{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Skvortsoff.info

Продали несуществующий товар и вылечили сотрудников от бессонницы: фейк-продакшн для бренда спреев для сна

На этих фото — продукт нашего клиента Sleeping Company. Компания создала инновационный спрей для подушек, призванный улучшить качество сна. За три месяца мы потратили $5 тыс. на весь продакшн и рекламу и уже на первой неделе запуска получили 20 заявок и 7 продаж. За исключением одного «но».

Дело в том, что Sleeping Company никогда не существовало. Все фото являются мокапами, а реклама – экспериментальным запуском. Проект был нацелен на то, чтобы протестировать гипотезу фаундера — производство спреев для сна.

Рассказываем, как с минимальными вложениями протестировать юнит-экономику вашего стартапа, не разорившись на MVP и сложной стратегии.

С чего все начиналось

До появления Sleeping Company у фаундеров уже был опыт ведения D2C-компаний – каждый развивал свой проект и не ждал перемен.

Все изменилось, когда один из приятелей отправился в командировку. В отеле он нашел необычную баночку от бренда «Thisworks» – оказалось, это спрей для сна, который помогает постояльцам уснуть на новом месте. Специальная формула и приятный аромат позволяют расслабиться и отдохнуть. Все время пребывания в отеле приятель легко засыпал и чувствовал себя отдохнувшим, а по приезде рассказал о находке друзьям.

Даже поверхностный анализ рынка помог установить, что у сферы soft sleeping accessories большое будущее. Согласно Global Market Insights, европейский Sleep Tech рынок оценивался в $12,5 млрд долларов уже в 2020, а до 2027 вырастет до $40 млрд. Это связано, в том числе с растущим уровнем бессонницы и стресса.

Люди готовы платить за здоровый сон, а европейский рынок уже активно запускает продукты для релаксации.

Первые исследования

За идеей последовало подробное исследование рынка. Фаундеры проделали немалую работу и собрали ключевую информацию о нише и продукте:

  • Изучили структуру рынка: сегменты ЦА и ее проблемы, доминирующую бизнес-модель в секторе sleep-tech, статистику роста ниши.
  • Выделили потребительские тренды. Среди них оказались рост уровня бессонницы, переработки, интерес с инновационным персонализированным продуктам.
  • Провели анализ конкурентов. Собрали sleep-tech компании из России и Европы. Проанализировали их соцсети, брендинг и подход к продвижению.
  • Собрали более 20 идей для продуктового портфеля и наметили план запуска.
  • Изучили собственный продукт, выделив ключевые характеристики спреев для сна и их потребительские свойства.

Нет времени объяснять: нужно продать идею

На старте перед брендом открыто 2 пути развития – разработать и реализовать весь цикл производства, рискуя не выстрелить, либо пойти «ва-банк» и тестировать идею вслепую.

Разработка концепции, тестирование первых образцов, сбор фокус группы для обратной связи, работа с торговыми точками – первый подход требует времени и крупных бюджетов. Ни того, ни другого у фаундеров не было.

А вот работа со случайными гипотезами – это игра в короткую. Подход может сработать в небольшом проекте с проверенной бизнес-моделью, но полноценному бренду необходим понятный путь масштабирования и работы со стратегией.

К нам пришли с четкой задачей: быстро и без вложений в сток протестировать концепцию продукта.

Тогда мы и предложили клиенту реализовать фейк-продакшн – это продажа несуществующего товара потенциальной ЦА с использованием базовых методов продвижения. С его помощью мы тестируем юнит-экономику и фидбек от потенциальных клиентов.

Мы заказали 40 баночек спрея у конкурентов – и наконец то выспались

До начала сотрудничества фаундеры уже создали подробную продуктовую стратегию. Нашей задачей была стратегия go-to-market – план упаковки продукта и выхода на рынок. Цифр было недостаточно, и мы решили максимально погрузиться в нишу и ЦА.

Для этого фаундеры заказали около сорока аналогов спрея для сна, доступные на рынке, а фокус-группой стала сама команда Skvortsoff. Маркетологи, привыкшие к стрессам и дедлайнам, как никто оценили бы средства для крепкого сна. Затем мы максимально погрузились в ЦА продукта: подписались на сообщества по сну в Facebook, читали обсуждения и сами делились фидбэком.

В процессе погружения мы подписались на всех наших конкурентов и получали рекламу от аналогичных продуктов. Так мы стали частью контекста показа нашей аудитории.

Реклама в Facebook работает на основе machine learning – инструмента, который формирует персональный пул объявлений для каждого пользователя. После реакции пользователя на рекламный пост он анализирует картинку и последовательно показывает продукты из рекламы. Например, если вы взаимодействуете с рекламой платья, где на модели были также солнцезащитные очки, в следующем объявлении вы увидите рекламу очков и вдохновляющих морских пейзажей. Алгоритм выбирает успешные взаимодействия с объявлениями и формирует ленту на их основе.

