{"id":13762,"url":"\/distributions\/13762\/click?bit=1&hash=1c47e3cce4734ba61fcd4d5f8daae0506426a8a30d961ef3bbaa402351f8e545","title":"\u041a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b \u0434\u043e\u0431\u0438\u0440\u0430\u044e\u0442\u0441\u044f \u0434\u043e \u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u0438\u0446\u044b \u0442\u043e\u0432\u0430\u0440\u0430, \u0430 \u0437\u0430\u0442\u0435\u043c \u0443\u0445\u043e\u0434\u044f\u0442 \u0441 \u0441\u0430\u0439\u0442\u0430","buttonText":"\u0412 \u0447\u0451\u043c \u0434\u0435\u043b\u043e?","imageUuid":"6d35fba7-a4a0-5cec-96fd-38de837d01f5","isPaidAndBannersEnabled":false}

Van Verden: как мы разрабатывали бренд онлайн-галереи

Перед нами стояла задача: создать новый бренд поп-ап магазина, продающего арт-объекты в сегментах бизнес и бизнес+. Чтобы сформировать оптимальный для нашей целевой аудитории (ЦА) потребительский опыт (CX), мы решили провести исследование, основанное на серии глубинных интервью с представителями разных полов, возрастов и психотипов.

Мы хотели понять, как ведут себя покупатели и что ими движет. Например: одинаково или нет ведут себя люди, покупая арт-объект себе и в подарок?

Также стояла цель проверить, свойственны ли конкретным половозрастным группам и психотипам определённые сценарии покупки или использования. А также как они представляют себе идеальный и негативный потребительский опыт: галерею (контекст), консультантов (роль бренда) и арт-объекты (стиль).

Как мы собирали информацию

Для глубинных интервью нас интересовала целевая аудитория: жители Москвы, минимум раз в год бывающие за границей, НЕ коллекционеры предметов искусства, с доходом от 350 000 ₽ или тратящие на предметы интерьера от 30 000 ₽ в месяц. Мы стремились к равномерному распределению мужчин и женщин по трём возрастным группам: 20-29 лет — молодые, 30-39 — взрослые, 40+ — зрелые.

Всего мы провели 18 глубинных интервью. Как оказалось, среди респондентов присутствовали: шесть гедонистов, шесть идеалистов, четыре традиционалиста и два рационалиста. Кстати, больше об этих психотипах можно прочитать здесь.

Чтобы вычислить психотипы респондентов, мы просматривали их социальные сети, задавали в начале каждого интервью два вопроса на базовую стратегию поведения, анализировали тональность и лингвистику при расшифровке разговора.

Карина Борисёнок, Cооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и каталога проверенных агентств и специалистов We trust; customer experience developer, агентство Opencore

Содержание интервью

Путь потребителя (CJM)

Cначала мы спрашивали респондента о существующем потребительском опыте (CX), а также просили его оценить этот опыт (CX). Затем мы предлагали представить идеальный CX покупки картины. Затем мы уточняли, какой опыт они могут назвать отрицательным. Так мы понимали весь спектр эмоций, которые могут быть у человека при покупке.

Также нас интересовали образ идеальной и плохой галереи, образ идеального и плохого консультанта и образ идеального и плохого арт-объекта.

Конкурентное окружение

Рынок галерей современного искусства пережил рост в нулевых и сейчас находится в стадии зрелости. За последние годы количество галерей сильно выросло — они стали доступны не только олигархам и богатым бизнесменам, но и среднему классу. Чтобы вывести бренд на высококонкурентный рынок, нужно очень хорошо изучить его ландшафт и расположение сил — мы должны хорошо понимать, где будем сражаться за внимание и лояльность потенциальных покупателей.

В итоге мы сегментировали всех конкурентов между образами потребительского опыта и составили максимально полную карту конкурентного окружения.

