Бытует миф, что с ростом цен на жилье скоро никто не будет покупать квартиры в Москве. Но так ли это? Не хотим, конечно, хвастаться, но мы положительно влияем на этот рынок. Застройщики элитного жилья в столице часто работают с агентствами по недвижимости, которые зарабатывают на комиссии от успешных сделок. А мы, как маркетологи, помогаем им находить покупателей в интернете. Так что не стоит недооценивать аудиторию социальных сетей. Как показала практика, там зарегистрированы и те, кто готовы приобретать апартаменты хоть в «Москва Сити», хоть на Патриарших прудах.
Как мы влияем на рынок недвижимости?
К нам в начале 2021 года обратился клиент — агентство элитной недвижимости, которое занимается продажей апартаментов, таунхаусов и домов в дорогих районах по Москве и МО; стоимость жилья начинается от 50 млн рублей.
______
На этапе обращения заказчик тестировал только таргетированную рекламу, цена за квалифицированный лид была в среднем 20 000 рублей. Учитывая то, что агентство с продажи получает в среднем 300 000 рублей, то такая цена — высокая. Поэтому мы предложили стратегию не по снижению стоимости первичной заявки, а по работе над стоимостью квалифицированного лида.
В этой сфере бизнеса запрещено вести трафик на собственный сайт. Большинство застройщиков не позволяют агентствам по недвижимости создавать лендинги во избежание конкуренции в поисковиках
Мы посоветовали клиенту собирать лиды внутри Instagram через формат рекламы «лидогенерация» (подробнее про форматы мы писали ранее в этой статье).
Первичный план работы
Первое: прежде чем приступать к созданию креативов, было важно проанализировать старые рекламные кампании клиента во избежание негативного опыта с дорогими квалифицированными лидами.
Второе: проанализировать рекламные креативы конкурентов с помощью специальных сервисов. Мы, например, работаем с Adheart, который позволяет посмотреть наиболее конверсионные тизеры для ниши недвижимости.
Третье: определить группы аудиторий и подготовить для них рекламные креативы под несколько объектов недвижимости.
Почему формат «лидогенерация» — рабочая альтернатива сайту?
Благодаря такой рекламе вы можете собирать контактные данные (номера телефонов, email, аккаунты в социальных сетях и т.п.) внутри приложения без перехода на сторонние сайты. Для того, чтобы пользователь оставил заявку, он должен кликнуть на кнопку в рекламном объявлении и ввести данные. Далее контакты автоматически попадают на почту клиента или в CRM-систему.
Единственный недостаток формата — ощутимый процент нецелевых заявок. Это могут быть случайные клики на рекламу, неправильно введенные номера телефонов, заявки с других городов и т.п. Но эта проблема нивелируется низкой ценой за один лид. Из чего следует то, что качественная заявка выходит по хорошей цене.
______
До того, как делать какие-либо выводы, мы запустили первые тесты. Ниже примеры тизеров, которые мы крутили в первый месяц работы и которые принесли наилучшие результаты:
А так выглядела форма, в которой люди оставляли контакты:
______
За первый месяц рекламной кампании клиент получил 58 заявок, из которых целевыми были 12. CPL составил 1990 рублей. Всего клиент потратил на кампанию 115 444 рублей. А стоимость целевой заявки получилась 9620 рублей (это в два раза дешевле, чем было у клиента до нас).
Нам предстояло решить следующие проблемы
- низкий CTR (кликабельность) рекламных объявлений;
маленький процент целевых заявок: 20,6%;
- нестабильный поток заявок: от 0 до 5 заявок в день при ежедневных тратах 3 800 руб.
Мы увеличили конверсию в целевую заявку на 15% с помощью сужений аудиторий по интересам
Для получения большего количества заявок, зачастую, аудиторию расширяют, но таким образом уменьшается конверсия в целевой лид. Человеку для того, чтобы оставить заявку, требуется всего три клика. Многие люди нажимают на рекламу случайно. А это приводит к тому, что Facebook начинает под них оптимизировать доставку рекламы.
Для сферы элитной недвижимости очень важно использовать узкие таргетинги с размером потенциальной аудитории от 50 000 до 500 000 человек. В этом проекте мы таргетировались на мужчин в возрасте от 25 до 55 лет с интересами, представленными на скриншотах ниже:
На третий месяц работ мы оптимизировали рекламные кампании и решили проблему с нестабильным притоком заявок
Благодаря использованию разных креативов, увеличению бюджета, а также оптимизации аудитории мы начали стабильно приводить от 3 до 6 заявок в день.
Мы полностью переработали рекламные креативы, сделав упор на премиальности объектов
Для сферы элитной недвижимости нужно говорить о премиальность каждого объекта, писать цены за кв.м. или за всю площадь.
Facebook оптимизирует рекламу на основе первых реакций людей на рекламу. Поэтому важно, чтобы с вашими креативами взаимодействовали люди высокого достатка (про оптимизацию рекламы можете узнать подробнее в нашей статье). Благодаря тому, что мы переработали креативы, CTR вырос на 0,68%.
Мы начали активно использовать look-a-like аудитории, увеличив тем самым конверсию в целевой лид
Look-alike аудитория — аудитория, которая похожа на исходную аудиторию по множеству параметров: география, возраст, пол, интересы, посещаемые сайты и др. Мы использовали LAL-аудитории по людям, которые уже оставляли заявки с нашей рекламы, что помогло привлечь еще больше потенциальных покупателей.
За три последних месяца работы мы получили следующие показатели
Результаты
- за 6 месяцев работы нам удалось привлечь 485 лидов, из которых в статус успешных сделок перешли 22 заявки;
- CPO: 42 817 рублей;
CPL целевой заявки с 20 000 рублей снизился до 5204 рублей;
клиент за полгода сотрудничества сделал выручку 6 730 000 рублей, а потратил всего 941 976 рублей.