Тренды в SMM: есть ли жизнь после смерти «органики»
В начале года Facebook изменил алгоритм формирования ленты новостей. Тем самым, фактически похоронив эру органического продвижения в соцсетях. Об этом и других актуальных трендах рассказал Никита Трещёв, проектный директор агентства медиакоммуникаций «Апрель», автор телеграм-канала @odigital:
Смерть «органики» в соцсетях
Уменьшение органического охвата публикаций больше всего заметно в Facebook. В 2012 году, по данным SocialBakers, органикой можно было охватить 15-17% подписчиков. Постепенно эта доля снижалась, и в 2018 году мы говорим уже о среднем значении меньше одного процента.
Новая версия алгоритма, которая с 27 марта работает по всему миру, еще меньше показывает посты компаний и брендов в лентах пользователей. Приоритет отдали публикациям пользователей и местным новостям.
Facebook — это бизнес, а любой бизнес должен приносить прибыль. Компания заинтересована в том, чтобы получать больше денег от брендов, которые рекламируются на площадке. Но глобально эти изменения, конечно, не связаны с тем, что Facebook — корпорация зла, которая хочет на всех нажиться. Их основная проблема сейчас в том, что очень мало пользователей создают уникальный контент. Поэтому, например, теперь комментарии к посту значат еще больше по сравнению с лайками и репостами.
И именно поэтому они придумывают форматы, которые заинтересуют пользователей и заставят их чаще создавать личный контент — например, Lists и аудиостатусы.
И нельзя забывать: в социальных сетях продвигается все больше компаний — значит, и количество контента растет. На каждого пользователя приходится в среднем все больше и больше постов, конкуренция между ними возрастает — что тоже приводит к падению органического охвата.
Что с этим делать?
Первое: увеличьте бюджеты на продвижение постов. Не вкладывайтесь в подписчиков — они не так важны, потому что могут никогда не увидеть постов бренда органически.
Второе: используйте новые форматы постов сразу, как только они появятся. Пару недель после появления соцсеть искусственно увеличивает их охваты, чтобы протестировать и повысить узнаваемость формата у пользователей. Хороший пример — недавно появившиеся лонгриды в ВКонтакте: первое время посты с ними охватывали бОльшую аудиторию по сравнению с другими публикациями.
Третье, довольно очевидное: публикуйте больше видео. Они в любом случае получат больше органического охвата. И проводите прямые трансляции — их соцсети ранжируют еще выше.
Четвертое, только для Facebook: используйте Audience Optimization для сужения аудитории поста по соцдему, географии и интересам. Так вы сразу покажете контент только тем, кому он интересен, повысите вовлеченность и увеличите виральный охват.
Мессенджеры
Четыре крупнейших мессенджера — Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat и Viber — уже пару лет назад обогнали по аудитории четыре крупнейшие соцсети. В России быстрее всего растет Telegram, хотя он и отстает от лидеров рынка, WhatsApp и Viber.
На практике это приводит к тому, что бренды выделяют бюджеты и приходят в мессенджеры, но не знают, как с ними работать. Некоторые публикуют то же, что и в соцсетях — и терпят фиаско.
Так происходит потому, что мессенджеры не похожи на соцсети: здесь нет ленты новостей, посты брендов нельзя комментировать, а интерфейс заточен под общение с людьми, а не взаимодействие с брендами. Пространство воспринимается гораздо более личным, и любое серьезное рекламное вторжение вызовет негатив. Прямая реклама, как правило, не приносит такого эффекта, как в социальных сетях — а в Telegram, например, вообще нет официальных рекламных инструментов.
Отмечу также появление платформы «Яндекс.Дзен». Ее нельзя назвать классической соцсетью, но это площадка, на которой пользователи могут высказывать свое мнение. На «Яндекс.Дзене» уже есть хорошие авторы, которые ведут качественные интересные блоги. Пока бренды не активно работают на этой платформе, но в будущем это может стать перспективным направлением.
В качестве вывода: для успешного SMM важно подробно изучить целевую аудиторию. Без этого сложно сформулировать инсайты и разработать грамотную стратегию продвижения в digital. А работать без стратегии в принципе бессмысленно. И важно помнить, что соцмедиа — лишь один из каналов работы с аудиторией, и его нельзя рассматривать в отрыве от остальных. Лишь при комплексной коммуникации в digital можно добиться значимых результатов.
Чат-боты
За последние несколько лет появились и технологии для создания сложных ботов, и платформы, на которых их можно разместить. Бренды начали использовать их с начала 2017, но массово они стали появляться ближе к концу года.
Например, к 14 февраля и 8 марта мы сделали чат-бот для PANDORA, который помогал выбрать подарок девушке или подруге. Он анализировал профиль пользовательницы, ее увлечения, составлял психологический портрет — и предлагал продукцию из ассортимента PANDORA. А еще промокод на покупку, чтобы стимулировать пользователей прийти в офлайн-магазин и купить подарок — интернет-магазин компании в тот момент работал в тестовом режиме.
Другой хороший пример — сбербанковский СберКот. Начав переписываться с ботом, пользователь получал от него в подарок стикерпак. После акции бренд может использовать бот для рассылки нужных сообщений: от финансовых советов до анонсов банковских продуктов. Иными словами, в обмен на стикерпак Сбербанк получил возможность напрямую коммуницировать с аудиторией — и алгоритм новостной ленты здесь уже не важен, потому что общение идет в личке.
Уточню, что это инструмент не для всех: стоимость разработки стикерпака в ВКонтакте начинается от 5 млн рублей.
Рассылки в соцсетях
Делать рассылки во ВКонтакте можно не только с помощью бота. Около года назад в этой сети появились приложения для сообществ с возможностью создавать лид-формы, анкеты, тесты, функционал для покупки билетов — и, в том числе, делать рассылки пользователям в личных сообщениях.
Такую массовую рассылку можно сделать лишь тем, кто на нее подписался, и это не будет воспринято как спам. По опыту Семена Ефимова из Grow Food, они намного эффективней email-рассылок: открываемость — 80%. При этом 20% людей переходят по ссылкам.
Подобный инструмент есть и в Facebook — специальный формат Sponsored Messages. Его отличие в том, что это только реклама — рассылка сообщений платная. Отправлять сообщения можно лишь тем, кто до этого общался с брендом в личке. Увеличить количество таких людей поможет развлекательный чат-бот или игра в Messenger.
Если "органика" умерла, то это была какая-то сильно нездоровая органика.
Потому что "органика" — это сама коренная суть любого медиа, это то, ради чего люди проявляют искренний интерес. А вот когда органикой называют всякую SMM-дрянь, то да, такая может и помереть.
???
Рынок трансформируется, видео контент и личная симпатия играют большую роли для пользователя.
К трендовым инструментом в SMM сегодня относится работу с блогерами, реклама у которых закрывает краткосрочные задачи по привлечению новых пользователей сдесь исейчас. Так и повышает лояльность, узнаваемость и охват бренда на долгосрочном отрезке.
При работе с блогерами чаще возникают сложности посчитать весь объем органики после публикаций
Комментарий удален модератором