Ниже мои размышления относительно взаимоотношений между маркетингом и digital-маркетингом в настоящее время.
Около 40 лет тому назад я уже проходил цифровую революцию.
Это была другая сфера деятельности - сейсморазведка (поиск месторождений нефти и газа). Как раз был бум в области цифровой обработки данных.
Правда компьютеры были гораздо больше по размеру, а их вычислительные возможности обработки данных гораздо меньше.
Я был фанатом и стремился как можно больше использовать различные цифровые технологии для обработки данных полевых наблюдений.
Мой пыл остудил руководитель, который сказал следующее:
" Если нет физической основы для получения полезного сигнала, то все твои ухищрения ведут только к одному: из шума делать картинки с красивым шумом"
На мой взгляд сейчас что-то похожее происходит в отношениях маркетинга и digital-маркетинга.
Факт.
На ресурсе VC есть рубрика Маркетинг. Среди всех публикаций в этой рубрике подавляющее количество относится к digital-маркетингу.
Здесь публикуются очень интересные кейсы по продвижению разных продуктов на разных сегментах рынка. Подробно описываются использованные технологии и демонстрируются полученные результаты в виде кликов, запросов, заходов и тд.
Важно.
Классический маркетинг создает основу для эффективной работы digital-маркетинга.
Классические модели маркетинга 4Р и 4С начинаются с описания продукта (в модели 4Р) и с потребностей и нужд клиента (в модели 4С).
Я думаю, что многие из тех, кто прочитает этот текст решат, что это уже давно известно. Все знают эти модели и нечего обсуждать. Да, они широко известны.Правда при этом и количество сайтов с размытым описанием продуктов огромное количество.Четко на этих сайтах описаны только скидки и другие ценовые предложения.
Я убежден в том, что бизнес начинается с понимания своих продуктов и своих потенциальных клиентов. А потом уже все остальное.Описать продукт - это значит написать его характеристики как факты.Примеры характеристик разных продуктов, как фактов.
- Ставка по депозиту 8 процентов годовых
- Доставка работает с 8 утра до 22 вечера ежедневно
- Диагональ телефона -5.1 дюймов
Почему такое жесткое требование к описанию характеристик?
Почему они должны быть сформулированы как факты?
Основные причины.
- любая характеристика продукта - это выход каких-то этапов основных бизнес-процессов компании. Чем точнее описана характеристика, тем легче настраивать и управлять бизнес-процессами компании
- характеристики помогают понять, какие проблемы данный продукт может решить.
- понимание проблем позволяет определить целевые группы клиентов
Четкое описание продукта и выделение целевых сегментов создает прочную основу для эффективной работы digital-маркетинга.
Вот не стал бы я говорить о "классическом" маркетинге без кавычек. И не считаю обоснованным противопоставлять digital marketing и то, что было до него. Тем более digital marketing рассыпался на множество штуковин — SEO, SEM, SMM и пр., которые сами по себе больше чем маркетинг в понимании, например, 1990-х или 2000-х.
Второе, твое "описание продукта" — ничто иное, как то, что сейчас все поголовно называют "УТП" (USP) и "придумано" оно было в послевоенных Штатах (приписывают Россеру Ривзу) в основном для кинотеатровой/телевизионной рекламы.
И это наглядно показывает, что граница между "классическим" и digital marketing'ом существует только в головах (и годах) "пограничников".
Третье, конечно, понимания и практики у маркетеров мало. И эта проблема существовала и 40, и 10 лет назад. Поэтому, когда надо составить УТП, народ просто вставляет слово "уникальный" и описывает категорию своими словами, что для них уже большое чудо, но не делает само предложение ни уникальным, ни торговым.
И последнее, твое внимание к потребительским характеристикам продукта как к "фактам" (т. е. очевидно/доказуемо), выполняемой функции и бизнес-пррцессам, говорит об ориентации на продукт или производство, но не о концепции маркетинга (ориентация на потребителя). Ну нет в Spearmint фактов и 40 лет назад не было🤪
Илья, спасибо за подробный комментарий!
Противопоставление мне нужно было, как прием, чтобы заострить вопрос.
Тема моей заметки связана с тем, что читая различные кейсы по продвижению или встречаясь с клиентами, как правило вижу одну картину.
