Кейс выхода на рынок клининговой компании в условиях жесткой конкуренции: как получать продажи при помощи контекста
«Выходить на рынок уже поздно, везде большая конкуренция, у меня нет шансов!» — готовы поспорить, вы слышали подобные фразы и, возможно, из-за этого даже не пробовали. В эфире digital-агентство Tesla Target и мы расскажем как нашему сотруднику Анне Драгун удалось получить конверсию 10,6% с помощью контекстной рекламы для новой клининговой компании.
Для начала расскажем подробнее про проект:
- Клиент: клининговая компания, которая только начинала работать. Сайта не было.
- Целевая аудитория: частные (владельцы домов, квартир) и юридические организации (банки, школы, фитнес клубы, офисы).
Ход работы
За 10 дней был подготовлен лендинг и настроены рекламные кампании в Яндекс Директ. Семантическое ядро - было собрано 290 ключевых слов, с использованием высоко-, средне-, низкочастотных ключевых запросов и только прямые (услуги клининга, уборка, мытье окон).
Для продвижения выбрали рекламу на поиске по прямым запросам в Яндекс.Директ и компанию в сетях.
- Поисковые кампании были разбиты по частотности ключей (высокочастотные, среднечастотные, низкочастотные).
- В кампании в сетях использовались высокочастотные общие запросы.
Все ключи были разбиты по группам, созданы заголовки и объявления релевантные выбранному запросу, использовалась максимальная площадь объявления.
Результаты объявлений: 30 конверсий по 345 рублей
Результаты объявлений: 43 конверсии по 462 рублей
РСЯ (рекламная сеть Яндекса):
Результаты по кампании за 2021 год. 9 конверсий по 68,85 рублей.
Сложности
Конкуренция в этой сфере услуг очень большая, ставки по некоторым ключам более 250 рублей, поэтому требовалась максимально точная проработка связки «ключ + заголовок + текст объявления».
В рекламе использовали УТП клиента:
- акции – скидка при оставлении заявки на сайте через форму 300 рублей;
- мытье окон при заказе генеральной уборки – бесплатно.
В первые две недели не получалось держаться в начале поисковой выдачи (1 - 4 строчки), был низкий CTR и, соответственно, Яндекс показывал на нижних позициях. Оптимальная цена за клик (KPI), которую поставил клиент, составляла не более 70 рублей, поэтому часто аукцион проигрывали конкурентам.
Действия по месяцам:
- В январе внесены правки в кампании. Специалисты ежедневно мониторили трафик;
- В феврале клиент решил остановить рекламную кампанию из-за проблем с оборудованием;
- В марте возобновили показ рекламы. После внесенных правок CTR уже был более 12%.
Нам удалось поднять CTR кампании и получить показы в первых 3 строчках, начали получать звонки и заявки. KPI по стоимости клика выполнили. Кампания в среднем работала по 2-3 дня в неделю, после этого останавливалась, так как удавалось получить достаточное количество заявок для работы.
Решения
По статистике выявили, что ключи по названиям других клининговых компаний ведут нецелевой трафик и пустые показы, что сильно отражалось на CTR. Кликов практически не было, а показы держались в пределах 120-150 в день, поэтому отминусовывали всех конкурентов.
Для показов по клининговым компаниям мы использовали сети. Стоимость клика получилась небольшая, но заявок было не много, а их стоимость варьировалась в пределах 80-100 рублей. Кампании в сетях работали с апреля по декабрь, так как в начале года приносили только пустые клики.
За первые два месяца работы удалось получить двух крупных клиентов – банк и школу, с которыми заказчик сотрудничает по настоящее время.
Были протестированы по отдельности кампании с высокочастотными, среднечастотными и низкочастотными запросами. Они давали заявки практически по одинаковой стоимости, но при работе обеих кампаний мы закрывали два места в поисковой выдаче – одно вверху страницы и одно внизу. Продаж от этого больше не становилось, но увеличивался среднедневной расход бюджета, так как один и тот же человек мог нажать на объявление дважды – ища варианты и сравнивая цены. Поэтому решили оставить одну кампанию. Это привело к тому, что заявки начали поступать равномерно.
Со временем сильно снизили ставку на услугу «химчистка мебели на дому», так как стоимость клика была очень высока, а себестоимость услуги – в пределах 500-1200 рублей. Бюджет перераспределили на более маржинальные ключевые фразы.
Мы постоянно мониторили рынок конкурентов и при появлении новых компаний, делали акции для привлечения клиентов. Некоторые из них действуют постоянно на сайте клиента. Стоимость заявки во второй половине года удалось снизить на 30% с 544 до 398 рублей.
Первое полугодие:
Второе полугодие:
При работе с кампаниями учитывается сезонность бизнеса:
- высокий спрос начинается с марта и длится по конец июня;
- средний – с июля по октябрь, в это время подключаем дополнительные ключевые фразы (мытье окон, балконов, витражей в домах, квартирах и офисах).
За год работы получили много постоянных клиентов, как физических так и юридических лиц.
Собирали статистику по каждому ключу. Дорогие – отключались, даже если они были целевые. Мы получали клиентов по цене которую определил заказчик (KPI до 600 рублей).
Результаты
Люди больше всего любят цифры. Не будем вас томить и поделимся ими!
