{"id":13456,"url":"\/distributions\/13456\/click?bit=1&hash=6bf95d5850d39a632d71d9ebb94b8a4e644bc6a23b4e4c2644b39e47003b100d","title":"80 \u0442\u044b\u0441\u044f\u0447 \u0447\u0435\u043b\u043e\u0432\u0435\u043a \u0438\u0441\u043a\u0430\u043b\u0438 \u043f\u0430\u0440\u0443 \u0434\u044b\u0440\u044f\u0432\u043e\u043c\u0443 \u043d\u043e\u0441\u043a\u0443 \u0441\u043f\u0435\u0446\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0430","buttonText":"\u0427\u0442\u043e\u043e\u043e?","imageUuid":"a05ce1a7-0771-5520-b8cb-45c9bdd65351","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Skyeng

Выходить или не выходить, вот в чем вопрос. Риски в работе с инфлюенсерами и эффективный флоу от Skypro

За прошедший год мы в Skypro выходили у инфлюенсеров более 500 раз. И набили немало шишек. В этой статье я поделюсь плюсами и минусами работы с блогерами, расскажу, как подобрать блог, подходящий под ваш запуск и заинтересовать инфлюенсера интеграцией.

С каждым годом популярность рекламы у блогеров растет. Растут и бюджеты. Бизнесу приходится тщательнее выбирать каналы продвижения, чтобы оставаться в рамках unit-экономики и достигать поставленных целей. Анастасия Гусева, руководитель отдела по работе с блогерами в Skypro, рассказывает о всех плюсах и минусах запусков у инфлюенсеров, а также делится секретами эффективного взаимодействия с ними.

Преимущества блогеров как канала продвижения

Как друг другу

Блогеры — это уникальный канал продвижения. Ведь и аудитория, и заказчик в первую очередь идут на контакт с человеком, а не с алгоритмами. И это дает бизнесу большое преимущество. Люди скорее прислушаются к рекомендации уже знакомого им лидера мнений, чем обратят внимание на обезличенный креатив из таргета. В Европе, например, многие бренды отправляют инфлюенсерам свои продукты по бартеру. Ведь если блогер сам опробует продукт и расскажет о своем опыте аудитории — это будет самая нативная реклама, которую можно придумать. В формате дружеского совета, а не продажи. Вот и первое преимущество — личный контакт с лояльной аудиторией.

Быть частью чего-то большего

Через контент-маркетинг компания может не только продавать товар или услугу, но и транслировать миссию и смысл, заложенный в продукт. Тем самым через блогеров можно создать мощную эмоциональную связь с клиентом. Людям нравится ассоциировать себя с чем-то большим и важным. Если часть вашей миссии — делать мир лучше, клиент будет более склонен к покупке хотя бы для того, чтобы почувствовать свою причастность к этой большой цели.

Залипнуть в сторис

Блогеры могут удерживать внимание пользователя при первом касании дольше, чем любой другой перформанс-канал в маркетинге. Время контакта с подписчиком может быть от минуты до 3–5 минут (в зависимости от условий сотрудничества), если говорить о сторис в инстаграме или об интеграции на ютубе. За это время можно раскрыть больше преимуществ вашего предложения, чем в таргетированной или контекстной рекламе. А значит, шансов на высокую конверсию также больше.

Риски в работе с блогерами

Все мы люди

У Influencer Marketing, как и у любого канала, есть свои минусы, причем нередко это оборотная сторона преимуществ. Так, при работе с блогерами нужно помнить, что вы сотрудничаете не с крупным агентством, а с одним человеком (или, в редких случаях, с небольшой командой). Блогер может заболеть, выгореть, уйти в отпуск или просто пропасть с радаров без предупреждения. А еще может написать неоднозначный пост, чересчур эмоционально отреагировать на хейт и навредить не только своей репутации, но и эффективности вашего размещения. К этому нужно быть готовым.

50/50

Success rate в работе с блогерами очень непредсказуем из-за нескольких факторов: сезонности, ситуации на рынке и в жизни блогера, контекста, подачи. Только сильные игроки с серьезными рекламными бюджетами могут эффективно работать с инфлюенсерами, потому как могут позволить себе эксперименты. Мы не рекомендуем покупать рекламу у блогеров, если вы не готовы сжечь 100% бюджета.