Слабое представление о своих продуктах и своих клиентах, зато или рассказ или запрос о технологиях продвижения, которые сразу приведут толпу клиентов.
Я во многом согласен с тем, что Вы написали.Хочу уточнить только один момент.
Цитата из Вашего поста.
"И последнее, твое внимание к потребительским характеристикам продукта как к "фактам" (т. е. очевидно/доказуемо), выполняемой функции и бизнес-пррцессам, говорит об ориентации на продукт или производство, но не о концепции маркетинга (ориентация на потребителя)."
1- В тексте я отметил, что для классического подхода необходимо сочетать 4Р и 4С (то есть продукт глазами производителя и глазами потребителя)
2- Для меня путь к клиенту начинается с существующего продукта, если это уже существующий бизнес. Его характеристики позволяют определить проблемы, которые могут решены. На основании этой информации уже дальше перейти к клиентам.
Такой подход не отрицает противоположного:
Сначала выявить проблемы, которые решаются плохо или вообще не решаются, а потом создать продукт и начать его продвигать.Многие успешные собственники шли как раз таким путем: сталкивались с проблемой, не могли найти продукт, который бы их удовлетворял и придумывали продукт и выходили с ним на рынок.
«Слабое представление о своих продуктах и своих клиентах, зато или рассказ или запрос о технологиях продвижения, которые сразу приведут толпу клиентов»…
В запросе на новые и супер-пупер технологии продвижения нет ничего плохого. И глубокое понимание своих продуктов и своих клиентов, не исключает желания (wants) здесь и сейчас заполучить эти самые новые и супер-пупер технологии продвижения.
Еще раз, в этом запросе нет ничего плохого или неправильного, даже если маркетер-подрядчик видит (считает), что заказчику лучше бы уделить больше внимания изучению потребителей и большему пониманию функции, которую выполняет продукт, чем на самом деле продукт является для потребителей.
Когда заказчик говорит, мне надо, мне нужна кампания в Инстаграме и (до кучи) SEO, при этом сайт сделан любимой дочерью 7 лет назад (ее парнем) и, что такое лендинг он не знает, это нормальная ситуация для маркетера-подрядчика. И ситуация не сильно (или совсем) не изменилась с 2000-х, только средства продвижения меняются, тогда было много FM-радио и рекламы на транспорте, которую МСБ воспринимал как панацею.
Сначала рассказываешь, как рекламный носитель (канал) работает без относительно категории или продукта (здесь про сайт и лэндинги), потом рассказываешь про клаттер, пороги клаттера (в канале, среди конкурентов и субститутов), затем про влияние креатива (ну, там 1 к 10 или 1 к 100, хороший креатив против большого бюджета) и мультиканальное продвижение (побочный эффект и оценку эффективности), а потом переходишь к тому, а что же мы хотим сообщить, как увещевать наших замечательных существующих и потенциальных клиентов…
В 8 из 10 случаях больше говорить не о чем, т. к. у заказчика просто нет денег/ресурсов/воли/силы менять продукт. А знать аудиторию заказчика — профессиональная обязанность маркетера-подрядчика и да теперь это бесплатно для заказчика.
Про концепцию маркетинга отвечу позже.
Я согласен, что Заказчик имеет право сформировать любой запрос.
Другое дело, что у исполнителя есть право отказаться, если он видит серьезный разрыв между уровнем маркетинга в компании и сутью запроса.
То, что ты сам написал.
"В 8 из 10 случаях больше говорить не о чем, т. к. у заказчика просто нет денег/ресурсов/воли/силы менять продукт"
Относительно знания аудитории.
"А знать аудиторию заказчика — профессиональная обязанность маркетера-подрядчика и да теперь это бесплатно для заказчика."
Не согласен.
Заказчик может появиться из любого сегмента рынка и Исполнитель не может знать особенности поведения покупателей для любых продуктов.
Есть 2 варианта.
1- Он опирается на знания самого Заказчика. Хоть что-то он все равно знает.
2- Он готов заняться изучением этой аудитории, ее ситуаций, ожиданий, потребностей и тд. Эта часть работы не может быть бесплатной.
Отвечу позже.
«Для меня путь к клиенту начинается с существующего продукта, если это уже существующий бизнес. Его характеристики позволяют определить проблемы, которые могут решены. На основании этой информации уже дальше перейти к клиентам».
