Продали несуществующий товар и вылечили сотрудников от бессонницы: фейк-продакшн для бренда спреев для сна

На этих фото — продукт нашего клиента Sleeping Company. Компания создала инновационный спрей для подушек, призванный улучшить качество сна. За три месяца мы потратили $5 тыс. на весь продакшн и рекламу и уже на первой неделе запуска получили 20 заявок и 7 продаж. За исключением одного «но».

Дело в том, что Sleeping Company никогда не существовало. Все фото являются мокапами, а реклама – экспериментальным запуском. Проект был нацелен на то, чтобы протестировать гипотезу фаундера — производство спреев для сна.

Рассказываем, как с минимальными вложениями протестировать юнит-экономику вашего стартапа, не разорившись на MVP и сложной стратегии.

До появления Sleeping Company у фаундеров уже был опыт ведения D2C-компаний – каждый развивал свой проект и не ждал перемен.

Все изменилось, когда один из приятелей отправился в командировку. В отеле он нашел необычную баночку от бренда «Thisworks» – оказалось, это спрей для сна, который помогает постояльцам уснуть на новом месте. Специальная формула и приятный аромат позволяют расслабиться и отдохнуть. Все время пребывания в отеле приятель легко засыпал и чувствовал себя отдохнувшим, а по приезде рассказал о находке друзьям.

Даже поверхностный анализ рынка помог установить, что у сферы soft sleeping accessories большое будущее. Согласно Global Market Insights, европейский Sleep Tech рынок оценивался в $12,5 млрд долларов уже в 2020, а до 2027 вырастет до $40 млрд. Это связано, в том числе с растущим уровнем бессонницы и стресса.

За идеей последовало подробное исследование рынка. Фаундеры проделали немалую работу и собрали ключевую информацию о нише и продукте:

• Изучили структуру рынка: сегменты ЦА и ее проблемы, доминирующую бизнес-модель в секторе sleep-tech, статистику роста ниши.
• Выделили потребительские тренды. Среди них оказались рост уровня бессонницы, переработки, интерес с инновационным персонализированным продуктам.
• Провели анализ конкурентов. Собрали sleep-tech компании из России и Европы. Проанализировали их соцсети, брендинг и подход к продвижению.
• Собрали более 20 идей для продуктового портфеля и наметили план запуска.
• Изучили собственный продукт, выделив ключевые характеристики спреев для сна и их потребительские свойства.

На старте перед брендом открыто 2 пути развития – разработать и реализовать весь цикл производства, рискуя не выстрелить, либо пойти «ва-банк» и тестировать идею вслепую.

Разработка концепции, тестирование первых образцов, сбор фокус группы для обратной связи, работа с торговыми точками – первый подход требует времени и крупных бюджетов. Ни того, ни другого у фаундеров не было.

А вот работа со случайными гипотезами – это игра в короткую. Подход может сработать в небольшом проекте с проверенной бизнес-моделью, но полноценному бренду необходим понятный путь масштабирования и работы со стратегией.

Тогда мы и предложили клиенту реализовать фейк-продакшн – это продажа несуществующего товара потенциальной ЦА с использованием базовых методов продвижения. С его помощью мы тестируем юнит-экономику и фидбек от потенциальных клиентов.

До начала сотрудничества фаундеры уже создали подробную продуктовую стратегию. Нашей задачей была стратегия go-to-market – план упаковки продукта и выхода на рынок. Цифр было недостаточно, и мы решили максимально погрузиться в нишу и ЦА.

Для этого фаундеры заказали около сорока аналогов спрея для сна, доступные на рынке, а фокус-группой стала сама команда Skvortsoff. Маркетологи, привыкшие к стрессам и дедлайнам, как никто оценили бы средства для крепкого сна. Затем мы максимально погрузились в ЦА продукта: подписались на сообщества по сну в Facebook, читали обсуждения и сами делились фидбэком.

В процессе погружения мы подписались на всех наших конкурентов и получали рекламу от аналогичных продуктов. Так мы стали частью контекста показа нашей аудитории.

