Как упорядочить работу над контентом, чтобы не сойти с ума

По исследованию Backlinko, 72% компаний в B2B-сегменте ведут корпоративный блог. 8% публикуют только новости и пресс-релизы. 51% делают ставку на полезный контент и собирают на 52% больше трафика, чем компании, которые рассказывают исключительно о себе. Статистика позволяет сделать два вывода. Во-первых, много компаний выбирает контент-маркетинг для продвижения. Во-вторых, блоги работают, если не превращать их в отдел связей с общественностью.

Компании, которые выбрали контент-маркетинг для продвижения, сталкиваются с одинаковыми проблемами в начале работы. Непонятно, на что сделать ставку в первую очередь: блог в соцсетях, блог на сайте или публикации на внешних площадках. Хотелось бы охватить все доступные каналы, но не получается уделять одинаковое количество времени и внимания каждому. Публикации выходят нерегулярно: то три раза в неделю, то раз в месяц. Проходит пара месяцев, создание контента все еще не поставлено на поток. Начинается рефлексия, в чем все-таки проблема.

Рассказываем, как спокойно выдохнуть и упорядочить работу над контентом.

Помните фильм «Матрица», где героя ставят перед выбором? Красная таблетка означает возвращение в реальную жизнь с ее неприятной правдой, синяя – пребывание в искусственном мире и иллюзиях.

Перенесем эту метафору на работу контент-отдела. Возможны два пути:

• Вы принимаете реальность: учитывайте плюсы и минусы контент-маркетинга и настраиваетесь на долгую работу. Определяете цели, разрабатываете стратегию и ставите создание контента на поток.
• Вы питаете иллюзии, что контент-маркетинг – это быстро и легко. Бездумно публикуете статьи во всех доступных источниках и ждете, пока какая-нибудь из них выстрелит и приведет массу клиентов.
  

Первый путь требует организованности, последовательности в решениях и постоянного анализа. Нужно определить, для какой аудитории готовим контент, как его продвигать и какие результаты планируем достичь.

Второй путь привлекателен в простоте, потому что не требует предварительной подготовки и дает путь к отступлению. Если не получится, можно сказать: «Мы же пробовали контент-маркетинг, он бесполезен».

При этом если подумать, что полезного и интересного компания может рассказать целевой аудитории, получится крутой результат. Например, корпоративное медиа ГК «Калашников» по качеству контента сравнимо с TV-проектами на военную тематику. Здесь рассказывают о новых технологиях в оборонно-промышленном комплексе, представляют новинки и дают советы по обращению с оружием. Другой пример – журнал сети ювелирных магазинов «Санлайт», который в свою очередь похож на Cosmopolitan. Здесь публикуют новости из жизни знаменитостей, гороскопы, статьи про моду и стиль.

Подбираемся к теме пункта. Прежде чем браться за контент-маркетинг, нужно определиться с целями. Обычно называют три цели:

• Повышение узнаваемости;
• Формирование лояльной аудитории;
  
• Привлечение клиентов.
  

Такие цели глобальные и долгосрочные. Их сложно перевести на язык метрик и чисел, если вы только начинаете работать с контент-маркетингом. Сколько просмотров и лайков нужно для повышения узнаваемости? На этот вопрос сложно ответить, поэтому лучше задать конкретные, достижимые и измеримые цели. Например:

• Увеличить органический трафик на N процентов в течение N месяцев;
• Увеличить число подписчиков на рассылку с нашими статьями до N человек в течение N месяцев.
  

Можно дополнить список целями, где задано количество созданного контента:

• Опубликовать N роликов в TikTok в течение месяца;
• Опубликовать N статей на сайте в течение месяца.

Пишите числа, которые реально достичь с учетом ваших ресурсов. Пусть на первых этапах будет обязательный минимум, который вырастет спустя пару месяцев.

С привлечением клиентов сложнее, потому что это последняя цель. Сначала появляется аудитория и компания становится узнаваемой, потом читатель блога или подписчик в соцсетях становится клиентом. В этом случае мы можем говорить, что контент-маркетинг привел покупателей, а не, наоборот, покупатель подписался после заказа товара или услуги. Такая мысль подтверждается в статье The 6 Content Marketing Goals That Really Matter to your Business, которая опубликована в блоге маркетингового агентства Rock Content. Автор пишет: «Когда вы публикуете рекламу, клиенты взаимодействуют с контентом на разных уровнях. Они могут посмотреть видео, перейти на сайт или даже подписаться на рассылку. С каждым взаимодействием новый покупатель ближе к компании». Таким образом, саму формулировку «привлечение клиентов» можно перефразировать и поменять на «привлечь N новых клиентов из соцсетей в течение N месяцев».

Определение целей – это первый шаг к организации работы над контентом. Верно заданное направление поможет сосредоточиться на том, что действительно важно.

Если цель – это пункт назначения, то контент-стратегия – это путеводитель. В ней подробно прописаны результаты предварительной работы: аудита уже опубликованных материалов и анализа целевой аудитории. Стратегия систематизирует производство и продвижение контента, а также задает способы измерения его эффективности.

Как составить контент-стратегию

1. Изучите текущую ситуацию

Проанализируйте опубликованный контент в блоге и на внешних площадках, объективно оцените его качество, определите плюсы и минусы. Обратите внимание на отклик аудитории: возможно, некоторые форматы заходят лучше.

2. Узнайте целевую аудиторию

Внимательно изучите аудиторию, для которой создаете контент. Используйте аналитику в соцсетях и метрики на сайте, чтобы определить пол, возраст и место проживания. Составьте простые вопросы с вариантами ответов и проведите опрос среди клиентов. Узнайте, чем они интересуются и почему заказывают ваши товары и услуги. Выявите потребности и возражения. Возможно, вы сможете снять ряд возражений, если подготовите соответствующие материалы.

