Как нагонять заявки по 350-450 рублей с квалификацией от 45% на франшизы?

Сегодня поделюсь наблюдениями, как с точки зрения лидогенерации продаются франшизы.

Мы — молодое агентство, 2 года работаю с командой, плюс 1 год мой личный опыт в лидогенерации на проекты клиентов.

За последние 2 года с командой запустили трафик для 37 франшиз. И заметили некоторые закономерности. Уверен, для тех кто собирается продавать свою франшизу будет любопытно изучить эти данные.

Заявки (лиды) генерировали для франшиз с объёмом инвестиций (Паушальный взнос + инвестиции на открытие) от 250.000 до 12.000.000 рублей. Называю общую сумму — «стоимость входа» в бизнес.

На практике увидели, что для успешной продажи должны сойтись 4 элемента.

• Качество входящего трафика.
• Актуальность бизнеса на данный момент.
• Настроение и настрой менеджера, обрабатывающего заявки.
• Качество упаковки.

Приведу примеры, для каждого элемента.

Цикл сделки.

В нашей практике, минимальный срок заключения договора был 9 дней. Максимальный 90 дней. Поэтому средний цикл мы берём 48 дней, то есть 1,5 месяца.

Здесь должен возникнуть вопрос: крутой менеджер или же тёплый трафик сами по себе не создают продажи? Это 2 возражения, которые слышу практически от каждого нового клиента, пришедшего к нам по рекламе.

От качества лидов зависят все остальные пункты, поэтому перекидывать ответственность на неактуальный бизнес или на невыспавшегося менеджера не профессионально, как минимум. Здесь нам нужны цифры. Я это называю «Летать по приборам».

Как мы замеряем качество входящего трафика (качество заявок)?

Стоит отметить, работаем с лид-формами из Instagram и Яндекс (вам не показалось, у Яндекса свои лид формы и мы с ними работаем тоже — без разработки лендинга или сайта). На данный момент это основные воронки.

Предвижу ваше возражение: «С лид-формы льётся «шлак», много недозвонов или говорят «Я заявку не оставлял», что вам от меня надо?». Сталкивавшиеся с лид-формами ранее, приходит к нам именно с таким же возражением.

Здесь всё просто: необходимо следить за квалификацией и процентом мусора. Мусор с лид-форм льётся всегда, если объём не выше 25-30% от общей массы — можно работать. За счет средней низкой стоимости лида, 25-30% «мусора» перекрываются «квалифицированными» заявками. Далее, «квалификация» — это стадия, когда заявка выходит на связь и подтверждает, что ищет франшизу. «Проходит по деньгам» — по его словам, обладает необходимым количеством денег.

Квалификация должна быть не менее 45%.

Все остальные, как правило выходят на связь, но по портрету не подходят.

• В форме генерации лидов добавьте дополнительные вопросы. Это реально снижает мусор.

Если системно приходит много мусора — тут 2 варианта:

• Читайте офферы (тексты). Возможно, что вы выбрали не те триггерные точки для продажи своей франшизы. Системное изучение записей разговоров (системно — 1 раз на 10-15 лидов) покажет, совпадает ли портрет полученной заявки с портретом, который вы запланировали получить составляя свой оффер. И корректируйте оффер, пока не пойдут те, кто вам нужен.
• История кабинет «не релевантная запускаемой тематике». Да так бывает, Фейсбук — это невероятно умная машина. И если в вашем рекламном кабинете ранее работали с рекламой для другой ниши — ждите нецелевые заявки, как правило. Кабинеты легко меняются. Купить новый аккаунт дешевле, чем системно сливать деньги на аккаунте с уже известной историей.

При выполнении минимальных условий квалификации и мусора, из 100 заявок в среднем закрывается от 1 до 5 продаж. Да, все верно, большой разброс.

У нас был кейс, когда первые 2 франшизы открылись в среднем на 250 заявок. Ниша с входом в бизнес 3-5 млн. А есть и франшизы, где каждые 50 лидов спокойно 1-2 продажи прилетает. Но вход в бизнес меньше 1 млн.