Спустя месяц использования спреев мы сформировали собственный пользовательский опыт, проанализировали ЦА и подготовили бэклог гипотез для запуска. Осталось приоритезировать идеи и выстроить четкий план – для этого мы отправились на Respondent.

Как Respondent.io помог нам понять аудиторию и отстоиться от конкурентов

Respondent.io – это сервис для проведения пользовательских инервью и исследования целевой аудитории. Алгоритм прост: мы создали анкету-скринер для фильтрации респондентов, выбрали характеристики ЦА и создали запрос с описанием продукта. Нашей аудиторией стали люди, которые уже покупали средства в сфере sleeping accessories. Мы также выставили уровень дохода, который позволил бы им приобрести спрей.

Даже небольшое количество интервью помогло отобрать рабочие гипотезы:

оказалось, что большинство аналогов на рынке позиционировали себя как косметический продукт – это отталкивает ЦА и создает видимую ненадежность бренда.

Sleeping Company сделали отстройку как медицинский продукт, проверенный ассоциацией сонологов. Мы действительно консультировались у специалистов по сну и использовали их отзывы в центре всех коммуникаций. Доверие к медикам особенно выражено в европейских странах – на нашем целевом рынке.

Путь клиента в 3 касания

Анастасия Губанова
Project manager Skvortsoff.info

В коммуникационной стратегии мы определили наиболее релевантную аудиторию – жители Британии в возрасте 25-50 лет. Именно здесь зародился и активно развивается рынок аксессуаров для сна, так что мы решили не экспериментировать и проверить гипотезы на осведомленной аудитории. В дальнейшем эти же механики можно масштабировать на другие страны Европы.

Путь клиента начинался с взаимодействия с креативом. При переходе по ссылке он попадал на сайт с ассортиментом и описанием продукта, затем добавлял товар в корзину и проходил стандартную процедуру оформления заказа. Для достоверности на сайте разместили рабочие ссылки на соцсети. Посетители сайта и лиды в дальнейшем станут базой для ретаргета.

Как создать контент для бренда, которого не существует

На команде лежала задача по разработке сайта, наполнению соцсетей и генерации креативов – стандартный пул работ по упаковке и продвижению. Сложность была в том, что контент готовился с нуля:

  • не было референсов;
  • не разработан брендбук;
  • отсутствовал сам продукт – что уж говорить о фото- и видеоматериалах;
  • мы работали на иностранный регион, не зная до конца паттерны поведения клиента.

Дорого, трендово, отличается от конкурентов

В брендбуке хотелось передать позиционирование бренда – спокойствие и премиальность. При этом стоило избегать пастельных оттенков, которые повсеместно использовали конкуренты.

Выбор пал на тонкие линии и глубокие благородные цвета – синий и золотой. Оформление сайта работает на статус продукта, подтверждает премиальность и отличие от конкурентов.

Продающий Инстаграм с пятью подписчиками

Концепция Инстаграм-аккаунта тоже строилось на брендбуке и пути клиента. Соцсети создавали видимость комьюнити и решали задачи пользователя:

  • визуально мы передавали атмосферу сна и уюта, при этом ненавязчиво демонстрируя продукцию. Для этого использовались фотографии спящих людей с приглушенным синим фильтром, аксессуары для спален;
  • в ленте и хайлайтс раскрывали проблему клиентов – сложности с расслаблением, и ненавязчиво подводили их к решению задачи;
  • фотографии дополнялись реалистичными мокапами спрея.

На этом проекте мы вновь убедились, что не каждому бренду нужны подписчики в соцсетях. В наших аккаунтах было около пяти подписчиков – в основном участники проекта. При этом клиенты активно взаимодействовали с соцсетями и совершали покупку после.

Таргетированная реклама: тестирование гипотез в сжатые сроки

Илья Зубов
Media buyer Skvortsoff.info

Рекламная стратегия создавалась на основе пути клиента: мы выделили сегменты ЦА, разработали communication grid – последовательность взаимодействий с аудиторией, и начали эксперименты с креативами.

Запуск кампаний выпал на период Хэллоуина, так что первый пул креативов был приурочен к этому событию – аудитория лояльнее относится к продукту, стилизованному под узнаваемые праздники.

Затем тестировали стандартные статические макеты, моушен-видео и формат мемов. Видео позволили отразить всю продуктовую линейку в одном видео – так мы на первых порах экономим бюджет и быстро знакомим аудиторию с брендом.

Мемы же повышают кликабельность объявлений среди молодой аудитории. Это идеально покрыло нашу вторую цель – сбор большой базы для ретаргета.

