{"id":13455,"url":"\/distributions\/13455\/click?bit=1&hash=8bce2c32fc522b9cfe1ab89089eff75ab558dbec8812c3dda390faecf1c743f2","title":"\u00ab\u0410 \u0442\u044b \u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0440\u0438\u0435\u043b\u0442\u043e\u0440?\u00bb \u0438 \u0434\u0440\u0443\u0433\u0438\u0435 \u043d\u0435\u043b\u043e\u0432\u043a\u0438\u0435 \u0432\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u044b \u0431\u0440\u043e\u043a\u0435\u0440\u0443","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"ca4cf1a1-a5ed-5aca-9f34-357accc11bb1","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Win2Win Communications

В потоке изменений: как живут и мыслят россияне в 2022 году

За последние 2 года стабильность уже полностью перекочевала из реальности в наши мечты. Мы живем изменениями, потрясениями и нереализованными планами. Предлагаем порассуждать о том, как жизнь в условиях турбулентности повлияла на характер и привычки россиян, опираясь на исследование Flair Russia 2022 от компании Ipsos.

Россия для решительных

Кажется, постоянные политические, экономические и социальные перипетии только закалили россиян. Как показывает исследование Ipsos, на протяжении всей пандемии жители России показывали один из самых низких уровней тревоги по поводу коронавируса среди рассматриваемых стран. Правда, к концу 2021 года беспокойство российских респондентов выросло (с 22% в октябре до 30% в ноябре), но в целом настроение в обществе остается скорее оптимистичным. 67% респондентов считают, что пандемия COVID-19 показывает естественную склонность людей к адаптации, а не трансформации. Другими словами, изменения пугают россиян не так сильно, как жителей многих других стран. Отчасти это связано с тем, что мы настолько привыкли к кризисам, что довольно легко приспосабливаемся к новым, даже самым неприятным условиям.

Однако есть и другая причина низкой встревоженности россиян, и кроется она в нашем менталитете. Вопреки расхожим стереотипам, в которые мы и сами нередко верим, россиянам не свойственны пассивность и фатализм. Мы предпочитаем проявлять инициативу, не дожидаясь, когда настанут лучшие времена или поступит помощь извне. Также россияне мыслят скорее позитивно, чем пессимистично – с этим согласились более 50% опрошенных. Еще одна черта российского менталитета, которая помогает нам быстро адаптироваться к изменениям, – это смекалка. За последние пять лет мы еще больше развили навык находить нестандартные решения в любой ситуации.

Интересно отметить, что в последнее время среди россиян растет значимость традиционных ценностей (в среднем на 13% за последние 5 лет). С этой точки зрения Россия действительно идет «своим путем», отличным от направления развития многих современных обществ. Во многом именно приверженность традиционным устоям помогает россиянам сохранить твердую почву под ногами в эпоху неопределенности. Можно сказать, что и здесь наблюдается склонность жителей России скорее адаптироваться, чем меняться. Впрочем, вполне ожидаемо, среди представителей младшего поколения в возрасте от 18 до 24 лет вера в традиционные ценности почти в два раза ниже, чем у всех опрошенных в целом (28% против 49% соответственно).

О хрупкий новый мир

В ближайшее время все эти качества сохранят свою значимость для россиян, ведь прямо сейчас мы переживаем переход от мира VUCA (volatile – изменчивый, uncertain – неопределенный, complex – сложный, ambiguous – неоднозначный) к миру BANI (brittle – хрупкий, anxious – тревожный, nonlinear – нелинейный, incomprehensible – непостижимый). Концепция VUCA отсылала в первую очередь к усложнению мира, BANI – это хаос и дезориентация. И такие качества, как смекалка и решительность, придутся как нельзя кстати.

Однако некоторые особенности менталитета россиян, наоборот, станут скорее недостатком в новом мире. Так, если на непостижимость мы можем ответить интуицией, а на нелинейность – адаптивностью, то эмпатии для снижения тревоги нам не хватает. 48% участников исследования Ipsos сталкивались с тем, что люди осуждают друг друга. Многие замечали тенденцию к обесцениванию и конкурентному общению, нацеленному на демонстрацию своего превосходства.

Усугубляет ситуацию наша прямолинейность – она характерна для 50% опрошенных. Россияне не так часто задумываются о том, что их слова могут расстроить собеседника. Кроме того, идея о коллективистском менталитете россиян оказывается очередным мифом. В постсоветскую эпоху в качестве реакции на коллективизм прошлого сформировался гипериндивидуализм. В BANI-мире такой образ мысли становится проблемой потому, что люди чувствуют себя менее защищенными, реже получают поддержку.

Перед брендами стоит важная задача: не только поддерживать сильные стороны российского менталитета, но и «прокачивать» слабые. Особую значимость обретают социальные миссии, способные развить эмпатию и снизить тревожность. Но при этом необходимо учитывать некоторые особенности русского воспитания.

