Цена лида упала на 87%. Эксперимент с настройкой таргетинга в Facebook и Instagram или Как мы обуздали растущий CPM
CPM (стоимость 1000 показов) в Facebook и Instagram за год вырос почти в 2 раза, вместе с ним подорожали и рекламные лиды. Мы решили провести эксперимент с настройками кампаний и получили вау-результат — снизили стоимость заявки на 87%.
Что нового в настройках рекламных объявлений, какие результаты мы получили, рассказал Илья Мазур, руководитель отдела маркетинга Pressfeed.
P.S. Несколько расшифровок, которые вам понадобятся:
CPM — стоимость за 1000 показов рекламного объявления
CTR — кликабельность объявления (количество кликов/количество показов)
Стоимость лида — цена целевого действия пользователя
Проблема: высокая стоимость, плохой CTR (низкая кликабельность) у обычных продуктовых креативов.
Исходные данные проекта: Pressfeed — это сервис журналистских запросов, который объединяет бизнес и СМИ. С одной стороны на нем зарегистрированы журналисты и редакторы, они ищут фактуру для статей, героев для интервью, продукты для обзоров и авторов статей. С другой — предприниматели, пиарщики, маркетологи и эксперты, которые хотят прорекламировать себя, свой бизнес и бесплатно попасть в СМИ. Именно на эту ЦА мы настраиваем рекламные кампании, о которых расскажем ниже.
Сервис работает по принципу win-win: журналисты получают материалы для статей, редакция — хорошую публикацию, а эксперты — бесплатную рекламу в крупных СМИ.
Все просто: журналист размещает запрос на фактуру, а эксперт отправляет свой комментарий прямо в карточке запроса. Если автору понравится ответ, он возьмет его в статью, а компания и спикер получат бесплатное упоминание в ней, приглашение на интервью или собственную колонку в СМИ.
Целевая аудитория: пиарщики и маркетологи (но в общей массе их мало), предприниматели и руководители (достаточно холодная аудитория, с ней сложно работать — не все понимают необходимость пиара).
Старые рекламные объявления — высокая цена и низкая кликабельность
Когда я начал работать в Pressfeed, я делал стандартные продуктовые креативы и моушен-видео в стиле «вам нужно развивать бизнес».
Объявления пускали по холодной аудитории — у них был слабый CTR (0,6) (низкая кликабельность). В пандемию в целом реклама шла плохо: июль был полностью провальным, а план по регистрациям мы выполнили на 80% максимум.
Средняя стоимость лида со старых рекламных объявлений — 275 руб.
Я долго мучился и пытался придумать, как увеличить количество лидов и при этом уложиться в рекламный бюджет.
И меня озарило! Решение было до смешного простое. Надо сегментировать нашу целевую аудиторию по отраслям и сделать максимально релевантный оффер. Это же элементарно — если ты берешь аудиторию по одной отрасли, ты становишься более релевантным, а стоимость рекламы снижается.
В итоге я отказался от прилизанных стандартных «бизнесовых» креативов в пользу реальных запросов журналистов.
Посмотрите картинку слева — совершенно классический рекламный креатив, подобные мы видим по сто раз в день в социальных сетях, листовках и даже баннерах на остановках.
Эта история о том, что стандартные креативы приелись пользователям и перестали привлекать внимание. И вот логический вывод: чтобы реклама работала, нужно выбиться из общей массы, а не следовать выверенным шаблонам и стандартам.
Мы пропустили часть, где объясняем, что такое журналистские запросы, зачем они предпринимателям, как с ними работать, и начали говорить в лоб: «”Коммерсантъ” ищет юристов для статьи, это бесплатно».
Первый эксперимент с сегментацией ЦА и креативами
Я отобрал первые две аудитории для РК: психологов и юристов (одни из самых активных специалистов в плане работы со СМИ).
Настройка рекламной кампании
Первую РК я запускал на психологов. Спарсил в TargetHunter базу психологов, собрал около 3000 контактов, загрузил в Facebook Ads и сделал на них look-alike. Можно запускать рекламу прямо на контакты, а можно настраивать look-alike — он дешевле, поскольку аудитория более широкая (около 300-360 тыс.), а цена показа снижается.
Отобрал на Pressfeed подходящие журналистские запросы из крупных СМИ и сделал самые простые рекламные креативы.
Одно из рекламных объявлений в РК по психологам
Результаты
Первая же рекламная кампания показала вау-результат!
