Кейс: игра Fortnite охватила 14 млн пользователей «ВКонтакте» при помощи турнира сообществ, прямых трансляций и бота Статьи редакции
Агентство WNM.Digital разработало механику привлечения игроков.
В феврале 2018 года рекламное агентство WNM.Digital реализовало проект с помощью инструментов «ВКонтакте» для продвижения игры Fortnite Battle Royale от разработчика Epic Games.
По данным агентства, проект охватил более 14 млн пользователей, которые за неделю суммарно провели в игре более семи лет. За время кампании Fortnite Battle Royale побила рекорды по количеству ежедневно и еженедельно активных пользователей в России.
Игра
Fortnite Battle Royale — игра в жанре «королевская битва». 100 игроков высаживаются на одной карте, собирают оружие и ресурсы, чтобы выжить. Побеждает последний выживший.
Трансляция турнира по Fortnite Battle Royale установила два рекорда YouTube. Испаноязычному блогеру Elrubius удалось собрать 42 млн просмотров и 1,1 млн зрителей. Cтример под никнеймом Ninja провёл трансляцию совместно с рэпером Drake и установил рекорд Twitch в 600 тысяч зрителей одновременно.
Проблема
По словам представителей агентства, крупные игровые разработчики сталкиваются с проблемой привлечения новых игроков — рекламные каналы переполнены контентом, конкуренция за пользователей высока, и игроки не интересуются рекламой.
Задачи клиента:
- Привлечь новых игроков.
- Вовлечь и удержать текущих игроков.
- Построить узнаваемость и знания об игре.
- Сформировать лояльность аудитории на российском рынке.
Идея
Для масштабности проекта агентство придумало «Королевскую битву сообществ». По легенде, каждые 2018 лет подписчики четырёх пабликов должны сражаться за славу и призы. Сообщества вступают в битву и призывают своих подписчиков вступить в команду, чтобы дать отпор «врагам».
Сообщества-участники во «ВКонтакте»:
- «Орленок» — 2,5 млн подписчиков.
- MARVEL/DC — 2,9 млн подписчиков.
- «Игромания» — 500 тысяч подписчиков.
- «Наука и Техника» — 4,8 млн подписчиков.
Чтобы конвертировать охват в новых игроков и вовлечь текущих, была разработана воронка из взаимосвязанных инструментов. Они приводили пользователя к скачиванию игры и стимулировали проводить в ней больше времени.
- Подписчики популярных сообществ вступают в команду.
- Получают гарантированный бонус в виде персонализированного изображения.
- Выполняют задания во «ВКонтакте» на простом уровне.
- Получают новый уровень.
- Регистрируют аккаунт, чтобы играть дальше.
- Играют в Fortnite Battle Royale.
- Выполняют задания в игре и получают достижения.
- Делятся результатами и привлекают друзей.
За все действия пользователи получают очки для своей команды. Сообщество, которое наберёт больше всего очков, заберёт призы и разыграет их в своей команде.
Чтобы игроки проводили в игре больше времени, агентство отслеживало игровую статистику: каждую проведённую в игре минуту, очко и попадание в топ. За действия внутри игры участники получали дополнительные очки, а также участвовали в эксклюзивных розыгрышах.
Механика реализации
База данных
По словам представителей агентства, «сердце и мозги» проекта — база данных, которая регистрирует пользователя и отслеживает всю его активность в течение активации.
Мы знали, на каком этапе воронки находится игрок, и запускали для него таргетированные алгоритмы, чтобы перевести его на следующий уровень. Это регулярные уведомления, рассылки, боковая реклама во «ВКонтакте» и прочее.
Модуль проверял выполнение заданий во «ВКонтакте» и следил за тем, когда пользователь получает новый ранг, достижение и другие бонусы. База данных — управляющий модуль для всех частей проекта.
Интерактивные обложки
Для построения охвата в день релиза участвующие сообщества поставили динамические обложки. Они регулярно обновлялись и показывали прогресс битвы: очки сообществ, лучших игроков, призы и другие элементы. На обложках всех сообществ был призыв к действию.