Запретные темы

Многие блогеры не обсуждают политику, личную жизнь, деньги и другие темы. И это их личный выбор. Перед запуском важно учитывать позицию автора и понимать, в рамках какой темы лучше всего представить ваше предложение. И стоит ли вообще выходить с ним у конкретного блогера.

При выборе канала продвижения взвесьте для себя все плюсы и минусы, чтобы понять, насколько вам подойдет интеграция у блогера.

Где искать подходящие блоги

Допустим, вы все же решили потестить канал инфлюенсеров. Но где найти подходящий вашему продукту блог?

Инстаграм

Проверьте отметки у конкурентов, подпишитесь на нескольких крупных инфлюенсеров, посмотрите, на кого они подписаны, и следите за тем, кого они читают и упоминают в постах. Дальше нужно обращать внимание на качество контента. Важно, чтобы блогер писал большие посты и снимал видео, регулярно выходил в сторис, а не просто вел инстаграм как галерею. А еще проверьте комментарии. Если там одни смайлики, сердечки или одинаковые односложные предложения — скорее всего, это просто накрутка.

Ютуб

Тут точно так же. Зайдите к крупному инфлюенсеру и посмотрите у него рекомендации других блогов. Еще можно искать по упоминаниям конкурентов, ключевым словам, смежным тематикам и хештегам.

Телеграм

Тут поиск по отметкам не сработает, но можно поискать подборки тематических телеграм-каналов в поисковике. А еще есть специальные агрегаторы и каталоги, например Telega.in.

Выбрать наиболее эффективный блог можно по метрике вовлеченности — ER. Это то, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом: лайкает, комментирует, репостит. Есть сторонние сервисы, которые вычисляют этот показатель (например, trendHERO), но можно и самому посчитать по простой формуле:

ER = (лайки + комментарии) / подписчики * 100%

Если у вас большой бюджет, можно работать через агентства — они сами предложат список блогеров, в некоторых случаях даже возьмут на себя документооборот и написание ТЗ. Это поможет сократить время на поиски, но даст вам чуть меньше контроля за процессом и дополнительные косты.

Как заинтересовать блогера вашим размещением

Вы нашли подходящий блог. Если вы хотите сделать хорошую рекламу и вкладываете большой бюджет, очень важно объяснить блогеру, зачем ему ваша интеграция. А в идеале — вовлечь его так, чтобы он сам захотел стать амбассадором вашего бренда. Если блогер проникнется вашими идеями, оценит пользу продукта, то и его рекомендация будет звучать убедительнее, и отклик у аудитории будет гораздо больше.

  • Расскажите о пользе своего продукта для подписчиков блогера. Донесите до него свою ценность и миссию, ведь это то, что он будет транслировать своей аудитории, и то, что должно ему откликаться.
  • Опишите, чем вы отличаетесь от конкурентов. В чем эксклюзивность вашего подхода или продукта? Подкрепите это цифрами, фактами, отзывами, кейсами. Блогер должен быть уверен, что транслирует своей аудитории лучшее предложение на рынке.

Это поможет сделать интеграцию нативной и честной. И, соответственно, более эффективной.

Теперь у вас есть все инструменты, чтобы определиться, насколько работа с блогерами подойдет вашему бизнесу, и выстроить эффективное взаимодействие с инфлюенсерами. Делитесь своим опытом в комментариях, буду рада обсудить все подводные камни.

А если вы уже готовы начать работать с блогерами, предлагаем прочитать нашу статью о том, как сделать любую интеграцию нативной. И посмотреть кейсы от Skypro.

0
9 комментариев
Написать комментарий...
Tatiana Voropaeva

Анастасия, спасибо за статью) Скажите, для каких целей вы используете инфлюенс-маркетинг? Условно они у вас все работают на верхний этап воронки продаж "Сформировать запрос", подсветив проблема/решение (и например тут вы оцениваете только охваты как ключевую метрику) или вы также используете его для этапа максимально приближенного к покупке (предлагая например скидки, а значит непосредственно ожидая оплат)
- Зависит ли это от соц сети, где вы ищите блогера? (Например эффективность ИГ вы оцениваете по одним метрикам, а ТГ по другим?)
- Зависит ли это от самого блогера и его аудитории? Если да, то получаете вы супер подробно изучаете его профиль и реакцию аудитории на его сторис/посты прежде чем принимать решение о типе интеграции?

