B2B-продажи на Ozon и Wildberries. Как продавать бизнесу и юридическим лицам на популярных маркетплейсах?

Какие бонусы и возможности маркетплейсы предлагают b2b-клиентам и почему выгоднее покупать товары от юридического лица? Как увеличить b2b-продажи с помощью маркетплейсов? И как выстроить системные продажи юридическим лицам через торговые площадки? Ответы на эти вопросы вы найдете в нашем материале.

Содержание

• Преимущества маркетплейсов для B2B
  
• Как работать с B2B-клиентами на маркетплейсах
  
• Пример с портретом B2B-покупателя
  
• Как оформить страницу товара для B2B-продаж
  
• Как B2B-клиенты принимают решение о покупке
  
• Лайфхак: "Как общаться с В2В-клиентами в переписке"
  
• Заключение

"С самого начала у меня была какая-то тактика, и я ее придерживался..."

Маркетплейсы дождались своего часа и в эпоху постпандемии стали одной из главных торговых площадок в интернете. Крупные игроки, такие как Ozon и Wildberries, за последние 2 года показали мощный кратный рост по целому ряду маркетинговых показателей. Самое главное из которых, разумеется, объем и прибыль - это суммы в районе триллиона рублей за один год.

B2C-сегмент захвачен, пришло время завоевать рынок B2B и даже B2G, почему нет.

Сегодня специалисты по закупкам, маркетологи и другие ЛПР предприятий активно пользуются услугами маркетплейсов. Их преимущества для B2B-компаний очевидны:

• все важные сервисы сосредоточены в одном месте: к примеру, электронный документооборот интегрирован с кассовым оборудованием и системой учета товаров, а работа с товарами настроена по всем канонам категорийного менеджмента.
• возможность купить товары в рассрочку или в кредит по специальным условиям, мониторинг цен, сканер (для поиска нужной продукции), POSM-поддержка и многое другое.
• корпоративным клиентам, которые покупают товары через маркетплейсы, больше не нужно разбираться в сложных классических закупках и думать над тем, где хранить товары.- с маркетплейсами В2В-покупатели смогут быстро наладить связи не только с дистрибьюторами крупных компаний, но и с представителями малого производства.

Следует также сказать, что уже сейчас в России набирает силы рынок В2В-маркетплейсов - специализированных торговых площадок для бизнеса, который продает бизнесу. По мнению специалистов такие площадки станут популярными и займут место на рынке уже через 2-3 года.

Развитие В2В-ecommerce - необратимый процесс. Ключевые игроки рынка маркетплейсов, которые добились успеха в B2C-секторе, понимают перспективы направления и также стремятся получить привлекательный и платежеспособный кусок аудитории.

Давайте посмотрим, что OZON предлагает своим B2B-клиентам

Что получает компания при покупке товаров через маркетплейс:

• Возмещение НДС.
  

• Различные способы оплаты.

• Ускоренная доставка.

• Возможность сравнить предложения и подобрать лучший вариант (+ посмотреть рекомендации по лучшей цене).

• Возвращение товаров.

• Возможность сравнить продавцов.
• Скидки и другие способы снизить цену для юрлиц.

• Возможность узнать о товаре от прежних покупателей.

• Удобный вариант доставки ( в том числе бесплатный).

• Безопасная сделка.

• Бонусы и баллы.

Однако при всех преимуществах маркетплейсов, для эффективного ведения бизнеса простого присутствия на этой ecommerce-площадке будет мало. В первую очередь необходимо понимать, как В2В-клиенты приходят на страницу товара, что их там привлекает и как они принимают решение о покупке. Об этих и других нюансах В2В-продаж на маркетплейсах мы и расскажем в нашей статье.

В отличие от рядовых покупателей, специалисты по закупкам обычно интересуются оптовиками, которых они ищут через:

• Каталоги поставщиков.

• Сайты конкурентов.

• Сервисы совместных покупок.

• Более крупные интернет-магазины и т.д.