Приложение «Королевской битвы сообществ»
Также в сообщества было установлено приложение «Королевской битвы сообществ». В нём пользователи могли присоединиться к команде, привязать аккаунт к игре, узнать командный и личный рейтинг, получать новые задания, приглашать друзей и следить за списком ежедневных победителей. Приложение поддерживает мобильные и десктопные платформы.
Мы не ограничивали пользователей без аккаунта в игре и не требовали зарегистрироваться. После вступления в одну из команд пользователь получал доступ ко всему контенту приложения.
Мы не заставляли пользователей скачивать игру, но сразу показывали, что с ней у игрока больше шансов зарабатывать очки и участвовать в большем количестве розыгрышей.
Бот
Для постоянной коммуникации с пользователями в сообщения сообществ был интегрирован чат-бот. В личных сообщениях во «ВКонтакте» игроки узнают о новых заданиях, рейтинге и полученных достижениях в режиме реального времени.
По словам представителей агентства, главная особенность бота — отправка персонализированных рассылок в зависимости от статуса игрока. Если пользователь уже подключил игровой аккаунт, то он получает вызов. Если ещё не скачал игру — призыв к действию и возможность участвовать в розыгрыше, если зарегистрирует аккаунт сегодня.
Благодаря рассылкам мы вернули пользователей в проект и повысили показатели конверсии.
Задания
Чтобы повысить вовлечение в битву сообществ, агентство ежедневно отправляло участникам три новых задания, за выполнение которых награждало очками. Задания делились на три типа: внутри «ВКонтакте», в бесплатной PVP-версии Fortnite Battle Royale и в платной PVE-версии игры. Так агентство мотивировало пользователей скачивать и покупать игру.
Задания во «ВКонтакте»:
- Подписаться на официальное сообщество Fortnite.
- Пройти тесты на знание Fortnite.
- Найти спрятанные предметы в сообществе.
- Поставить лайки альбомам вражеского сообщества, чтобы украсть у него очки.
- Сразиться за обложку своего сообщества.
Достижения и ранги
По словам представителей агентства, компания поощряла участников персонализированными документами, достижениями, званиями и рангами, которыми можно поделиться с друзьями и разместить на стене. В званиях отображаются имена и фамилии игроков.
Поделиться документами можно из бота или из приложения «Королевской битвы сообществ». По данным агентства, игроки поделились персонализированным контентом более 59 тысяч раз, что составило около 20% трафика проекта.
Продвижение
Трейлер
В первый день кампании в сообществах вышел трейлер «Королевской битвы сообществ». В нём рассказывалась легенда битвы, демонстрировалась базовая механика приложения и бота. Трейлер собрал более 700 тысяч просмотров.
Прямые трансляции
В первый день кампании сообщества провели четыре прямых трансляции — по одной на сообщество. В течение трансляции ведущие играли в Fortnite Battle Royale, показывали зрителям приложение и бота «Королевской битвы сообществ» и разыгрывали призы среди участников битвы.
Публикации в сообществах-участниках
Каждый день в сообществах-участниках размещались публикации с анонсом проекта. Для каждого сообщества была разработана своя айдентика. Публикации были созданы в формате сниппетов — кликабельных изображений, wiki-страниц и комбинированных сообщений.
По словам представителей агентства, эффективным форматом оказалось квадратное изображение с призывом к действию и сниппетом. Слабее сработали сниппеты, а wiki-страницы показали средний результат.
Для мотивации подписчиков лучше всего сработали призывы сразиться за своё сообщество, чтобы отстоять его честь. Призыв «участвуй и выиграй призы» сработал хуже всех. Это говорит о том, что пользователи готовы вовлекаться в интересные активности не только ради призов.
Результаты
- Охват — 14 млн пользователей.
- 154 тысячи участников битвы сообществ.
- Рекордное количество показателей Daily Active Users и Weekly Active Users в России.
- 68 млн заработанных очков.
- 728 тысяч сделанных фрагов в игре.
- 29,9 тысячи «королевских» побед.
- 21 тысяча новых подписчиков в сообществе Fortnite.
- Победитель битвы — сообщество MARVEL/DC.
Мы не только получили рост большинства игровых метрик, но и привлекли новую аудиторию. Работа с подобными проектами — это всегда большой труд и ответственность перед пользователями.
Поясните, пожалуйста, что значит "охватила" в данном контексте?
