{"id":13468,"url":"\/distributions\/13468\/click?bit=1&hash=45ef23c56b3eec5cbe053b7d8b15fd3185768f3a7da61ab8bc8bd0e7c90055c7","title":"\u0414\u043b\u044f \u0442\u0435\u0445, \u043a\u0442\u043e \u043f\u0438\u0448\u0435\u0442 \u043d\u0430 Java \u0438 \u0445\u043e\u0447\u0435\u0442 \u0441\u043c\u0435\u043d\u0438\u0442\u044c \u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0443","buttonText":"\u042d\u0442\u043e \u043f\u0440\u043e \u043c\u0435\u043d\u044f","imageUuid":"2b70606f-740c-5d85-8a71-8a33c5f66557","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Andrey Fedorov

Почему спрос создать нельзя и что с этим делать

Дисклеймер. Может показаться, что статья о словесных играх, но на самом деле я говорю о подходе. Постарайтесь учитывать это.

Статья написана на основе серии постов в моем телеграм-канале и вопросов подписчиков к ним. Она объемная, поэтому содержание с быстрым переходом:

Как продать невостребованный продукт?

Поступил вопрос от подписчика. Сократил его, но постарался сохранить смысл:

«Рекламируем паркетную доску темного цвета… она не пользуется спросом… люди спрашивают светлую… По опыту темную доску покупают люди… Вопрос: какую стратегию применить для привлечения покупателей?»

Давайте обобщим вопрос: «Мы продаем то, что никому не нужно. Или не можем найти, кому это нужно. Что делать?»

Кажется, ответ скрыт в самом вопросе. Во-первых, не надо продавать то, что никому не нужно («Нужно делать так, как нужно. А как не нужно, делать не нужно» (с) Винни Пух feat. Тони Роббинс): протестировали, не нашли спрос, оставили в покое, продаем другое.

Во-вторых, похоже, что все-таки есть те, кто покупают ваш товар — и это ваш целевой сегмент или как минимум возможность его найти. Это отличная ситуация, если сегмент достаточно емкий — проще сфокусироваться и спозиционировать себя в нем как выбор номер один. Тут на помощь придет JTBD: попробуйте понять, зачем и почему эти люди покупают именно ваш продукт, а не другой, а потом используйте это при продвижении.

Но есть подозрение, что на самом деле подписчик задал вопрос: «Как создать спрос на продукт?»

Как создать спрос на продукт? И можно ли?

Сначала обратимся к классическому определению спроса:

Investopedia говорит, что спрос — это желание потребителя приобрести товар или услугу и заплатить за них. Все верно, с этим спорить не будем.

Но это, можно сказать, экономическое определение, не маркетинговое.

Наша задача как предпринимателей и маркетологов — повышать продажи, и как нам в этом поможет такое определение? Спрос определяет продажи — это понятно. Таким образом, «создать спрос на продукт» в соответствии с классическим определением спроса превращается в «создать у потребителя желание приобрести продукт».

И это ловушка, мы уже пошли не туда. Как думаете, что проще и эффективнее: создать у потребителя новое желание или удовлетворить существующее?

Разумеется, сейчас мы вспомнили 100500 миллионов способов создать у потребителя желание купить продукт — от лучшего удовлетворения потребностей до любых видов продвижения, манипуляций и темных паттернов.

И тут я предлагаю поговорить о двух подходах: «от предложения» и «от спроса».

Подходы «от предложения» и «от спроса»

Существует два образа мышления относительно продукта и его аудитории: от предложения и от спроса:

  • Наиболее распространенный — от предложения: «Мы предлагаем такой-то продукт. Подумаем, кто, когда и зачем будет его покупать, найдем этих людей и продадим им». В этом варианте мы пытаемся создать желание купить у потребителей, выбранных в качестве целевых.
  • Второй — от спроса: «Изучим потребителей, посмотрим, чего им не хватает, сделаем это и предложим». В этом варианте мы никакого желания создать не пытаемся, а используем уже сформировавшееся у них желание, но еще не в отношении нашего продукта.

Сейчас поясню.

Традиционно маркетинг всегда крутился вокруг первого подхода, потому что сам маркетинг появился как ответ на необходимость продавать уже существующие товары и услуги. Конечно, маркетинг предполагает изучение потребностей потребителя и их удовлетворение, но все же сама парадигма странноватая — в ней будто перепутаны местами спрос и предложение. Да, как правило, мы создаем продукт в ответ на спрос, но очень плохо понимаем, что на самом деле нужно потребителю и что этот спрос создает — а это самое важное.

В итоге какими-то путями приходим к тому продукту, который есть, и только потом думаем, кому его продать. Или у вас не так?

Взгляд со стороны спроса предполагает, что мы забываем о продукте и сначала думаем о потребителе: что ему надо, почему, зачем, в какой ситуации и для чего. И только потом создаем или меняем продукт.

Конечно же, это работает гораздо лучше, потому что мы изначально исходим не из того, что у нас есть, а из того, что нужно людям.

Пример

(за который можно быть битым — слишком уж заезженный, но все же)

Вспоминаем Левитта и его хрестоматийные сверла с отверстиями:

  • От предложения: «Кому и зачем нужны наши сверла?» (у нас есть сверла — это предложение)
  • От спроса: «Кому и зачем нужны отверстия в стене?» (им нужны отверстия — это спрос)

Чувствуете разницу?

