Как автосалону получить 70 первичных звонков по 849 рублей с рекламных публикаций в Дзене

Рекламное агентство «Спутник» впервые разместило рекламные публикации автосалона «Лада Восток» в Дзене и получило 70 первичных звонков по 849 рублей и лиды с ретаргетинга по 1297 рублей. Роман Чекасин, исполнительный директор рекламного агентства «Спутник», рассказывает, какой нестандартный формат рекламной статьи сработал в Дзене и почему результаты оказались даже лучше, чем ожидали.

В этом кейсе я хочу донести две мысли:

• Достичь такого результата (а может, и лучше) может любой автосалон;
• Реальный вклад Дзена в продажи намного выше, чем просто прямые звонки.

У нас в Екатеринбурге есть очень популярное местное СМИ — Е1.ру. У него 600 тысяч посетителей в день и 10 миллионов посетителей в месяц. Все автосалоны города там размещают (или размещали) коммерческие новости. Формат тот же, что в Дзене — текст и картинки.

В год на Е1 выходит до 200 новостей от автодилеров. Лично мы разместили там 82 автоновости с 2013 года.

Что мы заметили

Новости с темой «скидок», «распродаж», «ликвидаций складов» — получали до 10 раз больше звонков. Это работало всегда. Из раза в раз, из года в год. Новости с другими посылами мы просто перестали выпускать, потому что целью рекламы всегда были звонки.

Как это выглядит с научной точки зрения

Это воронка продаж автосалона. В ней 5 этапов. Верхние 3 этапа — знакомство с предложениями, уточнение цен и сужение набора — это история с рекламой импортера.

Дело в том, что покупатель в среднем выбирает между 5-6 марками автомобилей, да и решение принимает не быстро. Охватить такую большую аудиторию стоит очень дорого. У дилеров таких бюджетов, как правило, нет. А у импортера есть.

Самые целевые для автосалона сегменты — «Выбор ДЦ» и «Принятие решения»

Что хочет человек, когда выбирает дилерский центр? Он хочет узнать о наличии автомобилей и ценах на них.

Осталось только заинтересовать этот узкий круг людей. То есть рассказать им о наличии и пообещать выгодные условия покупки. Распродажу, скидки, акции, ликвидации складов.

Цель стояла стандартная — получить звонки. Мы предложили клиенту Дзен, так как это гибкий инструмент: можно настроить расход, есть автоматические таргетинги. До этого, на Е1, мы размещали новости, которые показывались в статике всем.

Мы не стали ничего придумывать, и запустили рекламную кампанию с инфоповодом «распродажа». В рекламной публикации «Распродают всё: в Екатеринбурге дилер LADA „отдает“ автомобили от 446 310 рублей!» рассказали о минимальных ценах на конкретные модели, раскрыли максимальные скидки, и как их получить. Рассказали о минимальном платеже по кредиту.

Мы установили в статье два пикселя: на открытие и на дочитывание. Затем запустили ретаргетинг в Директе на собранную пикселями аудиторию из Дзена.

Результаты

Формат сработал. Мы получили отличные результаты:

• Потрачено 59 454 рублей без НДС
• 9294 дочитывания
• 87 лидов всего и 70 первичных
• 687 рублей — общая цена лида
• 849 рублей — цена первичного лида
• 1297 рублей — цена лида с ретаргетинга

При этом мы уверены, что от рекламы в Дзене мы получили намного больше чем просто звонки.

Ассоциированные конверсии

Цикл покупки автомобиля довольно длинный. 27% людей покупают автомобиль за две недели. 65% покупают за два месяца. 80% покупают за три месяца.

За это время люди успевают многократно посетить сайт и дилера, и импортера, и другие тематические ресурсы.

Модель атрибуции

Как правило, вклад рекламы оценивают по двум моделям атрибуции: это первый визит на сайт и последний, который привел к звонку.

Но Дзен может быть где-то посередине. Человек уже искал автомобили, сравнивал предложения, и тут видит статью с посылом: «налетай, распродажа» или «налетай, большое поступление».

Такая реклама действует как «волшебный пинок» — мотивирует позвонить или приехать в салон. Но Метрика или коллтрекинг не покажут этого — подходящей модели атрибуции, насколько мне известно, нет.

Лично я хотел бы модель атрибуции «Переход из Дзена».По аналогии с моделью «Переход из Директа», чтобы у всех, кто контактировал со статьей, источником был Дзен. Так мы могли бы более детально рассмотреть вклад Дзена. Но это еще не всё.

До 70% людей не звонят, а приходят оффлайн

Дзен влияет на них, но отследить это невозможно.

Даже если на ресепшн будут спрашивать «откуда вы узнали о нас», люди будут говорить «из интернета». А какого — поиска, органики, РСЯ, Дзена — выяснить вряд ли удастся.

• Любой автосалон может получать недорогие лиды из Дзена, если будет обращаться к горячей аудитории и говорить о том, что их интересует.
• Можно собирать недорогие лиды с ретаргетинга, а это хорошая лояльная аудитория.
• Есть отличные ассоциированные и оффлайн конверсии, но вклад Дзена в них просчитать почти невозможно.