3. Определитесь с форматами контента

Проанализируйте, какой контент подойдет для достижения целей – текстовый, аудиальный или визуальный. Подберите форматы: возможно, некоторые придется протестировать, прежде чем брать на вооружение. К текстовому типу относятся статьи, посты, инструкции, интервью; к аудиальному – подкасты, аудиозаписи; к визуальному – изображения, инфографики, видеоролики.

4. Выберите каналы распространения

Определите, какие каналы будете использовать. Не стоит публиковаться везде, где есть возможность. Это не самое удачное решение, потому что у каждой площадки своя целевая аудитория, которая, возможно, не совпадает с вашей. Укажите частоту публикаций. Лучше начать с минимума, чтобы освоиться на площадке и больше узнать о ее особенностях, затем увеличить число материалов.

5. Составьте редполитику и подберите Tone of Voice

Мы писали об определении и внедрении ToV в этой статье. На редполитике остановимся подробнее в следующем пункте.

6. Обозначьте состав команды и разделите зоны ответственности

Определите, сколько сотрудников нужно для выполнения задач, и пропишите, за что каждый сотрудник будет отвечать. Если вы планируете публиковать статьи на внешних площадках, вести блоги в соцсетях и на сайте, в состав команды войдут авторы контента и специалисты по продвижению. Это копирайтер, редактор, дизайнер, SMM- и SEO-специалист. Понадобится руководитель и связующее звено между всеми членами команды: это контент- или проджект-менеджер.

Вы можете пойти другим путем и искать «многостаночников» – специалистов широкого профиля, которые могут, например, и в SEO, и в SMM, и в редактуру. Тогда список сократится в два раза. Но здесь надо понимать, что один сотрудник не будет одинаково хорош во всем.

7. Подумайте, как будете оценивать эффективность работы

Определите критерии оценки. Возможно, это будет посещаемость блога и рейтинг статей на внешних площадках либо отклик пользователей – количество лайков и репостов. Важно отследить конверсию: настройте метрику и определите, какие действия будут считаться целевыми. Например, подписка на рассылку статей или регистрация на сайте.

Третий шаг к организации работы над контентом – это создание редполитики. Мы захотели остановиться подробно на этом пункте, потому что редполитика определяет принципы работы и регулирует качество материалов. Она же помогает авторам, ведь в документе можно найти ответы на любые вопросы: какие кавычки использовать или что выбрать между «е» и «ё».

Содержание редполитики зависит от компании. Кто-то стремится охватить каждую мелочь, вплоть до того, что составляет список запрещенных слов. Кто-то ограничивается общими рекомендациями: что пишем, для кого и как. Здесь уместнее золотая середина. Редполитику, которая по объему напоминает «Войну и Мир», никто не станет читать, не говоря уже о соблюдении правил. В документе, составленном на одном листе А4, сложно отразить необходимую для работы информацию.

Какие разделы можно включить в редполитику

Принципы работы. Хотите писать просто и понятно, чтобы пользователь не ломал голову над каждым словом? Или выбираете художественный стиль, чтобы пользователь сопереживал героям даже при чтении инструкций? Подумайте, какой результат нужен, и определите принципы работы, которые помогут его достичь.

Организационные вопросы. Контролируете авторов на каждом шагу или принимаете готовый материал, не заглядывая в план и черновик? Распределяете темы или авторы сами предлагают, о чем написать? Сколько времени дается на написание статьи? Если у вас есть однозначные ответы на такие вопросы, обозначьте их в редполитике.

Этические вопросы. Например, вы выступаете за честность перед аудиторией и тщательно отбираете темы. Пишите о том, что знаете лично, либо опираетесь на надежные источники – интервью с экспертами, исследования или сообщения от крупных информационных агентств. Если у вас есть этические принципы, которые авторы должны разделять, зафиксируйте в документе.

Требования к материалам. Перечислите, на какие темы и в каких форматах пишете. Если у вас есть четкое видение, какой должна быть структура статьи, напишите в редполитике. Укажите, какие заголовки считаете удачными и привлекающими внимание. Назовите примеры хороших и плохих заголовков.

Правила написания текстов. В этот раздел включают все неоднозначные моменты, в которых каждый автор пишет по-своему. Например, обращение на «ты» или на «вы», написание «е» или «ё», кавычки «елочки» или „лапки“. Сюда же добавляют правила орфографии, пунктуации и синтаксиса, которые чаще всего нарушают. Например, «кешбек» или «кешбэк», написание дефиса, среднего и длинного тире, использование причастных и деепричастных оборотов.

Что еще нужно знать о редполитике

• Можно обойтись без нее, если у вас один-два автора. Проще объяснить каждому общие принципы работы и проконтролировать качество материалов без регламента.
• Редполитика упрощает жизнь, если написана по-человечески и для людей. В ней все должно быть четко и понятно, без пространных формулировок и недосказанности, которую можно истолковать двояко.
  
• Работа над редполитикой не прекращается до тех пор, пока вы создаете контент. Она дополняется новыми правилами и ошибками, которые часто допускают авторы.
  

Мы назвали три шага, которые помогут упорядочить хаотичную работу над контентом. Сюда можно включить очевидные советы: ставить и отслеживать задачи в одном месте, будь то таск-трекеры или гугл-таблица, вести базу знаний. Но такие советы будут уместны, когда решатся проблемы первого порядка – неорганизованность и непонимание, куда двигаться дальше. Когда есть четкое направление, можно идти к достижению цели: писать контент-план, создавать материалы и продвигать их.