Немного:) выдает твой подход и портфель заказов.
Есть продукт, изучаем категорию, характеристики продукта, технологии производства, поставки, поддержки, смотрим на конкурентов, получаем конкурентные характеристики, определяем или создаем конкурентные преимущества на основе анализа характеристик.
Плохо, что клиенты появляются «дальше».
И пример с жев./рез. Spearmint неслучайный.
У жев./рез. всего 3 значимых характеристики — основа, подсластитель и flavor (какая-то добавка). Рецептура всех жев./рез. — большая коммерческая тайна, но предполагаю ничего интересного там нет. Уверен, что в слепом тесте победит жев./рез., которая «модного» (меняется со временем, «иногда они возвращаются») формы-размера, слаще, дольше сохраняет flavor и органолептические свойства. На кассе (предполагаю треть всех продаж на кассе — жев./рез.) выбираю бренд и импульсно.
А вот бренд (образ бренда, ВОСПРИНИМАЕМЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ продукта/поставщика) — это больше чем «характеристики как факты»!
И здесь кроется серьезное (если не принципиальное) различие между маркетингом до и после 1990-х. Грубо говоря, сейчас как никогда раньше можно создавать бренды (и бренды, обладающие большой рыночной силой — способностью обеспечивать продажи), у которых либо нет «характеристик как фактов», либо их можно ПРИДУМЫВАТЬ на ходу.
Я не вижу принципиальных расхождений между тем, что описываешь ты и что написал я.
Ты уходишь за пределы того, что я написал в своем материале. Я не касался темы бренда и его значения для развития бизнеса.
Теперь по существу твоего поста.
Да, согласен. Бренд, как подход, в развитии бизнеса важен сегодня как никогда.
Бренд это образ, который в итоге сформировался в головах целевой аудитории.
И формирование этого образа НАЧИНАЕТСЯ с характеристик продукта , как факта. Потому что для создания бренда необходимо чтобы продукт был произведен так как обещан.
Для этого нужны производственные процессы. Для их запуска нужны характеристики-факты.
Я написал об этом.
Потому что есть Поставщик продукта обещает в своих материалах одно, а производит другое, то в итоге образ бренда сформируется совсем не тот, которые он придумал о себе.
И еще один момент.
Я писал выше, что характеристики-факты нужны для того, чтобы представить возможные проблемы целевой аудитории.
Ты с этим не согласен?
Есть пару моментов, где я могу возразить.
1. Да, я вышел немного за рамки и включил в рассмотрение «бренд», т. к. допускаю, что бренд может быть самим продуктом.
2. Нет, формирование бренда (брендинг) не обязательно начинается с технических характеристик продукта (бренд как знак), но об этом ниже.
3. Нет, для существования бренда продукт (конкретный продукт) не нужен. Изначально Nokia лесопереработка и целлюлозно-бумажной производство. А Tesla — производитель свистков.
4. То, что бренд обещает — принято называть brand promise, но это не обязательно что-то про конкретный смартфон, а про iPhones, которые мощный бренд с 2007 г.
Я очень хочу, чтобы ты допустил такое положение дел и готов порассуждать на эту тему вместе. Так совпало пару недель назад была дискуссия об этом с моим школьным другом, который тоже в прошлом маркетер/рекламщик (крупный японский бренд).
Я не фанат и не апологет jtbd, но считаю концепцию крайне интересной и, наблюдая, как активно её пытаются применять на практике, считаю важным не столько изучить, сколько применить (-ять).
Идея простая: в основе некая работа (job, чуть ли не в физическом смысле), которую продукт должен выполнить для потребителя. И потребитель «нанимает» продукт, чтобы эта работа была выполнена (done). Сама концепция в 2003 или 2005 получила название Job To Be Done (JTBD).
Сама концепция совсем неновая, по словам Ulwick (автор книги 2005) говорит, что Christensen (автор книги 2003) разрабатывал концепцию с конца 1990-г. Одновременно с гибкими методами разработки ПО. Еще один путь происхождения концепции обозначают теми же 1990-ми, когда Palmer, Pedi и Moesta разрабатывали идею Customer Jobs.
