Почему стоит делать ставку на узкую целевую группу?

Какая целевая аудитория? Вкратце, это ваши потенциальные клиенты - люди, которых вы хотите привлечь своим предложением. Однако, когда я разговариваю с предпринимателями, они часто отвечают на мой вопрос о своей целевой группе в очень общих чертах, например: «Любой может быть моим клиентом». Очень редко встречаются люди, которые отвечают более точно, и я не помню разговоров с предпринимателем, у которого действительно хорошо подобранная целевая группа (или группы). Почему так важно определить узкую целевую группу?

Когда мы думаем о наших клиентах, мы склонны обобщать и расширять нашу целевую группу, делая выводы на основе отдельных случаев или исключений. Это огромная ошибка. Ошибка, которая может даже остановить развитие компании.

Мы должны действовать противоположно тому, что подсказывает нам наш инстинкт - мы должны сосредоточиться на узкой целевой группе или нескольких группах, для которых наша компания будет иметь идеально адаптированное предложение. Такие действия приведут к удовлетворению потребностей клиентов и приобретению новых по невысокой цене.

Определение целевой группы (исходя из возможностей компании) и адаптация к ней всей нашей деятельности - основа успеха компании, независимо от отрасли.

«Если что-то хорошо для каждого, это отстой», - провозгласил рекламный слоган много лет назад, и чтобы показать, насколько это реально, я приведу несколько ярких примеров.

Мы открываем итальянский ресторан! Это мечта многих людей. Итак, давайте ответим на вопрос: кто наша целевая аудитория? Кто к нам приедет? Люди, любящие итальянскую кухню! Но так ли это все? Нет! И я не имею в виду географические критерии (в каком городе живут ваши клиенты) или их финансовые возможности - мы разберемся с этим в другой раз. Я имею в виду нечто более фундаментальное.

Наша итальянская закусочная может быть ориентирована на разные целевые группы. Вот несколько из них:

- Паб, ориентированный на завтрак и обед (люди, которые хотят купить завтрак или обед, например, по дороге на работу или во время перерыва).

- Семейный ресторан (ориентирован на обслуживание семей с детьми).

- Аутентичная итальянская кухня (ориентирована на любителей итальянской кухни).

- Ресторан знакомств (для знакомств).

- Доступные обеды, вдохновленные итальянской кухней (для людей, которые хотят вкусно поесть, не неся чрезмерных затрат).

Много возможностей, правда? Кто-то, однако, может спросить, почему бы не объединить все эти группы и не приспособить для них пабы? В конце концов, мой ресторан может быть идеальным местом для людей, которые хотят пойти на свидание, просто зайти поужинать с детьми или позавтракать перед работой.

Вы уже знаете ответ: «Если что - то хорошее для всего, это никуда не годится. »

Я покажу вам это на примере - давайте посмотрим, как может выглядеть семейный ресторан мечты, ориентированный в основном на прием семей с детьми:

- игровая комната, позволяющая наблюдать за детьми и их беззаботными играми,

- меню, адаптированное к потребностям детей (например, картофель, бульон, куриное филе),

- место для детских колясок, стулья для детей (для кормления),

- непринужденная атмосфера, пеленальный столик.

Такое место - настоящий оазис для людей с маленькими детьми - родители могут спокойно отдохнуть и пообедать, а их дети могут сходить с ума с другими детьми в игровой или игровой комнате. Малыши, проголодавшиеся после игры, наверняка будут рады съесть что-нибудь из меню, составленного с учетом предпочтений маленьких детей.

Но разве это место свидания? Звуки игры, плача, включенные в мобильных телефонах звуки сказок, нытье за столом или остатки еды на полу - это скорее не те условия, которые позволят влюбленным свободно пообщаться и хорошо провести время. Итак, как мог бы выглядеть ресторан свиданий вашей мечты? Например:

- маленькие, двойные столики,

- приглушенный свет, свечи на столе,

- тихая и романтичная музыка,

- меню свиданий - маленькие порции, большой выбор вин,

- обслуживание официантов,

- возможность купить свежую розу в ресторане.

Вы уже видите, что это два разных мира? Конечно, можно попробовать их совместить, но поверьте - не получится. У вас есть идеальный ресторан для свиданий, что делает его лучшим выбором для тех, кто ищет место, где можно пообедать в вашем районе и отведать блюда итальянской кухни. У каждой палки два конца, поэтому следует помнить, что семьи с маленькими детьми вряд ли выберут ваше помещение для совместного ужина.

Но что, если мы нарушим наше правило и поставим несколько детских стульчиков? Небольшой уголок в углу комнаты для привлечения новой целевой группы. Возможно, вскоре после запуска маркетинговых мероприятий, пропагандирующих этот факт, среди наших гостей начнут появляться семьи с детьми. Таким образом, ресторан перестанет быть одинаково привлекательным местом для людей, которые ценят покой и романтическую атмосферу, а это означает, что мы, как правило, можем больше потерять, чем получить.

Ребенок, который за соседним столиком требует еще одну серию о Свинке Пеппе, - это совсем не то, к чему вы привыкли в своем ресторане. Обиженные взгляды завсегдатаев, вероятно, не будут поощрять частые визиты родителей, приехавших с маленькими детьми. Так что есть риск, что в следующий раз они пойдут обедать в ресторан, описанный в первом примере.

