Как увеличить количество заявок и снизить их стоимость в 2 раза в юридических услугах с помощью контекстной рекламы
Всем привет, на связи Марат Хабибулин, частный интернет-маркетолог. Сегодня я расскажу о том, как можно увеличить количество целевых заявок, уменьшить их стоимость и увеличить конверсию в заявку в 2 раза с помощью Яндекс.Директ и Гугл Рекламы.
О проекте
С клиентом начали работать в ноябре 2020 года. Запустил рекламу в Яндекс Директ и Google Ads соответственно в декабре того же года. Работаем до сих пор. Компания предоставляет юридические услуги в нескольких направлениях: семейные споры, трудовые споры, земельные споры, защита прав потребителей, защита прав заемщиков, споры о наследстве, автоюрист. Решили запустить в первую очередь семейные споры, трудовые споры и земельные споры. Компания работает только в Перми, поэтому геотаргетинг ограничивался этим городом.
У компании маленький рекламный бюджет. На Яндекс.Директ и Google Ads бюджет составляет всего около 70 тыс. руб. с НДС в месяц.
Когда я начал работу над проектом, сайты уже работали. Но конверсия сайта была всего 3%. Конверсия некоторых отдельных страниц была еще ниже. Поэтому я сказал клиенту, что сначала лучше заняться улучшением лендингов и аналитики и только потом приступать к рекламе. Все страницы были сделаны на Тильде. Соответственно я также создал один лендинг по семейным спорам и настроил аналитику на Тильде.
Также я настроил веб-аналитику в Яндекс Метрике и Google Analytics. До начала нашего сотрудничества не были настроены цели, сегменты аудиторий и были ошибки в настройке Яндекс Метрики и Google Analytics. В дальнейшем подключил коллтрекинг, но длительное время после запуска рекламы звонки не отслеживались, так как клиент не выделил бюджет на сервис коллтрекинга. Отсутствие коллтрекинга для юридической тематики очень существенный момент.
Как я уже писал выше, до запуска рекламы я создал новый лендинг под семейные споры. Добавил новые блоки, улучшил УТП на странице.
Планировал сделать новые лендинги и для других направлений, но клиент торопил с запуском рекламы, поэтому решили запускать рекламу на старые лендинги по трудовым и земельным спорам.
Клиент использует контекстную рекламу с 2019 года. За все время они сменили много специалистов, сотрудничество с которыми длилось всегда непродолжительное время.
Я веду отличный YouTube канал. Обязательно подпишитесь, чтобы получать много полезной и интересной информации про контекстную рекламу и интернет-маркетинг в целом.
Цели
Основные:
- Увеличить количество целевых лидов до минимального количества 50 в месяц
- Уменьшить стоимость лида до 1200 руб.
- Повысить конверсию из перехода в лид до 6%
- Повысить конверсию из лида в продажу до 30%
Проблемы, с которыми столкнулся на этапе запуска:
- В Яндекс Метрике было настроено несколько разрозненных целей. Это многообразие осложняло анализ. Поэтому с помощью регулярных выражений я создал одну цель, которая фиксировала все заявки на сайтах (скрин ниже). До того момента, как я начал работать с клиентом в Яндекс Метрике не было одной общей цели, которая бы объединяла все заполненные формы на сайте.
- Не отслеживались звонки. Не был подключен коллтрекинг. В дальнейшем после длительных переговоров клиент все таки согласился на внедрение этого инструмента. Несколько месяцев моей работы с этим клиентом шли без отслеживания звонков. Была промежуточная цель «клик по номеру телефона»
- Нет CRM. Клиент вносит всю информацию о сделках в Гугл таблицу. Видимо в какие-то месяцы человек, отвечающий за ведение этой таблицы, болел или уходил в длительный отпуск, потому что есть месяцы вообще без заполненных данных. Опираться в анализе на Гугл таблицу это конечно несерьезно. Но клиент утверждал, что у них был опыт работы с AmoCRM. Они решили от нее отказаться:) Опять же после длительных переговоров удалось убедить клиента в важности CRM и дальнейшей ее интеграции с веб-аналитикой для роста бизнеса. Поэтому в ближайший месяц буду внедрять CRM и интегрировать ее с веб-аналитикой.
- Когда клиент обратился ко мне, его не устраивало в первую очередь уменьшение количества целевых заявок и соответственно продаж, увеличение стоимости лида. На втором скрине ниже можно заметить, что количество заявок в течение всего 2020 года было нестабильно от месяца к месяцу. Конечно провал весной связан в первую очередь с введением карантина. Однако с сентября количество заявок снижается. Также отмечу снижение конверсии из перехода в заявку с сентября 2020 года (на третьем скрине ниже. Данные из Google Analytics). Для сравнения прикладываю скрин из Google Analytics, на котором вы можете увидеть динамику количества конверсий по месяцам 2021 года. Напомню мы начали сотрудничать в ноябре 2020 года. Я запустил рекламу в декабре 2020 года.