Что мы выяснили

Мы собрали и разложили по полочкам всю информацию, которая может нам понадобиться для формирования образа нашего бренда и потребительского опыта:

  • какие роли консультантов потребитель считает идеальными, а какие — плохими;
  • какие стили искусства наиболее востребованы у отдельных психотипов, а какие подходят всем;
  • какой стиль самый популярный по количеству запросов;
  • как позиционируют себя конкуренты;
  • насколько много на рынке консистентных предложений, которые могут полностью устроить клиента.

Затем мы оценили ресурсы клиента, его возможности и определились, с каким сегментом будем работать.

И наконец ворвались в брендинг!

Кто наш покупатель

Мы решили сфокусироваться на аудитории «успешная взрослая женщина-идеалистка». Это ядро целевой аудитории (ЦА).

Она ищет картину, которая не только красива с её точки зрения, но и имеет объективную ценность. Не готова платить слишком большие деньги. Её мотив — самореализация. Желание либо украсить собственный интерьер, получить эстетическое удовольствие и блеснуть покупкой перед окружением; либо сделать подарок, который покажет её заботу, внимание и умение чувствовать. В консультанте ценит тактичность, вежливость и внимательность. В арт-объектах — эстетическое удовольствие и красоту.

Отношения с брендом: ждёт поддержки и помощи с выбором. Хочет легко переноситься в мир своих мечтаний.

Ещё одна группа, которая нас интересовала — «успешный взрослый мужчина-рационалист».

Потребности этой аудитории мы планировали закрыть так, чтобы это не противоречило потребностям нашей «успешной взрослой женщины-идеалистки».

Мужчина-рационалист ищет источник вдохновения, обновления окружающей среды. Картина должна не только соответствовать его внутреннему запросу, но и иметь объективную ценность: историю, востребованность, актуального автора, высокую оценку экспертов. Его мотив — обновление. Если картина покупается для себя, то чтобы освежить рабочее пространство или дом, не делая ремонт. Если в подарок — чтобы произвести впечатление интеллектуала с широким кругозором. В консультанте ценит чувство собственного достоинства, преданность искусству, экспертность. Увлечение искусством воспринимает, как интеллектуальное развитие через созерцание.

Отношения с брендом: ждёт возможности узнать что-то новое.

Третья аудиторная группа скорее была гипотезой заказчика. Это молодые мужчины и женщины, гедонисты — их мы записали в потенциальную целевую аудиторию (ЦА). Информацию про них мы структурировали, чтобы в дальнейшем тот, кто будет управлять развитием бренда мог понимать, с кем он имеет дело.

Ищут картину для себя, чтобы получить эстетическое удовольствие и показать себя как личностей. Полагаются на мнение инфлюенсеров и экспертных консультантов. Мотив — вдохновение. Жажда положительных эмоций, желание вызвать у себя глубокие позитивные мысли, возможность похвастаться перед гостями. Ценности — полная свобода ощущений и творчества. В галерее — хороший дизайн. В консультанте — доброжелательность и ненавязчивость.

Отношения с брендом: ждут шанса зарядиться, пообщаться, погрузиться во что-то новое.

Что хочет ЦА

«обновление — вдохновение — общение»

«Я ищу в первую очередь пространство (в том числе и онлайн): современное, с актуальными художниками и арт-объектами. Мне нужны картины, которые послужат обновлением интерьера, источником положительных эмоций и вдохновения, новым импульсом для внутреннего обновления и мотивации на новые свершения. Мне точно не нужна лавка старьёвщика. Я хочу общаться с экспертным консультантом, который умеет слушать, готов помочь принять решение и не пытается нажиться на мне»

И на этот запрос мы подготовили ответ

Мы создали пространство, в котором вы найдёте актуальные картины и интеллектуальное общение. Мы собрали уникальные источники вдохновения, которые дадут толчок для новых идей и положительных эмоций. А ещё мы понимаем, как вам важен сервис.

Наш бренд — это профессионал своего дела. Он тактично подскажет и поможет принять решение.

Он как выпускник хорошего западного колледжа. Легко поддержит интеллектуальную беседу. Совмещает в образе сдержанность, хорошие манеры, чувство собственного достоинства и высокую экспертность в своём деле. Он пример для подражания.