Реклама в Facebook работает на основе machine learning – инструмента, который формирует персональный пул объявлений для каждого пользователя. После реакции пользователя на рекламный пост он анализирует картинку и последовательно показывает продукты из рекламы. Например, если вы взаимодействуете с рекламой платья, где на модели были также солнцезащитные очки, в следующем объявлении вы увидите рекламу очков и вдохновляющих морских пейзажей. Алгоритм выбирает успешные взаимодействия с объявлениями и формирует ленту на их основе.

Спустя месяц использования спреев мы сформировали собственный пользовательский опыт, проанализировали ЦА и подготовили бэклог гипотез для запуска. Осталось приоритезировать идеи и выстроить четкий план – для этого мы отправились на Respondent.

Respondent.io – это сервис для проведения пользовательских инервью и исследования целевой аудитории. Алгоритм прост: мы создали анкету-скринер для фильтрации респондентов, выбрали характеристики ЦА и создали запрос с описанием продукта. Нашей аудиторией стали люди, которые уже покупали средства в сфере sleeping accessories. Мы также выставили уровень дохода, который позволил бы им приобрести спрей.

Даже небольшое количество интервью помогло отобрать рабочие гипотезы:

оказалось, что большинство аналогов на рынке позиционировали себя как косметический продукт – это отталкивает ЦА и создает видимую ненадежность бренда.

Sleeping Company сделали отстройку как медицинский продукт, проверенный ассоциацией сонологов. Мы действительно консультировались у специалистов по сну и использовали их отзывы в центре всех коммуникаций. Доверие к медикам особенно выражено в европейских странах – на нашем целевом рынке.

В коммуникационной стратегии мы определили наиболее релевантную аудиторию – жители Британии в возрасте 25-50 лет. Именно здесь зародился и активно развивается рынок аксессуаров для сна, так что мы решили не экспериментировать и проверить гипотезы на осведомленной аудитории. В дальнейшем эти же механики можно масштабировать на другие страны Европы.

Путь клиента начинался с взаимодействия с креативом. При переходе по ссылке он попадал на сайт с ассортиментом и описанием продукта, затем добавлял товар в корзину и проходил стандартную процедуру оформления заказа. Для достоверности на сайте разместили рабочие ссылки на соцсети. Посетители сайта и лиды в дальнейшем станут базой для ретаргета.

На команде лежала задача по разработке сайта, наполнению соцсетей и генерации креативов – стандартный пул работ по упаковке и продвижению. Сложность была в том, что контент готовился с нуля:

• не было референсов;
• не разработан брендбук;
• отсутствовал сам продукт – что уж говорить о фото- и видеоматериалах;
• мы работали на иностранный регион, не зная до конца паттерны поведения клиента.

В брендбуке хотелось передать позиционирование бренда – спокойствие и премиальность. При этом стоило избегать пастельных оттенков, которые повсеместно использовали конкуренты.

Выбор пал на тонкие линии и глубокие благородные цвета – синий и золотой. Оформление сайта работает на статус продукта, подтверждает премиальность и отличие от конкурентов.

Концепция Инстаграм-аккаунта тоже строилось на брендбуке и пути клиента. Соцсети создавали видимость комьюнити и решали задачи пользователя:

• визуально мы передавали атмосферу сна и уюта, при этом ненавязчиво демонстрируя продукцию. Для этого использовались фотографии спящих людей с приглушенным синим фильтром, аксессуары для спален;
• в ленте и хайлайтс раскрывали проблему клиентов – сложности с расслаблением, и ненавязчиво подводили их к решению задачи;
• фотографии дополнялись реалистичными мокапами спрея.

На этом проекте мы вновь убедились, что не каждому бренду нужны подписчики в соцсетях. В наших аккаунтах было около пяти подписчиков – в основном участники проекта. При этом клиенты активно взаимодействовали с соцсетями и совершали покупку после.