Всего потрачено: 56 587,56 рублей.
Показов: 48 765.
Кликов: 1 137.
CTR: 2,33%.
Цена клика: 49.77 рублей.
Средняя цена конверсии: 467.67 рублей.
Процент конверсии: 10,64%.
Рекомендации
- В нише клининговых услуг показы по конкурентам ведут не целевой трафик и пустые показы, что сильно отражается на CTR. Конкурентов минусуем и показываемся по прямым запросам.
- Обязательно учитываем сезонность услуги и подключаем дополнительные ключевые фразы, которые имеют спрос только в теплое время года.
- Повышаем ставки перед праздниками, так как спрос на услугу возрастает (Новый год, Рождество, 8 марта).
- Ежедневная работа по оптимизации кампаний приносит хорошие результаты: обязательная чистка трафика и добавление новых стоп слов, использование новых акций, что дает преимущество перед конкурентами.
Вывод
Не обязательно назначать высокую ставку для показов на верхних строчках, можно получать клиентов с 3-4 строчек по адекватной стоимости, все зависит от возможностей клиента. Рекламную кампанию возможно подстроить под любой бюджет и она будет приносить результат.
Хотите так же? Оставляйте заявку на нашем сайте и наш менеджер с вами свяжется!
Средняя цена конверсии: 467.67 рублей. Во что конверсия то? это стоимость клиента? Или заполнение формы?
Привет. Стоимость заполнения формы, переход в оплаченные заказы 75%.
Хороший кейс, а посадочную-то кто делал и какая она?
От нее половина успеха зависит.
Спасибо. Делали на конструкторе Lp platforma сами, по принципу простоты.
467.67 рублей за форму в Новосибирске. Повезло вам с клиентом. Наши по москве по 250 р не хотят брать, орут дорого блин.
Весьма удивительно в наши дни, когда весь мир работает от конверсии, видеть KPI стоимость клика. Что дало вам сегметирование на низко, средне и высоко частотные запросы? Изначально стоило выяснить маржинальность услуг и сегментироваться, соответственно, от высокомаржинальных к низкомаржинальным, разбивать на рк либо группы, тут уж как вам удобнее, а при ограниченных бюджетах в принципе запускаться только с высокомаржинальных.
И последний момент - я тут вообще телефон уронил, когда читал: одно объявление показывается вверху над seo и одно внизу под seo потому что у вас две РК? Вы серьёзно?! Справку яндекса что ли почитайте )))
Клиенты часто сами устанавливают KPI, они хотят платить за клик не более определенной суммы, каждый сам определяет как отслеживать рентабельность. Для кого-то это стоимость клика, для других – стоимость конверсии (будь это звонок или заявка на расчет стоимости услуги), а для кого-то это конверсия в оплаченный заказ.
В услугах клининга определить маржинальность отдельной услуги не так просто, потому что работая с мытьем окон, дополнительно клиент может заказать генеральную уборку помещения. Это специфика бизнеса. И если работать только по маржинальности услуги, например, клининг промышленных объектов, можно потерять клиентов среди владельцев квартир, которые при заказе поддерживающей уборки, переходят на постоянное обслуживание и далее заказывают уборку каждую неделю. Клиент один раз пришел по рекламе и далее приносит прибыль на постоянной основе. Важно не только оценить маржинальность самой услуги, но и понимать как работает эта услуга.
Сегментирование ключей по частотности достаточно распространенная практика. Вопрос в ставке. Запросы сегментируются исходя опять же из специфики услуги. Согласен, такая сегментация подходит не ко всем нишам, так же как и выбор самой маржинальной услуги при при продвижении.
Рентабельность бизнеса от цены клика? Мне не придумать как это прокомментировать )
Маржинальность каждой конкретной услуги вы не можете определить? Маржинальность услуги по уборке коттеджа и по химчистке ковра? Клиенты могут приходит по химчистке ковра и потом заказать уборку коттдежа, а могут и не заказать, а вот те, кто пришёл по уборке коттеджа, именно эту услугу и хотят заказать. И маржа бизнеса явно выше в уборке коттеджа. Кроме того, такая сегментация удобна и в написании объявлений - те, кто ищет уборку коттеджа и в рекламе увидят именно уборку коттеджа, а не общие фразы с клинингом. Есть тако понятие "релевантность". Если двигаться ещё дальше, то разные сегменты можно и нужно вести на разные страницы: человек кликнул по рекламе уборки коттеджей и попал на страницу, где убирают коттеджи. А вот потом ему можно допрадавать любые другие услуги и качеством всего сервиса цеплять на постоянное обслуживание. Но изначально должна быть сегментация по услугам именно для релевантности запрос-рекламное объявление-посадочная страница.
То, что сегментирование по частотности распространённая практика мы все знаем. Что именно вам дало такое сегментирование, коль уж вы об этом упомянули?
И по последнему - в справке яндекса есть что если тематика схожая и два объявления подходят для показа, покажется только одно. Но эти правила у них достаточно новые, еще 7-8 месяцев назад у нас было именно описанная в кейсе ситуация, так как период существования рекламной кампании более года.
Два объявления показываются в рекламе в том случае, если вы занимаетесь самую первую строчку вверху. В таком случае вы ещё и на первом вместе в нижнем блоке покажетесь. А не потому что у вас есть два объявления.