на создании сообществ с оплатой по подписке (клубов) на базе онлайн-школ.

В этом лонгриде расскажу про создание клуба для кондитерской онлайн-школы Надежды Зубовой.

Предыстория

Дано: кондитерское сообщество Надежды Зубовой (ВК: https://vk.com/tort_v_yaroslavle , Инстаграм https://www.instagram.com/nadin_tort/)

Надежда – практикующий эксперт, она ежедневно делает клиентские заказы и раз в 2 недели проводит обучение в Ярославле, где учит всем тонкостям и премудростям приготовления тортов. Готовка, декор, выравнивание – все в режиме реального времени. Сотни довольных отзывов и счастливая Надежда, но сказка продолжалась недолго.

Примерно так выглядят торты участников еженедельных мастер-классов – глаз не оторвать. Источник: сообщество https://vk.com/tort_v_yaroslavle

Переход в онлайн

Создание полноценной онлайн-школы не планировалось – хватало очных мастер-классов и индивидуальных заказов. Время Надежды было расписано настолько, что на ведение курсов и вебинаров нельзя было даже окошечко выделить.

Все изменилось в марте 2020 года во время локдауна.

Люди стали меньше праздновать, меньше ходить к друг другу в гости, отменились массовые мероприятия – просели продажи тортов на заказ.

Обучаться в небольшом городе в период массовых каникул тоже было немного желающих, плюс ковидные ограничения – очные мастер-классы закончились.

Очевидно, нужно было переходить в онлайн. Воронка выбрана максимально простая – бесплатный вебинар, с которого идут продажи курсов по теме вебинара.

Параллельно была создана небольшая цепочка из 10 писем, где Надежда подробно разбирала 2 популярных рецепта тортов с авторскими фишками.

Бесплатный рецепт традиционного торта + необычные нововведения от опытного кондитера – успех в рекламе гарантирован.

В эту цепочку писем попадали люди, интересующиеся кондитеркой, ежедневно получали небольшие уроки по 5-10 минут и знакомились с экспертом. Далее их ждал через 1-2 недели бесплатный вебинар, с которого они покупали курс.

Одно из писем цепочки выглядело так

1.5 года еженедельных запусков

На протяжении 18 месяцев мы постоянно:

  • Рекламировали воронку с бесплатными рецептами
  • Проводили бесплатные вебинары
  • Продавали с бесплатников курсы

Каждый запуск постепенно начал приносить 200-500 тысяч выручки, трафик окупался в хороший плюс. Система работала, но хотелось большего масштаба.

Задачка эта решалась просто – нужны либо дорогие продукты (до этого самый дорогой курс стоил в районе 7 тысяч), либо продукты с регулярной оплатой, чтобы дать себе время передохнуть от запусков и не потерять при этом в доходе.

Не сказать, что Надежда выгорела, но усталость явно чувствовалась.

В мае 2021 года мы начали думать, что же делать. Варианта было два:

  • большой дорогой курс
  • клуб по подписке

Оба формата трудозатратны в моменте, оба формата нужно продавать. Курс привлекал тем, что в моменте с него можно много заработать, и аудитория давно хотела объемный продукт с большим количеством материалов и обратной связи. Клуб привлекал регулярностью платежей и возможностью отойти от запусков.

Еще один важный аргумент в пользу клуба – люди, находящиеся в нем, будут постепенно из месяца в месяц прогреваться, вовлекаться и гораздо более вероятно купят большой курс.

А вот купят ли после большого курса клуб – вопрос.

Решено, делаем клуб!

Проектируем клуб

Проект – это план того, о чем будет сообщество и как оно будет работать. На протяжении минимум одного года. Самое важное – не сместить баланс в сторону эксперта или аудитории.

В первом случае содержимое клуба будет интересно только одному человеку, его создателю, и удерживать людей будет невозможно.

Во втором случае контента хватит на пару месяцев, а дальше эксперту станет просто неинтересно вести клуб.

