Email-маркетинг: что делать, чтобы не попасть в спам

Email-маркетинг — эффективный канал для продвижения и продаж. Несмотря на популярность мессенджеров, количество пользователей электронной почты по-прежнему растет. По данным Radicati, ее использует больше половины людей в мире — 3,9 млрд. Эксперты считают, что в 2023 году аудитория email-провайдеров превысит 4,3 млрд. Используя популярный канал, маркетологи часто совершают ошибки, из-за которых письма оказываются в спаме. CEO агентства веб-разработки Outside, Иван Пипченко рассказал, как этого избежать и на что обратить внимание при настройке рассылки.

Согласно исследованию Content Marketing Institute, 87% маркетологов используют email-рассылку для привлечения клиентов и увеличения количества продаж. Один среднестатистический сотрудник офиса получает около 126 писем в сутки. Несмотря на старания маркетологов, по данным Brand Monitor, открываются только 18% писем. Чтобы увеличить эту цифру, важен правильный подход: сегментация, верные триггеры и другие тонкие настройки. Вместо этого маркетологи совершают ошибки и отправляют своей аудитории:

• Слишком много писем. Назойливость рассылки — одна из причин попадания писем в спам. По данным Optinmonster, главная причина, по которой отписываются от рассылки 59% респондентов — слишком частая отправка писем. Если один и тот же отправитель присылает подписчику много писем — у него формируется эффект «слепого пятна». Он перестает обращать внимание на письма от этого адресата. Первые в списке — маркетплейсы. Они всегда отправляют пользователям письма часто и много. В итоге конверсия потенциального клиента в покупателя падает.
• Неинтересный контент. Иногда маркетологи отправляют прогревающую рассылку аудитории, а она оказывается ей неинтересной. Так часто бывает, если бизнес недостаточно изучил целевую аудиторию, ее интересы и предпочтения.
• Одну рекламу. Часто бизнес, преследуя свои интересы, забывает о том, чего хочет подписчик. А ему не нужна реклама или предложения купить. Задача рассылки не только в продажах, но и в том, чтобы сделать подписчиков лояльнее к бренду, «подогреть» их интерес;
• Спам. На российском рынке часто предпочитают не зарабатывать (формировать) базу подписчиков, а покупать ее. Но эта аудитория не давала своего согласия на получение писем, не хотела этого и не планирует их читать. Согласно исследованию Infowatch, только за период с января по сентябрь 2020 года в России произошла утечка 100 млн записей персональных данных. Мало того, что это нарушение закона «О персональных данных», так еще и никакой заинтересованности или лояльности со стороны получателей. С большой долей вероятности, такое письмо отправит в спам еще почтовый провайдер;
• Письма с ошибками в верстке. Это могут быть неправильные или нерабочие ссылки, искаженная графика, текст. Из-за этих недостатков прочтение письма становится невозможным. По данным databox, от этой проблемы «страдают» 40% писем. Еще в email-маркетинге не работают кликбейтные, «желтые» темы письма и другие приемы манипуляций читателем. Optinmonster подсчитал, что 47% адресатов по теме письма принимают решение, стоит его открывать или нет.

Если вы хотите, чтобы email-маркетинг приносил вашему бизнесу максимальную отдачу — подумайте не только об отправке писем. Он лежит далеко за этими пределами и состоит из персонализации, сегментации и автоматизации. Другими словами, вы должны учитывать предпочтения подписчиков, ставить их всегда во главу угла и превратить это в мощную digital-стратегию: нужно разделить аудиторию на сегменты, отправлять каждому из них «правильные» письма в нужное время и свести в этом человеческое участие к минимуму (оставить только подготовку контента). Сегментировать рассылку можно по нескольким фильтрам:

Ориентируемся на показатель CJM (Customer Journey Map) и отправляем тем, кто только присоединился к вам приветственные и вводные письма (вовлекаем), а тем, кто уже с вами давно, переходит по ссылкам, но не покупает товар — ограниченные по времени предложения.

Если вы предлагаете сервис — обязательно расскажите новичку, как им пользоваться. Например, Airbnb в своей рассылке рассказывает подписчикам, как с помощью сервиса арендовать квартиру или сдать жилье. Можно использовать персональные акции с учетом личных интересов клиентов, которые «уснули»: розыгрыш подарков, большие скидки на нужные товары и т. д.