Статистика по двум рекламным кампаниям по психологам
Средняя стоимость регистрации с объявления по психологам получилась всего 35 руб. при среднем показателе в 275 руб. (с обычного продуктового объявления).
Стоимость лида снизилась на 87,3%.
Конверсия в регистрации выросла на 10% — с новой РК конверсия в лиды составила 35% при средней конверсии посадочной страницы в 25%.
CTR — 1,29 вместо 0,6 в стандартных продуктовых объявлениях.
Как мы сделали регистрацию предпринимателей в 2 раза дешевле
Настройка рекламной кампании
Я решил, что потенциал идеи еще не исчерпан, и начал копать глубже. Запустил рекламные кампании не по отраслям, а по должностям: директорам, руководителям, пиарщикам и маркетологам.
И…бинго! Эта идея оказалась взрывной! К нам приходила более целевая аудитория за половину обычной стоимости регистраций.
Для рекламных креативов выбрал запросы топовых бизнес-СМИ и деловых медиа: «Коммерсанта», «Делового мира», «Первого канала», «Делового ТВ», школы «Бизнес Инсайт».
Вот так выглядит новый рекламный креатив
Результат
Отличный результат сохранился даже с другой аудиторией — это показатель того, что схема сегментации и выборки более релевантных офферов работает.
Стоимость регистрации. Мы заплатили 146,5 руб. за регистрацию с РК для руководителей и директоров.
Стоимость лида снизилась на 47% по сравнению с продуктовыми объявлениями.
Конверсия в лиды составила 30% — это ниже, чем у психологов, но выше средней (это во многом связано с тем, что аудитория более холодная).
CTR по новым рекламным объявлениям получился 1,12 вместо 0,6 у стандартных продуктовых кампаний.
Сегментация рекламы Вконтакте не сработала
Я запустил такую же рекламную кампанию в Вконтакте. Было интересно посмотреть, сработает ли подход с сегментацией в этом канале. Вконтакте всегда был для нас «мертвым» — конечно, с него приходили регистрации, но очень мало.
В итоге я запустил рекламные объявления, но вау-эффекта не получилось. Возможно, проблема была не в оффере, а в самом канале.
Вообще в Вконтакте есть две проблемы:
- Плохо работает рекламная оптимизация — нет умных алгоритмов, а открутка намного хуже, чем в Фейсбуке и Инстаграме.
- Во Вконтакте нет нашей целевой аудитории (предприниматели, директора, руководители, маркетологи, пиарщики). Только на Фейсбуке есть хорошие профессиональные сообщества, а ВК работает с другими аудиториями.
Что я вынес из этого кейса
Что в итоге? Новый подход сработал на ура со всеми ЦА!
С помощью сегментации аудитории и новых креативов у меня получилось повысить CTR и кликабельность объявлений.
Я всего лишь разделил аудитории и нарисовал простые креативы, но сделал максимально релевантный оффер, и это вытащило рекламную кампанию. Стоимость лидов снизилась на 87,3% (РК по психологам) и на 47% (РК по предпринимателям, руководителям и директорам).
Эксперимент показал следующее:
- Яркие дизайнерские креативы не гарантируют хороший CTR. Стандартные шаблоны приелись пользователям, и, чтобы получить результат, надо выбиваться из общей рекламной массы.
- Максимально релевантный оффер позволяет снизить стоимость лида в несколько раз
- С помощью жесткой сегментации можно привлечь более качественную ЦА и повысить конверсию в регистрации
Странно наблюдать, как профессионалы-таргетологи кидают тапками в автора, смеются до слез и т.д. Здесь есть много маркетологов, таргетологов и прочих читателей с разным уровнем знаний. Для Вас, может быть, все это очевидно. Но, есть люди, которые начинают осваивать профессии. Вы не думали, что эта статья им полезна? Вы не уверенны в качестве Лида? Автор не показал конверсию? Ну так задайте вопрос, поинтересуйтесь, а не обвиняйте автора в том, чего вы не знаете. Будьте добрее и культурнее. Откуда у людей столько негатива ?
Ну что вы, это же российский бизнес. Издревле известно: если у соседа яблони в саду зацвели раньше, чем у тебя, надо на забор плюнуть.
Прямо прекрасная история о том, как бывает, если криво нарезать зоны ответственности и KPI для маркетинга. Вы бы посмотрели какая доля людей, пришедших из этой кампании, даже не сконвертится в платные подписки, а просто не бросит сервис через две недели.