О чем рассказали первые результаты

РК стартовала 27 октября, в период Хэллоуина. Праздник хорошо повлиял на результаты – зато из-за Черной пятницы цена за клик выросла в 1,5-2,5 раза. В этот период конкуренция за качественный трафик очень высока. Пришлось одновременно тестировать большое количество макетов.

Как и ожидалось, мемы и креативы к Хэллоуину дали наилучший результат: CTR мемов мы смогли поднять до 3,46%, тогда как остальные макеты достигали 1%. Отсюда мы получили большинство лидов.

Уже в первую неделю мы сделали 7 продаж с CAC $10. Можно было сделать и больше продаж на сайте, если бы мы подключили рассылку для тех, кто бросил корзину или оставил заявку на промокод в 10 процентов. Но в целом за месяц кампании мы собрали достаточно данных о том, чтобы принять решение о дальнейшей жизни проекта.

Конечно, все они отправились на возврат, а покупателей оповестили о том, что это лишь тестовый запуск. В рамках РК мы получили и проанализировали первые результаты – осталось выделить рабочие гипотезы и готовиться к следующим кампаниям.

Главная задача на этапе запуска проекта, выстроить логику тестирования гипотез в порядке приоритета. В поисках гипотез помогают шторминги с командой, регулярные CustDev, мониторинг конкурентов и другие источники информации.

Не стоит отметать неэффективные идеи, пока они не проанализированы и не оптимизированы. При изменениях в продукте и материалах допустимо возвращаться к прошлым гипотезам с новыми вводными. Поэтому важно также отстроить процесс оцифровки.

Для тестирования гипотез мы обычно пользуемся HADI-циклами. Суть HADI очень проста. Почти любое действие оказывает влияние на какую-то конкретную метрику. Например, есть гипотеза о том, что, добавив, при наведении на закрытие страницы, всплывающее окно с формой предлагающей скидку – повлияем на рост конверсии главной страницы.

После проверки мы масштабируем гипотезу или откладываем на дополнительное исследование о причине неуспеха.

Далее планируем

С фейк-продакшн мы доказали работоспособность идеи и наметили дальнейшие гипотезы. Сейчас клиент работает над производством продукта, а мы строим планы для выхода на рынок:

  • планируем рекламные тесты по всей Европе – хотя наиболее целевые покупатели находятся в Британии, глупо терять огромную часть рынка из соседних стран;
  • видим стратегию кратного роста во взаимодействии с блогерами. Планируется, что они будут вести свою аудиторию на сайт Sleeping Company, а мы с помощью пикселя соберем базу для ретаргета. Так мы получим около пяти аудиторий от разных блогеров и сможем протестировать их по отдельности;
  • работаем над форматами креативов: пишем тексты, которые в полной мере передадут ценности бренда, тестируем макеты для разных аудиторий. Например, моушн и статику в формате «Тизер» для клиентов постарше, мемы для молодой аудитории.
  • фаундеры также разрабатывают чат-бота, который поможет посетителям сайта улучшить качество сна.

Запуск стартапа – это всегда о рисках и экспериментах. Именно поэтому мы работаем только с теми брендами, в которых уверены сами. Детально анализируем проект и планируем каждую мелочь – еще до начала сотрудничества составляет клиенту мини-стратегию продвижения. И, конечно, тестируем новые механики роста, о которых рассказываем в нашем Телеграм-канале.

0
21 комментарий
Написать комментарий...
Vitaliy Ilnitskiy

Ниасилил многа букаф, но уже побежал заказывать спрей для подушки.
Можете передать заказчику, что представитель ЦА, которые скупают всякую мало-мальски интересную хрень по рекламе в ТикТоке и Инсте, крайне заинтересован в продукте ))

Ответить
Развернуть ветку
eLeFury Qwerty

ЦА с мозгом как у воробушка?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Хлесткий

Это огромная масса людей.

Ответить
Развернуть ветку
Vitaliy Ilnitskiy

Именно они, мой разумный анонимус 😉

Ответить
Развернуть ветку
Федор Достоевский

Вы сделали за неделю семь продаж и на основе этого сделали выводы о востребованности продукта?

Ну ок.

Ответить
Развернуть ветку
Алеся Скворцова

Снизу прокомментировали этот момент, что продаж на самом деле было больше, в материале указаны цифры только за первые 7 дней кампании. Также получаемые продажи нужны были для дополнительной оцифровки их с помочью кастдев интервью. Изначально перед нами не стояло задачи выйти сразу же на стабильные объемы и масштабировать проект.

Необходимо было сделать MVP, свести экономику, посчитать ее и понять, сколько будет стоить User Acquisition и как мы можем его улучшить.