Благодаря Аделю (упаковывает франшизы в Казани), мы запустили лидогенерацию на более чем 15 проектов. Увидели статистику и сделали первые выводы.

Стоит отметить, что четкой привязки к размеру «входа в бизнес» нет. В начале наших экспериментов с воронками был уверен, - «чем дороже, тем сложнее продать». Но, когда мы запустили лидогенерацию на 10-15 франшиз с плюс-минус входом в бизнес до 1 млн и при одинаковых входных данных (качество заявок) : одни франшизы продаются легко, другие нет — у меня возникли вопросы. С чем это связано?

Начали с командой внимательней изучать франшизы, на которые запускаем лидогенерацию. Общались с менеджерами, мы и сейчас продолжаем регулярно проводить зум-сессии с отделами продаж, либо ежедневно переписываемся в телеграм-чатах. Клиентам без менеджера по продажам мы рекомендуем команду Аделя и Рустама. С большинством переданных клиентов сотрудничают по сегодняшний день. У меня свой отдел продаж и регулярно в базу попадают франшизы, у которых нет отдела продаж.

Портрет клиента, которому, увы, приходится отказывать. Как показала практика, предприниматель самостоятельно обрабатывающий заявки - это чаще тупиковая история. У него и без обработки лидов дел полно. Он сможет отрабатывать максимум 1-3 заявки в день. При воронке 100 - 150 лидов, ему придётся 2-3 месяца обрабатывать заявки до первого покупателя. Не берём частные случаи, когда на каждые 10 лидов 1 продажа (уверен, такие есть). Прибавьте ко времени обработки лидов еще и цикл сделки. При ежемесячных расходах на маркетинг, такие истории редко бывают прибыльными.

Общаясь с Рустамом выяснил, что продажи зависят от настроя «продажника». Никогда раньше не обращал на это внимания. Менеджер же деньги получает, какие еще настроение и настрой? Иди и работай. Здесь не про то, что можно забить на скиллы, мотивацию и желание продавать. Настрой и настроение продажника — влияет на продажи. У Аделя достаточно большая команда продажников. В прошлом году покупал у него консультацию по выстраиванию отдела продаж, на которой Адель рассказал, что продажи будут, если есть дисциплина, система и прокачка навыков.

Запустил свой отдел продаж на продажу маркетинговых услуг, все слова Аделя и Рустама подтвердились. Правда у каждого свой отдел продаж, в одном бизнесе жесткая дисциплина, в другом отдел продаж и вовсе на удаленке. У меня вариант на удаленке.

Моя команда уже 2-й год обслуживает Аделя. Мы с Аделем общаемся регулярно. Удалось поработать с Упаковщиком из дальневосточной части России - Максимом. При общении с упаковщиками сделал следующие выводы.

• Упаковываются много. Рынок Франшиз очень большой. В CRM агенства ежедневно приходит от 5 до 10 заявок на лидогенерацию для франшиз. Это уже упакованные. Кроме этого, мы только Аделю передаём более 200 лидов ежемесячно на упаковку. Вот и думайте, какой выбор у покупателей, которые ищут франшизу. Презентация + лендинг вряд ли помогут вам продавать франшизу. Теперь это внушительный пакет документов, презентаций и материалов. Если планируете упаковываться — спросите у Аделя, уверен он расскажет какая сегодня ситуация на рынке упаковки. (Адель не знает, что пост выйдет. Уверен, что не будет против)

Вот самый простой пример. Ресторанный бизнес с посадочными местами. Если у вас франшиза именно из этой ниши — ответьте на вопрос «Как вы работаете в пандемию?». Ответ «Да у нас все хорошо. Вот видео с полной посадкой» — не подойдет. Это топ 1 возражений сегодня. Пример из той же ниши. У нас есть 2 кейса в сфере общепита Вегетарианский фаст-фуд Green-Life и Морепродукты Море Краба, где минимум посадочных мест. Эти франшизы продаются легко. Хотя и ниша одна и та же. Это проекты которые продаёт Адель.