В первом случае мы пойдем искать тех, кому нужны отверстия в стене (ведь для этого нужны сверла), и будем пытаться эти сверла им продать. Хотя не исключено, что на самом деле этим людям не нужны ни отверстия, ни сверла, а они только хотят повесить картину.

Именно во втором случае, когда мы идем от вопроса «Кому и зачем нужны отверстия в стене?», мы предложим вместо свёрл и отверстий самоклеющиеся крючки, на которые можно повесить картину.

В реальности эти два подхода, конечно, переплетены, а не существуют независимо, но тут важно, от чего мы изначально отталкиваемся — от продукта или от потребителя.

Уже слышу: «Алло, я сверла продаю, а не крючки, что мне с этим делать?»

Действительно, в такой формулировке похоже на теоретическое упражнение, ведь вы и правда продаете сверла и продавать надо их, но тут есть нюанс — рынку пофиг, что вы там продаете.

Рынку пофиг

Еще один классический пример: пленочная фотография против цифровой в конце 90-х и начале 2000-х годов.

Кодак мог сколько угодно искать, кому нужны аналоговые камеры, и кому-то они все же были нужны. Но, если бы Кодак вовремя понял, что потребитель хочет получать фотки удобно и без походов в фотолабораторию, пусть и в ущерб качеству, то искал бы новые продукты для удовлетворения изменившегося спроса. Но он этого не сделал и проиграл тем, кто сделал, например, Кэнону.

Иронично, но Кэнон пошел по тому же пути, только в 2010-х. Сначала ему надо было вкладываться в улучшение качества фото, чтобы догнать и перегнать аналоговые камеры, ведь изначально качество пленки было для цифры недостижимым.

В итоге мы получили суперкрутые фотки с суперкрутых и сложных камер — Кэнон стал лидером в сегменте зеркалок в 2003 и остается им до сих пор. Только вот это уже тоже мало кому нужно — сегодня люди в массе хотят не суперкачественные фото, а быстро, на ходу, без забитых аппаратурой сумок и возни в редакторах сохранить моменты и запостить в инсту. Понятно, смартфоны победили.

В общем, снова вспоминаем Левитта и его «Маркетинговую близорукость» 1960(!) года. Кодак и Кэнон, а вернее, их подразделения, занимающиеся камерами, работают не на рынке камер, а на рынке сохранения моментов. Сегодня от сохранения моментов мы перешли к их шэрингу.

Таким образом, рынку пофиг на то, какие у вас замечательные пленочные камеры с богатой историей или продвинутые (без)зеркалки с тысячей функций и сменными объективами.

Потребитель хочет не камеру, он хочет сохранять и делиться моментами.

Если появляется лучший способ это делать, камеры летят в топку, а компания уходит с рынка. Кстати, это не редкость: средний срок жизни компании из S&P500 в 1950-х был 60 лет, а сегодня — меньше 20.

Это не означает, что мы должны убить свой продукт и бросаться делать какой-то другой. Но это означает, что надо сменить парадигму и отталкиваться не от собственного предложения (что у нас за продукт и кому мы хотим его продать), а от спроса (какие потребности есть у людей сегодня и какие будут завтра).

Итак, отталкиваемся от спроса как потребностей людей. Поговорим о том, что его формирует.

В основе спроса — конфликт

В основе спроса — конфликт. Потребитель всегда:

  • что-то использует для решения своей задачи;
  • распределил ресурсы — время и деньги — на что-то другое.

Если задача существующая и значимая для потребителя, значит, потребность уже существует, и потребитель эту задачу уже как-то решает. В этом случае спрос уже сформирован.

Пример:

Вы — Убер, когда он только появился. Ваши конкуренты — своя машина, классические такси, бомбилы, общественный транспорт, идти пешком, ехать на велосипеде и т.д. — в общем, любые способы передвигаться в пространстве. Задача потребителя — переместиться из точки А в точку Б. Эту задачу он уже как-то решает, а вы конкурируете с другими способами решения этой задачи.

Если задача новая для потребителя, он в любом случае уже распределил ресурсы — время и деньги — на что-то другое. В этом случае, чтобы появилась потребность, должен случиться конфликт.

Пример:

Предположим, у вас обучающий продукт, а ваш целевой потребитель сейчас не учится. Он лежит на диване и смотрит сериалы. У него нет задачи получать новые знания и навыки, и он уже распределил свои ресурсы — время и деньги — на диван и сериал. Вы конкурируете с диваном и сериалами.

Чтобы в этой ситуации появился спрос, должен случиться конфликт — потребителя что-то должно перестать устраивать в текущем положении дел. В его жизни происходит что-то такое (хочется купить новый телек, но лежание на диване денег не добавляет), что возникает новая потребность — в этом примере потребность в обучении.

Но должно прям допечь — это и есть конфликт.

Нет конфликта — нет спроса.

Переходим к практике

Пример для иллюстрации — специально суперочевидный и утрированный.

Предположим, вы продаете заборы — коричневые металлические.

Если отталкиваетесь от предложения, то думаете: «Так, я продаю коричневые металлические заборы. Кому они нужны? Скажем, владельцам загородных домов. Как мне этих владельцев найти и продать заборы? Пойду в места их обитания, то есть размещу баннеры в загородных поселках, а еще дам рекламу в интернете. Заборы у меня коричневые металлические, буду убеждать покупателей, что именно такие им и нужны, буду говорить: материал — металл — очень качественный, толщина ого-го, краска элитная, цвет коричневый — практично!».