Понимаю, что ответ скорее всего будет "нет", но можно ли больше статистики по результатам от самой игры: сколько регистраций по итогам компании и сколько из них осталось в игре, скажем, через месяц?
Судя по остальным цифрам это что-то ближе к хитам. Жирный посев в нескольких крупных сообществах дал 154 тысячи игроков в и так очень популярной игре. Нет информации о том, сколько из них новых регистраций, а сколько уже играло до этого. Вполне можно предположить и негативную гипотезу, что большинство из были активной аудиторией и до начала РК, то есть была обычная канибализация. Эти люди и сделали те самые 59 тысяч шар ради редких ингейм призов.
Ингейм призов не было. Мы знаем про каждого игрока, когда он создал аккаунт и когда начал играть в игру. Мы это проверяли на уровне API при регистрации в активности. Цифрами поделиться не можем по понятным причинам, а так бы с удовольствием ¯\_(ツ)_/¯
Устраивайтесь к нам на работу, подписывайте NDA и сможете узнать ответы на все ваши вопросы)
смысл тогда было статью писать если не готовы отвечать в комментариях
Комментарий недоступен
Основная цель любой статьи не в этом. А так задавайте вопросы по механике, по продакшену, по логике. Вы же хотите цифры, которые 99% компаний не раскрывают и удивляетесь, что это мы не отвечаем. Попробуйте завалиться с к какому-нибудь FMCG бренду и потребуйте доли рынка, количество продаж, покрытие в регионах, сомневаюсь, что вам их принесут на блюдечке.
а мы и заваливаемся и требуем
можно ж не прямыми цифрами :) наприме, доля от месячных регистраций и как отличается качество привлеченной таким способом аудитории :)
а как выбирали сообщества?
Ну если общими словами, то качество привлеченной аудитории очень хорошее. Мы не можем рассуждать долей от месячной аудитории, потому что даже мы её не знаем. Сообщества выбирали по CPM и уровню заинтересованности в проекте.
узнать бы стоимость такого лида и % людей которые дошли по воронке до самой игры, но об этом же вы не расскажете, да?)
Но о том что можете рассказать, почему именно эти группы? Почему не топы типа МДК, КБ, Лентача? ПРи том что последние 2 кроме того что имеют большую базу пользователей так она (как показал Pixel battle в ВК) наиболее активна.
Ага, чего то бюджета не вижу. Дайте мне 30 млн., я ещё интереснее сделал бы. Один.
Угу, за 30 млн можно огогого разгуляться)
Я выше отвечал на этот вопрос.
Комментарий удален модератором
Проблема удержания игроков не в том сколько людей узнает и сколько плюшек раздать, а в том что используется Unreal Engine, который очень требовательный. PvE режим - платный, в него можно играть на слабых компутерах, PvP - бесплатный, в него невозможно играть на слабых машинах. Ну а у кого есть деньги не задержатся там на долго, просто купят другую новую игру.
Что в нем требовательного? На gtx660 на низких настройках будет 120 фпс.
gtx660 карточка 2012 года.
Не знаю как вы там к 60 стремитесь - GTX 650 TI - 140 FPS не на самых низких. Сглаживание фулл. Разрешение 1680. Да и еще и стрим запущен на TWICH во время стрима 100-120 при стриме в 60FPS и 5000 битрейта и 720p проц ATHLON X4 860K и 8 GB DDR3 на борту. Как видите далеко даже не Intel.
Не туда чиркнул перенесу адресату.
У меня gtx660 и я даже близко 60 фпс не наблюдаю. Зато температура в компуктере стремится к 120.
Не знаю как вы там к 60 стремитесь - GTX 650 TI - 140 FPS не на самых низких. Сглаживание фулл. Разрешение 1680. Да и еще и стрим запущен на TWICH во время стрима 100-120 при стриме в 60FPS и 5000 битрейта и 720p проц ATHLON X4 860K и 8 GB DDR3 на борту. Как видите далеко даже не Intel.
Это не значит, что с этим не нужно работать. Правда?
Крутой кейс и эпики крутые!
Комментарий удален модератором
Очень крутая идея! Жаль узнал постфактум.
Это вам не "Пабличные игры".
Комментарий удален модератором