Мы слушаем в CRM звонки клиентов. Большинство клиентов дают нам доступы. Для нас возражения — это возможность обновить офферы и находить целевых клиентов. Поэтому приходится слушать звонки и донимать отдел продаж клиента вопросами. Не всем нравится отвлекаться на это — но, от обратной связи зависит качество трафика.

В прошлом году пришлось включись в договор пункт «Если нет обратной связи, мы не сможем контролировать входные параметры заявок».

Ключевой вывод на сегодняшний день.

Если все 4 пункта отработаны на «Хорошо» — продажи будут.

Мы отвечаем только за 1 часть из 4-х — Лидогенерация.

• Маркетолог, таргетолог, собственник и отдел продаж проводят регулярные разборы лидов. В первые 2 месяца как минимум.
• Оперативная обратная связь. Не в формате «Лиды хорошие, работаем дальше». А в формате «Какими словами разговаривают лиды. Какие вопросы задают и как реагируют на ответы».

На данный момент мы используем основную воронку — Лид-форма.

Клиент видит рекламу, делает свайп и ему открывается форма, где клиент заполняет данные и заявка улетает в CRM систему.

Вот пример как в целом выглядит лид-форма в Facebook:

Показываю на примере из другой ниши. Увы, сфера франшиз высоко-конкурента, показывать рабочие связки клиентов не могу, договор NDA.

А это примеры лид формы в Яндекс:

• Сообщения в Директ. Работает хорошо, когда есть аккаунт в инста, который ведётся. К нашему удивлению аккаунты в Инстаграм для своих франшиз ведут 2 из 10, примерно.
• Сообщения в WhatsApp. Тоже рабочая воронка. Но здесь есть минус. Продажник должен будет отвечать в моменте. А продажники, как правило, заняты звонками. Звучит как оправдание, но факт остаётся фактом.
• Трафик на сайт. Кто уже работал с франшизами, знает, что с сайта средняя стоимость лида в 2-3 раза выше. Не берём в расчёт исключения. У нас на франшизу в сфере строительства сайт клиента выдаёт лиды за 350-400 рублей с нашего трафика. Цена практически сравнялась с ценой заявки из формы. Так тоже бывает.
• Яндекс Директ. Качественные лиды по высокой стоимости. Здесь найдутся мастера, которым единично получилось заявки собирать по низкой стоимости. Для расчёта статистики частные случаи не беру. В Яндекс используем 2 пути: трафик на сайт и лидогенерацию без сайта.

Почему бы не работать только с Яндекс Директ?

Для ответа на этот вопрос, мне поможет описание портрета клеинта. Моего клиента, который приходит ко мне за заявками для франшиз.

Например, «Клиент с одним продажником в отделе продаж. Упаковался недавно, возможно, что уже продавал франшизу. Знает, как формируются воронки для продажи»

Объём потребления заявок максимум 8-10 в день. Это максимум. Так как заявки приносят за собой каскад задач. А перегруженный менеджер — это срыв сделки. А еще менеджеры грустят, когда в день 1-2 заявки. Представим, что у вас 50000 рублей бюджета на трафик, плюс заплатили за работу. Средняя стоимость лида с Яндекс Директ будет гулять в пределах 1000-1500 рублей. Из Instagram в пределах 350-450.

Из Яндекс вы получите за 50000 рублей 35-45 заявок. Это 1-2 заявки в день.

К сожалению этого недостаточно для формирования полноценной воронки. К тому же, вы ограничены общим объёмом запросов. Увеличивать охваты в Яндекс за счет РСЯ и расширения семантики- это как правило приводит к увеличению «мусорных» заявок. Но, на старте необходимо протестировать Яндекс. Всегда есть вероятность, найти покупателей даже на узкой воронке.

Не буду говорить в пользу заявок только из Instаgram. Плюсы: можно генерировать большой объём лидов. И при контроле входных параметров (писал в начале поста) можно удерживать конверсию. Как мы все знаем, наш горячо любимый Facebook подкидывает подлянки регулярно, которые влияют на параметры заявок. От меня рекомендация, работать мультиканально — если позволяют бюджеты.