Какие-то результаты это конечно же даст, особенно если слаба конкуренция (а в России она слаба почти во всех сферах). В принципе все ок.

Но если вы пойдете от спроса и проанализируете потребности целевой аудитории, то поймете: покупают, конечно же, не заборы, а безопасность и приватность (и снова привет, Левитт, а также JTBD). А еще жители загородных поселков покупают красоту и престиж.

При таком подходе вы начнете выпячивать другие характеристики продукта.

Толщина металла вдруг станет не так важна — ну какая разница клиенту, какая там толщина? Воришка или грабитель пилить забор не будет. Но у забора определенная высота, а еще верхняя кромка заточена, чтобы никто не перелез.

Часть клиентов скажет, что хочет деревянный забор. Но вы, понимая, что клиентам важна красота, ответите: деревянный сгниет гораздо быстрее, а значит будет некрасиво.

Кто-то хочет не штакетник, а забор из листа, но это же менее престижно — обычно людям не наплевать на мнение соседей. Вы и тут, понимая это, сделаете акцент: штакетник подороже, а значит и престижнее листа, что уж говорить о сетке.

Таким образом, отталкиваясь от спроса, то есть ориентируясь в первую очередь на потребности потребителей, а не на характеристики продукта, вы поймете: клиентам важны безопасность, красота и престиж.

И все коммуникации (рекламу и пр.) будете адаптировать под эти сообщения — их и выпячивать. Вы продаете тот же физический объект, но продукт уже выглядит совсем по-другому, и он более притягателен для целевой аудитории. И покупают у вас нечто другое.

Что вы продаете:

  • Забор

Что у вас покупают:

  • Безопасность
  • Красоту
  • Престиж
  • Приватность
  • Демонстрацию «частная собственность»
  • Чтобы своя собака не убежала, а чужие не прибежали

Кроме того, лучше понимая потребности потребителя, вы, скорее всего, адаптируете и сам продукт, расширите его: добавите периодическую бесплатную окраску и/или дадите гарантию на нее (даже если она и не облезает — потребитель этого не знает), сделаете подготовку под камеры наблюдения, а может и сами камеры начнете поставлять вместе с забором. Вы же помните, что клиенту нужен не забор, а безопасность, да?

Задаем вопрос «Зачем?»

Возможно, не единственный, но простой способ перейти от парадигмы «от предложения» к парадигме «от спроса» — последовательно задавать вопрос «Зачем?». Зачем ему забор? Чтобы закрыть периметр. Зачем закрывать периметр? Чтобы чувствовать себя безопасно.

Но может быть и по-другому: зачем ему забор? Чтобы отгородиться от соседей. Зачем отгораживаться от соседей? Чтобы не видели, как он шашлыки жарит и пиво пьет. Зачем, чтобы не видели? Чтобы не чувствовать вмешательство в свою частную жизнь.

Ну и т.д. Можно строить разные цепочки, искать неочевидные инсайты, на базе которых потом уже строить предложение. При таком подходе оно будет сильнее конкурентных, иметь более высокую ценность для потребителя, а значит — больше стоить. Причем абсолютно обоснованно.

Спрос — это желание потребителя решить проблему/задачу

Заметили, как в этих рассуждениях мы перешли от спроса как «желания приобрести продукт» к спросу как «желанию потребителя решить проблему/задачу», или к значимости такой проблемы/задачи для потребителя?

В этом и заключается мое предложение — определять для себя спрос как «желание потребителя решить проблему/задачу».

Если проблема/задача значима, то человек ЧТО-ТО уже обязательно использует — таким образом, спрос уже существует. Вопрос только в том, удовлетворен этот спрос нашим продуктом или не нашим.

Люди всегда уже используют какой-то продукт для решения своих задач, таким образом, и спрос тоже есть всегда — вопрос только в том, может ли ваш продукт настолько лучше удовлетворять потребителей, чтобы они переключились на него.

Но в этой парадигме спрос создать нельзя, потому что он либо уже создан, либо не может быть создан из-за несущественности задачи для потребителя.

При этом, если спрос создан, то создала его не какая-то компания или прошаренный маркетолог, а сами жизненные обстоятельства и базовые потребности человека.

Или можно сказать по-другому:

Лучший способ создать спрос на продукт — принять, что спрос создать нельзя, его можно только удовлетворить.

Может показаться, что это какие-то словесные игры, но моя идея в том, чтобы по-другому посмотреть на это всё; как сейчас модно говорить «изменить майндсет».

Эээээ, так можно или нельзя создать спрос?

На эти размышления мне делают резонный комментарий: «Если бы спрос нельзя было создать, то не продавалась бы вода Luquid Death или черный жемчуг, описанный у Ариэли в «Предсказуемой иррациональности», да и вообще фраза «продавай, что продается» странновато звучит от маркетолога».

Напомню, Ариэли описывает историю, как черный жемчуг был новым для рынка товаром и не продавался, но некие товарищи подняли на него ценник (ожерелье — 1 млн долл.) и поставили в витрине на Пятой Авеню в Нью-Йорке рядом с дорогой ювелиркой, таким образом спозиционировав черный жемчуг как предмет роскоши. После этого продажи улетели на Луну.

Давайте подумаем, создали ли эти товарищи спрос на черный жемчуг? Ну формально — в соответствии с классическим определением — да, ведь до этого потребители жемчуг не желали, а после стали желать. Но еще раз, давайте вспоминать отверстия в стене и JTBD. Как нам прийти к этим результатам, пытаясь «создать спрос на продукт», или, другими словами, «создать желание купить товар»?