Однако самым востребованным способом поиска поставщиков для В2В-покупателей традиционно являются поисковые строки в Google и Яндекс. Специалист по закупкам забивает запрос в поисковик, получает возможные варианты из выдачи и открывает понравившуюся ссылку. А значит на первый план выходит SEO-оптимизация самой карточки товара. В этом случае потенциальный партнер может искать нужный продукт разными способами. Например:

• Изначально ввести в поиск название продукта из маркетплейса (Ozon, Joom, Wildberries, Lamoda, СДЭК маркет, Леруа Мерлен, Яндекс.Маркет и т.д.).

• Увидеть рекламу товара в социальных сетях (или других источниках), затем начать искать о нем отзывы и перейти на страницу, где есть комментарии прошлых покупателей. В этом случае нужно подключать SERM-маркетинг.

Но даже находясь в топ-5 выдачи, вы должны быть на голову выше своих «соседних» конкурентов. Дело в том, что перед тем, как кликнуть на ссылку, специалист по закупкам изучает ее title и description. И если через них пользователь поймет, что на вашем сайте есть то, что ему нужно - вы еще на один шаг приблизитесь к потенциальному партнерству.

Чтобы так и получилось, нужно изучить интересы и особенности своего целевого потребителя и сформировать их в портрете потенциального покупателя.

Хотите провести глубокий анализ конкурентов, но не знаете, с чего начать и что обязательно следует учесть? Скачайте методичку "Анализ конкурентов" и исследуйте коллег по отрасли, как это делают профессиональные маркетологи. Наше руководство подскажет, как узнать по каким запросам конкуренты продвигаются в интернете? Откуда они привлекают потенциальных клиентов? Сколько денег тратят на рекламу? И какие УТП используют в продвижении.

▶ Получить в Telegram

Итак, чтобы быстрее выйти на заинтересованного корпоративного клиента, нужно понимать круг его интересов, которые по большей части отличаются от предпочтений массового В2С-покупателя.

В отличие от В2С-сегмента, работа с коммерческими покупателями имеет следующие особенности:

• Процедура принятия решений становится сложнее. Все потому, что в корпоративном сегменте решение о проведении сделки зачастую принимается несколькими лицами. К примеру, целесообразность покупки оптовой партии может обсуждать между управляющими отделов ценообразования, работы с клиентами и непосредственно самим SEO компании.
  
• В2В-покупатели мыслят более рационально. В коммерческой сфере нет места спонтанным покупкам. Выбор юридического лица основывается на бюджете бренда, его целях и общей ситуации на рынке.
• Взаимопонимание между В2В-клиентами и их поставщиками имеет ключевое значение. Это фактор бывает настолько важен, что умение найти общие интересы и выгоды, может оказаться предпочтительней, чем преимущества конкурентного товара или более выгодные цены.
• Решения, принимаемые в В2В-сегменте, имеют комплексный характер. Особенно, когда речь идет о высокотехнологичном рынке, где выбор партнера может основываться на сотне переменных: качество продукта, особенность его эксплуатации, уровень обслуживания, репутация поставщика и многое другое. Поэтому выгодная цена не всегда является залогом гарантированной сделки.

Коммерческие клиенты постояннее в сотрудничестве. Договоренности в В2В обычно имеют долгосрочную основу. Т.к. изначальный выбор поставщика - длительная и скрупулезная процедура, отказ от налаженных отношений и поиск новых партнеров - рисковый и энергозатратный шаг. Поэтому многие компании стараются пролонгировать свои контракты, даже несмотря на недовольство качеством товара.

Учитывая все это, прямой рекомендацией для продавцов является привлечение В2В-клиентов, через оптимизацию карточек своих товаров, например, следует разместить качественные фото продукта, отразив в описании то, что интересно именно вашей ЦА, настроив качественную обратную связи и т.д. Подробнее о том, как это сделать мы еще расскажем далее.