Ответить
Развернуть ветку
Гусева Анастасия

Добрый день!
1. Про цели: мы используем блогеров, как перфоманс канал в бОльшей степени. Даем прямую воронку (рекламируем конкретный продукт) и далее отслеживаем результаты по всей воронке, это CTR, CR в заявку и оплату. Так мы прогнозируем и в итоге видим, как наша реклама повлияла на cash in и можем отследить окупаемость.
Есть второй вариант - воронка с трипвайерами, лидмагнитами, вебинарами, там мы прогнозируем и оцениваем те же показатели (охват, клик, регистрацию/заявку на спец и далее заявку уже конкретно на продукт и оплату, cash, окупаемость)
В ситуации с бредовыми интеграциями и крупными блогерами еще измеряют: по вордстату рост запросов и рост органики.
2. Все соц сети мы оцениваем по одному и тому же принципу (и прогнозируем заранее), конверсии отличаются, в ИГ они выше, чем в Ютубе, в ТГ еще выше (на разных этапах).
3. Конечно. От блогера и его аудитории многое зависит, в том числе, напрямую зависит результат и принятие решения о том, какой продукт мы даем. Очень много накрученных блогеров с неживой аудиторией, таких нужно избегать.
Блогера можно оценить по следующим критериям:
- на сколько его аудитория это и есть ваша ЦА
- на сколько его политика и образ соответствуют тому, что "проповедует" ваш бренд и продукт
- ER, а так же его качество. Тут лучше "ручками" проверять посты, комментарии на качество
- лояльность аудитории (это тоже про качество), какие посты пишет блогер, как ему отвечают и отвечают ли, что важно аудитории и доверяют ли они блогеру (как реагируют на рекламу других брендов)
- можно последить за блогером 3-5 дней и посмотреть, как он делает рекламу, чтобы понять, подходит ли это вам
Если мы понимаем, что блогер нам подходит, то на основании всей информации о нем принимаем решение о продукте для интеграции и воронке

Ответить
Развернуть ветку
Tatiana Voropaeva

Анастасия, спасибо за такой развернутый ответ! Всегда интересно сравнивать свою стратегию с тем, что делают маркетинговые команды с другими продуктами

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Бележенко

Плевать хотели блогеры на суть бизнеса и продукты их интересуют только деньги. Рекламу поливают с утра до вечера и всё в один день. Сегодня рекомендую: памперсы, сигареты, финансового аналитика и курсы.
Есть единичные рынки в которых блогеры будут эффективным инструментом маркетинга. Зачем рекламный бюджет тратить на блогера, если можно запустить рекламный поток, через много рекламных точек?
Никогда блогеры и рядом не станут с Performance-маркетингом.

Ответить
Развернуть ветку
Гусева Анастасия

Добрый день!
В данной статье рассматривается канал блогеров, как дополнительный канал привлечения траффика и продаж, не исключающий применение остальных.
Кроме того, блогеры способны обеспечить сразу большой охват и высокую лояльность и осведомленность о продукте, если подобрать грамотно блогера, а не брать "всех подряд". Например, можно использовать крупных игроков рынка с высокой лояльностью их аудитории, которые очень ответственно и выборочно относятся к продукту, который рекламируют. Такие каналы, как Ян Топлес, Юрий Дудь, Птушкин, Ирина Шихман. Они отказывают многим в сотрудничестве, так как не хотят терять доверие аудитории.
Блогеры это не только про заработок денег. Это игра на бренд в том числе. За счет выходов у крупных игроков растет ко-во упоминаний и запросов вашей компании, растет органика. Все эти метрики можно отслеживать по мере выхода интеграций и тогда говорить о результатах и делать выводы: что работает, а что нет.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Бележенко

Вы вот просто пишите, а в реальном секторе не работаете. Вы, что хотите сказать 20 топовых блогеров за год поднимут бренд при разовой интеграции!?
Могу заключить публичное пари по этому вопросу и доказать на цифрах и на конкретных продажах, что за бюджет который надо платить блогерам, мы сделаем значительно больше продаж, через маркетинговый инжиниринг.

Ответить
Развернуть ветку
Артур Шарафутдинов

Добрый день
Мы продвинули и Ugears и Mozabrick используя блоггеров.
Будем рады поработать с вами используя «маркетинговый инжиниринг» и публично опубликуем результаты.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Бележенко

Отличное предложение. 😀 Все мои контакты в публичном доступе - пишите. 😎

Ответить
Развернуть ветку
Артур Шарафутдинов

Написал

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
null