Динамика количества заявок с сайта по месяцам 2020 года
Динамика конверсии из перехода на сайт в заявку по месяцам 2020 года
Что сделал (Решения):
1. Я настроил все ключевые цели в Яндекс Метрике и Google Analytics;
2. Собрал заново семантику и создал новые рекламные кампании:
- Яндекс Директ:
- Поисковые кампании
Почти весь бюджет был выделен только на поисковые кампании, так как они показали наибольшую эффективность. Сделал упор на конверсионных ключевых словах. В процессе ведения была полностью исключена высокочастотная семантика, потому что она приводила много нецелевого трафика.
Изначально была следующая структура аккаунта:
Отдельная кампания с общими ключевыми словами: «юридическая помощь пермь”, “юридическая помощь”, “услуги юриста”, “консультация юриста пермь». Эта кампания приносит максимальное количество заявок. Также создал отдельные кампании на семейные услуги, трудовые и земельные, которые ведут на отдельные лендинги. Но в дальнейшем я объединил эти направления в одну кампанию, разбив их на отдельные группы, чтобы набрать больше данных.
Собрал новую семантику с помощью парсинга в Key Collector. Помимо новых ключевых слов проанализировал результат предыдущих запусков и собрал конверсионные фразы.
- Кампании в Сетях (РСЯ)
Кампания в РСЯ. Эффективность такой кампании была намного ниже, чем у поисковых кампаниях.До начала сотрудничества клиент использовал кампании в Сетях. Но за период январь-октябрь 2020 года кампании при расходе 38 221 руб. не принесли ни одной заявки (с учетом того, что не все формы отслеживались на сайте. Звонки также не отслеживались)
- Ретаргетинг
Также была запущена кампания для возврата посетителей сайта. Но так как трафик Ретаргетинга шел на те же самые страницы, большого потока целевых лидов с этой кампании не было. В дальнейшем будут созданы специальные посадочные страницы для Ретаргетинга.
2. Гугл Реклама
- Поисковые кампании
Аналогично Яндексу создал отдельно кампанию с общими ключами и кампанию с группами объявлениями под отдельные направления: cемейные, трудовые и земельные споры
- Ремаркетинг
Аналогично Яндексу была запущена кампания для возврата посетителей сайта. Результат ниже, чем в поисковых кампаниях. В дальнейшем будут созданы специальные посадочные страницы для Ремаркетинга. Эта кампания будет перезапущена.
3. Как я писал выше, создал новый лендинг по одному из направлений (семейные споры) еще до запуска контекстной рекламы.
Проработал уникальное торговое предложение (УТП), улучшил структуру, добавил необходимые блоки. Внедрил онлайн-чат и обратный звонок на странице. Использовал сервис Envybox
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации об интернет-маркетинг. Обязательно подпишитесь по ссылке
Результаты
К сожалению оценить результаты нашего сотрудничества возможно только на основании маркетинговых показателей: количество заявок, их стоимость и конверсия в заявку. Как я писал выше, клиент пока использует только Гугл таблицы для учета сделок (они заполняются не всегда!). Планируем в феврале внедрить CRM и настроить интеграцию с системами веб-аналитики. В этом случае будет возможно анализировать эффективность рекламы по таким показателям, как ROAS (Рентабельность затрат на рекламу), ДРР (Доля рекламных расходов), CAC (Стоимость привлечения клиента), LTV (совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним).
Запустил контекстную рекламу для клиента в декабре 2020 года. Поэтому провел сравнение эффективности 2020 и 2021 годов. Я сравнивал на основании данных в Яндекс Директ и Google Analytics. У клиента нет CRM. Поэтому адекватных данных по закрытым сделкам нет, кроме google таблицы. Я оценивал эффективность по таким показателям, как количество отправленных заявок на консультацию (не сравниваю по звонкам, так как звонки не отслеживались значительное время), стоимость заявки, конверсия из перехода в заявку.
Если Вам нужно запустить или повысить эффективность контекстной рекламы в Яндекс Директ или Google Ads, пишите или звоните, обязательно помогу:
+79855444723
Начну с Яндекс.Директа:
Еще раз отмечу, что так как в Яндекс Метрике не было общей цели, объединяющей все заявки на сайте, данные по заявкам пришлось брать из Google Analytics.
За 2020 год получено 265 заявок, стоимость заявки составила 1623 руб. с НДС, конверсия из перехода на сайт в заявку 2,6%
За 2021 год получено 499 заявок, стоимость заявки составила 1069,5 руб. с НДС, конверсия из перехода на сайт в заявку 4,5%.
Соответственно после моей работы количество заявок за 2021 год в сравнение с 2020 годом увеличилось в 2 раза. Стоимость заявки уменьшилась в 1,5 раза. Я также увеличил конверсию в заявку в 2 раза.
В Гугл Рекламе:
За 2020 год получено 167 заявок, стоимость заявки 1589,36 руб. с НДС, коэффициент конверсии 8,76%
За 2021 год получили 450 заявок, стоимость заявки 869,96 руб. с НДС, коэффициент конверсии 11,5%
Соответственно после моей работы количество заявок за 2021 год в сравнение с 2020 годом увеличилось почти в 3 раза. Стоимость заявки уменьшилась почти в 2 раза. Я также увеличил конверсию в заявку почти в 1,5 раза.