Сейчас заказчик работает над проектом с найдеными нами пивотами. Ребята занимаются переездом на Shopify, подписанием дропшипинговых партнеров и другой операционной деятельностью.

Ответить
Развернуть ветку
Grigoriy Malyshev

почему бутылочки то рендерные, а не физические? на первой фото откровенно режет глаза. а сделать настоящие очень сапостовимо по стоимости.

Ответить
Развернуть ветку
Алеся Скворцова

Дело в том, что мы тестировали разные баночки и смотрели, какие из них будут показывать наиболее лучший результат.

Ответить
Развернуть ветку
Сознательный фонарь

Так была эта история ужо.
Больше картинок только стало.
От этого смысл не поменялся.
Сожгли 5 кбаксов, доказали типа продукт нужен.
На эти деньги можно было заказать баночки, налить воду ароматическую и продать реальный товар.
И написать маленькими буквами
*срабатывает через 21 день применения

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Губанова

В предыдущей статье мы поверхностно упомянули фейк-продакшн и подкрепили примером для большей наглядности.
Сейчас же мы расписали весь процесс, показали все подводные камни,связанные с отсутствием продукта и упакованных соц.сетей, которые могут встретиться на пути и описали способы их решения в ключе нашего опыта.
По сути, мы изложили подробную инструкцию по тому, как запустить фейк-продакшн так,чтобы он принес результаты.

Ответить
Развернуть ветку
Сознательный фонарь

Вы реально не понимаете разницу потратить 5к зелени на проверку гипотезы и продажа реальных образцов, сбор фидбэка/обратной связи, для понимания бизнес модели единичный клиент/лояльный(есть потребность и она закрывается). А в итоге вы создаёте себе рабочие места. Клиент верит вам, а по факту может оказаться что продукт не работает и единичные продажи не покрывают бюджет на привлечение людей = проект убыточен

Ответить
Развернуть ветку
Роман Рабочий

Потому что статья это реклама.
Берут один и тот же контент по два раза пишут...

Ответить
Развернуть ветку
whishp

Это я как один и тот же код использовала для 2 разных лаб по Защите программ и данных

Ответить
Развернуть ветку
whishp

"Например, если вы взаимодействуете с рекламой платья, где на модели были также солнцезащитные очки, в следующем объявлении вы увидите рекламу очков и вдохновляющих морских пейзажей. Алгоритм выбирает успешные взаимодействия с объявлениями и формирует ленту на их основе."

А если я её игнорю, а мне все время показывают голых баб и зазывают в онлайн рпг. А я женщина и играю только в Симс, как избавиться от этой хрени?

Ответить
Развернуть ветку
Антон Бортник

Отличная статья! Было приятно читать, подчеркнул для себя несколько важных моментов. Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Alhoff

красавцы

Ответить
Развернуть ветку
Anton Sinyakevich

Спасибо за статью, было интересно почитать
но по цифрам только не понятно

Уже в первую неделю мы сделали 7 продаж с CAC $10.

т.е. 70 долларов за 7 продаж

За три месяца мы потратили $5 тыс. на весь продакшн и рекламу

Правильно ли я понял что на рекламу было потрачено 70, остальное на продакшн?

Ответить
Развернуть ветку
Skvortsoff.info
Автор

Продаж было гораздо больше и $5000 было потрачено тотал на всю компанию с учетом продакшена. Просто мы не можем осветить полную картинку по проекту и цифрам. На момент написания кейса был такой бюджет, сейчас расходов и результатов уже больше.

В материале описано только то, что мы получили 7 продаж уже в первую неделю запуска. Далее мы работали с тем, чтобы масштабировать результаты и улучшить показатели. Помимо продаж также мы получили 10 заявок на скидку только в первую неделю, потенциальные продажи. Конечно дальше были продажи и заявки. Мы тестировали разные форматы креативов, анализировали сайт и смотрели тепловые карты, вебвизор, собрали контакты для custdev купивших клиентов.

Мы справились с поставленной нам задачей, сделали MVP, свели экономику, посчитали ее и понимаем, сколько у нас стоит User Acquisition и как мы можем его улучшить.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Bonapartov

А вы рекламу только в FB запускали пока что?

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Владивосток

Фидбек - хуек. Очень интересная статья, первое есть конкуренты, не понятная хрень, а теже травы, которые заваривают. Самое важное, если человек как белка в колесе, с дедлайн-зуяйн, и как робот, слать такую подальше, которая высасывает человека как поразит, но конечно выбор каждого, как ему жить).

Ответить
Развернуть ветку
Oblachnii boy

После прочтения первого абзаца уже готов купить продукт (но только после прочтения отзывов)
ЦА точно есть))

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 21 комментарий
null