Что находится в проекте клуба:

1) Концепция – клуб кондитеров как ежедневный ритуал (буквально – зайти и что-то посмотреть в клубе должно стать для участников так же необходимо, как почистить зубы или позавтракать);

2) Сверхидея – вырастить в клубе 100 кондитеров-профессионалов, которые “порвут” россиискии сладкии рынок! (причастность к большой идее делает это место уникальным, а не еще одной библиотекой знаний);

3) Методология выдачи контента – капельная система, которая заставляет задержаться на год (каждый месяц новая тема, новые десерты, новые способы декора и т д);

4) Макеты продающих лендингов (для “своих” и для новой аудитории);

5) Форматы и тарифы участия в клубе;

6) Описание пути потенциальной участницы клуба;

7) Описание платформ – чат, канал, обучающая система;

8) Заготовки для воронки и рекламы – посты, письма для рассылки, лид-магниты, кейсы с демонстрацией результата.

Пример слайда из презентации проекта клуба

Ценность нахождения в клубе строится не только на текущем моменте, но и на прогнозировании ожиданий, когда эта ценность в будущем будет даже еще выше.

Так, например, мы запускали клуб осенью и еще в сентябре при оглашении программы потенциальные участницы знали, что к новогодним праздникам они получат ОЧЕНЬ актуальные материалы по новогодним десертам. Это важнейший элемент удержания! Синдром упущенной выгоды не позволяет выйти участнику из клуба, ценный контент и мероприятия в клубе не дадут это сделать! Особенно, если такие мероприятия сделать очень дорогими или вообще недоступными для тех, кто не в клубе.

Посмотрите на фото ниже – многие из этих вебинаров нельзя купить, а в клубе они будут бесплатно!

То же самое касается и материалов для профессиональных кондитеров – в своих сообществах Надежда не освещает эту тему вообще – и узнать, как же она продает свои десерты, можно только вступив в клуб.

Пример программы клуба на третьем месяце (так подробно был расписан каждый месяц еще до открытия продаж)
Для создания ценности контент было решено разделить на несколько блоков (это также помогло в создании тарифов, наполнении)
Варианты названия клуба и примеры офферов, которыми можно привлечь целевую аудиторию
Карта РЕЗУЛЬТАТОВ после каждой выданной единицы контента и ЦЕННОСТИ

Уже на этом этапе для подготовки посадок важно было проработать ценностное предложение и закрыть все возражения потенциальных участников (файл в дальнейшем очень сильно помог экспертам продавать).

По этой же карте готовились прогревочные письма для рассылки по предварительному списку

Материалы клуба – анкеты, план контента, письма, прототип лендинга, таблица ценностей и даже стикеры телеграм :)

Реализуем проект

Для воплощения в жизнь столь глобального проекта мы с методологом Яной (по совместительству моей супругой) даже переехали в Ярославль на несколько месяцев :)

После живой встречи с Надеждой начали воплощать проект клуба в жизнь. Первым делом работали с реальностью офферов (ведь для нас было важно продавать на лендингах и в рассылках реальные результаты, а не громко обещать). Во главе угла стояла концепция клуба “У каждой должно получиться и никак иначе”. Поэтому пожертвовали красотой и “громкостью” офферов в угоду правдивости результата.

Кстати, еще одной принципиальной фишкой была персональная обратная связь от эксперта, без кураторов.

Кое-что к живой встрече уже было продумано :)

На этой же встрече почти определились с названием клуба, хотя вариантов было штук 50. Решили уже на этом этапе добавить немного реалити в процесс, вовлечь аудиторию. И устроили небольшой опрос в сторис и группе.

В голосовании приняло участие почти 900 человек! Действительно, база, собранная за 2 года с помощью таргетированной рекламы, жаждала каких-то еще продуктов, где можно было бы перенять мастерство эксперта, да и просто пообщаться с ним!