Пойдем от предложения или от спроса?

Сравните подходы:

  • От предложения: «Что-то на наш черный жемчуг нет спроса, никто его не покупает. Что надо сделать, чтобы создать спрос на него?»
  • От спроса: «Есть спрос на статус, люди за него платят, и много. Что надо сделать, чтобы черный жемчуг удовлетворял спрос на статус лучше конкурентов?»

В первом варианте существует риск придумать что-то ненужное либо уйти в классическую ценовую войну, акции-скидки и прочие понятные и неработающие способы продать то, что плохо продается.

При подходе «от предложения» ответ может быть от «а давайте продвинем тему, что глотать жемчуг полезно для здоровья» (это чуть умнее) до «давайте скинем ценник и распродадим» (а так поступят 99% людей в реальной ситуации). Прокатит такое? Может, и прокатит.

Но при подходе «от спроса» ответ будет примерно такой и, кажется, он поинтереснее: «Люди покупают статус, и чисто теоретически наш продукт годится, чтобы удовлетворить спрос на статус. Что нам надо сделать для этого? Давайте задерем ценник и поставим рядом с ювелиркой».

Что покупают покупатели черного жемчуга?

Очевидно, покупают не сам жемчуг как продукт жизнедеятельности моллюсков, а демонстрацию статуса, которую он дает.

И это отлично понимал Гарри Уинстон (тот самый ювелир) — он не создавал спрос на жемчуг, а удовлетворял существовавший спрос на статус и престиж. Продажи жемчуга стали лишь следствием.

Сначала жемчуг этот статус не давал и поэтому был никому не нужен, а после манипуляций с ценой и витриной стал давать и вдруг резко стал нужен. Спрос на демонстрацию статуса никто не создавал — он как был всегда, так и будет всегда. Черный жемчуг лишь удовлетворил этот спрос и сделал это лучше конкурентов (традиционных на тот момент украшений), потому что это было нечто новое, редкое и при этом дорогое, что очевидно лучше демонстрирует статус, чем нечто старое, распространенное и пусть столь же дорогое.

Продавцы черного жемчуга не создавали спрос на жемчуг, они удовлетворили спрос на статус.

И фраза «продавай то, что продается» — именно об этом спросе. Не имеет никакого значения, продается черный жемчуг или нет. Важно, что покупают статус. Мы думаем не о продукте (жемчуге), а о потребности/задаче/проблеме потребителя (статусе).

«Продавай, что продается» = «Продавай, что покупают»

Таким образом, на комментарий «Если бы продавали то, что продается, кейса о черном жемчуге и не было бы» можно ответить «Кейс был бы, потому что люди покупали не жемчуг, а статус, а статус как покупали, так и будут покупать».

Это все словесные игры?

Да, но нет.

Действительно, можно справедливо заметить «удовлетворил спрос на статус» → «создал спрос на жемчуг» → «продал жемчуг». По формальному классическому («экономическому») определению все верно.

Грань и правда тонка, но я предлагаю в контексте маркетингового разговора о спросе забыть на какое-то время о продукте (но держа в голове контекст) и подумать о людях. Идем от продукта — придумываем ненужные продукты и неработающие промокампании. Идем от человека — удовлетворяем существующий спрос и ничего не выдумываем.

Вообще это база, и с необходимостью идти от потребностей потребителя вряд ли кто-то будет спорить, но тогда возникает вопрос — а корректно ли в таком случае вообще говорить о создании спроса на продукт не как о случившемся факте (востребованности продукта рынком), а как о маркетинговой работе?

Именно поэтому я на самом деле о говорю о парадигме, подходе к работе, а не словах, их семантике и формальных определениях.

TL/DR

Спрос нельзя создать, его можно только удовлетворить.

или

Лучший способ создать спрос — это не создавать его, а удовлетворить существующий.

Ценность продукта для людей важно не только определить и создать, но и коммуницировать. Для облегчения этой задачи мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.

Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или в телеге. Спасибо, что дочитали!

0
153 комментария
Написать комментарий...
Dmitri Vinitski

«— Много вы понимаете в политической экономии, — ответил консул довольно невежливо. — Спроса создать нельзя. Но можно создать условия, которые вызовут спрос. Вот этим-то я и занят.»

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Borisov

Потрясающая статья. Автор, вам нужно писать книги. У вас очень круто удается завернуть суть всего в очень емкий текст. Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Честно говоря, я не понял, сарказм или нет, но спасибо в любом случае :)

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
xgdrterhedhdhgdh xgdrterhedhdhgdh

Спрос можно создать.
Простой пример - Стив Джобс умел это делать и успешно создавал спрос на айфоны

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Люди звонили друг другу и даже сидели в интернете с телефонов и в 2007 году — спрос удобно получать информацию и общаться друг с другом был всегда. Причем к 2007 году уже были и КПК и смартфоны, но у этих продуктов были барьеры, которые мешали людям на них переключиться, а айфон эти барьеры снял, и, вуаля, люди ломанулись.

То есть айфон удовлетворил спрос, но не создал его.

Ответить
Развернуть ветку
30 комментариев
Аполлон Степанов

Выскажу несколько замечаний.

Первое и самое важное. Да, автор разбирается в маркетинге, но что делать бизнесу?? Если, ты производишь сверла, то ты не можешь пойти и переориентировать производство под крючки, ты можешь переориентировать продукт на другого клиента.