Его галерея — большая, светлая, не перегруженная деталями. Это современное минималистичное пространство с высокими потолками и стеклянными дверями.

Что у нас получилось

Стиль бренда — минимализм, абстрактный экспрессионизм и концептуальное искусство. Сложная композиция с умеренной динамикой и контрастом, стремящаяся к равновесию.

МЕТАФОРА БРЕНДА: источник / импульс вдохновения

Суть бренда — поп-ап галерея интерьерных арт-объектов. Мы позиционируем бренд как собрание уникальных источников вдохновения для ценителей красоты и эстетики. Наша миссия — вдохновлять и давать импульс к переосмыслению себя и окружающего мира.

Стиль бренда — минималистичный, премиальный и современный. В коммуникации — такт, лаконичность, экспертность и воодушевление.

Михаил Леликов, Управляющий партнер агентства Opencore, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и каталога проверенных агентств и специалистов We trust

И, конечно, название Van Verden.

(семантика культурных кодов зоны идеализации — Северной Европы)

СЛОГАН: Art for inspiration

Обязательно загляните на сайт галереи — особенно если вы тоже находитесь в поисках вдохновения. А мы вскоре расскажем вам о том, как делали соцсети для этого проекта.

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Анастасия Мозер

очень круто! вдохновили))

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Кейс понравился!
Отличная работа!
Вопрос.
Цитата.
"Мужчина-рационалист ищет источник вдохновения, обновления окружающей среды. Картина должна не только соответствовать его внутреннему запросу, но и иметь объективную ценность: историю, востребованность, актуального автора, высокую оценку экспертов. Его мотив — обновление".

Насколько типично для этого психотипа, в котором подчеркивается рациональная основа, искать источник вдохновения?

Ответить
Развернуть ветку
Opencore. pro
Автор

Спасибо за вопрос. Мужчины – рационалисты транслировали нам идею обновления пространства вокруг себя, как некий способ, заставить мыслить себя иначе. Искусство для них своего рода источник, который питает их идеями, они не употребляли слово вдохновение, они изъяснялись более функционально «то, что дает мне новые идеи».

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

То есть другими словами критерий выбора в данном случае - это поиск решений логическим путем, а не интуитивно?

Ответить
Развернуть ветку
Opencore. pro
Автор

Эмоции, интуитивные решения, спонтанность – это не про рационалистов. Если он что-то выбирает, значит он точно может объяснить себе зачем ему это и почему он сделал такой выбор.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Статью по ссылке прочитал.
Интересно!
Учитывая, что эту классификацию Вы использовали для построения образа бренда, насколько часто встречаются в чистом виде представители разных психотипов?

На мой взгляд, любой человек это микс из этих 4-х психотипов и вопрос доминирования одного из них.

Поэтому какое преобладание психотипа должно быть, чтобы он всегда влиял на выбор данного человека?

Ответить
Развернуть ветку
Opencore. pro
Автор

Вы правы, "чистые" типы встречаются не часто. В каждом из нас может быть несколько типов (совсем "серединных" людей, кстати, практически не бывает). Но нас интересует основной вектор, которым мы руководствуемся при выборе продукта в определенной категории. Этот тип мы четко выделяем на основе интервью и далее данные, полученные в этот человека, "улетают" в копилочку к этому психотипу.

Соответственно, мы выяснили, что для каждого типа есть свой определенный идеалистический образ, это было ориентиром для нас в дальнейшей работе. Скоро выйдет статья где мы расскажем об этом немного подробней.

Удалось ответить на ваш вопрос?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин

Да, спасибо
Я получил ответ
Настолько, насколько этой возможно в такой трудной области:)

Ответить
Развернуть ветку
Denis Basevich

Тот случай, когда стратегия идеально совпала с визуальным языком бренда.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Nikita Savchuk

Хорошая работа!

Ответить
Развернуть ветку
Opencore. pro
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 11 комментариев
null