Далее, по модели запуска клуба мы использовали анкету предзаписи, она была важна для нас тем, что мы могли собрать от аудитории еще важные тезисы.

583 ответа, уйма информации, и наша концепция еще более конкретизировалась

Чего стоили такие ответы. Люди были максимально откровенны, мы хотели сделать продукт доступный каждой, поэтому продумали два тарифа, которые будут отличаться по стоимости и наполнению. “Любитель” для большей части аудитории, кто готовит дома и для себя (все-все рецепты есть даже в нем), и “Профи” для тех, кто зарабатывает на тортах (с уникальными материалами про продажи, форматом мастермайндов, а также доступом к бонусам и подаркам – о них ниже)

На старте первого месяца Любитель начинался от суммы 3500, далее, по мере увеличения количества участников, стоимость росла.

Причем росла она преимущественно на тарифе “Профи” – была цель оставить клуб максимально доступным для обычных людей в тарифе “Любитель”

Еще на этапе обсуждения мы хотели создать особую атмосферу в сообществе (а клуб – это полноценное сообщество), где каждая может получить поддержку, где не ругают за ошибки в создании десертов, а наоборот подбадривают.

Вообще, важность и ценность поддержки для целевой аудитории вскрылась на этапе исследования анкет предзаписи – многие писали, что не получают достаточно признания на работе и дома, а кондитерство – это способ самовыражения, принести пользу в мир. Поэтому сообщения в чатике клуба для них не просто текст, особенно сообщения поддержки

Если же участник приходит с запросом “что можно улучшить” – он получает и это:

Как только люди распробовали это на вкус – они уже не уйдут. Сообщество – страшная сила. Контент можно повторить, лендинги и рассылки можно скопировать, но подобные вещи – невозможно (если их заложить и продумать еще на этапе проекта, конечно же).

Кстати, еще из интересного – чтобы в клубе участники действительно приходили к результатам, нами была разработана игровая система и схема рангов. Каждый участник тарифа профи (вот еще один крючок в его сторону) при выполнении определенных условий мог получить приз.

Что же эта система призов дает клубу? Она связывает результат участника и его нахождение в клубе. Продал на определенную сумму – забирай награду.

Появляется чувство благодарности. Вдобавок нам не нужно тянуть клещами отзывы, участники приносят их сами с радостью, еще и всему миру о них рассказывают и демонстрируют полученный подарокМы стараемся показать в клубе, что быть гангстершой или кондитери Тортомафии – почетно и главное достижимо (поэтому условия получения даже высшей награды не являются невыполнимым).

Чтобы еще больше сплотить сообщество и усилить его привязку к эксперту, мы разработали стикеры с Надеждой для Telegram. Там ее фирменные фразочки и фотографии. У новых участников такая мелочь вызывает бурю эмоций! Да и пользоваться ими удобно, особенно неразговорчивым людям, которым приятна причастность к создателю клуба.

Ну и куда же без мафиозной тематики и коронных фразочек эксперта, к которым привыкли на вебинарах и курсах! Логотип и другие отличительные элементы разработали “на вырост”, для фирменной продукции и продуктов для участников клуба. Из интересного – в серьезную мафиозную тему добавили розовый цвет, он позволил визуально облегчить лого, сделать его более женственным.

Чтобы подогреть интерес к запуску клуба, нам важно было вызвать вау-эффект, отличиться от всего предыдущего контента. Фотосессия эксперта в необычном образе помогла как нельзя кстати (до этого Надежду все привыкли видеть лишь в красном кителе).

Такая смена вызвала восторг и удивление аудитории – готовится что-то грандиозное!

Клуб - это отличное пространство для партнеров, которые продают продукты на ту же аудиторию, при этом не являются конкурентами Надежду.

Так к проекту было привлечено несколько магазинов, которые с радостью давали скидку участникам по спец промокоду для Тортомафии, а руководителю клуба полагались приятные пассивные отчисления.