Рекламная стратегия создавалась на основе пути клиента: мы выделили сегменты ЦА, разработали communication grid – последовательность взаимодействий с аудиторией, и начали эксперименты с креативами.

Запуск кампаний выпал на период Хэллоуина, так что первый пул креативов был приурочен к этому событию – аудитория лояльнее относится к продукту, стилизованному под узнаваемые праздники.

Затем тестировали стандартные статические макеты, моушен-видео и формат мемов. Видео позволили отразить всю продуктовую линейку в одном видео – так мы на первых порах экономим бюджет и быстро знакомим аудиторию с брендом.

Мемы же повышают кликабельность объявлений среди молодой аудитории. Это идеально покрыло нашу вторую цель – сбор большой базы для ретаргета.

РК стартовала 27 октября, в период Хэллоуина. Праздник хорошо повлиял на результаты – зато из-за Черной пятницы цена за клик выросла в 1,5-2,5 раза. В этот период конкуренция за качественный трафик очень высока. Пришлось одновременно тестировать большое количество макетов.

Как и ожидалось, мемы и креативы к Хэллоуину дали наилучший результат: CTR мемов мы смогли поднять до 3,46%, тогда как остальные макеты достигали 1%. Отсюда мы получили большинство лидов.

Уже в первую неделю мы сделали 7 продаж с CAC $10. Можно было сделать и больше продаж на сайте, если бы мы подключили рассылку для тех, кто бросил корзину или оставил заявку на промокод в 10 процентов. Но в целом за месяц кампании мы собрали достаточно данных о том, чтобы принять решение о дальнейшей жизни проекта.

Конечно, все они отправились на возврат, а покупателей оповестили о том, что это лишь тестовый запуск. В рамках РК мы получили и проанализировали первые результаты – осталось выделить рабочие гипотезы и готовиться к следующим кампаниям.

Главная задача на этапе запуска проекта, выстроить логику тестирования гипотез в порядке приоритета. В поисках гипотез помогают шторминги с командой, регулярные CustDev, мониторинг конкурентов и другие источники информации.

Не стоит отметать неэффективные идеи, пока они не проанализированы и не оптимизированы. При изменениях в продукте и материалах допустимо возвращаться к прошлым гипотезам с новыми вводными. Поэтому важно также отстроить процесс оцифровки.

Для тестирования гипотез мы обычно пользуемся HADI-циклами. Суть HADI очень проста. Почти любое действие оказывает влияние на какую-то конкретную метрику. Например, есть гипотеза о том, что, добавив, при наведении на закрытие страницы, всплывающее окно с формой предлагающей скидку – повлияем на рост конверсии главной страницы.

После проверки мы масштабируем гипотезу или откладываем на дополнительное исследование о причине неуспеха.

С фейк-продакшн мы доказали работоспособность идеи и наметили дальнейшие гипотезы. Сейчас клиент работает над производством продукта, а мы строим планы для выхода на рынок:

• планируем рекламные тесты по всей Европе – хотя наиболее целевые покупатели находятся в Британии, глупо терять огромную часть рынка из соседних стран;
• видим стратегию кратного роста во взаимодействии с блогерами. Планируется, что они будут вести свою аудиторию на сайт Sleeping Company, а мы с помощью пикселя соберем базу для ретаргета. Так мы получим около пяти аудиторий от разных блогеров и сможем протестировать их по отдельности;
• работаем над форматами креативов: пишем тексты, которые в полной мере передадут ценности бренда, тестируем макеты для разных аудиторий. Например, моушн и статику в формате «Тизер» для клиентов постарше, мемы для молодой аудитории.
• фаундеры также разрабатывают чат-бота, который поможет посетителям сайта улучшить качество сна.

Запуск стартапа – это всегда о рисках и экспериментах. Именно поэтому мы работаем только с теми брендами, в которых уверены сами. Детально анализируем проект и планируем каждую мелочь – еще до начала сотрудничества составляет клиенту мини-стратегию продвижения. И, конечно, тестируем новые механики роста, о которых рассказываем в нашем Телеграм-канале.