Чтобы лучше понять, кому вы продаете и повысить вероятность выхода на сделку, необходимо проработать следующие данные В2В-клиента:

• Демография. Здесь оцениваются такие переменные, как вид отрасли, место размещения, размер предприятия и т.д. Это основополагающий вектор анализа, который поможет понять, насколько выгодно будет поставлять товар в отдаленные регионы (в которых работает клиент), какие объемы продаж его интересуют и нужен ли ему вообще ваш товар (ввиду рода своей деятельности).
• Поведенческие факторы. Речь идет о способе проведения закупок, количестве лиц, которые принимают в этом участие, потенциальной возможности смены партнеров и т.д. Обозначив эти данные, вы сможете быстрее выстроить диалог с В2В-клиентом и оценить перспективы долгосрочного сотрудничества.
• Сегментация по потребностям. Помогает установить на что больше всего ориентирован коммерческий покупатель. Это может быть цена, ассортимент и качество продукта, объем и безопасность поставок, уровень сервиса и многое другое. Проанализировав эти факторы, вы узнаете, на чем акцентировать выгоду от сотрудничества с вами. К тому же, это даст вам возможность заранее отказаться от работы с неподходящими для вас партнерами.

Кроме того, не помешает промониторить такие переменные, как:

• Число работников на предприятии.
• Годовой объем продаж потенциального партнера.
• Уровень автоматизации бизнеса.
• Количество прошлых партнеров и их отзывы о работе с интересующим В2В-клиентом.
• Наличие филиалов.
• Цены на продукцию.
• Есть ли у предприятия другие поставщики и как сильно он нуждается в новых.
• Позиционирование интересующего бренда.

Все это даст вам дополнительную информацию о будущем партнере, тем самым обозначив в каком направлении следует развиваться.

Теперь, когда вы понимаете, какие пользователи с большей вероятностью перейдут на вашу страницу в маркетплейсе, пора сузить круг ЦА и вывести портрет максимально заинтересованного покупателя.

Предположим, вы продаете брендовую спортивную одежду для мужчин и женщин в Москве. Тогда ваш «идеальный» клиент будет выглядеть примерно так:

• Компания «Luxury Sports», имеет главный офис в «Москва-Сити», а также 3 магазина в Москве.
• Предприятие насчитывает 100-120 работников. Оно структурировано, а его эффективное функционирование обеспечивает множество отделов. Конечное решение о выборе партнера всегда остается за SEO. Однако, опрометчивых шагов тот не предпринимает и всегда руководствуется рекомендациями начальников финансового, закупочного и маркетингового отделов.
• Учитывая, что фирма позиционирует себя, как бренд для людей с высокой платежеспособностью, в первую очередь ей интересна качественная продукция. Это предприятие не гонится за низкими ценами, но и не откажется от скидок и прочих выгодных предложений (на условиях долгосрочного сотрудничества). Необоснованно завышенные цены «Luxury Sport» также не интересуют.
• Учитывая большой штат сотрудников, в компании достаточно развитой автоматизированные процессы. Поэтому скорость, условия и безопасность доставки товара также имеют важную роль.
• Бренд планирует открыть 4 филиала в соседних областях - Тверской, Ярославской, Владимирской и Смоленской. Специалисты «Luxury Sports» просчитали, что текущий поставщик не сможет обеспечить их компанию требуемым объемом товара для будущих продаж, а потому бренд находится в поиске более крупного и надежного партнера. Сроки на эту операцию не критичны, но для реализации планов по расширению бизнеса, поиск нового поставщика должен завершиться как можно быстрее.

Таким образом, понимая, что ваш будущий клиент ориентирован на качество, условия доставки, широкий ассортимент и долгосрочное сотрудничество, именно эти преимущества нужно показывать на вашей странице товара в маркетплейсе. К примеру, выложить несколько привлекательных фотографий, детально расписать порядок и сроки доставки и т.д.

Даже если специалист по закупкам все-таки перешел на вашу карточку товара, это еще не значит, что он обязательно совершит покупку. Если не брать во внимание очевидные факторы, которые могут отпугнуть покупателя (цена, качество, производитель, условия доставки и дальнейшей работы), всегда есть риск совершить такие ошибки, как нечеткие фотографии, «размытые» характеристики товара, отсутствие отзывов. А ведь именно эти особенности важны для поиска В2В-партнера.

Отличный пример оформления карточек товаров демонстрирует популярный маркетплейс Ozon. На его примере и разберем, какие нюансы страницы продукта в первую очередь важны для корпоративных клиентов и как их правильно оформлять:

Это первое, что видит специалист по закупкам при переходе на страницу. Поскольку люди чаще всего изучают контент слева направо, фото нужно ставить именно в верхней левой части экрана. Картинка должна быть яркой и максимально детализированной - для этого желательно добавить функцию увеличения фото при наведении курсора.