Проанализируйте, какие товары интересны вашим пользователям: что они добавляют в корзину, с чем доходят до оплаты. По этим данным можно сегментировать аудиторию и отправлять тематическую рассылку, в зависимости от целевых продуктов.

Этот параметр особенно важен для компании с широким ассортиментом, например, магазинам одежды. Учитывая его, можно определить товары, которые интересны аудитории определенного пола и возраста. Такой подход использует Lamoda, Nike и другие компании.

Не забывайте, что лучше всего рассылки работают для формирования имиджа:

• ритейла;
• продуктовых компаний;
• компаний из сферы услуг.

Mailchimp провели исследование и установили, что чаще всего открывают письма по:

• госуслугам;
• хобби,
• религии;
• спорту;
• искусству;
• образованию;
• питанию.

Обычно это развлекательный контент, новости.

Для эффективного диалога важно оставаться на связи с клиентом даже в нерабочие дни и часы. Чтобы это сделать, нужно автоматизировать рассылку с учетом триггеров разных сегментов аудитории.

Существуют базовые триггеры, подходящие любому бизнесу:

• письмо-приветствие;
• оставленная корзина;
• промокод на день рождения и др.

Еще есть более тонкие специализированные триггеры. С их помощью можно более эффективно повлиять на аудиторию и вовлечь ее. Например, кросс-предложения — крутой инструмент для продуктовых копаний и eCommerce. Это может быть сопутствующий основному продукту товар или товар на замену (новая модель, более дешевый вариант).

Настройте регулярные кампании и анализируйте их со средними в вашей нише. Получить данные можно в ежегодном отчете Email Benchmark Data. По исследованиям за 2020 год, пользователи охотнее открывали письма по недвижимости, дизайну, садоводству. Уверен, вы найдете статистику по своей теме, сможете понять недостатки вашей рассылки и определите, в каком направлении совершенствовать свою работу.

Обращайте внимание на:

• открываемость писем;
• количество переходов по ссылкам в письме;
• прибыль по email-кампании в целом и по каждому клиенту отдельно;
• количество отписок.

Чтобы оценить эти показатели, можно использовать популярные сервисы для рассылок: UniSender, Mailchimp или Mailtrig.

Чтобы email-маркетинг приносил более высокую отдачу, можно сделать обращения к пользователям максимально индивидуальными. При этом отправлять нужно полезный, важный, ценный контент. Такой прием сильно влияет на лояльность подписчиков.

Вовлеченность аудитории можно повысить и более простыми методами, например, с помощью обращения по имени. SuperOffice провели исследование и выяснили, что персонализация увеличивает открываемость писем до 18%.

Важно, чтобы контент не состоял только из текста. Необходимо разбавлять его интерактивными элементами: картинками, инфографикой, таблицами, видео. Для активного действия читателю понадобятся кнопки call-to-action, а не обычные ссылки в теле письма. Например, Acuvue используют в рассылки не только изображения в фирменном стиле бренда, но и очень эффективные и современные интерактивные элементы — ссылки на Instagram-маски.HH.ru в праздничных рассылках регулярно размещает анализ рынка в виде инфографики. А к 14 февраля бренд подобрал вакансии, в которых речь шла о любви к работе и клиентам.

В email-рассылке важно правильно сбалансировать информационную составляющую (качественный и полезный контент) и креатив, который зацепит читателя и заставит его дочитать письмо до конца.

В этом вопросе важно не переборщить: согласно исследованию Hubspot, 67% аудитории больше нравятся письма с визуальными элементами в контенте, но при A/B-тестировании наибольшие показатели были у хорошо структурированных писем.

Еще пользователи любят неформальную стилистику писем. По исследованиям Experian, заголовок со смайликом увеличивает открываемость письма на 56%. Этот прием используют в рассылке Lamoda, Skyeng, GeekBrains. Важно, чтобы вашим письмом аудитория могла поделиться в социальных сетях. Как показало исследование Disruptive Advertising, такая возможность повышает кликабельность на 158%.