Чуть ли в открытую авторы заявляют, что характеристики потребителя, продукта имеют меньшее значение, чем ситуация/контекст использования (use systems, use cases, etc.) и выполненная работа, а декларации потребителя не отражают реальных (за которые платят деньги) причин (мотивов, целей (у Друкера), потребностей (wants)) потребления, например, памятные часы, WSJ для понтов.
Я не могу сказать, почему (есть пару гипотез), но за последние 3 года (~c 2019 г.) jtbd стала очень популярной концепцией в России (в англоговорящем мире, имхо, пик пришелся на 2017/2018 гг.). Сейчас проверил vc дает 207 статей и 113 комментариев с «jtbd».
Вот несколько ссылок:
Christensen, et al. (2016). Know Your Customers' “Jobs to Be Done”
Jordan (2020) The Roots of Jobs-to-be-Done
Klement (2016) What is Jobs to be Done (JTBD)?
Ulwick (2018) Avoid These Common Mistakes When Getting Started With Jobs-To-Be-Done — эта тебе должна особенно понравиться, т. к. начинается с поговорки про «сверла» и «дырки»:)
Я не фанат и не апологет jtbd, но считаю концепцию крайне интересной и, наблюдая, как активно её пытаются применять на практике, считаю важным не столько изучить, сколько применить (-ять).
https://vc.ru/u/338257-ilya-lankevich/356778-jtbd, cсылки здесь
Илья, я выбрал цитату из твоего текста
"Чуть ли в открытую авторы заявляют, что характеристики потребителя, продукта имеют меньшее значение, чем ситуация/контекст использования (use systems, use cases, etc.) и выполненная работа, а декларации потребителя не отражают реальных (за которые платят деньги) причин (мотивов, целей (у Друкера), потребностей (wants)) потребления, например, памятные часы, WSJ для понтов."
Если к этой фразе добавить продвижение, то согласен.
Для продвижения опора на характеристики продукта имеют гораздо меньшее значение, чем реальный контекст потребителя.
Однако в уже затасканном примере про молочный коктейль, как только они поняли контексты двух разных категорий потребителей: родители и водители, то сделали два разных продукта с разными характеристиками.
В этой ситуации они пошли от клиентов - согласен.
Возможно, что я совсем четко выражал свою мысль относительно связи продукт-покупатель.
Для меня нет первичности продукта.
Покупатель и продукт обладают равным весом.
Одно без другого невозможно:)
Поэтому нужно тщательно разбираться с ожиданиями/потребностями/нуждами/контекстом клиентов и не менее тщательно отрабатывать характеристики продуктов.
Искать баланс соответствия
Илья, спасибо за подробное изложение своей позиции.
По пунктам.
Начну с простого:)
1. Концепцию JTBD знаю уже давно и несколько раз использовал в своей работе. Правда поверхностно.
Концепция мне нравится и я вижу в ней глубокий смысл. Потому что она про контекст покупателя. Другое дело как этот контекст выяснять, если на прямые вопросы можешь получить кривые ответы:)
2. Все что Вы написали про бренд, его значимость для бизнеса и потенциальную связь с продуктом во многом согласен.
3. Разночтение существует в одном. Бренд это образ, который создает компания. Правда в концепции управления брендом существует 2 подхода.
- Бренд дом
- Дом - брендов
Компания P&G пример, когда есть образ общего бренда и куча продуктов-брендов.
Какой бы подход не был использован, бренд помогает продавать, повышает конкурентные преимущества и маржинальность. Однако покупают продукты. И потом или радуются новому приобретению или ругают бренд.
Поэтому для продукт как таковой важен.
И описание его характеристик - это управление самим продуктом и процессами его производства.
Иначе обещания могут не совпасть с физической реальностью человека, который его приобрел.
________________________________________
Я предлагаю поставить точку в обсуждении значимости продукта как такового.
Я повторюсь:)
Цель это заметки была утилитарна и конкретна.
Прежде чем продвигать продукты, нужно их знать.
А знать узнать можно , только описав их характеристики.
Выбранные характеристики можно использовать для решения 2-х задач:
- описание проблем, которые этот продукт может решить (при этом я согласен, что клиентов у которых эти проблемы могут быть мало)
- управление бизнес-процессами, которые необходимы для выпуска обещанного продукта
Потому что одна из проблем российского бизнеса - это когда реклама продукта не совпадает с реальным продуктом
"Немного:) выдает твой подход и портфель заказов.
