Онлайн-фестиваль как инструмент бизнеса. Как прокачать бренд и собрать тысячи заявок за два дня

Успех любого бизнеса зависит не только от конверсий, оплат и трафика, но и от степени доверия, лояльности и LTV каждого клиента. Команда Skysmart уже два года проводит Smart Fest, чтобы доказать родителям: онлайн-уроки — это не страшно.

Head of Content Marketing Анастасия Смелая и Head of Special Projects Ольга Титова рассказывают, как забустить бренд и получить больше семи тысяч заявок c помощью онлайн-фестиваля.

В начале пандемии родителям было несладко — пришлось научиться организовывать дистанционное обучение. Тогда вырос спрос на разные сервисы по онлайн-обучению, и EdTech-компании вступили в борьбу за внимание и доверие новых пользователей.

Skysmart не исключение. Нам нужно было продумать такой формат коммуникации, который не только вовлечет ребенка в учебный процесс, но и вызовет одобрение со стороны родителей как главных ЛПР. Так мы пришли к созданию своего собственного онлайн-фестиваля, который закрыл обе эти задачи.

Большая цель Smart Fest в том, чтобы выйти на высокий уровень воронки — установить контакт с теми, кто еще не думает об онлайн-образовании для своего ребенка, и познакомить их с нашим подходом.

Нам важно было:

1. Рассказать о Skysmart и сформировать лояльность к бренду.

2. Повысить доверие к формату онлайн-обучения и привлечь новую аудиторию.

3. Увеличить продажи и окупить проект.

Казалось бы, зачем бизнесу вкладывать так много времени, сил и денег на организацию масштабного онлайн-ивента? Это долго, дорого и требует вовлечения всей команды. На самом деле это стратегический ход, результат от которого раскрывается постепенно. Но об этом чуть позже.

Smart Fest — это бесплатный онлайн-фестиваль для родителей, которым небезразлично будущее их детей.

Из контекста рекламы онлайн-образования нашей аудитории бывает сложно понять, что именно стоит за громкими слоганами и обещаниями. Поэтому Smart Fest прошел в формате дня открытых дверей, чтобы родители и дети смогли заглянуть в реальную школу — по ту сторону красивой картинки. Увидеть все своими глазами, познакомиться с создателями уроков и получить ответы на волнующие их вопросы.

Мы решили привлечь не только родителей, которые активно ищут школу для ребенка, а еще и тех, кто только присматривается к онлайн-обучению. Чтобы помочь взрослым понять онлайн-формат, мы выбрали такую концепцию: соединили их школьный опыт с новыми реалиями виртуального мира. На лендинге представили спикеров в школьном альбоме, программу в формате школьного расписания, вебинарные комнаты назвали кабинетами. А вместо перерывов устроили перемены с интерактивом в чатах-болталках.

Чтобы развеять миф, что онлайн-обучение — это некачественный инфобиз, мы пригласили:

• 23 эксперта, которые осветили актуальные темы для родителей, среди которых были политолог и публицист Екатерина Шульман, семейный психолог Екатерина Мурашова, эксперт по профориентации Алена Владимирская, популяризатор науки Ася Казанцева;
• 4 селебрити, которые в первую очередь еще и родители: телеведущую Татьяну Лазареву, теле- и радиоведущего Антона Комолова, певицу и маму Александру Савельеву и Оскара Кучеру, многодетного отца;
• команду Skysmart (методистов, менеджеров продукта, контент-продюсеров, академических директоров), которая показала свой подход к обучению детей.

Мы провели опрос среди участников, чтобы узнать, кто из спикеров запомнился больше всего. Результат нас приятно удивил. На первом месте — Екатерина Шульман, а на втором — Михаил Митин, директор онлайн-школы Skysmart.

Михаил активно взаимодействовал с аудиторией в разных ролях — выступал с докладом, участвовал в дискуссиях с другими экспертами, отвечал на вопросы родителей. У всех участников была возможность услышать его позицию или обсудить волнующую тему, прямо как на собрании в школе. Участие в фестивале директора и главного амбассадора школы стало большим вкладом в доверие к бренду.