Мы также могли бы рассмотреть другие типы «итальянских закусочных», которые мы рассмотрели, но это займет слишком много времени. Вы, наверное, уже заметили то, что я хотел сказать: чем шире целевая группа, тем больше компромиссов вы должны соглашаться, и, следовательно, ваш ресторан может быть менее привлекательным для отдельных групп. Если вы хотите подавать настоящую итальянскую кухню, приготовленную из оригинальных высококачественных ингредиентов, а на кухне должен править настоящий итальянский повар - цены не будут низкими.

Вы не будете привлекательны для целевой аудитории, которая ищет вкусную, но дешевую пиццу, пасту или салат. Для этой группы не будет иметь значения, что пицца сделана из итальянской муки, а готовящий ее повар из Неаполя. Для этой группы самое главное, чтобы еда была вкусной, недорогой и в «итальянской атмосфере». Такие люди пойдут в ресторан, который мы называем «недорогими обедами в итальянском стиле».

Конечно, вы можете попробовать совместить определенные места, например рестораны знакомств, с аутентичной итальянской кухней. Однако перед этим ответьте на вопрос, будете ли вы:

а) еще больше сузить целевую группу - люди, ищущие свидания (только для двоих), любящие настоящую итальянскую кухню, для которых будет важно, чтобы блюда готовил итальянский шеф-повар,

б) объединение этих групп - целевой группой будут не только люди, которые любят итальянскую кухню и ищут место для свидания, но и в целом любители настоящей итальянской кухни, которые ценят подлинное мастерство и готовы платить более высокую цену. для этого.

Если вы выберете первый вариант и сузите целевую группу, вам будет легче оправдать ожидания ваших клиентов, и это приведет к увеличению их удовлетворенности. В случае второго варианта предложение вашего ресторана будет адресовано большему количеству людей, но их удовлетворенность, вероятно, будет ниже. Свиданиям люди могут мешать группы друзей, которые зашли поесть вкусной пиццы и пошалить попить вина. В свою очередь, для последних в помещении может быть слишком темно и слишком тихо, из-за чего им будет некомфортно, когда кто-то скажет им вести себя более спокойно.

Так почему же лучше иметь небольшую целевую группу с предложением, точно соответствующим их ожиданиям? Конкуренция на рынке будет незначительной, и как только покупатель будет выигран, он не только вернется к нам, но и время от времени сможет рекомендовать нас своим друзьям. Он будет нашим послом, благодаря чему мы сэкономим на рекламном бюджете. Привлечение постоянных клиентов с предложением, адаптированным к потребностям целевой группы, и качественным сервисом - лишь вопрос времени.

Первое преимущество - правильное определение целевой группы и адаптация нашего предложения к ее ожиданиям обеспечит лояльность клиентов и сэкономит деньги, потраченные на рекламу.

Вы можете нацелить свое предложение на достаточно широкую целевую группу и не выделяться среди сотен других компаний. Ваши клиенты не будут эмоционально привязываться к вам, поэтому они пойдут на соревнование при первой же возможности. Чтобы получить новые, вам придется потратить много денег на рекламу и снизить маржу. Это просто не окупается.

Конечно, нужно руководствоваться здравым смыслом - целевая группа не может быть слишком маленькой. Также следует избегать декларирования пустых обещаний - нет ничего хуже, чем невыполнение заявленных показателей. Если вы пообещаете клиенту быстрый ответ и заставите его ждать несколько дней, он почувствует себя обманутым. Если вы заявляете, что «мы относимся к каждому из наших клиентов индивидуально и проявляем гибкость», и клиент через долгое время узнает, что договор не может быть изменен, его чувства также будут отрицательными.

Второе преимущество - направление нашего предложения конкретной целевой группе позволяет нам (благодаря специализации) предлагать лучшее предложение, оптимизировать наши процессы и сокращать расходы, обеспечивая при этом лучшее качество.

Правило, о котором я пишу, довольно универсально и применимо не только к итальянским ресторанам, но и ко всем отраслям. Если вы юрист и вам удобнее всего заниматься делами о разводе, сосредоточьтесь только на целевой группе, которая ищет этот вид услуг. Благодаря этому вы будете заниматься и специализироваться в определенной области, без необходимости вести дела для многих отраслей одновременно. Дело о разводе, заключение соглашения о компании или правила интернет-магазина - каждая тема требует от нас переключиться и дополнить наши знания, поэтому мы не будем предоставлять эти услуги, а также лицо, специализирующееся на данном типе услуг.

Неважно, владеете ли вы интернет-магазином нижнего белья, продаете мебель или ИТ-услуги крупным компаниям. Когда вы анализируете рынок, свои компетенции и клиентов, вы придете к выводу, что ваша широкая целевая группа разделена на множество более мелких групп, которые имеют уникальные потребности и отличаются друг от друга. Вы также можете предложить предложение, более адаптированное к их потребностям, для некоторых клиентов, поэтому вам следует сосредоточиться на них и подумать о том, как это сделать, чтобы повысить их удовлетворенность.

Конечно, выбор целевой группы - это не конец - это начало! Предложение должно постоянно адаптироваться к его ожиданиям, и вы должны регулярно проверять, действительно ли вы определяете потребности своих клиентов и имеете возможность их удовлетворить. Это непросто, но точно можно. Удачи!

мой телеграм ⬇