А доля эта крайне невелика. Потому что вы по сути обманули потенциальных потребителей, собрав и показав запросы, которые бывают в прессфиде раз в месяц. А обычный набор, который они видят после регистрации, примерно таков: "Каких людей не стоит пускать в дом? (комментарий астролога/эзотерика), Нужен эксперт для выбора пылесоса с контейнером для сбора пыли, Как избавиться от игровой зависимости (азартные ставки)?"
Но вас же это не очень волнует. Ваша зона ответственности - лиды. :)
Что касается конверсии в продажи, во-первых, в кейсе речь о рекламной кампании - повышении CTR и снижении стоимости целевого действия (а именно регистрации). Во-вторых, на сервисе зарегистрировано более 100 тыс. экспертов, и вы же не можете подсчитать, сколько из них активно пользуется им, а сколько - "забрасывает", так что немного необъективно получается.
О том, что мы кого-то обманываем в рекламе - ну это же не так, правда?)
Логично, что для РК выбираются запросы из топовых СМИ - ну так они вполне реальные и на сервисе есть постоянно.
А что, надо выбирать для рекламы газету "Новости деревни Морозово"? Понятно, что запросы размещают не только крупные бизнес-издания и федеральные СМИ, на сервисе есть и новостные, отраслевые медиа и корпоративные блоги. И многие эксперты работают с ними, потому что задачи и цели у всех разные.
Ради чистоты эксперимента прямо сейчас проверим запросы для юристов, психологов и предпринимателей (прямо как в статье).
Для психологов - 18 запросов, среди них Лайфхакер, Известия, Elle Girl, Первый канал, Деловая репутация, Контур, РИАМО, Bankiros.
Для юристов - больше 40 запросов, из крупных СМИ: Известия, РИА Новости, Bankiros, Генеральный директор и много запросов от Делового мира.
Ну и для предпринимателей - это вообще огромный пласт запросов. Например, открыт запрос Коммерсанта, из топовых прямо сейчас можно попасть в Деловой мир, СберБизнес, Генеральный директор, Инвест-Форсайт, Реальное время, Контур.
Короче говоря: нет, никого не обманываем, запросы от крупных СМИ есть всегда, они постоянно меняются - я вот сколько нашла за 5 минут.
«Что касается конверсии в продажи, во-первых, в кейсе речь о рекламной кампании - повышении CTR"
- я об этом и написал. :) И, кстати, давно известен простой метод повысить CTR выше 100% - поставить в креатив не ананас, а голую женщину и написать "я разрешу тебе все, контакты тут»
«Во-вторых, на сервисе зарегистрировано более 100 тыс. экспертов, и вы же не можете подсчитать, сколько из них активно пользуется им, а сколько - "забрасывает"»
- так это не я, а вы не можете. :) Но воообще это называется «сквозная аналитика» и в 2022 году не мочь в нее это какой-то.. позор!
«О том, что мы кого-то обманываем в рекламе - ну это же не так, правда?)»
- конечно же это так, правда? Что за странная постановка вопроса?
«Ну и для предпринимателей - это вообще огромный пласт запросов. Например, открыт запрос Коммерсанта, из топовых прямо сейчас можно попасть в Деловой мир, СберБизнес, Генеральный директор, Инвест-Форсайт, Реальное время, Контур.»
- ну если вы считаете, что один запрос Ъ на 100 тыс. экспертов это норм, а Инвест-Форсайт, Реальное время и Контур это как КоммерсЪ, то ооок.
Никита, на Прессфиде размещают запросы более 10000 российских редакций (это только редакций, журналистов еще больше). Я думаю, не найти среди них подходящие конкретному спикеру запросы, это надо быть без глаза.
"Но воообще это называется «сквозная аналитика» и в 2022 году не мочь в нее это какой-то.. позор!"
Да вы что? Спасибо, что просветили. У нас-то как раз система сквозной аналитики, специально для нас написанная, есть. Надеюсь, у вас в агентстве тоже? А то знаете, иначе позор какой-то:)
Вообще, если вы внимательно читали статью, то, наверное, обратили внимание, что речь в ней шла не о том, сколько и каких журналистских запросов у нас на сервисе, и не о том, как у нас настроена система сквозной аналитики, и не о том, сколько из зарегистрировавшихся на сервисе превращается в платных клиентов. Хотя об этом всем мы тоже расскажем рано или поздно. Сейчас же хотелось поделиться тем, как именно у нас получилось настроить тартегинг, чтобы получать более дешевые, чем раньше, лиды. Поделиться опытом, так сказать.