Вот так выглядит чат клуба спустя неделю после старта продаж, он просто не умолкает! Активность постоянная, людям УЖЕ нравится движуха и общение

Клуб готов, что дальше?

Трубить о нем во всех своих источниках! Участницы каждый день делятся своими шедеврами и их надо показывать. Ссылка на пост: https://vk.com/tort_v_yaroslavle?w=wall-101649348_93310

Цифры

Промежуточный итог по оплатам в первый месяц ниже на скрине. При этом мы сделали не разовый запуск, а создали продукт, за который платят ежемесячно!

Что касается сроков – клуб запускался очень быстро, примерно так выглядела диаграмма Ганта по нему. Месяц подготовки (2 недели работы над концепцией, 2 недели технической реализации и предпродаж) и результат, который вы увидели выше, готов

Контакты

Если вам интересно обсудить создание клуба – пишите в телеграм @svet_artem, могу взять еще 2 проекта в феврале

Если хотите больше почитать про клубы – это можно сделать в моем личном блоге Instagram @svet_artem

Буду рад новым знакомствам!

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Виталий Дуюнов

Артем, признайтесь уже, что вас спалили)

Это ваша первая статья на vc, и сразу такой обман. Маркетинговая тусовка не большая, и зачем так сразу портить себе репутацию?

Или вы считаете, что потенциальные клиенты увидят ваш кейс и то как он был написан, сразу захотят с вами работать?

Это правда спешно в век фотошопа и прочих инструментов выдергивать какие-то отрывки из переписок. Вам же прямым текстом пишут, что разрешения на размещение кейса не давали) и это относится и к ВК и к VC.

По правилам хорошего тона все кейсы согласуются с клиентом. Все тексты, картинки, цифры и прочее) Ну не было же такого? И тогда и сейчас. Кроме вас никто этот кейс в глаза не видел до размещения.

Поэтому отвечая, на ваш комментарий выше - действительно пиариться за чужой счет не хорошо. Только почему же вы сами это делаете?

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Дуюнов

а почему в кейсе не написано, что в самый ответственный момент вы кинули клиента? Что хотели отжать долю в бизнесе?

мне кажется это самое интересная и полезная информация для потенциальных клиентов)

и по сути когда идет публикация кейса в открытых источниках, то спрашивается разрешение у клиента? оно есть? уверен, что нет)

да и в целом описанное в кейсе преувеличено) результаты правда, но вот умение настраивать автоматизацию и умение выстраивать маркетинг - это разные вещи. зачем приписывать себе чего нет?

Ответить
Развернуть ветку
Артем Светлицкий
Автор

Виталий, если, конечно, вас действительно так зовут, я знать не знаю, кто вы и почему вы решили, что можете себе позволить такие острые высказывания

В полемику с «некто» вступать не собираюсь, и знаете, какие бы у меня ни были клиенты (а, поверьте, за почти 4 года в маркетинге было разное), я не обсуждаю наши отношения и эмоциональную часть работы

Есть результат и мне платят за него, а не за игры на эмоциях

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Дуюнов

я один из тех кто тушил пожары после вашей работы. и знаю прекрасно клиента и всю ситуацию. очень надеюсь, что сам клиент также напишет отзыв о вашей работе под вашей статьей.

я сам работаю в маркетинговом агентстве. и понимаю, что ситуации с клиентом могут быть разные, но когда клиента кидают, а потом без его разрешения пишут кейс - это очень не этично. И самое ужасное, что именно вашей заслуги в успехе проекта не так много. То есть вы присваиваете чужие заслуги себе.

для начинающих маркетологов vc один из хороших каналов лидгена. Только зачем писать украденный кейс?!