С точки зрения магазинов статья великолепна. Продавай то, что продаётся и удовлетворяй потребность клиента.

Но не с точки зрения производителя.

Второе. Тоже не менее важное, но второе.
Есть обширная сфера инноваций во всём многообразии. И человек тупо может не знать или не понимать то, что ему нужно.

Вот слова Стива Джобса: "Люди не знают толком, чего они хотят, пока ты не покажешь им это. Вот почему я никогда не полагаюсь на исследования рынка. Наша задача — прочесть то, чего еще нет на странице."

А он, на секунду, сделал компанию, которая имеет три триллиона капитализации. И его слова противоречат вашим.

Кому верить?? Вам?? Или Стиву Джобсу, который сделал топовую компанию??

А ведь он работал в супер конкурентной среде. Взять те же телефоны или смартфоны. Вот он пользовательский опыт. Казалось бы, бери и покупай то, что есть на рынке. Но ведь нет, он убедил то, что клиенту нужен именно его продукт.

Более того, рынок это борьба.
К слову говоря, клиенту нужно не только сверло для отверстия, но и дюбель, чтобы картину повесить. И производители сверел с дюбелями бьются с производителями крючков. Клиенту наплевать какое решение брать. Ему нужно проще, дешевле, и иногда лучше.

Мнение клиента это не монолит. Оно волатильно и изменчиво.

Третье, что я хочу сказать. Клиент не рассматривается как человек, а рассматривается как какой-то процесс в рамках JTBD. Но ведь человек это не робот. Да, есть вещи, где нужно формально выполнить процесс. Но есть предпочтения, желания, мнения клиента. У клиента есть свобода и выбор.

И в этом плане, оперирование и изменение мнения может создавать спрос на тот или иной продукт. Может заставить изменить мнение относительно спроса на продукт конкурента и прочее.

Но тем не менее, для маркетинга магазина статья хорошая.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
Первое и самое важное. Да, автор разбирается в маркетинге, но что делать бизнесу?? Если, ты производишь сверла, то ты не можешь пойти и переориентировать производство под крючки, ты можешь переориентировать продукт на другого клиента.

Вы правда не увидели в статье сообщение о том, что (1) рынку пофиг и пример Кодака и Кэнона, (2) "Лучший способ создать спрос — это не создавать его, а удовлетворить существующий"?

С точки зрения магазинов статья великолепна. Продавай то, что продаётся и удовлетворяй потребность клиента. Но не с точки зрения производителя.

И снова пример Кодака и Кэнона. Уперся - потерял рынок.

Второе. Тоже не менее важное, но второе. Есть обширная сфера инноваций во всём многообразии. И человек тупо может не знать или не понимать то, что ему нужно. Вот слова Стива Джобса: "Люди не знают толком, чего они хотят, пока ты не покажешь им это. Вот почему я никогда не полагаюсь на исследования рынка. Наша задача — прочесть то, чего еще нет на странице."

Полностью согласен.

И его слова противоречат вашим.

Нет, не противоречат.

А ведь он работал в супер конкурентной среде. Взять те же телефоны или смартфоны. Вот он пользовательский опыт. Казалось бы, бери и покупай то, что есть на рынке. Но ведь нет, он убедил то, что клиенту нужен именно его продукт.

Ага, вот только спрос на удобное общение между людьми был всегда - Джобс его не создавал, а удовлетворил.

Клиенту наплевать какое решение брать. Ему нужно проще, дешевле, и иногда лучше.

Эти два предложения противоречат друг другу :)

Третье, что я хочу сказать. Клиент не рассматривается как человек, а рассматривается как какой-то процесс в рамках JTBD. Но ведь человек это не робот. Да, есть вещи, где нужно формально выполнить процесс. Но есть предпочтения, желания, мнения клиента. У клиента есть свобода и выбор.

Вы знакомы с JTBD? Помните про функциональные, эмоциальные и социальные задачи?

Ответить
Развернуть ветку
17 комментариев
Julia Navi

Круто как написано! И доступно! А подскажите как быть с шоколадом без сахара? Вот вроде бы людям он и нужен, но в чем заключается конкретный спрос не могу никак понять. Не всем важна польза и вопрос здоровья. А что ж важно в этом продукте? Почему у одних его сгребают килограммами, а у других при том же составе - минимум продаж?

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Спасибо.

как быть с шоколадом без сахара? Вот вроде бы людям он и нужен, но в чем заключается конкретный спрос не могу никак понять. Не всем важна польза и вопрос здоровья.

Шоколад - это в первую очередь десерт. В терминах jtbd его «нанимают», чтобы побаловать себя, «съесть сладенькое» + уверен, что тяга к сладкому как-то связана с физиологией, то есть необходимостью поднять сахар в крови (энергия и вот это все, но я тут не компетентен). Так вот, часть людей не ест сладкое (= с сахаром), потому что это типа незожно - это так называемый «барьер». Если барьер перевешивает желание, человек заменит шоколад на нечто позволяющее побаловать себя, но, как он думает, (скорее всего ошибается) без сахара, скажем, зожный или «зожный» десерт или вот шоколад без сахара или вообще не продукт питания. И тут возникает закономерный вопрос: «а зачем мне сладкое без сахара? ведь в этом суть сладкого». Так что ничего не остается кроме как продавать зожникам (но, как вы верно заметили, это не так много кому надо, хотя этот рынок растёт и кажется очень перспективным), либо искать другую «работу» для шоколада.