По существу вопроса и по теме статьи есть что сказать? Или задача исключительно выгулять белое пальто?
- Разница релевантного и нерелевантного оффера. Собственно вся эта история про максимально релевантный оффер.
Ваш баннер с голой дамой — красочный пример нерелевантного. Хотя CTR так, конечно, поднимется.
"Но воообще это называется «сквозная аналитика» и в 2022 году не мочь в нее это какой-то.. позор!"
- Мы-то оцениваем конверсию в продажи и активных пользователей, но кейс не про это был. Так-то на конверсию в продажи влияет много факторов, кроме рекламного объявления.
"ну если вы считаете, что один запрос Ъ на 100 тыс. экспертов это норм, а Инвест-Форсайт, Реальное время и Контур это как КоммерсЪ"
- Внимательно - один запрос от Коммерсанта прямо сейчас в 9 вечера и только для предпринимателей. Запросы постоянно меняются, ну ок.
Остальные СМИ, которые я привела, решили не учитывать? Первый канал, РИА, Генеральный директор, Деловой мир и остальные, видимо, тоже недостаточно хороши). Кстати, совсем забыла РБК и РБК Pro - они тоже регулярно ищут экспертов и авторов для колонок.
В чем основной спич? Что не надо продвигаться в СМИ? Или что лучше платить за размещение рекламных статей, например, в РБК вместо бесплатной нативной публикации у них же?
Мне кажется, у вас какой-то личный негатив скопился. И, по опыту общения с носителями примерно таких же настроений, могу предположить причину этого. Именно предположить, не напрягайте иронию. У вас был какой-то опыт с сервисом, вы зашли три раза, с перерывом в две недели, по субботам, не нашли запроса, ответ на который прямо продвигал бы ваши интересы, и вышли. Pressfeed - молоток, а не столяр. Если при использовании инструмента у мастера болят пальцы, инструмент не виноват. Не отчаивайтесь, попробуйте ещё разок!
буду краток и не буду напрягать иронию - вы бредите :)
А вы хамите и лжёте, но это ничего не меняет. Поэтому, повторюсь: не отчаивайтесь, попробуйте ещё разок. Желаю удачи!
Ну что я могу вам сказать, Константин? Мало того, что вам нечего сказать по сути и вы немедля переходите на личности, так даже такой скандал не можете поддерживать на должном уровне. :)))) Напрягая иронию (я помню, что вы просили этого не делать), и основываясь на своем опыте общения с малоадекватными пожилыми людьми, могу предположить причину этого. :))
И снова искренне сочувствую, что вас окружают малоадекватные пожилые люди.
Никита, успокойтесь. Из вас плещет с первого комментария. И на личности перешли вы первым. Я абсолютно доброжелательно и искренне написал предположение и совет. Я уж не говорю, что вам выше коллеги трижды, кажется, указали на то, что самый первый ваш коммент оффтоп и клевета. Но я посмотрел частичку вашего опыта, ваша мотивация понятна. Спасибо.
с креативами факт. из говна и палок обычно работают как швейцарские часы ;)
Ирония в том, что 5-10 лет назад красивые креативы действительно работали, для отдельных сфер (например, бьюти-продуктов) они и сейчас работают. А сейчас у всех уже выработалась баннерная слепота, нужно искать новые варианты.
Жиза100%
Очень даже потрясающая статья. Не умели настраивать, немного научились настраивать - получилось лучше чем когда не умели. Хохотал до слез.
CPM (стоимость 1000 показов) в Facebook и Instagram за год вырос почти в 2 раза,Руки кривые у вас.
Кажется, так работает любой опыт: что-то работает недостаточно хорошо - пробуешь, тестируешь, как это изменить - работает лучше.
С учетом того, что рекламные механизмы и настройки регулярно меняются, сложно представить, что рекламную кампанию можно настроить идеально раз и навсегда, никогда там ничего не меняя и не экспериментируя.
Но, если у вас есть рецепт настройки крутой РК, поделитесь, пожалуйста!