Есть продукт, изучаем категорию, характеристики продукта, технологии производства, поставки, поддержки, смотрим на конкурентов, получаем конкурентные характеристики, определяем или создаем конкурентные преимущества на основе анализа характеристик.
Плохо, что клиенты появляются «дальше»."
Перечитал несколько раз и не понял сути этой части твоего ответа.
Моя логика:
На старте нужно соотнести то, что делает компания (производит и продает) и что нужно ее клиентам.
В этом часто бывает разрыв между представлениями компании и реальной ситуацией.
С чем ты не согласен?
«Для продвижения опора на характеристики продукта имеют гораздо меньшее значение, чем реальный контекст потребителя».
А я (прям) утверждаю, что для продвижения характеристики продукта вообще могут не иметь никакого значения, а сами:
— тема сообщения,
— канал коммуникаций и/или
— особенности выбранного жанра (а-давайте-поиграем-в-интересную-игру)
могут определять категорию и продукт.
И это может быть нереальным (VR продукт, VR как категория) и самой основой бизнеса!
Т. е. привлеку внимание достаточного для окупаемости числа потенциальных потребителей и продам им знак (бренд), под которым буду «производить» (переклеивать наклейки) всё, что успею наобещать в процессе общения и на что хватит (и не жалко) денег доставить.
И не надо мне говорить, что это некрасивый бизнес, т. к. все эти видения и миссии такой же бред (бренд?:), как и успех успешный.
И даже пример с молочным коктейлем здесь не нужен, т. к. характеристики продукта, после обнаружения jtbd, почти не изменились.
Т. е. улучшения для «едущих на работу» касались удобства приобретения — выкладка перед прилавком, предоплаченные карты и… сделать погуще, а можно было и не делать. В сумме это дало рост продаж на 15%. Это много.
А «мамаши кормят детей» — вариант использования, который требовал куда больших изменений именно продукта — меньшая упаковка, меньше сахара и… считай, новый продукт, этот вариант не прижился (подозреваю, и не окупился).
Но из всей этой истории с молочным коктейлем Christensen’а можно вынести очень интересное — а зачем мне, собственно, менять продукт (даже способ приобретения), я бы просто мог показать (подсказать, подтвердить) в рекламе этот вариант использования — «длинный» сытный напиток по дороге на работу, еще до «нормального» затрака — и состричь м. б. даже больше 15%.
Еще раз мне очень симпатично нынешнее …
стремление ставить во главу угла (в реальном времени, интерактивное, в дополненной или виртуальной реальности) взаимодействие с потребителем в рамках сиюминутно нужных потребителю работ с целью совершения долгосрочных обменов монет на выполняемую работу,
а не …
исследования рынка и потребителей, анализ отрасли и конкуренции, дифференцирование продукта и управление ассортиментом, позиционирование бизнеса и продукта, [где-то походу] разработка продукта, прототипирование и тестирование, постановка на производство, организация дистрибуции и продаж, [только в этом месте] продвижение и обслуживание.
«Покупатель и продукт обладают равным весом.
Одно без другого невозможно:)»
«Едущих на работу» и молочный коктейль…?
Last question– how big is the milkshake market? It’s a serious question. Well, of course, you wouldn’t know the answer, but it turns out that the size of the market is much bigger than the sum of the milkshakes sold by McDonald’s, Burger King, and Wendy’s. Because from the customers’ point of view, they compete also against bananas and donuts and so on.
Бананы и пончики. Так о каком из этих (невозможных без «едущих на работу») продуктах ты говорил?
«… существует 2 подхода.
- Бренд дом
- Дом - брендов»
Это миф маркетологов. P&G — это бренд PG, а PG — это тикер Procter & Gamble Co на Нью-Йоркской фондовой бирже
«Однако покупают продукты. И потом или радуются новому приобретению или ругают бренд.
Поэтому… продукт как таковой важен».
Нет, покупают либо дырку в стене в четверть дюйма, либо часы Маяк, висящие на саморезе Standers вкрученном в дюбель Sormat в дырке в стене. Заметил ни про сверла, ни про дрель ни слова:)
А ругают брен Яндекс, когда речь про водителя таксопарка ИП Имярек.