Помощь друга

Если верить результатам опроса, в российских семьях детям не очень активно прививаются качества, которые побуждали бы к участию в социальных проектах. Так, развитие терпимости считают важным всего 54% респондентов – это один из самых низких результатов среди всех рассмотренных стран. Еще хуже обстоят дела с готовностью россиян помогать окружающим. Только 13% опрошенных отнесли бескорыстие к значимым ценностям, которые стоит прививать с раннего возраста. По этому показателю Россия заняла последнее место среди стран-участниц исследования.

Похожие результаты были получены и в рамках исследования РосИндекс. Всего 17% опрошенных сообщили, что регулярно жертвуют деньги на благотворительность, 8% регулярно участвуют в волонтерском движении. При этом 44% респондентов заявили, что им нравится покупать товары у социально ответственных компаний. Получается, что интерес к социальной активности есть, но важно найти способы подтолкнуть аудиторию к действию.

Данные исследования РосИндекс показывают, что вовлеченность представителей поколения Z в социальные активности гораздо выше, чем у людей старшей возрастной группы. Значит, скорее всего, готовность к безвозмездной помощи не воспитывается в семье, а становится реакцией на внешнюю мотивацию.

И действительно, эмпатия стала лишь одним из множества факторов, способных сподвигнуть россиян заниматься благотворительностью. Среди важных мотивов участники исследования FlairRussia 2022 также часто называли общение с близкими по духу людьми, возможность стать частью значимого события, честолюбие и даже моду.

Борьба с недоверием

Россияне в целом не склонны заниматься благотворительностью, но есть еще и серьезный внешний барьер. Частые случаи мошенничества вызывают у людей недоверие. Из-за этого поддержку обычно получают крупные организации с громким именем. Еще лучше, если проект поддерживает публичная личность или знакомый бренд. С одной стороны, аудитория в этом случае больше доверяет организации, а с другой – расширяется охват проекта, и в людях пробуждается желание присоединиться к общему масштабному делу.

Брендам участие в благотворительных акциях тоже идет на пользу. Да, некоторые воспринимают социальную деятельность брендов как некое заигрывание с аудиторией, попытку «втереться» в доверие. Также существует мнение, что для компаний благотворительность – это не жест доброй воли, а обязанность, о которой и говорить не стоит. И все же позитивное отношение встречается гораздо чаще. Люди чувствуют эмоциональную связь с компанией, которая поддерживает те же ценности, что и они. Это не означает, что участие в социальном проекте должно напрямую вести к увеличению продаж. Такой подход приведет только к разочарованию. Речь скорее о том, чтобы заложить прочный фундамент для дальнейших взаимоотношений с потребителями.

Новая коммерция

На одних только хороших отношениях с аудиторией бизнес не продержится. Современный российский покупатель довольно требователен, и даже качественной продукцией его не всегда можно удержать. Важно, чтобы совершать покупки было максимально удобно. И для этого недостаточно просто подключить электронные каналы продаж.

Сейчас появляются все новые формы коммерции. Например, m(obile)-commerce ориентирован на покупки через смартфон. Q(uick)-commerce подразумевает быструю доставку – обычно в течение 30 минут. S(ocial)-commerce означает, что пользователь может оформить покупку прямо в социальной сети или мессенджере, а l(ivestream)-commerce позволяет приобретать товар во время стрима – своего рода «магазин на диване» 21 века.

Развиваться в каком-то одном направлении тоже не получится. Нового покупателя отличают нетерпеливость, нелояльность и омниканальное мышление. Если он не может получить то, что хочет, здесь и сейчас, то найдет другое предложение. Поэтому важно предоставлять аудитории максимум возможностей для контакта с брендом и всегда быть готовыми к диалогу.

Бренды в потоке

В мире, где единственной константой является неопределенность, потребители хотят видеть в брендах своего рода тихую гавань. Компаниям важно оказывать поддержку своей аудитории, выступать в качестве менторов, которые подсказывают, как бороться с окружающим хаосом. Нужны решения, продукты и услуги, которые делают жизнь понятнее. И нужны они прямо сейчас. Потребителям важно знать, что они всегда могут положиться на бренд и получить необходимую помощь.

Для брендов растет роль инсайтов. Мир BANI предполагает быстрое реагирование и поиск решений в нестандартных ситуациях. При этом меняются не только потребности и желания, но и эмоции потребителей. И чтобы предложение действительно попало в цель, важно чутко относиться к чувствам аудитории и постоянно следить за настроением в обществе.

0
9 комментариев
Написать комментарий...
Станислав Денисов

Вы главное первую фотку американцам не показывайте, где человек с медведем обнимаются

Ответить
Развернуть ветку
Win2Win Communications
Автор

На стереотипах и сыграно :)

Ответить
Развернуть ветку
Anton Zhitarev

1 - А можно статистику кого и где опрашивали?
2 - в каком 2022-ом году? Он только начался, а вы уже за всех всё порешали.

Ответить
Развернуть ветку
Win2Win Communications
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Win2Win Communications
Автор

Речь про взгляд Ipsos на 2022 год

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Khudyakov

обнял все россиян

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Похеров

Социальная дистанция

Ответить
Развернуть ветку
Cg Bear

Ментально обнял

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
null