Кроме того, вы быстрее заинтересуете В2В-клиента, если выложите фото нескольких вариантов (расцветок, форм, комплектаций) своего товара - так специалист по закупкам сможет подобрать партию для разных целевых групп своего конечного потребителя.

Изображения рекомендуется делать в единой стилистике, с различных ракурсов или с учетом комплектующих продукта. Хорошо продают фото в лайфстайл-тематике, когда изображение демонстрирует товар в действии - это позволит понять насколько он подходит интересам конечного покупателя интернет-магазина.

Если вы продаете сложный или новый товар, специалист по закупкам может сомневаться нужен ли он его бизнесу. Чтобы этого не происходило, выкладывайте видео сюжеты о том, как собирать и эксплуатировать продукцию, а также, как она может пригодится в реальной жизни.

Как только бизнес-клиент «пробежится» по фото, он переводит взгляд на название продукта. Его желательно делать содержательным - как минимум указать название бренда. Это избавит пользователя от необходимости искать детальное описание продукта в соседних блоках и даст более ясную картину, что он намеревается приобрести. Этим вы окажете огромную услугу специалистам, которые в день изучают предложения сотен потенциальных поставщиков.

Даже если корпоративному клиенту понравился ваш товар, для него все равно важнее маржа с будущих продаж. Поэтому старайтесь не только выделять цену товара другим цветом, но и демонстрировать, что покупка у вас - это очень выгодная сделка. Для этого можете предложить несколько вариантов цены за одно наименование товара, добавить скидку, указать на снижение цены (в формате «было-стало») и т.д.

В этом разделе указывается вся полезная информация о продукте (в данном случае канцелярский набор): вид набора, число предметов, цвет и материал набора и т.д. Эта информация также важна для товарного ряда конкретного бизнеса. К примеру, если специалист по закупкам ориентируется на школьников внимание желательно уделить широте ассортимента набора, если речь идет о бизнес-сегменте, то акцентировать стоит на качестве.

Репутация продавца на маркетплейсе - важнейший фрагмент доверительного отношения в сфере В2В-сделок. Поэтому карточка товара должна содержать такие данные, как название поставщика, его рейтинг, условия работы. Также желательно добавить возможность лично пообщаться с ним.

Специалист по закупкам не должен видеть перед глазами реферат на тему «Почему у нас лучший товар» - нужно ценить его время. Поэтому описание преимуществ продукта делайте максимально подробными, но лаконичными.

Иногда у корпоративного клиента могут возникнуть вопросы или замечания, которые не должны долго оставаться без внимания. В противном случае он начнет искать ответы на других ресурсах, где в итоге может совершить покупку.

Даже если по каким-то причинам товар не подойдет специалисту по закупкам, последнего всегда можно перенаправить на карточку с аналогичной продукцией. Так вы не потеряете клиента сразу и получите шанс продать ему что-нибудь другое.

Комментарии других пользователей - один из важнейших рычагов убеждения в целесообразности покупки. Это не только заставит потенциального клиента больше вам доверять, но и покажет, что товар востребован и его покупают другие люди. В случае с B2B-сегментом, желательно, чтобы в отзывах фигурировали замечания корпоративных покупателей, которые не только остались довольны качеством вашей продукции, но и уровнем взаимодействия в формате business-to-business.

Какой бы насыщенной и информативной не была ваша страница товара, это не будет иметь значения, если все ее элементы «навалятся» друг на друга или их будет сложно найти. На Ozon очень удобная подача продукции - у нее четкая структура, приятный фон и цвет текста, а также здесь можно быстро перейти к интересующему разделу.

Таким образом, если вы поможете специалисту по закупкам или другому ЛПР быстро сориентироваться на своей платформе, то значительно повысите шансы на заключение сделки.

Просмотрев карточку товара, специалист по закупкам начнет искать ответ на вопрос: «Принесет ли мне этот продавец прибыль или стоит поискать варианты получше?».