«описание его [продукта] характеристик - это управление самим продуктом и процессами его производства»
Нет, конечно. «Я даю вам частное слово, что собака в «Сталкере» означает собаку». Описание характеристик продукта м. б. спецификацией (требованиями) к отдельным элементам управления продуктом и некоторым процессам производства.
«Прежде чем продвигать продукты, нужно их знать»
Можно начать продвигать что-то, что в итоге станет чем-то вроде продукта, сможет частично или полностью выполнить работу нужную потребителю или оставить его в ожидании, что работа будет выполнена в будущем или может быть когда-нибудь.
«… часто бывает разрыв между представлениями компании и реальной ситуацией»
Сплошь и рядом, в России и в СССР, сейчас и 40 лет назад:)
Илья, я во многом с тобой согласен. При этом каждый из нас остался при своей точке зрения.
Это касается необходимости определять и работать с характеристиками продукта.
Я нигде не писал, что это главное, чем нужно заниматься.
Моя точка зрения заключается в том, что это нужно делать и сопоставлять с потребностями потенциальных клиентов.
Более того, описанные характеристики позволяют представить возможные проблемы клиентов до встречи с ними.
Продукт может решить только те проблемы для решения которых предназначен наилучшим образом.
Бренд может успешно продавать только тогда, когда его обещания совпадают с тем, что в конце концов было куплено.
Я думаю, что ты и сам знаешь достаточное количество примеров, когда обещали одно, а продали другое.
Благодарю за интересное обсуждение!
«Я предлагаю поставить точку в обсуждении»
Да, наверно уже можно:)
А то я столько букв надолбал:)
Успехов!
Илья, по отдельному моменту в Ваших комментариях
Если продукт есть, значит у него есть характеристики.
Он же есть:)
Поэтому:
"Ну нет в Spearmint фактов и 40 лет назад не было🤪"
У него тоже есть характеристики.
Другое дело, полностью ли они объясняют устойчивый спрос в течении 40 лет.
«Если продукт есть, значит у него есть характеристики».
Бесспорно, и у большинства продуктов кроме «характеристик как фактов» больше ничего нет.
Например, имхо, онлайн кинотеатры, поэтому у них появился свой production. А это уже не совсем онлайн кинотеатр…
С другой стороны, ест продукты, у которых «характеристики как факты» размываются и размываются.
Например, A3:) Четыре поколения, одни рестайлинг (или два, не уверен), как минимум 24 версии. А бренд один.
В нашей дискуссии нет противоречия. Просто мне в большей степени плевать (как маркетеру), кто, как и где производит продукт, мне важнее как его воспринимают те, кто может за него заплатить.
«Spearmint …
У него тоже есть характеристики»
Ну об этом я уже написал где-то выше/ниже:). И я продолжаю утверждать, что потребитель не в состоянии оценить Spearmint по «характеристикам как фактам» и покупает unobserved perceived experienced quality.
У-у-у, уже интересно. Вернусь с ответами позже.
ЗЫ со мной лучше на ты
Хорошо!Вопрос не по теме:
Ты смотрел/читал фильм или книгу Территория (Олег Куваев автор)
Последнее предложение по стилистике напомнило это произведение:)
Нет. Не смотрел.
Классический маркетинг появился от необходимости продавать. И был рожден в недрах бизнеса.
Digital marketing появился от необходимости наеб... И был рожден it-шниками с целью так нехорошо поступить с поисковыми машинами. Мы продвигали 20 лет назад свои странички с целью стать известными, ни о какой коммерции речи не шло.
А вот позже к it-шниками подтянулись профессиональные маркетологи и уже совместно были разработаны правила и догмы Digital маркетинга.
Позже маркетологи поттащили в Digital маркетинг бизнес.
"Классический маркетинг появился от необходимости продавать. И был рожден в недрах бизнеса."
С этим предложением полностью согласен.
Это был запрос бизнеса, когда нужно было создавать условия для устойчивого объема продаж.
Сначала это был продуктовый маркетинг, а потом уже появился маркетинг решений.
Со знаменитой фразы: Клиенту нужна не дрель, а дырка в стене"
Плачь Ярославны.
кто умеет продать ночью в переулке кирпич трезвому пешеходу - продаст всё что угодно кому угодно
Продажа кирпича в этой ситуации сильно зависит от соотношения габаритов продавца и покупателя, если речь идет о темном переулке:)