Для нас было важно не просто привлечь большое количество пользователей, но и дать действительно полезный контент, развеять мифы об онлайн-образовании и показать: мы знаем, что делаем.

Мы провели масштабное исследование целевой аудитории и сгенерили 157 родительских болей. Среди них выбрали 12 ключевых тем для родителей и 4 мастер-класса для детей. Чтобы главными потоками фестиваля стали те темы, которые действительно волнуют родителей и интересуют детей.

На фесте было 4 параллельных потока:

• главный зал — говорили обо всем и сразу с экспертами и селебрити;
• кабинет директора — разбирались во взаимоотношениях «родитель — ребенок — учитель», в том, кто несет ответственность за образование ребенка и как выстроить индивидуальный трек;
• научный класс — учителя проводили мастер-классы для детей и подростков;
• digital-класс — обсуждали особенности онлайн- и офлайн-форматов и баланс, который важно между ними выстроить.

Интерактивная платформа позволила родителям легко переходить между классами. Чтобы было легче переключаться с одной темы на другую, занятия начинались не синхронно, а каскадами. А еще родители в любой момент могли вернуться к предыдущей сессии и продолжить слушать там, где остановились. Чтобы точно ничего не упустить.

Мы убедились в важности выбранных тем, когда посмотрели на метрики вовлеченности. Среднее время контакта с участником доросло до 25 минут, а это больше, чем в любом другом канале. Это был важный индикатор — нам доверяют.

Smart Fest в цифрах:

• 1 день, 18 часов трансляции
• 36 спикеров
• 93к+ трафика на лендинг
• 34к регистраций
• более 30 млн охвата

А еще любое онлайн-мероприятие — это возможность для генерации большого объема разного контента. Проведите ивент один раз и соберете контент на год вперед — для прогревов, рассылок, креативов и PR-размещений. Поэтому фестиваль — это не только про моментальные оплаты и заявки, но и про долгосрочный результат. Подробнее о том, как мы переупаковали контент с феста, расскажем в другой статье.

Результаты — хорошо, но куда же без дебага. После завершения феста мы провели ретро и собрали список выводов, которые помогут сделать следующий ивент еще круче:

• 4 потока — это слишком много. Оптимально делать 2, чтобы избежать прыгающих метрик и FOMO у аудитории.
• Сложный дизайн и 30+ фотографий на лендинге — красиво, но тормозит скорость загрузки страниц. Чтобы ускорить лендинг, пришлось понизить качество фото, убрать часть элементов и поменять сложный фон. Не усложняйте дизайн.
• У спикеров может быть свой взгляд на тему выступления и формата участия, поэтому нужно быть готовыми к изменениям. А еще спикер может заболеть или уйти в отпуск, переключиться на другой проект и перекроить ваши планы за день до фестиваля. Иметь лонг-лист и несколько вариантов на замену — маст.
• Делать фестиваль исключительно своими силами сложно. Внутренних ресурсов никогда не будет достаточно, в этом мы убедились уже дважды. Лучшее решение — привлечь к организации агентство и отдать большую часть задач на аутсорс. Но! Невозможно передать непередаваемое, а именно — вайб и тон-оф-войс, понимание целей и болей аудитории, знание текущей проблематики и пользы, которую бренд хочет принести пользователям. Сохраняйте контроль за этими аспектами.
• Мы сталкивались с ситуациями, когда нам отказывали в размещении фото в рекламе проекта или в публикации записей выступлений. Четко прописывайте условия в договоре с каждым спикером и уточняйте такие моменты заранее.
  

Комититься в проведение крупного онлайн-ивента или нет — решать вам. На основе своего опыта мы собрали список преимуществ этого формата, чтобы вы смогли примерить их на свои задачи и определиться, насколько он подойдет вам.

#skysmart #онлайн_школа #eventмаркетинг #маркетинг