Эта статья не инструментарий и не пошаговый план действий. Это лучше. Идея! Хочется поделиться идеей, которая по моему субъективному мнению, может кого-то из вас натолкнуть на правильные действия.
Первый раз эта идея пришла ко мне на заре моей околопредпринимательской деятельности, когда знаний было ноль, а энтузиазма 150%. Я занималась организацией и продажей тренингов: публичные выступления, переговоры и тд. Собирала по 30 человек без затрат на маркетинг через прямые холодные продажи. Тогда я увидела следующую закономерность: продать что-то человеку, который уже покупал сложнее, чем тому, кто даже не думал о своей потребности. Более того, те, кто купил продукт впервые, становились самыми лояльными и постоянными участниками.
Перейдём к объяснению этого эффекта. Следующий график я увидела в книге Lean Product Дэна Олсена и внесла несколько другие смыслы. Идея оформилась уже во что-то объяснимое.
Шкала значимость/удовлетворённость часто используется в стартапах для проверки бизнес-идеи на жизнеспособность. Понятно, что в зоне высокой значимости и низкой удовлетворённости можно создать что-то стоящее, второй убер, например. Но в этой статье я хочу уделить внимание, по моему мнению, недооцененной зоне низкая значимость/низкая удовлетворённость.
В этой зоне лежат латентные потребности. То есть, они есть, но человек об этом ещё не знает. Двадцать лет назад наличие сотового телефона лежало в зоне низкой значимости для большинства населения. Сейчас современный человек не представляет без этого жизнь. Сама идея:
Можно «выловить» клиента в зоне, где он ещё неКЛИЕНТ.
В этой зоне ещё нет конкуренции. Грибное место, о котором ещё не прознали. Но! Нужно понимать, что неКЛИЕНТА сначала необходимо перевести в зону высокой значимости/низкой удовлетворённости. То есть, потребность нужно пробудить. А на это необходимо потратить дополнительную энергию. Назовём этот процесс "фазовый переход клиента". В моей голове эта визуализация выглядит как айсберг. который везут на прицепе в Африку, как источник чистой воды.
неКЛИЕНТОВ я разделяю на три типа:
1. неКЛИЕНТ на вырост
Например, Альфабанк активно использует рекламные интеграции с Моргенштерном, чтобы захватить аудиторию зумеров. Да, сейчас они школьники, но через 5-10 лет именно они будут платёжеспособной аудиторией. неКЛИЕНТ на вырост - это клиент, который станет им через какое-то время.
2. неКЛИЕНТ, но клиент
Когда-то читала кейс про памперсы. В Америке было выявлено, что в весенне-зимнее время продажа памперсов увеличивается. Оказалось, что их покупают водители, чтобы подложить в машину под ноги. Они хорошо впитывают влагу и хорошо решают потребность. Или видеоняни, которые покупают владельцы животных, чтобы наблюдать за своими питомцами. неКЛИЕНТ, но клиент - это та часть аудитории, чью потребность может решить ваш продукт, но вы об этом не знали.
3. латентный клиент
Чтобы выйти на эту часть рынка, нужно подняться на смыслы уровнем выше. Например, если продукт - это фен, то нужно смотреть не на тех клиентов, кому нужен фен, а на тех, кто хочет быть красивым. Но производители Дайсон пошли ещё выше. Они вышли на аудиторию, которой важно быть красивым и иметь социальные доказательства в виде дорогих, брендовых вещей. В итоге, девочка из панельной замкадной панельки берёт кредит, чтобы купить фен за 60 т.р. Они создали айфон на рынке фенов.
Чтобы получить правильные ответы, нужно задавать правильные вопросы:)
Интересный сегмент.
Низкая значимость - Низкая удовлетворенность
По сути, это будущий потенциал для возможного развития бизнеса.
Единственный момент правильного понимания шкалы - Удовлетворенность.
В какой момент времени возникает удовлетворенность?
После приобретения.
Низкая значимость означает, что не приобретают.
Для меня возникает логический диссонанс.
Что касается раздела "не клиент, но клиент"
Тогда возникает вопрос в данном случае.
Клиент - это тот кто купил?
Клиент - это тот, кому потенциально это может быть нужно?
В целом статья понравилась!
У меня видение следующее, чтобы продать, все же нужно перевести клиента в зону высокой значимости и низкой удовлетворённости. Но «ловим» мы его в зоне низкой значимости.
В данной терминологии, это потенциальный клиент, кому мы можем продать наш товар/услугу.
Спасибо за уточнение
Согласен!
Успехов!
Например, многие мальчишки, чьё детство проходило в 90 и 20х мечтали о BMW. Тогда они точно не были ЦА. Но вот они выросли и покупают заветную мечту)
Вот они выросли и покупают Мерседес:)Потребность сохранилась, а вариант реализации изменился
Хотя возможен и Ваш вариант
Есть разные случаи, здесь все же нужно глубинное исследование проводить) но часто слышу именно свой вариант. Я мечтал-я купил, закрытый гештальт) А потом могут уже и на порш перейти
Хорошая идея, жаль только все успешные маркетологи считают иначе.
Проводили кастдев маркетологов, собирали статистику?:)
Автор который, только что узнал что эта аудитория досталась ему предпочел класть плитку.
Комментарий недоступен
1. Покажите мне цифры, тогда и обсудим) Если какой-то блогер решил хайпануть и запустил акцию, это ни о чем не говорит. Для взрослой аудитории у них Ургант с собачками.
2. Чем видео-няня не решение для собаководов? Закрывает все потребности. А в случае с подгузниками, Сожно выпустить доп линейку для автомобилистов.
3. Клиент не бывает тупорылым. Есть клиент который покупает или не покупает. Все. Люди поголовно берут кредиты на этот самый фен, это факт.
Про связку: мечтал-купил - согласен
Мечта как мотив
Думаю вам будет интересно также узнать теорию задач, фреймоврк JTBD и неклиенты по Клейтону Кристонсу
С JTBD знакома, про неклиентов по Кристонсу почитаю)
Хм.
1) «неКЛИЕНТ на вырост» — Угу, играть вдолгую, очень немногие на жто способны, хрестоматийный (удачный и неудачный) пример — продажи Apple II школам (Kids Can't Wait). Но значимость и удовлетворенность скорее всего высокие и в случае Apple, и в случае Альфы.
2) «неКЛИЕНТ, но клиент» — Угу, варианты использования продукта. Но пример с памперсами неудачный… какой вывод должна сделать компания Procter & Gamble?:) И опять-таки значимость и удовлетворенность ковриками-памперсами высокие.:)
3) «Дайсон пошли ещё выше) — Угу, desirable products или positional продукты (iPhone, Tiffany, Bentley)… Но разве это латентная (скрытая) потребность? Это явное и сильно выраженное желание обладать фэном Dyson и смартфоном iPhone. И опять-таки значимость и удовлетворенность супер-хотелками высокие.:)
.
«продать что-то человеку, который уже покупал сложнее, чем тому, кто даже не думал о своей потребности»…
Какбэ, не думал он о специфической форме удовлетворении потребности — тренинге или в тренинге от твоей конторы, а вот потребность в «профессиональном обучении», «командообразовании», веселом времяпрепровождении и «индульгенции за бестолковость» у него есть… хотя он «даже [о ней и] не думал».:)