Стриминг — телевидение 2.0 или почему рекламодателям пора уходить на стриминговые платформы

Раньше телевизор решал за человека, что ему смотреть. Но сейчас появились интерактивные ТВ-приставки, онлайн-кинотеатры, и, конечно, же YouTube, которые позволяют человеку самостоятельно выбирать, что и когда смотреть. Поэтому телевидение — уже не такой популярный способ потребления контента. Зачем смотреть прямой эфир на телеканале, если можно смотреть то, что хочется, да еще в и любых условиях — в дороге, очереди или даже в туалете.

Каждый день предпочтения аудиторий меняются, вместе с ними меняются и инструменты завоевания внимания, которые используют маркетологи и рекламодатели.

Реклама, которая может быть актуальной в «ящике», ещё существует, но её объем существенно снижается по сравнению с другими каналами. Рекламодатели смещают акцент внимания на поколение Z, у которого выше потребительский потенциал. Поэтому компаниям приходится отслеживать, что и где смотрит это поколение.

Если рекламодатель размещает ролик на ТВ, он не может отследить весь пользовательский путь потребителя и узнать, приобрел ли в конечном счете зритель товар или рекламируемую услугу. В интернете же всё это можно отслеживать. Например, с помощью ссылок с зашитыми UTM-метками, которые позволяют отследить, из какого канала на сайт пришел посетитель и какое целевое действие там он выполнил.

Стримы, например, собирают большое количество аудитории, которое тоже можно измерить в количественных и качественных показателях. Также здесь проще донести рекламное сообщение до целевой аудитории.

Потребление контента в интернет-пространстве и так уже давно занимает большую часть дневного распорядка многих людей. Но с приходом пандемии времени на просмотр контента прибавилось. Люди стали смотреть даже то, что изначально их не интересовало. Скорее всего, многие за период локдауна даже ни разу не включили телевизор, если он вообще у них есть. Многие переходили на стримы в интернете, смотрели видео и трансляции по интересам: от киберспорта до политики. Кстати, по данным портала «Esport Charts», просмотры киберспортивных стримов на Twitch резко выросли на 37% в марте 2020 года – на старте пандемии.

Киберспорт сейчас очень популярное и доступное занятие. Это явление продвинуло популярность стрим-площадок. Трансляции в интернете по CS:GO, Dota 2, PUBG и другим играм собирают миллионы зрителей. Речь идёт не только о крупных киберспортивных ивентах вроде «мейджора» по CS:GO, но и о трансляциях обычных пользователей, которые ведут свои каналы и регулярно выходят на связь с аудиторией.

Люди стримят не только игры. Можно найти стримы, где авторы ведут трансляции с тем, как занимаются своим хобби. Например, музыкой или кулинарией. Это настоящий плацдарм для рекламодателей, которые могут находить свою целевую аудиторию по предпочтению в просмотре контента и настраивать показы точно в цель. Например, если вы продаете вафельницы, то рекламировать ваш товар лучше всего в кулинарном стриме любителям приготовить и вкусно поесть.

Рекламодатели стали обращать внимание на стрим-индустрию в середине прошлого десятилетия. Как, например, китайская платформа для продажи одежды и косметики «Mogujie». В прямом эфире ведущие примеряли разные типы одежды, а зрители взаимодействовали с ними через живые окна чата и спрашивали о качестве ткани или просили надеть предметы с различными наборами аксессуаров. Такие стримы собирали десятки миллионов просмотров, а продажи выросли больше, чем в 300 раз.

А сервис Shopify в 2020 году начал сотрудничество TikTok. Теперь пользователи платформы могут совершать покупки прямо в приложении.

Если же вы всё-таки решились протестировать стриминговые сервисы в качестве эффективных рекламных площадок, тогда вам нужно рассмотреть несколько вариантов размещений.

Какие рекламные инструменты существуют на стриминговых платформах?

• Работа со стримерами напрямую. С автором напрямую можно договориться о чём угодно. И форматы рекламной интеграции в эфир могут быть разные — от product-placement до прямого упоминания вашего бренда в ходе трансляции. Цены будут разниться в зависимости от количества и качества аудитории стримера, а еще будет сложно оценить результаты как на ТВ. Но для брендовой рекламы вполне пойдет, если вам нужна аудитория конкретного автора, а не многих и сразу. Тогда придется потратить много времени, чтобы связаться с каждым и обсудить условия соглашения рекламных показов.

• Баннерная реклама. Реклама в виде баннеров под трансляциями также эффективна. Есть успешный пример канала «WePlay» на Twitch, который транслировал важнейший турнир по CS:GO. Под трансляциями всех матчей всегда размещалось несколько баннеров от разных рекламодателей. Среди них были, например, букмекерские конторы и сервера CS:GO. Обычно такие рекламные кампании сопровождаются промокодами от стримера, чтобы было больше переходов на сайт рекламодателя.

• Размещение видеорекламы. Также сервисы автоматического размещения рекламы предлагаю услугу с показами рекламных блоков прямо внутри трансляции. Вы размещаете свой ролик, и зрители его увидят прямо в эфире, когда стример решит его запустить.

Каждый рекламодатель выбирает формат под свои цели и задачи. Если необходимо, можно их совмещать. Рекламная кампания от этого точно не проиграет.

Допустим, вы заказали рекламу у стримера, но как отследить статистику? Как понять, сколько людей перешли по вашей рекламе? Специально для этого и существуют сервисы, которые станут отличным помощником как рекламодателям, так и стримерам.

Например, InStreamly или GetStream. Они предоставляют широкий ряд возможностей для пользователей, заметно упрощая жизнь рекламодателям и стримерам. Это отличные сервисы для автоматизации influence-маркетинга.

Есть также сервис Uplify, который, в отличие от предыдущих, использует более медийный подход — программатик. Это первая подобная площадка в России, которая предоставляет сервис для автоматизации статистики данных рекламных кампаний в стримах.