В целом по всем рекламным каналам результаты следующие:
За 2020 год получено 432 заявки, стоимость заявки 1610 руб. c НДС, коэффициент конверсии 4%
За 2021 год получено 949 заявок, стоимость заявки 975 руб. c НДС, коэффициент конверсии 6,5%
Соответственно после моей работы количество заявок за 2021 год в сравнение с 2020 годом увеличилось в 2 раза. Стоимость заявки уменьшилась почти в 2 раза. Я также увеличил конверсию в заявку более, чем в 1,5 раза.
Цели на 2022 год:
- Уменьшить стоимость заявки до 800 руб. по всем каналам (Яндекс Директ и Гугл Реклама)
- Увеличить количество заявок в 2 раза по сравнению с прошлым годом
- Увеличить конверсию в заявку в 2 раза по сравнению с прошлым годом
Что будет сделано для достижения этих целей:
- Я сделаю новые лендинги по всем услугам компании для повышения конверсии сайта
- Будет внедрена CRM-система
- Настрою интеграцию CRM-системы и систем веб-аналитики (Яндекс Метрика и Google Analytics), чтобы оценивать эффективность рекламы на основе реальных продаж
- После настройки интеграции CRM-системы с Яндекс Метрикой и Google Analytics буду оптимизировать рекламные кампании по продажам из CRM
- Я создам отдельные лендинги для кампаний Ремаркетинга в Google Ads и Ретаргетинга в Яндекс Директ. На этих страницах будут специальные условия для повышения конверсии в заявку.
- Я создам и запущу отдельные рекламные кампании в Яндекс Директ и Google Ads по другим услугам компании: права потребителей, автоюрист
- Снова настрою коллтрекинг для отслеживания звонков с Яндекс Директ и Гугл Рекламы и оптимизации кампаний. В качестве сервиса буду использовать Roistat. Помимо коллтрекинга также буду использовать удобные отчеты сквозной аналитики в Roistat.
- Настрою динамическую подмену контента на сайте по UTM-меткам для повышения конверсии сайта
Вывод:
Малому и микробизнесу часто очень сложно получить приемлемые результаты и выйти на окупаемость рекламы. Сложности связаны со следующими основными факторами:
- Ограниченный рекламный бюджет;
- Отсутствие экспертности в интернет-маркетинге или адекватных специалистов. Многие опытные специалисты отказываются работать с маленькими рекламными бюджетами.
- Отсюда вытекает следующая особенность: непонимание собственников малого бизнеса важности профессионального внедрения таких инструментов, как: CRM, веб-аналитика, коллтрекинг, сквозная аналитика. Многие владельцы малого бизнеса (часто и среднего бизнеса) считают, что интернет-реклама (контекстная или таргетированная реклама) работает сама по себе в отрыве от остальных инструментов. Сейчас это далеко не так. Интернет-маркетинг работает эффективно только в комплексе.
Однако, как вы видите из приведенных мной результатов мне удалось достичь ощутимых результатов даже, несмотря на кризис, ограниченный рекламный бюджет, отсутствие CRM системы Конечно, если бы не было этих ограничений результат мог бы быть намного выше.
В настоящее время помимо запуска комплексной эффективной системы интернет-маркетинга для бизнеса, я занимаюсь обучением своих клиентов. Это помогает достигать более высоких результатов в долгосрочной перспективе.
Если вам необходимо проконсультироваться, пишите или звоните.
Мои контакты указаны ниже.
тел. +79855444723
Youtube канал
Telegram-канал про интернет-маректинг
Канал в Яндекс Дзен
А продукт - услуга, предлагаемая клиентом, чем лучше всех остальных тождественных услуг? Представьте себя на месте клиента. Заказали бы услугу, пусть даже с неограниченным рекламным бюджетом. Какая польза услуг, в каких случаях и что конструктивного принесет клиенту? Польза продуктов питания очевидна. Пользу юр услуг очень сложно оценить простому потребителю, если лн не знает следствия, к чему такие услуги ведут.
Согласен. В этом и сложность юридических услуг (как и большинства услуг). Юридических компаний, просто частников огромное количество, конкуренция высочайшая. Даже в регионах. По сути клиент выбирает исполнителя из множества одинаковых предложений, ничем не выделяющихся от остальных. Поэтому так важно особенно в этой нише работать над комплексным маркетингом, а не упираться только в один канал. Об этом я как раз и пишу. Только в этой статье я делал упор на платной рекламе и аналитике. Контент-маркетинг, развитие личного бренда очень важно в юридических услугах. Но это тема отдельных статей.
В целом для рассуждений статья полезна по моему личному мнению.
Может имеет смысл поработать над самим продуктом и его презентацией потенциальному клиенту прежде чем тратить колоссальные бюджеты на попкляризацию его?