Пример другой работы - Сникерс - это вроде как сладкое, но на самом деле это еда - Сникерс нужен не чтобы побаловать себя, а чтобы перекусить.

Подумайте, есть ли аудитории, потребности которых может удовлетворить шоколад, но не как десерт, а как что-то другое. Но вообще продавать зожникам кажется более понятной идеей.

Почему у одних его сгребают килограммами, а у других при том же составе - минимум продаж?

Тут ещё миллион факторов и на первых местах по значимости будут дистрибуция и продажи, а не позиционирование (предполагаю, что вы думаете о нем).

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Резиновый диод

Некоторым просто нравится, некоторые идут от полезности.
Зожники скорее пойдут в сторону десертов их этой тематики, по ряду причин (например более интересный вкус) и более низкая калорийность продукта
Кто копает глубже, тот заменяет сладости на витамины, работает со стрессом.
Все зависит от уровня людей находящихся на той или иной потребности, и показав ценность, её можно закрыть вашим продуктом.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Сергей Якушонок

да, сразу хочется искать варианты, где же спрос создается, но по факту все виды потребностей людей уже есть и базово они неизменны и классифицированы. пирамида Маслоу или более расширенные варианты. и когда кто-то "создал спрос", то он просто попал в неудовлетворенную или плохо удовлетворенную потребность. и к нему перетек уже существующий спрос от конкурентов.

пс. парадигма спрос нельзя создать от потребителя полностью верная. а разделение во мнениях обусловлено формальным поверхносным видинием одних людей (предпринимателей и маркетологов) и глубоким парадигмально-опытным других

Ответить
Развернуть ветку
Michael Nick

Паркетная доска -специфический товар.
Продвигать ее нужно как часть интерьера, с учетом трендов цветовой гаммы в интерьере, а не как отдельное покрытие для пола

Ответить
Развернуть ветку
Резиновый диод

Здесь соглашусь. Не увидел решения по доске. Поэтому и пролистал по диагонали текст.
А ответ прост, в тренде светлые полы.
Можно сколь угодно нахлобучивать мне потребность купить тёмный пол, но если я ищу светлый, это бесполезно

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Резиновый диод

Спрос создаётся и очень тонко.
Пример станки для бритья женские

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Судя по комменту, статью не читали?

Ответить
Развернуть ветку
9 комментариев
Алексей Надеждин

Это все конечно замечательно, примеры и цитаты из книг отличные, но что с паркетной доской то сделали?

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Не знаю, мне не докладывали :)

А что за цитаты и примеры из книг (кроме Левитта)? Интересно почитать.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Тоска

Это все правильно, но обычно ситуация такая - производитель выпускает и светлую и темную паркетную доску и он со своей колокольни не ощущает, что темную не берут. У него одинаково берут и ту и другую. А вот розничный продавец этой доски сталкивается с такими вот явлениями. Это означает, как мне думается, что спрос у данного продавца отфильтрованый - покупатели темного паркета до него просто не доходят. Я так когда-то тапочками пытался торговать - думал продавцов много, значит скорей всего будет место и для еще одного. В итоге почти все мужчины спрашивали 37-38 размер (нетипично малый для мужчин, а женщины 42 и выше соответственно нетипично большой), много продавцов - спрос жестко отфильтрован - ловить почти нечего, если вы не производитель и не можете повлиять на харакреристики товара.

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

Как производитель может не ощущать что темную не берут если оптовики ее не закупают, потому что в розницу не берут? Или оптовики повально идиоты и берут чтоб было?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Andrey Fedorov
Автор

Статья не о паркетной доске. Вы правы, но статья не об этом :)

Ответить
Развернуть ветку
Ленин-гриб

Так не честно. "Товар" у вас всегда берет начало в социуме, а "спрос" вы рассматриваете в вакууме. Хитра философская мысль :)

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Не уловил мысль :)

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Но ведь любой товар когда-то был технической новинкой.

И в то же время не могу себе представить ни одной технической новинки, удовлетворившей новую потребность.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Oleg Dergilev

Хм, ну капитанство, хотя полезно иногда вспоминать.
Насчет формирования спроса не согласен.
Сейчас только что сформирован спрос на новостройки, который был вялым. С помощью снижения ставок по ипотеке, удушения доходов по вкладам и короновирусной паники.
Все стало на рынке и в продукте хуже, а народ бежит штаны роняя, ибо больше некуда.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
Хм, ну капитанство

Если капитанство, то почему вызывает споры в комментах?

> Насчет формирования спроса не согласен.

Если не согласны, то почему капитанство?

Сейчас только что сформирован спрос на новостройки

Всегда существовал спрос на:
1. Свой угол для разведения потомства
2. Безопасность
3. Сохранение/преумножение активов

Новостройки - об этом.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Nasya727

А что покупают люди, когда покупают трусы? (Как в примере заборов)
КоМфорт для тела? Тепло? Защиту органов?

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Смотря какие. Одно дело уставное х/б, другое - agent provocateur

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Константин Колясников

Спасибо за статью. Я бы сказал, что это ещё коротко. При этом с конкретными примерами. А это куда важнее простых рассуждений.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей

Андрей, отличная статья, умные и адекватные ответы на комментарии! Но, ещё больше порадовал ваш сайт - просто кладезь полезной информации. Очень надеюсь, что однажды я нажму нажму на нём кнопку «Обсудить задачу».
Удачи вам.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Алексей, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Tanya Buyko

Андрей, спасибо за статью, есть о чем поразмышлять.