Ответить
Развернуть ветку
Артем Светлицкий
Автор

Если у клиента возникнут вопросы - я буду решать это с клиентом, но никак не с «коллегами», которые пиарятся за счёт других и сотрясанием воздуха пытаются казаться специалистами, зная ограниченные вводные, не вам мне говорить об этичности

Кейс ранее был опубликован в другой сети, все данные были обнародованы и никаких вопросов у клиента это не вызывало

Это последний ваш голословный комментарий, на который я вам отвечаю

Если у кого-то есть время набивать очки славы под результатами других, то у меня такого времени нет

Ответить
Развернуть ветку
Надежда Зубова

У меня к создателю кейса самый главный вопрос: кто давал согласие на публикацию кейса с моим именем, фото и цифрами здесь и в другой сети?

Ответить
Развернуть ветку
Артем Светлицкий
Автор

Кейс был опубликован ещё 5 октября 2021 года в ВК с указанием данных и активной отметкой, когда сотрудничество продолжалось и его публикация тогда не вызвала негодования

О подписании НДА вопрос не поднимался ни в начале сотрудничества, ни по его окончанию

Ответить
Развернуть ветку
Надежда Зубова

Я не давала согласие на публикацию моего имени, моих фото и финансовых результатов. Мне об этом вы в известность не ставили.

Ответить
Развернуть ветку
Артем Светлицкий
Автор

Повторюсь, когда проект под НДА, я строго ему следую и ничего не публикую про проект

Об НДА ни разу не шла речь на протяжении 3х месяцев работы по клубу и почти двух лет по настройке рекламы до этого. Более того с вашей стороны было приглашение выступить экспертом внутри клуба и «показать лицо». Поэтому происходящее сейчас мне непонятно…

Конечно, по истечении 4ех месяцев, когда сотрудничество прекращено можно поменять своё мнение, это удобно. Но когда в начале октября шёл второй месяц плотного ежедневного взаимодействия, и все были и в курсе происходящего и выпуска кейса, - все были согласны. Если бы по-настоящему вопрос был в этом, наверняка он не терпел бы такого большого ожидания и отлагательств, а решился бы оперативно ещё 6 октября, ведь в ноябре работа тоже продолжалась

Да, это бизнес и повестка в нем часто меняется, но все же, если бы мы закончили тогда работу на другой ноте, а не с предложением остаться (глупо предлагать работать дальше, если что-то не устраивает), я бы мог понять

Поэтому, этот и все сопутствующие вопросы дальше, я готов решать в рамках правового поля

Ответить
Развернуть ветку
Надежда Зубова

Вы не спрашивали моего разрешения на публикацию кейса. Вы просто поставили перед фактом размещенными данными. Что касается 2 лет - вам за это платили соответствующе ежемесячно. И за работу в части организации клуба. Я не оспариваю ваши профессиональные навыки и компетенции, но я вам конкретно говорю, что я НЕ ДАВАЛА СОГЛАСИЯ публиковать в таком виде кейсы с моим участием.

Ответить
Развернуть ветку
Марсель Исмагилов

Ну тут вы слукавили про в первый месяц, база то была хорошая.
А так удачи вам, если нужен будет совет или разбор по улучшению клиентского сервиса, можете обратиться ко мне.

Ответить
Развернуть ветку
Артем Светлицкий
Автор

Марсель, база была хорошая, это верно. Все же два года ее набирали. Но справедливости ради, во второй месяц и далее клуб хорошо начал продаваться и по холодной аудитории.

Спасибо, и вам удачи!

Ответить
Развернуть ветку
Valentina Voronina

Артем, спасибо большое за публикацию кейса. Сразу видно руку профессионала. Лично я тоже подумываю о своем клубе и благодаря вашему кейсу, знаю как это устроено.
Что касается комментариев, то на этом сайте это стандартная практика - обесценивать труд других. А все потому, что есть проблемы с оценкой себя. Чаще всего пишут люди, которые сами ничего не добились и из чувства зависти язвят такими комментариями.
Огромный респект за смелость и удачи в дальнейшем пути!

Ответить
Развернуть ветку
Иван Зубов

т.е. когда отвечает владелец проекта для Вас это обесценивание труда?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
null