Вот что может повлиять на решение:

• Выгодные предложения для новых клиентов. Когда В2В-клиент с вами еще не работал, его кредит доверия находится на нуле. В отличие от массового потребителя, покупающего 1-2 единицы товара, юридические лица заказывают крупные партии, поэтому рисковать большими бюджетами ради некачественного продукта они не станут. Поэтому иногда даже сотня хвалебных отзывов не смогут вам помочь, ведь для некоторых специалистов по закупкам рекомендации - это лишь ничем не подтвержденная информация.
  Если традиционные методы не работают, «подстегните» новых В2В-клиентов разовой акцией - к примеру скидкой в 30% на первый заказ. Так вы не только «сыграете» на стремлении покупателя сэкономить, но и покажете уверенность в качестве своего продукта.
  
  

• Простота оформления, доставки и оплаты оптовых заказов. Владельцы бизнеса, эффективно управляющие собственными компаниями, ожидают того же и от своих поставщиков. Это означает, что на вас лежит бремя максимизации операционной эффективности вашего собственного бизнеса. Интеграция запасов, финансов, доставки, логистики и прочего в интеллектуальную облачную систему управления запасами B2B или систему управления запасами ERP - беспроигрышна как для клиента, так и для вашего бизнеса.
  Поэтому максимально автоматизируйте управление заказами и распределения своей продукции. Основная ценность автоматизации заключается в том, что она оптимизирует сложные процессы и снижает потребность в ручном труде, позволяя вам обеспечивать более качественное и эффективное обслуживание клиентов - от заказа до доставки.
  
  

• Специальные условия для юридических лиц. Это еще один важный момент. Корпоративные покупатели стремятся сэкономить не только на товаре поставщика, но и на своих предусмотренных законом обязанностях. К примеру, выставляя свою продукцию на Ozon, вы дадите клиентам-юрлицам возможность использовать счет-фактуру для учета налога на добавленную стоимость к возврату.
  Согласно прогнозам Ozon, этот шаг существенно увеличит приток В2В-клиентов, средний чек которых, как правило, в десять раз выше, чем у В2С-покупателей.
  Более того, в этом случае вы, как продавец, не понесете никаких дополнительных финансовых потерь, т.к. уплата НДС проводится за каждую продажу юрлицу отдельно (а не за все сделки на Ozon).
  

• Будьте максимально вовлечены. Старайтесь вникать в проблемы и пожелания В2В-клиентов, избегайте сухих банальных фраз, вроде «Я вас услышал», «Начав сотрудничество с нами» и т.д. При этом, излишняя фамильярность тоже ни к чему.
• Отвечайте на комментарии - всегда. Так вы покажете, что вас интересует не только собственная нажива, но и мнение клиентов, а также их благополучие, связанное с использованием вашей продукции.
• Задавайте вопросы, на которые следуют положительные ответы. Так клиент подсознательно привыкнет с вами соглашаться и шанс на проведение сделки возрастет. Вот примеры таких вопросов:

• В целом вас устраивают условия?
• Вам подходит стоимость?
• С этим этапом мы разобрались. Перейдем к следующему?

Определенно, работа с В2В-клиентами на маркетплейсах имеет множество плюсы, как для продавцов, так и для покупателей. Первые получат возможность оптимизировать бизнес-процессы и заявить о своем продукте даже в среде более крупных конкурентов, вторые - смогут совершать более выгодные покупки на удобных для себя условиях.

Однако, не стоит забывать, что маркетплейсы - это лишь посредник между продавцом и покупателем. И пусть эти площадки существенно облегчают взаимодействие - основная работа по упаковке и презентации товара, а также по привлечению и закрытию клиента зависит только от вас и привлекательности вашего предложения.

Хотите узнать о современном и классическом маркетинге больше, чтобы глубже понимать коммерческие процессы в интернете и привлекать больше аудитории к своим проектам? Научитесь исследовать рынок, работать с продуктом и его ценой, формировать стратегию продвижения и контент-план в разных каналах и с учетом их особенностей. Пройдите курс от профессионалов MaEd по интернет-маркетингу и получите необходимые знания, навыки и опыт, достаточные чтобы делать проекты самого разного машстаба.

Автор: Ирина Шербул. Редактор: Иван Селиванов

А вам приходилось продвигать товары для B2B на маркетплейсах? Поделитесь опытом или мыслями в комментариях. И не забудьте поставить лайк и подписаться на наш канал, чтобы не пропустить новые полезные материалы MaEd.