Но если углубиться — есть вопросики к consistency.

Как быть например с одеждой?
Тренды, мода меняются каждые полгода, их диктуют дома мод, а производители ниже уровнем их перенимают.

Да, ПОТРЕБНОСТЬ (не есть спрос, лишь в том случае, если он платежеспособный – как в экономике, так и в «маркетинговом подходе», котором вы упоминаете) быть модным или «в тренде» есть у человека всегда, и тому есть много причин.

Простой пример. Спрос на модные в прошлом сезоне балаклавы СОЗДАН и в разы вырос (по данным той же lamoda) не потому что они якобы лучше удовлетворяют потребность быть в тренде, чем шарф на голове (что тоже модно и актуально).

Этот спрос как раз можно создать, не в рамках подхода «от спроса», а от предложения. И таких примеров на самом деле много, как на рынке товаров, так и услуг.

Конечно, в работе маркетолога в первую очередь главной целью должно быть удовлетворение потребности потребителя, тут не поспоришь. Но и другие методы были и будут эффективны.

+ в примере с жемчугом явно считывается путаница между спросом и потребностью

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Спасибо.

Но если углубиться — есть вопросики к consistency.

Не исключено. Возможно, над чём-то надо ещё думать и шлифовать, и конструктивные комменты в этом тоже помогают.

Как быть например с одеждой?

Да, уже в комментах отвечал на эту тему. Действительно индустрия моды неочевидно сюда ложится, потому что она изначально идёт от спроса. Они запускают тренд и тут же дают продукт, который ему соответсвует. Это никак не меняет базовые потребности людей, но они делают так, чтобы их продукт лучше эти потребности удовлетворял.

Спрос на модные в прошлом сезоне балаклавы СОЗДАН и в разы вырос (по данным той же lamoda) не потому что они якобы лучше удовлетворяют потребность быть в тренде, чем шарф на голове (что тоже модно и актуально).

Почему же. У людей есть некие потребности, сейчас упрощаю: защищать голову, не мерзнуть, выглядеть стильно и т.д. Люди при этом используют некий другой продукт, НЕ балаклаву (условный шарф). Производители думают «надо продать им что-то новенькое, чтобы поднять выручку, и это должно быть что-то новенькое, потому что шарфы люди уже купили. Можно продать им, скажем, балаклаву, но они ее сейчас не купят, потому что балаклава выглядит стремно. Давайте купим инфлюенсеров, а люди подтянутся». И понеслась.

Конечно же, спрос на балаклавы (в соответствии с определением спроса) вырос. Только я не об этом, а о подходе. Они тут не пытаются продать ненужный продукт («создать спрос на невостребованный продукт»), они делают так, чтобы продукт стал нужен. Каким образом: лучше удовлетворяя потребность, например, соответствовать трендам или не мерзнуть или что-то ещё (на самом деле все вместе).

Этот спрос как раз можно создать, не в рамках подхода «от спроса», а от предложения. И таких примеров на самом деле много, как на рынке товаров, так и услуг.

А я же и не говорю, что «от предложения» не работает - обычно так и есть, я явно об этом пишу.

примере с жемчугом явно считывается путаница между спросом и потребностью

Думаю, слово «путаница» релевантно, только если мы говорим об определениях. А я не про определения, а о подходе. Да, это может выглядеть как путаница, только это намеренно.

То есть я предлагаю в рамках решения таких задач определять для себя спрос как «желание потребителя решить проблему/задачу» (согласитесь, очень похоже на потребность) - но не с целью изменения определений, а с целью взглянуть на задачу с другой стороны, переставить лошадь и телегу местами (лошадь впереди :) )

И думать о НЕпотреблении, создать себе установку: «спрос есть ВСЕГДА, люди что-то УЖЕ покупают, но почему-то не наш продукт. Мы не будем пытаться создать спрос (он ведь уже есть), мы будем думать, что надо сделать, чтобы наш продукт удовлетворил этот спрос лучше других продуктов».

***

Чувствую, что кривовато доношу мысль, а грань и правда тонка. Придётся подумать о других формулировках, но не в рамках комментов :)

Ответить
Развернуть ветку
Eduard Mirchev

Давайте короткую версию статьи без кучи однотипных кейсов?)) вы хорошо доступно пишите, но у многих нет 20 минут на вдумчивое чтение таких лонгридов, мы ж не в школе. А вот минут за 5 самую суть… чтобы потом решить, стоит ли выделить время на всю статью

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

А можно я сам буду решать?) спасибо.

А вот минут за 5 самую суть

Не за 5 минут, а за одну секунду в конце же есть специально для вас TL/DR :)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Аполлон Степанов

1. Не понял, к чему вы сказали про пример кодака и кэнона.

Я говорил, что ваша статья работает с магазинами, но не работает с производителями.

Взять, например, кодак. Что делать кодаку?? Ведь у них есть производство.

Вот вы бы что сделали на месте кодака?? Очевидно, что они ведь не смогут переориентировать производство на новый продукт. Что с вашей точки зрения им нужно было сделать?? Закрыть производство?? И идти в новую отрасль??

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко

Держать отдел r&d и продуктовую команду. Тестировать другие продукты. Выходить на новые рынки. Как это делает microsoft, apple, amazon. Ничто не вечно.