За всё время запусков слышал 100500 идей и мнений. По поводу того, что влияет на стоимость заявки и качество входящей заявки.

До тех пор, пока мы не начали работать на покупных аккаунтах и запускать одну и ту же рекламу на разных аккаунтах, регулярно обучаться на курсах, не было понимания как работают кабинеты Facebook.

Одни и те же рекламные объявления могут выдавать невероятно разные результаты в разных кабинетах.

И мнение о том, что нужен правильный креатив бьющий точно в цель и «платежеспособная» аудитория просто перестаёт иметь смысл — когда делаешь запуск в кабинете с «богатой» историей. Алгоритмы начинают привлекать такой мусор, что крутой креатив попросту не помогает. Рекомендация: сменить кабинет, но только если уверены в том, что данные рекламные баннеры приносят результаты с нужными вам параметрами.

Без подробной обратной связи от отдела продаж — качество заявок невозможно улучшить.

В прошлом году в договор добавил пункт — «При отсутствии обратной связи от отдела продаж мы не можем нести ответственность на качество заявок».

Важно тестировать все виды рекламных баннеров на всех проектах.

У нас это текстовые, картинка + текст (те, что штатный дизайнер отрисовал), видео креативы.

На данный момент начали тестировать видео креативы от нашего клиента, Видимый Свет. Проверим как поменяется конверсия и качество при использовании видео креативов, снятых с профессиональной озвучкой, светом и техникой. Экспериментировать нужно всегда. У нас есть истории, когда на франшизе из одной и той же ниши хорошие результаты приносили абсолютно разные креативы.

Например, на один проектах мощно отрабатывают простые текстовые. На одних дизайнерские, а вот до сегодняшнего дня крайне плохие результаты были у видео креативов. В частности у моушн креативов.

Если есть дизайнеры и моушн специалисты, которые могут на цифрах показать высокие CTR своих крео — напишите мне, пожалуйста. Протестируем на своих проектах ваши работы. Вдруг, станем партнерами!

Доверять алгоритмам Facebook. Нейронные сети выдают хорошие результаты, если не «ограничивать» их настройками в виде «Хочу самых платёжеспособных, поэтому выбираю аудиторию с айфонами и дорогими автомобилями».

Лидогенерация из Яндекс.

РСЯ — тянет много мусора и уводит много ресурсов при работе с широкой семантикой. Уверен, многие подтвердят, живые заявки приходят с прямых запросов «Франшиза школы танцев», чем работать с запросом «Купить франшизу».

Здесь есть важное НО. Зависит от вашей ситуации. Если вы продаёте одну франшизу и свою — тогда вам работать с узкими запросами. А когда наш клиент брокер и нужны все виды заявок, тогда можно «пылесосить — собирать» и общие запросы.

Результативность Яндекса зависит от конвертируемости лендинга или Сайта.

На практике знаю, что не каждый готов вкладывать в докрутку конверсий лендинга. Так как, каждое изменение на лендинге — расходы на маркетолога, дизайнера и программиста.

Пользуйтесь лид формами от Яндекс. В этой схеме нет привычных расходов на сайт. Маркетолог сам сможет оперативно менять содержимое лид формы и докручивать конверсии.

Надеюсь, не ушел в пустые разговоры.

Для успешной продажи франшизы необходимо 4 элемента: контроль качества заявок, настрой менеджера, актуальность бизнеса и проработанная упаковка франшизы. Кажется очевидным, но практика не совпадает с теорией.

Регулярная обратная связь от отдела продаж и разборы заявок.

Своевременная корректировка офферов + планирование и аудит портретов. То есть, запланировали, что с офферы № 1 придёт портрет № 1. Получили заявки, разбор сделали и проверили. Совпадают фактический портрет с запланированным или нет.

Набирать воронку. По хорошему не менее 150 заявок в месяц на 1 менеджера.