Я думаю, всем будет интересно почитать ваш кейс)
Отличная статья! Хорошая идея парсить в ТХ аудиторию и заливать в ФБ. Побежал делать и тестировать ЦА. Автор лайк)
Валерия спасибо за то, что делитесь опытом.
Озвучьте, пожалуйста, как изменились arpu и в итоге romi по новым когортам пользователей сервиса. Признан ли эксперимент успешным?
Алексей, хороший вопрос, позвольте отвечу - показатель ARPU мы не используем, у нас разработана внутренняя шкала оценки пользователей исходя из данных указанных при регистрации и поведения на сайте. Мы разбиваем их на категории и оцениваем конверсию в продажи. Что касается ROMI здесь интереснее, поскольку он значительно отличался в зависимости от отрасли/должности в таргетинге. Скажем, психологи активная аудитория, она хорошо понимает важность продвижения личного бренда в СМИ, но покупает минимальный тариф "Эксперт", а к примеру представители IT-проектов не сразу видят ценность, но после прогрева покупают более дорогой тариф "Компания". По должностям симметрично - маркетологи и пиарщики сразу покупают, а CEO компаний активные в рекламе, но могут отваливаться если недостаточно прогрелись контентом или не хватило терпения изучить ценность)) к сожалению не все компании могут себе позволить PR-специалиста. Цифры по ROMI приводить не буду, это тема отдельного кейса. Но совсем грубо ROMI значительно увеличился там, где покупали более дорогой тариф и незначительно там, где снизились расходы на таргет за счет активности аудитории, напр. психологов.
мне кажется, что стандарт креатива с ананасом- уже не стандарт, а ретро. не знаю никого, кто перешел бы по ссылке, где написано "перейдите по ссылке", т.ч неудивительно, что было мало переходов. Совершенно согласна с идеей сегментировать аудиторию. Как пользователь, вообще хотела бы в рекламном посте видеть максимум конкретики, чтобы не тратить время на пустые переходы. Например, в объявлении, что требуется юрист, я бы конкретизировала специализацию юриста специализация семейное-право или трудовые отношения. Но это мое мнение как неспециалиста.
На самом деле, если посмотреть Инстаграм и Фейсбук, то большая часть рекламных креативов будет как раз классикой шаблонов, например, из Canva.
Спасибо, полезный материал!
Выводы: работайте с креативами и сегментируйте, конечно, фундаментальны :) ВК нормально работает, но аудитория там явно не ваша. Третий фундаментальный вывод - анализируйте ЦА :))
А с какой целью запускали РК: конверсии или переходы? На широкую или таргетили ручками? Как мерили конверсии? Пикселем или API Conversions?
Андрей, мы используем как правило цель конверсии под CPA - регистрации в сервис. Цель трафик справляется с этой задачей сильно хуже, впрочем как и обещает ФБ эдс. Широкая, интересы, лукэлайк - все используем, что-то лучше, что-то хуже в разные периоды, разве что лукэлайк чаще себя проявляет, но это мое субъективное, не рекомендую только этим ограничиваться. Пока что пиксель. А вы что скажете по поводу API? Изменились показатели с его использованием?
Спасибо за ответ. Да просто заметил, что пиксель реально перестал конверсии считать нормально и лиды стали дороже. API Conversions думаю начать использовать. Не знаю, решит ли это проблему. Спрашиваю поэтому вот как раз))
Я может дед, но я не понимаю как вообще эта интернет реклама работает. Т.е. технически я понимаю как все устроено, и чего от неё хотят. Но если серьезно, то у всех адблок, кто кликает и что-то реально покупает? Я за 20 лет использования интернета ни сделал ни одной покупки по рекламе, хотя вообще покупаю довольно часто в маркетплейсах. Такое ощущение что это все просто слив бюджетов ради представленности.
Адблок у малой доли аудитории работает и скрывает только часть объявлений в сетях. Он не скрывает объявления на поисковой выдаче и внутри социальных сетей. Да, с такой рекламы покупают, не все, но покупают. Об этом говорит сквозная аналитика и юнит-экономика, что те, кто пришёл по рекламе принесли больше чистой прибыли, чем было потрачено ресурсов на их привлечение.
Ну стандартно заменили плохие креативы на хорошие и что тут такого?
Тут вопрос не только в креативах, а в релевантном оффере. Не просто релевантном, а максимально точном для узкой ЦА. Короче, вопрос еще и в сегментации.
Так это стандартная работа, любой нормальный таргетолог так делает