Ответить
Развернуть ветку
13 комментариев
Maxim Shishov

Смотрите какая интересная штука с этим спросом. Вот есть у людей запрос на то, чтобы выглядеть стильно и модно и тем самым повышать свой статус, популярность и т.д. Но как люди понимают, что быть модным в 80-е это носить широкие штаны и прическу вида "взрыв на макаронной фабрике", а для того, чтобы быть модным в 90-е нужна другая одежда и прически? Ведь это представление о том, что модно, а что нет и формирует модная индустрия, и бюджеты на это тратятся колоссальные. Очень интересно понять, благодаря чему один и тот же спрос будет удовлетворять то один, то другой продукт, почему одна одежда выходит из моды, другая входит, что на это влияет

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

По-моему вы сами ответили на свой вопрос, но давайте попробую прокомментировать:

выглядеть стильно и модно и тем самым повышать свой статус, популярность

Думаю, тут в первую очередь речь о размножении и сигнализации "свой-чужой", но не суть.

Есть у людей потребность хорошо выглядеть, и модная индустрия эту потребность удовлетворяет. Возникает вопрос: "Что такое _хорошо_ выглядеть?". Модная индустрия сама же это и определяет — через публикацию трендов (смешно, но тренды в моде задаются заранее, хотя это и странновато звучит), сами коллекции (коллекция от модного бренда сама же задает тренд), инфлюенсеров, рекламу и т.д. — вы об этом и пишете ("бюджеты на это тратятся колоссальные").

Таким образом, модная индустрия никак не влияет на потребность человека "хорошо выглядеть", но задает, что такое "хорошо", и подсовывает соответствующий продукт. При этом сегодня "хорошо" одно, завтра — другое, и это задает индустрия, а не оно как-то определяется само.

Это ровно тот же самый пример, что и черный жемчуг в статье.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Andrey Fedorov
Автор

И это, Максим, а почему больше не пишете статей в личный опыт? Классные же были.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Аполлон Степанов

Я тут шел и думал. У вас есть проблема в понимании спроса и потребности.

Потребность в решении проблемы ...
Спроса на что-то ...

Не может быть спроса на отверстия. Отверстия это проблема, которая решается за счёт спроса на продукты, которые эту проблему решают.

А вы смешивает всё в кучу.

Есть потребность в общении, а есть спрос на айфон, который эту потребность решает.

И это совершенно разные вещи, которые вы смешиваете в кучу и выдаёте за какую-то логику, что в корне неверно.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Еще чуть-чуть и вы поймете мою мысль :)

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Резиновый диод

Прочитал вашу статью.
В вашем прочтении спрос имеет тонкие границы. В целом я согласен, что нужно идти от спроса (именно это меня привело в продакты) но мне именно интересно создание новых ниш. Как уже на приведённом примере с женскими бритвами.
Да формально там основано на спросе на женственность и красоту.
И многое зависит от упаковки.
Тот же пример с айфон, для массового потребителя это было ВАУ. Для пользователя сониэриксон со стилусом, что за какашка...

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
но мне именно интересно создание новых ниш

Ну так ниши-то - товарные, а не потребностей. Не вижу здесь противоречия.

Ответить
Развернуть ветку
Финанса Геометриевна Матанализова

"смешались в кучу кони, люди..."
Статья о том, хорошо ли вы усвоили основы.

Как продать невостребованный продукт на примере паркета или забора "немодного" цвета?
Найти тех, кому нужно напольное покрытие или ограждение, и его цвет не важен.

Как создать спрос на продукт?
Спрос - это результат не удовлетворенной потребности, за которую могут и готовы (?) заплатить. И есть запросы - платежеспособность (желание и готовность купить) при соблюдении особых требований. В том числе к цвету, форме, исходному сырью, технологии...

От предложения или от спроса?
Две разные концепции: продавать то, что можем производить или производить то, что можно продать?

В основе спроса - конфликт.
Конфликт - это острый спор, столкновение противоположных взглядов, мнений, интересов. В основе спроса - потребности, платежеспособность и, если речь о массовости розницы, то плюс - вкусовые предпочтения, часто диктуемые модой или опытом использования окружением.
Если острота спора возникает из-за цвета - черный или белый - предложи рисунок, сочетающий оба цвета в разных вариантах.

Что там ещё? Ах да, плёнка/аналог или цифра. Это жизненный цикл технологии продукта. Потребность в сохранении мгновенных образов/впечатлений была всегда. Портреты, пейзажи, натюрморты раньше вообще рисовали вручную, но заказать и заплатить за результат этой работы могли считанные единицы. И замечу, что спрос на такой продукт никуда не исчез.

Ответить
Развернуть ветку
Артём Артёмов

Это очень хорошо. Статья просто 🤯

Ответить
Развернуть ветку
fffggg gggfff

Можно. Тыкаешь в любой не релевантный инстинкт, на удовлетворители которого в данный момент нет спроса, и строишь кампанию по нагнетанию атмосферы.
Страх за собственную сохранность. Хотите продавать оружие для самозащиты? Железные двери? Заборы? Начните раскручивать по масс медиа панические репортажи про новую волну преступности (можно даже не врать, а просто как обычно делать сенсационные заголовки), обсасывать каждый мелкий случай часами из каждого утюга. Добавьте ксенофобии - показывайте преступления мигрантов. Нападения беспризорных собак. и т.д. и т.п.
Накачал? подожди, проведи соц опрос - настроения паники и беззащитности появились у значительной части населения? начинай рекламу дверей

Ответить
Развернуть ветку
fffggg gggfff

лень заморачиваться? проплатите закон про обязательное использование вашей продукции.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 153 комментария
null